Çin fastfoodunun kralı Laoxiang Chicken sık sık patlayıcı üretiyor, şirketler kriz altında nasıl karşı saldırı yapabilir?
Toprak, çabukluk ve cüretkar, diğer tavukların salgına yanıt verirken sadece yüzeysel görünümleridir ve sistematik eylemlerin temelinde yatan şey, şirketin uzun vadeli sosyal sorumluluk vurgusudur.
Köyün baş boynuzunun normal çalışıp çalışmadığını test etmek için iki kez "öksürük, öksürük" sonrasında, Shu Congxuan'ın ev sahipliği yaptığı strateji konferansı resmi olarak başladı.
Shu Congxuan, ülkedeki en büyük Çin fast food markası olan Laoxiang Chicken'ın kurucusudur.Bu konferans marka gelişimi için çok önemlidir. Bu toplantı sayesinde Shu Congxuan, şirketin yaklaşmakta olan ana stratejilerini açıklayacak. Konferansın büyük önemi ile son derece orantısız olan şey, konferans salonunun çıplak gözle görülebilen sadeliği.
Sahada seyirci ikişer üçer seyrek ve arkasındaki tahtada birkaç satır çarpık karakter vardı ... Sadece 200 yuan bütçesi olduğu söylenen bu basın toplantısında sadece Shu Congxuan tek kişilik bir gösteri söyledi. Fazla "perişan" olduğu için, arkasındaki büyük karakterler "stratejik konferans" "suçlu vicdan" ile çizildi ve personel bunları dikkatli bir şekilde "stratejik toplantılar" olarak düzeltti.
Ancak, bu zıtlık sosyal medyada beklenmedik etkiler kazandı. Şimdiye kadar, Hometown Chicken'ın resmi hesabı tarafından yayınlanan 10 dakikalık video, 10w + görüntüleme ve 3,3w + görüntüleme aldı.
Çoğu tüketici için Lao Xiang Ji, oldukça yabancı bir markadır. 2003 yılında kurulan bu şirketin ülke genelinde 800'den fazla doğrudan işletilen mağazası olmasına rağmen, mağazalar temel olarak Nanjing, Wuhan, Xuzhou ve Şangay gibi birkaç şehirde yoğunlaşmıştır ve bu da salgından önce etkisini belirlemektedir. Son derece sınırlı.
Resim, 2018'deki Çin fast food işletmelerinin listesine kısmen müdahale ediyor.
Ancak, halkın dikkatini çeken bu özel strateji basın toplantısı, salgında tavukların başarılı olduğu tek vaka değil. Daha önce, salgının patlak vermesinden hemen sonra, Wuhan'daki çeşitli büyük mağazalar, cephedeki sağlık çalışanlarına ücretsiz yemek dağıtımı hizmetleri sağladı ve Shu Congxuan'ın toplu olarak ücretsiz ödeme talep eden çalışanlardan ortak mektupları yırtması gibi olaylar da kazara oldu. Tüm ağın etkin noktaları.
Salgının ani salgını, birçok şirketi bir durgunluk ikilemine zorladı, ancak kamuoyu alanındaki diğer tavukların birbirini izleyen karşı saldırıları, daha önce yüksek bir profile sahip olmayan bu şirkete anında ulusal pazara girişini duyurma güveni verdi. Öyleyse, sosyal medyayı patlatmak için bağlanmanın görünüşünün ardında, diğer tavuk tam olarak ne yaptı?
01 Patlayıcı Üçleme: Karşı saldırıya giden sağlam ve istikrarlı bir yol
Yılın başında civcivlerin ani patlaması için hiçbir "senaryo" olmamalıdır ve ani olay onları şaşırtabilir.
Bahar Şenliği civarında Wuhan'ın yeni taç pnömonisi büyük çapta yayılmaya başladı: İster yolcu akışında keskin bir düşüş, ister hükümetin mağazaları kapatma politikası olsun, yemek servisi işletmecileri salgın sırasında ciddi şekilde zarar gördü. Yerel tavuk, etkiye ilişkin özellikle güçlü bir algıya sahip, Wuhan şehrinde doğrudan işletilen 100'den fazla mağaza açtı ve her kapanış günü, şirketin büyük kayıplar vermek zorunda olduğu anlamına geliyor.
