Podcast reklamcılığının ikilemi: Kesin durum ile ölçek ve derece arasında nasıl denge kurulur?
Yazar: Ken Doktorlar, çevirmen: ONES Piece çeviri programı Meichen Fei, Lou Jialin
Çevirmenin notu: Podcast'ler, reklamlarının benzersiz yakınlığından her zaman yararlanmıştır. Dinamik programatik reklam yerleşiminin yükselişiyle bu tür bir yakınlık devam edebilir mi? Okuyuculara bu alan hakkında daha derin bir anlayış vermeyi umarak, Harvard Üniversitesi bünyesindeki Nieman Laboratuvarı tarafından yakın zamanda yayınlanan podcast endüstrisi üzerine bir dizi araştırma raporu tercüme ettik. Bu seride toplam beş makale var. Birincisi "Artık bir ada değil: Podcasting'in yükselişinin ardında" ve ikincisi aşağıdadır.
"Şimdi şovumuzun sponsorluğu. JuliaTurner, önce sana verir misin?" Slate (Amerika Birleşik Devletleri'nde podcast ortaya çıktığında kendi podcast programlarını üretmeye başlayan çevrimiçi bir dergidir. Şu anda şemsiyesi altında yaklaşık 14 program var.) Stephen Metcalf dedi.
Haftalık program "Culture Gabfest" in yayınlanmasından yirmi dakika sonra reklamı başlattı ve konuyu Turner'a (Slate'in kıdemli editörü) teslim etti.
Turner, "Bu şovun sponsorluğunu Club W. Club W, adından da anlaşılacağı gibi bir kulüp. Kapınıza şarap getirecek." Dedi. "Üyelerine küçük partiler halinde çeşitli el yapımı şaraplar sunmak için dünyanın her yerinden yenilikçi şarap imalathaneleri ile işbirliği yapıyorlar. Club W'ye katılın, her ay aldığınız şarap çeşidini ve miktarını özgürce seçebilirsiniz. Her şişe Şarabın kalitesi% 100 garantilidir ... Bu nedenle, önce yapılacak işlerinizden birini tamamlayın ve clubw.com/culture adresine giriş yapın. İlk sipariş için 20 yuan indirimden yararlanabilirsiniz. "
Resim kaynağı: Topsy.fr
Slate'in birçok podcast'i vardır ve "CultureGabfest" bunlardan sadece biridir. Bu şirket on yıl önce bir podcast işi kurmaya başladı. Şimdi, Graham Holdings tarafından kontrol edilen Slate Group'a ait olan Slate'in kardeş şirketi Panoply, yeni podcast çevrimiçi yarışmasında önemli bir oyuncu haline geldi.
İş ve haber arasındaki geleneksel yüksek duvar, Turner'ın reklamcılık onay davranışını ilk duruşmada biraz tuhaf gösteriyor. Slate'in yazı işleri müdürü şarap satıcısının reklamını nasıl yaptı?
Podcast reklamcılığının harika dünyasına hoş geldiniz. Bu sektörde buna "ana bilgisayar tarafından okunan" reklamlar denir ve podcasting devriminde modaya uygun bir kavram gibi görünüyor. Aslında, bu format Paul Harvey ve diğer yirminci yüzyılın sonundaki yayın sunucularına kadar izlenebilir - ya da onlardan bahsedersek, beyzbol maçı yorumunda Ford, Verizon veya Dominonun pizza reklamlarının arasına serpiştirilmiş herhangi bir kişiye kadar izlenebilir. Dış ses.
Öyleyse, Slate, editörlerinin slate.com web sitesinde ürün veya hizmetleri tanıtmasına izin verecek mi?
"Elbette hayır!" Slate Group Başkanı Jacob Weisberg yanıtladı. Grubun Slate ve Panoply adında iki şirketi var.
Bunu web sitesinde yaparsanız kullanıcıların kafasını karıştıracağını düşünüyorum. Julia, makaleyi yazmaktan sorumludur. Neden birdenbire belirli bir ürünle ilgilenmeye başladı? Sanki Crest diş macununu destekliyor gibi - bu bir reklam mı yoksa makale mi? Bunun çok belirsiz olduğunu düşünüyorum. Yani bunu yapmayacağız.
