Hangi dijital lüks marka daha iyidir? Çin pazarında ilk üç firma LV, Bulgari ve Cartier.
Muhabir | Jia Linwei
19 Haziran'da, New York'ta bir dijital araştırma enstitüsü olan L2, 2019'da Çin pazarındaki en iyi dijital performansı listeleyen "Digital IQ Inditex: Luxury China 2019 (Digital IQ Index: 2019 Chinese luxury goods market)" başlıklı bir liste duyurdu. On iyi lüks marka. Listede Louis Vuitton, Bulgari, Cartier, GUCCI, Montblanc, Coach, Tiffany, Piaget, Burberry ve Chow Tai Fook yer alıyor.
L2, listede belirsiz küresel lüks pazarına rağmen Çinli tüketicilerin çanta ve spor ayakkabı almaya hevesli olduğuna dikkat çekti.
Çin'in e-ticaretine ve modaya uygun lüks tüketim trendlerine uyum sağlamak için markalar, gençlerle konuşmak için dijital stratejileri kullanmakta giderek daha iyi hale geliyor ve aynı zamanda sosyal konuları canlandırmak için küçük taze et yıldızlarını kullanmayı seviyor. Çevrimiçi perakende kanalları, perakende ve pazarlama kontrolünü güçlendirmek için uygun olan kendi WeChat resmi hesaplarını ve resmi web sitesini tanıtmaya daha çok odaklanır.
L2, listedeki markaların ilgili avantajlarını açıkladı, ancak benzerlikler çok benzer, yani nispeten eksiksiz çevrimiçi perakende kanallarına, ilgili envanter denetimine, özelleştirme ve sahte eğitime sahipler.Ayrıca tamamen eşleşiyorlar ve aynı zamanda popüler olanı iyi kullanıyorlar Yıldızlar kendilerine ivme kazandırmaya gelir. Bunların arasında çoğu marka, tüketicileri canlandırmak için sınırlı yeni ürünlerin aşamalı satış "düşürme modelini" kullanmaya başladı.
Örneğin, Louis Vuitton listenin başında yer alıyor. Marka, Çin'deki alışveriş ve WeChat mini program pop-up mağazaları için resmi web sitesini açmanın yanı sıra, küresel marka elçisi olarak Çin'in en sıcak yıldızlarından Kris Wu'yu da etkinleştirdi ve Kris Wu'nun güçlü hayran çekiciliği marka oldu Çok fazla ısı çekti.
Henüz Paris'te düzenlenen Louis Vuitton 2020 ilkbahar ve yaz erkek giyim konferansında Wu Yifan, yaklaşık 400.000 beğeni, yorum ve paylaşım alan Weibo'daki sahnedeki fotoğraflarını paylaştı.
Cartier ve Tiffany'nin WeChat'teki reklamları da WeChat tarafından 2018'de en popüler on reklamdan biri olarak derecelendirildi. Dünyanın en popüler lüks markalarından biri olan GUCCI'nin bir İngiliz lüks e-ticaret platformu olan Farfetch ile stratejik işbirliği, Çin'deki görünürlüğünü artırmasına yardımcı oldu ve platformun Çin pazarındaki en popüler markası oldu.
Bu, Çin'deki lüks markaların ana savaş alanının çevrimiçi ortamda değişmekte olduğunu bir kez daha kanıtlıyor.
Lüks markaların Çin pazarını açmasından bu yana on yıllar boyunca, çevrimdışı mağaza deneyimi daha olgun hale geldi. Birinci kademe şehirlerdeki zaten doymuş olan mağazalar optimizasyon aşamasına girdi ve yeni mağazaların yerleşimi ikinci ve üçüncü kademe şehirlere batmaya başladı. Lüks çevrimiçi pazar, sosyal medyanın, e-ticaret platformlarının ve lojistiğin hızlı gelişimi ile eşzamanlı olarak gelişiyor.
Şu anda, Çin'in çevrimiçi pazarındaki lüks markaların gücü üç boyuta ayrılmıştır: perakende, sosyal etkileşim ve çevrimiçi ve çevrimdışı etkileşimli deneyim.
Tmall ve JD.com gibi e-ticaret devleri aktif olarak bir zeytin dalı sunsa da, lüks markalar yine de kendi kendini kontrol etmek için kendi kendine çalışan e-ticaret kanallarını tercih ediyor. Üçüncü taraf e-ticaret platformlarının düzeni, platformun büyük veri analizi yetenekleri ve büyük trafik avantajları için daha fazladır.
Kontrolü iyileştirmek adına, içerik pazarlaması ile e-ticareti sorunsuz bir şekilde birbirine bağlayan WeChat resmi hesapları ve WeChat mini programları lüks markaların geliştirme odağı haline geldi. L2 ayrıca listedeki lüks markalar için WeChat'in önemine de değindi.
Tüketiciler, lüks markaların WeChat resmi hesabı tarafından itilen içeriği gördükten sonra, genellikle alışveriş yapma arzusunu uyandırır WeChat uygulamasının bağlantısı onları doğrudan siparişin verildiği sayfaya götürebilir.
Örnek olarak Burberry'yi ele alalım. Yeni B-serisi sınırlı ürünleri esas olarak her ay WeChat'e dayanmaktadır. Marka, arayüz modasıyla önceki röportajlarda birden fazla kez bahsedilmiştir. Bırak modu ve çevrimiçi satın alma kolaylığı sayesinde, B-serisi Ürünler genellikle kısa sürede tükenir.
Lüks markalar ve ünlüler arasındaki yakın işbirliği, geleneksel çevrimdışı reklamcılıktan marka çok kanallı pazarlama stratejilerinin tüm yönlerine de nüfuz etti. Lüks markalar ister çevrimiçi olarak ünlülerin ve ürünlerin videolarını yayınlasın, ister ünlüleri çevrimdışı etkinliklere davet etsin, sosyal platformların yayılmasıyla dikkatlerini artırabilirler.
Prada, bu yılın Haziran ayında Cai Xukun'u sözcüsü olarak duyurduktan sonra, çektiği reklam, markanın Weibo'suna 1 milyondan fazla repost getirdi. Ardından Prada'nın Şangay'da düzenlenen 2020 İlkbahar / Yaz Erkek Giyim Konferansı'na katıldı ve o gün Weibo'da en çok konuşulan üç konuyu tuttu.
Sosyal medyada yaratılan etki aynı zamanda çevrimiçi olarak ortaya konan perakende kanallarıyla da ilişkilendirilebilir ve ilgi konusu konuyu perakende tarafına dönüştürür. Örneğin, Haziran ayı başlarında Şangay'da bir gösteri düzenleyen Chloe, birkaç ünlüyü gösteri gününde gösteriyi izlemeye davet etti ve ertesi gün WeChat uygulamasında sınırlı bir Çin çantasını piyasaya sürdü.