Bununla birlikte, salgının neden olduğu kayıplarla karşılaştırıldığında, Wuhan tavuk arkadaşlarından oluşan ekibi, salgına karşı mücadeleye nasıl katkıda bulunacaklarına daha çok önem veriyor. Ön saflardaki sağlık personelinin Yeni Yıl Arifesinde düzgün bir Yılbaşı yemeği yiyemediğini gören Hubei'nin genel müdürü Li Chaolong, şirketin desteğiyle, doktorlara ve hemşirelere ücretsiz yemek dağıtmaya karar verdi.
Yemek teslim süresi boyunca, Lao Xiang Ji, Feixi Lao Tavuk Çorbası ve Tavuk Soslu Baharatlı Balık dahil olmak üzere her gün büyük hastanelere 1.000'den fazla yıldız yemek teslim etmek zorundadır. Yemek alırken bir hemşire, "Bugün bu öğle yemeği, bu iki günde yediğim en iyi öğün. O balığı yiyorum ve ağlamalıyım." Dedi. Bu video Weibo ve kısa video platformlarında yayınlandı. Çılgın yönlendirme tetiklendi. Basit duyguların desteğiyle, işletmenin doğal eylemleri, önemli sayıda "yola dönüş hayranlarını" başarıyla tetikledi.
Ön saftaki sağlık personeline ücretsiz yemek dağıtımı, kazara kamuoyu alanını patlattı ve bu, salgının başlangıcında diğer tavuklar için etkileyici bir başlangıç noktası haline geldi. Popülerliğin hızla artması ve övgüler, bu markanın bir gecede patlayıcı modeller oluşturmak için sağlam bir temele sahip olmasını sağladı.
Krize verilen hızlı tepki, diğer tavuğun geniş bir şekilde övülmesine neden oldu ve daha sonra tavuk arkadaşının kurucusu olan Shu Congxuan'ın kriz altında sergilediği empati yeteneği, tavuk arkadaşlarının olumlu imajının devam etmesine izin verdi.
9 Şubat'ta, "elle yırtılmış çalışan ortak mektubu" konusu birdenbire internette popüler oldu ve konunun baş kahramanı Shu Congxuan'dı. Salgından etkilenen yerli catering markalarının sermaye zinciri genel olarak baskı altındadır. Xibei Catering daha önce salgının pusu altında catering endüstrisinde aslında yaygın bir fenomen olan nakit akışı için yalnızca üç aylık bir maaş olduğunu ifşa etmişti.
Diğer tavuklar için Shu Congxuan, salgın nedeniyle kaybın ihtiyatlı bir şekilde 500 milyonu aşacağının tahmin edildiğini söyledi. Böyle kritik bir anda, Shu Congxuan bazı çalışanlardan salgın sırasında "ödeme yapmama" isteğini ifade eden ortak bir mektup aldı.
"Bence bu senin kafan karışık. Bir ev satmak veya araba satmak olsa bile, yemek ve işinizin olmasını sağlamak için mümkün olan her şeyi yapmalıyız!" Bu 5 dakikalık videoda, Shu Congxuan'ın tonu biraz heyecanlanmıştı. Elindeki mektup kağıdını yırtma eylemi de bu videonun viral olarak yayılması için bir teşvik oldu.
Krizin kritik anıyla karşı karşıya kalan çalışanlar, zorlukların üstesinden gelmek için bedelsiz ücret talebinde bulundular, kurucu nezaketinden dolayı teşekkür ederek kararlılıkla reddetti, hem emeğin hem de yönetimin şirket içinde gösterdiği karşılıklı anlayış, insanların kaygısını bir nebze olsun giderdi. Aynı zamanda sosyal sorumluluklarını zor bir durumda yerine getirmeye çalışan markanın imajı daha da öne çıkarıldı.
İki olayın kamuoyuna tesadüfen sıçraması ve markaya verilen iyi izlenim, Laoxiangji'nin marka imajını daha avantajlı bir konuma itti. Bu sırada şirket zaferden yararlandı ve "atipik" bir strateji konferansı düzenlemek olan üçüncü büyük hamleyi başlattı.