Weisberg, bu çelişkiyi açıkça kabul ediyor. Aynı zamanda, bazı programlar çıkmaya başlasa da, NPR uzun süredir spikerlerin reklam yayınlamasına izin vermiyor. Dedi ki:
Dergi sektöründe olduğu gibi, insanların bazı ilkeleri unuttuğunu düşünüyorum, ancak ilke dışı bazı kurallara bağlılar. İki ilke vardır:
Reklamın çapa yayınının herhangi bir ilkeyi ihlal edeceğini düşünmüyorum. Herkes bunun bir reklam olduğunu biliyor. Herkes bir reklamı dinlediğini bilir ... Bu tür reklamlar programla iyi bütünleşir, bu nedenle hem etkili hem de çekicidirler ve sizi 30 saniyelik bir TV reklamı gibi rahatsız etmezler. "İlk önce programı izleme. bunu gör". Sözlü reklamcılık tutarlıdır.
Resim kaynağı: ETCentric
Weisberg'in mantığı ikna edicidir (ve geniş çapta kabul görmektedir), ancak medya endüstrisinde az deneyime sahip biri için o kadar sezgisel olmayabilir. Muhtemelen haklıdır: Podcast dinleyicileri, son derece güvenilir bazı muhabirlerin aniden ürünleri tanıttığını duymaktan kendilerini çok kötü hissetmeyecekler. Ama bunu kimse garanti edemez.
Hiç şüphe yok ki, bu mantık şu anda etkili görünüyor. Popüler programlarda sunucunun sözlü reklamlarının bin gösterim başına ücreti (BGBM), sabit olmayan sözlü reklamların fiyatının iki katından fazla olan 80 ABD doları kadar yüksek olabilir.
Özellikle "doğrudan yanıt pazarlamasını" benimseyenler için (ölçülebilir bir yanıt oluşturmak veya herhangi bir yerde posta siparişi faaliyetlerinden kaynaklanan bir işlem yapmak için bir veya birkaç reklam medyasını kullanan bir pazarlama sistemi). Club W, MailChimp, Blue Apron, Squarespace, Casper Mattresses gibi firmaların anchor sözlü yayın reklamı oldukça etkilidir.
Tanıtılan her ürünün, podcast'te reklamın etkisini doğrudan ölçebilen ve yatırım getirisi ile ilgili verileri sağlayan özel bir bağlantısı vardır. Sponsorlar, belirgin etki ve yüksek getiri oranı nedeniyle yüksek ücretler öderler. Bu sponsorların hedef kitle verilerine ihtiyacı yoktur. "İndirim kodlarını" kullanıyoruz ve bu kanıtlanmıştır: çapanın önerdiği şeyi denemeyi seviyoruz.
Midroll Media ve Panoply gibi birçok şirket, reklamlarının neredeyse tekelinde yer alanların sözlü reklamlarıdır; Midroll'un gelir müdürü olarak yeni terfi eden Lex Friedman, reklamların% 95'inin çapa sözlü yayın kullandığını tahmin ediyor.
Bir podcast gösterisinin ortasında görünen reklamlar, bin gösterim başına 15 ila 80 ABD Doları arasında satılabilirken, daha eski podcast'ler için açılış öncesi reklamlar 10 ABD Dolarının üzerinde satılabilir.
Bu fiyat oldukça iyi.Ticari İnternet radyo reklamları genellikle bin gösterim başına sadece 3 dolara mal oluyor ve dijital medya reklamları ortalama olarak tek haneden daha yüksek değil.
Resim kaynağı: Digital Trends
Podcast reklamcılık endüstrisinin büyümesi
Geçen yıl gördüğümüz girişimcilik patlaması düşünüldüğünde, sermayenin her zaman kâr amaçlı olduğu söylenebilir. Ve yeni başlayanlar için ana gelir kaynağı olan reklamcılık, bu endüstrinin gelişimini yönlendiriyor. Ücretli abonelikler henüz emekleme aşamasındadır. (Bu konuyu bu serinin üçüncü makalesinde tartışacağız.)
Medya araştırma kuruluşu Bridge Ratings, podcast reklamcılık işinin geçen yıl% 48 büyüdüğünü ve reklam gelirinin 395 milyon ABD dolarına ulaşacağı 2020 yılına kadar yıllık% 25 oranında büyümeye devam edeceğini belirtti. Sektördeki çoğu insan bunun makul bir pazar büyüklüğü olduğunu düşünüyor.
Bridge, bu yıl podcast reklamcılığından elde edilen toplam gelirin 167 milyon dolar olduğuna inanıyor. Ancak bazı insanlar bu rakamın fazla tahmin edildiğini düşünüyor, çoğu insan 140 milyon ABD doları veya daha fazla olduğunu düşünüyor. Ancak dijital medya alanındaki yönetim bu tür önemsiz rakamları küçümseyebilir.