Bu strateji konferansının sunumu, izleyicilerin seçici ilgisini başarılı bir şekilde uyandıran insanların geleneksel "yüksek ve büyük" konferans algısından çok farklıdır; ancak diğer tavuklar için en büyük değeri ve önemi aslında bir sonraki konudur. Geliştirme yönünün bir sonraki adımı stratejik olarak duyuruldu.
Bu basın toplantısında Shu Congxuan, üç şirketin en son gelişmelerini duyurdu: Birincisi, salgının ağır durumu altında Laoxiangji, şirketin nakit akışı üzerindeki baskıyı hafifleten 1 milyardan fazla finansman elde etti; İkincisi, mağazanın "temiz ve sıhhi" stratejisi, müşterilerin gıda güvenliğini her açıdan sağlamak için kapsamlı bir şekilde yükseltildi; üçüncüsü, konumlandırma olarak "Çin fast foodunun ilk markası" ile Pekin, Şangay, Guangzhou ve Shenzhen gibi ulusal pazarlara girdiğini duyurdu.
Bu üç noktadan sonuncusu açıkça daha önemlidir. Salgın altındaki üç dış ses sırasında marka, beklenenden daha fazla tüketici tepkisi aldı.Sürekli ve istikrarlı bir operasyonun ardından marka, oluşturduğu olumlu marka imajını iyi değerlendirmeye ve yeni pazarlar açarak etkisini en üst düzeye çıkarmaya karar verdi. İletişim kanalları ve satış kanalları arasındaki karşılıklı işbirliği ve ortak çabalar, Lao Xiang Ji'yi salgın sırasında fenomen düzeyinde bir marka haline getirdi.
Üç seslendirme, üç patlamaya dönüştü, bu asla bir kaza olamaz. "Küçük At Şarkısı" medyasından reklam pazarlamasındaki son makalenin başlığı, memleket tavuğunun başarısı için bir kısayol olmadığı, ancak uzun vadeli sıkı çalışma ve birikimin sonucu olduğu için "Pazarlama 'Memleket Tavuğundan Öğrenmeyin".
Aslında, yerel tavuk ekibinin sosyal noktaları ve duyguları doğru bir şekilde kavraması ve mevcut kriz hakkında sakin bir şekilde düşünme kararlılığı, nihayet arka arkaya başarılı olmalarının ve "patlayıcı üçlemeyi" yaratmalarının temel nedeni olabilir.
02 Dünya, hızlı, cüretkar, memleketteki tavuk patlamasının ilham kaynağı
"Laoxiangji" adı, markanın yükselme olasılığını sınırlıyor. "Bir aydan fazla bir süre önce, Wuhan'daki birinci basamak sağlık personeline ücretsiz yemek dağıtan Laoxiangji videosu internete girdiğinde, bazı netizenler ilgili haberlerin yorum bölümünde yer aldı. Şöyle bir mesaj bırakın; "Aşırı toprak, gelgitlerdir." Bir ay sonra, diğer tavuk stratejisi konferansının videosu altında, bu yorum için beğeni sayısı zirveler arasındaydı.
"Toprak", markaya bir yük mü yoksa bir fayda mı? Bu sorunun cevabı sadece bir ayda tamamen farklıydı. Şu anda "toprak" tadı, diğer tavuğun avantajı haline geldi ve onu diğer catering markalarından ayıran farklı bir konumlandırma haline geldi. Bu etiket, şirketin son 40 yıldaki gelişim sürecine uyuyor.
Shu Congxuan'ın girişimcilik yolu 1982'de başladı. Eşinden aldığı parayla 1.000 Feixi tavuğu satın aldı ve sonunda Anhui Eyaletindeki ilk çiftçi oldu. Laoxiang Chicken'ın ilk mağazası 2003 yılında açıldı. 2016 itibariyle, tüm yabancı fast food mağazalarının iki katı büyüklüğünde olan ve eyaletteki fast food sıralamasında birinci olan Anhui Eyaletinde 400 mağaza bulunuyordu.