Şu anda, podcast reklam geliri, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki toplam dijital reklam gelirinin yaklaşık üçte birini oluşturuyor. Ancak podcast endüstrisi hakkında çok iyimser insanlar veya orijinal radyo / dijital reklam paketine podcast reklamları ekleyebilen ve ana ses hizmetini satan bir şirket için bu, buzdağının sadece görünen kısmı.
Aslında, dinamik reklam hizmetleri teknolojisi şimdi bir endüstri uygulaması haline gelmek için birkaç yıl önce kullanılmaya başlandığından, mevcut reklam alanlarının ölçeği ve hassas yerleştirme potansiyeli, reklam satışları için fırsatları büyük ölçüde artıracaktır. Haftalar ve aylardır yayınlanan ancak azalmayan podcast'lere yeni reklamlar koyarsanız - "CarTalk" dan Alec Baldwin'in "Here's the Thing" ine kadar - bu, reklam alanı % 400 artış.
Resim kaynağı: Business Insider
Şimdiki zamana baktığımızda, yakında eski sistemin çok geri olduğunu hissedeceğiz.
Panoply, Megafon podcast platformunun ilk lansmanından bu yana dinamik reklam yerleştirme teknolojisini benimsemiştir. Başkan Weisberg önceki yaklaşımı şöyle anlattı:
2014 yılının ilk sezonu olan "Seri" de reklamların tamamı kayda alındı - programla birlikte çapa sözlü reklam da kaydedildi. Hesaplamayı yapabilirsiniz.Eğer başkalarının şovdaki reklam alanını satın almasını istiyorsanız (kaç kere oynanabileceğini bilmiyorum), hangi fiyatın belirtilmesi gerekir. Ve bu reklamı yüz kez dinlerseniz, o zaman fazlasıyla tatmin olursunuz.
Ama sonuçta reklam pazarı bu temelde işleyemez. Belli bir miktar şey satın alabilmen gerekiyor. Dinamik sistemi kullanarak sözlü reklamı her zaman güncel tutabilirsiniz.
Diğer bir deyişle, "Serial" - olağanüstü dinleme sonuçlarıyla - kendi reklamlarını düşük fiyata sattı.
Art19, bu alanda son zamanlarda ortaya çıktı ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki popüler podcast'lerin dinamik implant teknolojisini hızla benimsediğini gösteriyor. San Francisco merkezli şirket 2011'de kuruldu, ancak bu yılın başlarına kadar gelişmeye başlamadı.
Haziran ayında Art19 üç yeni müşteriyi (Wondery, Midroll Media ve DGitalMedia) duyurdu. Aynı zamanda, daha geçen hafta, büyüyen podcast işine dayalı olarak, "New York Times" da Art19 ile dinamik bir implant işbirliği anlaşması imzaladı.
Dinamik yerleşim reklamları, podcast'lerden elde edilen kazancı üç şekilde artırır ve bu yöntemler, dijital medya gazileri için aşinadır:
Resim kaynağı: Wikipedia
Panoply'nin Megaphone, AdsWizz, PRX'in Dovetail, RawVoice / Blubrry ve Libsyn ve diğer şirketler de benzer işlevler sağlar. Deneyimli radyo teknolojisi sağlayıcısı Triton'un bazı klasik ürünleri de bu tür hizmetler sunmaktadır.
Reklamın programlı yerleştirilmesi podcast endüstrisinde yeni başladı ve bu da bize bu modelin dijital medyanın diğer alanlarındaki evrimini hatırlatıyor.
Önde gelen yıllık konferans, podcast reklamcılığının ortaya çıkışına işaret ediyor
Birçok şirket podcast reklam gelirlerini açıklamayacak, ancak genel olarak üç şirketin NPR, Midroll Media ve PodcastOne'ın 10 milyondan fazla satışa sahip olduğuna inanılıyor.
Hernan Lopez, "Podcast'ler ana akım reklamcılar tarafından geniş çapta kabul görecek." Ocak ayından önce Lopez, 21st Century Foxun 1,6 milyardan fazla müşteriyi kapsayan dünya çapında 350 kablo TV istasyonundan sorumluydu.
Ancak 20 yıllık yayıncılık kariyerini burada bitirdi ve Ocak ayında Los Angeles'ta daha dar bir kitleye sahip bir podcast şirketi olan Wondery'yi kurdu; Fox onların tohum yatırımcılarından biriydi.
Lopez, medyada çalışma niyetini geri kazandığını düşünüyor. Podcast reklam modelinin olgunlaşmasını bekleyen çok sayıda startup arasında yerini 2016 yılında belirlemiştir. Dedi ki:
İlk işim bir kablo ve yayın şirketindeydi. Bu zaten 27 yıl önceydi Arjantin'de. Kablolu televizyon reklamcılık sektörü o dönemde yeni başlamıştı. Bugün talep üzerine ses sektörü, o zamanki kablolu televizyona çok benziyor.
Resim kaynağı: FOX 5 DC
Wondery, meslektaşları gibi, doğrudan pazarlamayı sever. Ama hiç şüphe yok ki, bu sektörün sadece ilk aşaması.
Geçen hafta Manhattan şehir merkezindeki Times Company Binasındaki Henry Ruth Oditoryumu'nda 12 podcast şirketi podcast reklamcılığındaki patlamayı daha da canlandırdı. Interactive Advertising Bureau, ikinci yıllık Podcast Upfront konferansına burada ev sahipliği yaptı.
Etkinliğe katılan 12 şirketin - NPR, ESPN, HowStuffWorks, Time Corporation, New York Public Radio, AdLarge, CBS Radio's Play.it, Authentic, Midroll, Panoply, PodcastOne ve Wonderery dahil - her birinin 20 dakikası var Bayilere mevcut ve gelecek şovları satın. Podcast yapımcıları Malcolm Gladwell, Alix Spiegel ve Michael Rapaport izleyicileri canlı eğlendirdi.
Bunun amacı, şu ana kadar podcast reklamcılık sektöründe doğrudan pazarlamayı benimseyen reklamcıların yanı sıra, büyük para sahiplerine - marka reklamcılarına da ulaşmak zorundalar - çünkü bu alana yeni adım attılar.
Sektördeki pek çok kişi, marka reklamcılarının - P&G, General Motors ve General Electric gibi - gelmesiyle podcast'lerin ticarileşme olasılıklarının güvence altına alındığını söyleyecektir. O zaman, podcasting küçük ve güzel bir işletmeden reklam endüstrisinde önemli bir oyuncuya dönüşecek.Bir yandan geleneksel radyo istasyonlarının bütçesini alabilir, diğer yandan dijital medya reklamcılığı yoluyla gelir elde edebilir. İkincisi, önümüzdeki yıl Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyüğü olacak. Reklam gelirinin kaynağı.
NPM Direktörü Bryan Moffett (podcast, radyo ve dijital medyada NPR için reklam satan ajans) şunları söyledi:
Beni cesaretlendiren şey, (bu Fortune 100 markalarının) sadece radyo reklam stratejilerini podcast reklam deneylerine getirmekle kalmıyor, aynı zamanda dinlemeye, öğrenmeye ve bu benzersiz formatı kullanmaya istekli olmaları.
Resim kaynağı: YouTube
En büyük markalar, en iyi 25 podcast için reklam pozisyonları almak istiyor. NPR için bu, "TED Radio Hour" ve "Planet Money" adlı iki programı içerir. Moffett şunları söyledi:
Şu anda yüzbinlerce küçük ve büyük yüzbinlerce podcast reklam projemiz var, bu yüzden buna gerçekten para yatıran şirketler var. Sadece 10.000, 20.000 veya 30.000 dolarlık siparişler değil ... NPR on bir yıl önce podcast yapmaya ilk başladığında buradaydım. O zaman Acura ile eşi görülmemiş bir 500.000 dolarlık anlaşma imzaladık. Ancak önümüzdeki sekiz yılda hiçbir kazanç olmadı. Şimdi eski yere geri döndük.
Moffett, NPRnin podcast gelirinin her yıl ikiye katlandığını ve son üç yılda on kat arttığını söyledi.
Nasıl ısrarlı çabalar gösterebiliriz?
Bir kişiye podcast'lerin hızlı büyümesini neyin engellediğini sorarsanız, kesinlikle şunu söyleyecektir: indir.
Podcast'lerin büyük bir trafiğe sahip olduğuna dair birçok kanıt var, ancak diğer dijital medya ürünleri kadar izlenebilir değil. En büyük sorun, podcast şirketlerinin genellikle indirmeler alabilmelerine rağmen (ancak çoğu zaman yanlış), çoğu senaryoda, yayıncının kullanıcının onu dinleyip dinlemediğini veya ne kadar süredir dinlediğini bilmemesidir.