Sonraki yıllarda, köylüler bilinçli olarak il dışındaki kanalları genişletmeye başladı ve Wuhan dahil diğer şehirler son yıllarda sorunsuz bir şekilde yerleşti. Kırsal kesimdeki bir çiftçiden zincir restoran markası olmaya kadar, 16 yıldır tavuk arkadaşlarının yolu yürüyor Klasik bir yemek olan Feixi Lao Tavuk Çorbası bile 180 gündür yetiştirilen yerel tavuğa dayanıyor.
Catering tüketicilerinin "toprak" talebinin kademeli oluşumu, kurumsal marka hikayesinde yer alan "dünya" unsuru ve Shu Congxuanın köklü girişimcisinin tabandan gelen imajı, "dünya" nın patlayıcı üretmeye devam eden bir memleket tavuğu haline gelmesine katkıda bulundu. Paranın anahtarı. En son stratejik konferansta, ister kurucunun basit ifadesi, ister mekanın kasıtlı olarak eski ve sade ortamı olsun, kuşkusuz memleket tavuğunun birçok marka arasından tüketicilerin dikkatini çekmesini kolaylaştıracak ve ardından derin ve derin bir izlenim bırakacak. Net bir izlenim.
UI. "Toprağa" ek olarak, diğer tavukların salgının ani krizine hızlı tepkisi de zaferin anahtarı haline geldi.
Yılbaşından itibaren sağlık personelinin düzgün bir Yılbaşı yemeği yiyemediğini gördüm ve ortaokulun üçüncü gününden itibaren 1000 öğün ön saflardaki tıp hemşirelerine ücretsiz olarak verildi. Hızlı acil müdahale yeteneği ve hızlı icra kabiliyeti ilk kez kamuoyunun duyarlılığını vurdu. İşletmenin fiili eylemleri ve uzun süredir kamuoyunda demlenen kolektif duygular üst üste bindirilmiş ve tüketicilerin kalbindeki tavuk dostlarının imajı, doğal olarak sağlık personelini destekleyen bir "süper kahraman" haline gelmiştir.
Ve Shu Congxuan'ın daha sonra çalışanın ortak mektubunu yırttığı video da insanların duygularını vurdu. İnsanlar askerlerin güçlü lojistik destek alıp alamayacaklarından endişeleniyorlarsa, toplum, küme salgınının topluma, ekonomiye ve hayata ikincil bir krize yol açıp açmayacağı konusunda endişelenmeye başladı. İnsanların umutsuzca güvene ihtiyaç duydukları bir durumda, bir girişimci olarak Shu Congxuan, 500 milyon yuan kaybetseler bile çalışanların temel yaşamlarını sağlamak için bir açıklama yaptı. Toplumun işten çıkarmalar dalgasından endişe duyduğu kritik bir noktada, Shu Congxuan'ın o zamanki olumlu tutumu şüphesiz insanların ihtiyaç duyduğu "açık akım" oldu.
Sosyal sıcak noktaları takip edin, sosyal duyguların iç görülerini kazanın ve ardından hızlıca çözümler verin Bu düzenli ve sistematik çalışma serisi, markanın hem hacim hem de itibar açısından "çifte hasat" elde etmesini sağlamıştır. Ve "hızlı" nın ardında yatan, aslında işletme operatörlerinin kendi yargılarına ve gelişme beklentilerine dayanan "cesaretidir".
Yiyecek içecek şirketleri genellikle mağazaları kapatmanın uzun vadeli kayıplara yol açacağından endişelendiklerinde, Shu Congxuan, maliyete bakılmaksızın çalışanların ortak mektubunu yırtmayı seçti. Böyle bir kararlı hareket, genel çevre ile uyumsuz görünebilir, ama aslında öyle değil ... Shu Congxuan, kamuoyunun tek taraflıya yakın övgülerine ek olarak, birçok bankanın aktif olarak temas kurduğunu ve kredi limitlerinde toplam 500 milyon yuan sağladıklarını da belirtti. Şirketlerin zorlukların üstesinden gelmesine yardımcı olmayı umuyoruz.