Buradan, bu küçük endüstrinin temelini oluşturan verilerin - ancak çok başarılı olduğu söylenmelidir - eksik veriler olduğunu biliyoruz. Stockholm merkezli bir podcast platformu inovasyon şirketi olan Acast'ın Ticari Direktörü Sarah van Mosel şunları söyledi:
Bu endüstride eksik olan şeylerden biri, net bir pazar büyüklüğüdür. Bu nedenle, spot ışığı altında yeni başlayanlar hakkında birçok rapor görseniz de, hiç kimse kitlenin ne kadar büyük olduğunu gerçekten bilmiyor. Pazarlama yapıyorsam ve milyonlarca insana ulaşmak istiyorsam, gerçekten nereye gideceğimi bilmiyorum.
Bir zamanlar New York Halk Radyosu için çalışan Van Mosel, Interactive Advertising Bureau'nun reklam ve teknolojinin standartlaştırılmasından sorumlu iki komitesinden birinin başkanıdır. Bu gruplar standartları geliştirmeye devam ediyor ve geçen hafta daha iyi standartlara ulaşmak için tanımlayıcı bir belge de çıkardılar. Etkinliğe 36'dan fazla podcasting şirketinden temsilciler katılarak podcast yayıncılığının profesyonelleştirilmesinde bir adım daha atıldı.
Resim kaynağı: YouTube
Ancak, bize gerçek dinleme verilerini söyleyen Nielson veya comScore gibi bir kuruluş yok. Gördüğümüz veriler çok parçalı.
Stitcher ve Google Play tarafından sağlanan indirme ile ilgili veriler sektörde kısmi övgü aldı, ancak pazar payları sınırlı. Ek olarak, kendi oynatıcılarını sağlayan veya Art19 oynatma platformunu kullanan içerik yayıncıları, elbette dinleyicilerin belirli senaryolarda dinleme alışkanlıkları hakkında çok şey bilirler.
Öyleyse neden dinleme davranışı daha iyi ölçülmüyor?
Apple'ın sektördeki öncü rolü çok önemlidir ve sektör, herhangi bir şirketin bu işlevleri yerine getirmesini sağlamak için henüz yeterli finansman almamıştır. Ancak 2017'ye kadar tüm bunlar değişebilir. Daha kapsamlı dinleme veri istatistikleri ürünlerinin olacağı bildirildi. Van Mosel o sırada şunları söyledi:
Bunun devrimci bir an olacağını düşünüyorum.
Bununla birlikte, bunlar hala spekülasyonlar ve podcast endüstrisi, Lex Friedman'ın "küçük atölye" aşaması olarak adlandırdığı aşamadan yavaş yavaş uzaklaştı. Dinleme verileri ile ilgili olarak, aşağıdaki spekülasyonlar vardır ve reklam satışları veri boşluğunu farklı şekillerde dolduracaktır:
- Dinleyicilerin dinleme alışkanlıklarını ve reklam algılarını anlamak için belirli programlar için araştırma geliştirin. Reklam araştırması - az sayıda büyük reklamcı için - satın alma arzusu, marka tercihleri ve fikirleri ve reklamların hatırlanması gibi faktörleri ölçer.
- Doğrudan pazarlamayı kullanan reklamverenlerden bilgi alın. Sonuçta, seyirci şovu dinlemiyorsa, Squarespace ve MailChimp defalarca ona çok para harcamayacak.
- Edison Research anketi gibi, büyük podcast dinleyicilerinin davranışlarını izlemek gibi daha geniş bir kitle araştırması yapın.
Resim kaynağı: Yastık Konuşması
"Anket verileri, kullanıcıların indirdikten sonra programların en az% 75'ini ve hatta bazen% 80'e varan yüksek bir oranda dinleyeceğini gösteriyor." Edison'un strateji ve pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Tom Webster dedi.
Ayrıca Webster, podcast dinlemenin giderek daha çok çevrimiçi videolar izlemeye benzediğini söyledi. İzleyici indirdiğinde, "Bir podcast'i dinlemenin en yaygın yolu, indirmeye tıklamak ve hemen dinlemek ... Sanırım podcast'ler konusunda iyimser olmayan insanlar, programı indirmek için tıkladıktan sonra kullanıcıların onu asla dinlemeyeceklerini düşünecekler. (Bu endişe) Gerçekten yok oluyor. "
Bu nedenle, veri izleme sektördeki gözlemcilere bağlıdır. Podcast'lerin veri izleme, diğer dijital medyadan uzaktır, ancak TV endüstrisine çok yakındır.
Televizyon endüstrisinin kullanıcı anketleri, araştırmaları ve özel tartışmaları var ve hepimizin de var.
Ölçeklendirmeye veya ölçeğe ek olarak
Reklamverenler daha doğru veriler isterler, ancak aynı zamanda daha yüksek bütçeyle daha fazla kullanıcıya ulaşmak için yeterince büyük bir ölçek de isterler. Kablo TV uzmanı Lopez de bu sorunun varlığını kabul etti.
(Podcast) hala yeterince büyük değil. Şimdi beş kişiden biri podcast dinliyor. Bu, ayda 57 milyon kişiye denk geliyor, ancak herkese ulaşmak isteyen bazı reklamcılarla iletişime geçtiğinizde bu sayı çok küçük geliyor.
Çoğu insan şuna inanır: Daha büyük bir reklamverene ulaşmak için daha büyük bir oyuncu olmanız gerekir. Yani neredeyse tüm podcast şirketlerinin genişlediğini görüyoruz.
"Hızlı genişleme" Silikon Vadisi'nin inancıdır ve aynı zamanda bugün podcast endüstrisinde de yer almaktadır. Size orijinal içeriğin temel parçalardan biri olduğunu söyleyecekler, ancak çoğu insan bu pahalı içeriğin tek başına hızlı bir şekilde büyüyemeyeceğine inanıyor. Bu nedenle, marka farkındalığını, dikkatini artıran ve reklam yerleri sağlayabilen birçok benzer içeriği bir araya getirdiler.
2016'da bu, Netflix'ten ve Amazon'un "push pazarlama" dan büyük ölçüde borç almak anlamına geliyordu. Burada kullanılan ana iş modeli dijital videodur.
Resim kaynağı: harika
Basitçe söylemek gerekirse, bu iki şeyin yapılması gerektiği anlamına gelir:
- Bir an önce büyük bir marka altında olabildiğince çok içerik toplayın.
- Yeni bir podcast markasını vurgulayan orijinal içerik oluşturun ve bir sonraki Panoply, Wonder veya Midroll'u oluşturun.
Wondery, doğumundan sonraki sekiz ay içinde on program biriktirdi ve daha hızlı bir şekilde daha fazla program eklemeyi planlıyor.
Midroll, tipik bir dikey entegrasyon çözümü sağlayan ilk kişiydi ve iddialıydı. E.W. Scripps geçen yıl bu şirketi satın aldı ve işlerin büyümesini sağlamak için daha fazla yatırım yaptı. Midroll, 45 orijinal programa sahiptir ve 200'den fazla programda reklam ajansı görevi görür.
Friedman, bir yıl önce, doğrudan pazarlama reklamcılığının tüm reklamcılık işlerinin% 70'ini oluşturduğunu ve geri kalanının marka reklamcılığından geldiğini söyledi. Şimdi, bir yıl sonra, Dunkin Donuts, American Express ve Amazons Kindle dahil olmak üzere marka reklamcılığı% 50'ye yükseldi.
PodcastOne, pop kültür ünlüleri ile birbiri ardına kayıt oldu ve şu anda şemsiyesi altında 200'den fazla programa sahip. Kamusal medya podcast'leri "Yang" ise, PodcastOne tamamlayıcı bir "Yin" olarak kabul edilebilir.
Gimlet Media benzersiz bir yol seçti. Gimlet CEO'su Matt Lieber, "Uzun kuyruğun sonunda bir iş kurmak istiyoruz." Dedi. Kendisi ve kurucu ortağı Alex Blumberg, deneyimlerini kendi popüler podcast'leri "StartUp" ta ayrıntılı olarak kaydetti.
Uzun kuyruğun sonunda iyi bir marka yaparsanız, ekosistem nasıl gelişirse gelişsin, iletişim kanallarında her zaman bir avantaja sahip olursunuz. Bazı insanlar podcast'lerin uzun kuyruğu üzerinde iş yapmaya çalışır. Yapmak istediğimiz bu değil. Zincir şovlar yaratmak istiyoruz.
Bu yüzden yıl sonundan önce, Gimlet "Tümünü Yanıtla" ve "Bilim Vs." dahil olmak üzere mevcut 6 programa 4 yeni program ekleyecek.
Gimlet'in fikri niceliğe değil, yalnızca kaliteye odaklanmaktır. Şirketin 55 çalışanından 40'ı içeriğe adanmıştır ve teknik kısmı tamamen dış kaynaklıdır. Gimlet, insanların adını duyduklarında programlarını dinlemek istemesini sağlayan bir marka olmak istiyor.