Yerli salgının sonunda, çalışmaya ve üretime devam etme sinyali verilmeye devam edildiğinde, tavuk dostları bir strateji konferansıyla ulusal pazara girmeleri için dış dünyaya açık bir sinyal gönderdi. Salgın sonunda kendini tekrar edecek olsa bile, hala bilinmemektedir, ancak Shu Congxuan basın toplantısında hala "yetenek, lütfen tavuk arkadaşına gelin", "Dükkan isteyin, lütfen tavuk arkadaşınızla iletişime geçin", "zor restoran markası, lütfen tavuk arkadaşınızla iletişime geçin" "Temyiz. Potansiyel risklerle karşı karşıya kaldığında bu türden hala cesur ve kararlı olmak, birçok "yolların hayranları döndürmesinin" bir nedeni haline geldi.
Salgın sırasında toprak, çabukluk ve cüretkar eylemler dizisi sayesinde, hem Shu Congxuan'ın kişisel fikri, hem de diğer tavukların genel marka imajı daha net ve çekici hale gelmeye başladı. Tavuk kardeşinin 2020 yeni taç pnömoni salgınında beklenmedik bir şekilde yükselen bir marka "kara at" haline geldiği söylenebilir.
03 Sosyal sorumluluk, salgın sonrası dönemde şirketler için zorunlu bir ders
2020 yeni taç pnömoni salgınındaki diğer tavukların performansı, insanlara 2008 Wenchuan depreminde Wang Laoji'nin neden olduğu kamuoyu şokunu hatırlatmak değil.
2008 yılında, Wenchuan, Sichuan'daki yıkıcı depremin ardından o zamanlar halk arasında pek tanınmayan Wang Laoji, kısa sürede 100 milyon bağış yapma kararı aldı. O dönemde, bu büyük bağış toplumdan büyük ilgi ve övgü topladı ve kamuoyu alanında kurulan iyi imaj, tüketiciler tarafından hızla gerçek ticari gelirlere dönüştürüldü. "Sinirlenmekten kork, Wong Lo Kat iç" reklam sloganı o zamandan beri popüler hale geldi ve Wong Lo Kat'ın bağışlandığı yıl karı 12 milyara ulaştı.
2008'den 2020'ye, o zamanki Wanglaoji'den şu anda diğer tavuklara kadar, farklı krizler altındaki gerçekler, toplumun genel krizi karşısında, sosyal sorumluluk ve eylem duygularını hızlı bir şekilde gösterebilen markaların tekrar tekrar gösterdi. Sonunda, genellikle olumsuz koşullar altında karşı saldırıya dönüşürler.
Aslında, küresel ölçekte, CSR (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) raporlarının yıllık yayınlanması, uzun zamandır önde gelen şirketler için standart bir eylem olmuştur ve bu eğilim, son on yılda yerli şirketleri kasıp kavurmuştur. CSR, şirketlerin yalnızca hissedarların ve müşterilerin çıkarlarından sorumlu olmadığını, aynı zamanda operatörlerin çalışanlar, tedarik zincirleri, topluluklar ve çevre gibi daha geniş çıkarlar topluluğunu kapsamasını gerektirdiğini vurgulamaktadır.
Yeni pnömoni salgınına müdahale etmenin bu turundaki köylüler söz konusu olduğunda, ön saf sağlık personeline ücretsiz yemek dağıtmak, şirket ile bulunduğu yerdeki toplum arasındaki ilişkiyi sürdürmek ve çalışan ortak mektubunu yırtmak, şirket ile çalışanları arasındaki ilişkiyi iyileştirmektir. Şirketler eylemlerinin kapsamını genişlettiklerinde, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluğu giderek daha fazla eleştirdiği gerçeğine yanıt verdiler. Sık sık kara kuğuların arka planı altında, şirketlerin sadece iş genişletme ve teknolojik ilerlemeye odaklanması elbette yeterli değildir.Sosyal etkin noktaları kavramak, dış iletişim yeteneklerini geliştirmek ve sosyal imajı geliştirmek, salgın sonrası dönemde Çinli şirketler için zorunlu dersler haline gelecektir.
Bireysel düzeyde empatiden, kolektif düzeyde karar vermekten sosyal düzeyde sorumluluğa, toprak, çabukluk ve cüretkar tavukların salgına yanıt verirken yalnızca yüzeysel görünümleridir ve sistem eylemlerinin kökeni, şirketin uzun süredir devam eden sosyal sorumluluk vurgusudur. .