Resim kaynağı: CBCCBC
Bu aynı zamanda JennaWeiss-Berman'ın Pineapple Sokağı'ndaki "podcast atölyesi" nde görmek istediği etkidir. Pineapple Street, New York Times ile birlikte "StillProcessnig" programını başlattı.
"İTunes sıralamasında ilk 100 veya hatta ilk 10'da olmak istiyoruz. Yalnızca bu programların gerçekten iyi performans gösterenlerin sonunda para kazanabileceğini düşünüyorum." Bunu söyledi ve potansiyel ortaklara da vaaz verdi. "Şimdi birçok şirket, medya şirketi 20 podcast yapmak istiyor. Ve onlara şunu söylemeye çalışıyoruz: önce bir tane yeterince iyi yapın."
Gimlet, markalı içeriğin dijital medya alanındaki değerini gördü ve bir departmana yatırım yaptı. Dahili Gimlet Stüdyolarında beş çalışan Ford, Dell, Lenovo, Pepsi ve diğer şirketlerle çalıştı ve yakın zamanda HP ile bir promosyon etkinliği düzenlemeye başladı. Bu bağlamda Gimlet, bu sektörde zaten erken lider olan Panoly'nin izinden gidiyor.
Geçen sonbaharda GM için "Mesaj" programı büyük bir başarıydı ve şimdi markalı içerik alanına büyük bir giriş yapıyor. Panoply'nin hem yüksek kaliteli orijinal içerik kaynağı (Gladwell'in "Revizyonist Tarihi", Slate'in podcast'i gibi) hem de markalı içerikte lider olan alternatif bir şirket olduğu söylenebilir.
Marka, marka, marka. Podcast'lerin ticarileştirilmesinde en çok duyduğumuz kelime budur. Bu bağlamda, birçok girişimin NPR ve New York Public Radio'dan gelen rekabetle karşılaşması gerekiyor.
Bu kurumlar, mevcut avantajları olan podcast, yayıncılık, dijital medya ve diğer alanlarda pazarlama yapma yeteneğine sahiptir.
NPM'den Moffett, "Yayıncılık, dijital medya ve podcast gibi çoklu platformlarda birbirini tamamlayan planlar geliştirmek için bu büyük markalarla daha yakın çalışabiliriz" dedi. Aslında, araba kullanırken dinledikleri radyo istasyonlarına ek olarak akşam ve hafta sonu podcast'leri gibi zaman dilimine göre itebilirler.
Gösteriyi dinlerken mal satmaya yönelik bu iş modeli, yüzeye bir dönüm noktası getirdi.
New York Public Radio'nun CEO'su Laura Walker, gelir verilerinde podcast'lerin hızlı büyümesini gözlemledi. "Mevcut reklam sponsorluğu gelirinin% 50'si, diğer kanallarla aynı olan dijital iş biriminden geliyor." Bu büyük bir dönüm noktası. Dijital iş, doğal olarak uygulamaları, web sitelerini, akış medyasını ve podcast'leri içerir - podcast'leri Podtrac'ın en son podcast sıralamasında ikinci sırada yer alır ve bunu NPR izler.
Resim kaynağı: Endüstri
Dijital medyanın sponsor reklam gelirinin ana kaynağı olmasının nedeni, podcast işinin yarattığı reklam gelirinden kaynaklanıyor.
Elbette, Walker hala ana radyo programlarının ("RadioLab" ve "Onthe Media") geleneksel yayın sendikasyon modelini seviyor. (Yayın sendikasyonu, TV ve radyo istasyonlarının doğrudan TV ve radyo programları yayınlama haklarını satma), ancak 38 podcast'in reklam maliyetlerinin daha yüksek olduğunu ve daha istikrarlı göründüğünü söyledi.
Sanırım deneyimlerimiz bize, ülke çapında farklı zaman dilimlerinde yayınlanan programlardan radyo reklamı sponsorluğu almanın podcastler yoluyla reklam sponsorluğu elde etmekten daha zor olduğunu söylüyor. "RadioLab" veya "Bekle, Bekle, Bana Söyleme" gibi. , Ve daha sürdürülemez ... Aslında podcast'iniz çok büyükse, ondan para kazanmak ulusal bir radyo istasyonundan daha kolaydır.
Tüm podcast reklam satışları, sürekli değişen reklam alıcılarının pazarıyla karşı karşıyadır. Podcast reklamlarını kim satın alacak? Bir radyo istasyonu veya dijital bir ortam olabilir. Bu, erken reklam satın alımlarının kaotik sahnelerini yeniden üretiyor, ancak basılı medya, dijital medya ve yayın - ve karar verme - bütçeleri yavaş yavaş çözülüyor.
Reklamverenler, 200'ün dışındaki programlarda izleyici kullanıcıları arayacak mı? Peki ya niş pazarlar?
Podcasting tecrübesi Eric Nuzum, artık Audible'ın Kanal projesinin direktörüdür. "Babam marangozluk hakkında iki podcast dinliyor ve annem de dikişle ilgili iki podcast dinliyor. Neredeyse seksen yaşında."
"Bernina yeni bir dikiş makinesi baskı ayağı çıkardı ve annem bunu bu podcast'ten öğrendi - bu onun için çok önemli bir haber değil mi? Bu baskı ayaklarıyla ilgilenenler bu podcast'leri dinleyecek. Ve daha fazla marka bunun farkında. Bernina, "Dergi reklamlarına veya e-postalara neden binlerce dolar harcıyorum? Podcast'ler aracılığıyla, aynı etkiyi daha düşük fiyatlarla elde edebilirim Ve örttüğüm insanların hepsi dikiş makinesi olan insanlar. "
Resim kaynağı: Müzik Radyosu Yaratıcı Blog
Programatik reklamcılığın riskleri
Peki, bu tür programatik reklamcılık karlılığı artıracak mı yoksa sektörü yok edecek mi? Programatik reklamcılık - reklamlar ve dinleyiciler arasında otomatik veri eşleştirme - artık çoğu dijital reklamcılığı etkiliyor. Kıtlığın ve kalitenin düşmanı haline geldi.
Şimdi, podcast'leri kullanıcılara ulaşmanın diğer yollarından ayıran ana faktör "premium" satışlardır. Podcasting ve yüksek kaliteli dijital ve kağıt medya alanında sözde "premium", yüksek kaliteli içerik, bir grup zengin ve iyi eğitimli kullanıcı ve kıtlık anlamına gelir.
Bu üç faktörü, yayıncılar da dahil olmak üzere medya şirketleriyle birleştirdiğimizde, reklamın fiyatının programatik reklamcılığa göre daha yüksek olacağı umulmaktadır.
Ancak programatik reklamcılığın "premium" tehdidi gün geçtikçe artıyor - eğer yayıncılar nihayet dijital yayıncılık meslektaşları gibi programatik teknolojiyi benimsemeye mecbur hissederlerse. Reklamverenler, hedef kitlelerine ulaşmak için düşük maliyetli programatik reklamcılığı kullanabilirse.
Örneğin, American Public Media'nın "Dinner Party Download" şarkısını dinleyen veya "The Longest Shortest Time" ı dinleyen hippi dinleyicileri, yeni anne dinleyicileri veya Recode teknik gazileri, nispeten yüksek "premium" reklamlar ödemeye devam edecekler. Maliyet?
Midroll'dan Friedman, kendi podcast'ini tanıtmak için çok erken sektörde yer aldı. Programatik reklamcılığın er ya da geç bu sektöre gireceğini uzun zamandır biliyordu, ancak bunun bu sektörü tekelleştirmeyeceğini ya da yok etmeyeceğini umuyor.
Bazı programlar (programlı reklamcılık kullanır). Bazı programlar her zaman "insert, pop, pre-record" setini oynatır. Her zaman programatik reklamcılığı kullanırlar. Programatik reklamcılık çok daha basittir ve maliyeti çok daha ucuzdur.
Ama bu tam olarak sorun, değil mi? Çünkü bu bir fiyat savaşına yol açacak. Bu reklamlar daha az etkilidir, bu nedenle reklamverenler onlardan etkilenmeyecektir. Bu teknoloji, gerçekten etkili olan bir şeyden başka bir şeye dönüşecek. Ve seyirci bundan nefret edecek, değil mi?
Dinleyiciler için bu tür reklamlar kötüdür çünkü podcast'leri radyo yayınlarına dönüştürür. Bu, radyonun en kötü yanıdır.Bu sert reklamlar dinleme deneyiminizi kesintiye uğratır, kendinizi buna kaptırmanızı zorlaştırır ve artık dinlemek istemezsiniz.
Bu makale ilk olarak niemanlab.org'da yayınlandı, Ken Doctor tarafından yazıldı ve ONES Piece çeviri projesi Mei Chenfei ve Lou Jialin tarafından çevrildi.
Başlık resminin kaynağı: Podlobe
