ABD hisse senetleri, listeden kaldırıldıktan 6 yıl sonra Hong Kong'a indi, Feihe Süt Ürünleri ne kadar uçabilir?
Yeniden listeye alınan Feihe, bölgesel bir ikinci kademe süt tozu markasından ulusal bir markaya dönüştü.Üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerde derin köklere sahip, ancak yabancı markalarla rekabet edebilmek için birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki marka etkisini artırması gerekiyor.
Metin / Caijing muhabiri Ma Lin Editör / Yu Le
Çin Feihe (06186.HK), ABD borsasından altı yıl çıkarıldıktan sonra, 13 Kasım'da Hong Kong Borsası'na indi ve tekrar borsada işlem gören bir şirket oldu. Feihe Süt, sermaye piyasasının ortadan kalkmasından bu yana geçen birkaç yıl içinde bölgesel bir şirketten pazar segmentlerinde lider konuma yükseldi, ancak birinci ve ikinci kademe şehirlerdeki yabancı markaların gücü ve genel endüstri gelişimindeki yavaşlama hala ciddi zorluklar.
Feihe, bebek maması süt tozu üretme ve satma ana işi ile Heilongjiang, Qiqihar'da başladı. Euromonitor International tarafından Caijing'e sağlanan verilere göre Feihe, sırasıyla 2017 ve 2018'de Danone ve Abbott'u geride bıraktı ve şu anda Nestlé'den sonra Çin'deki en büyük ikinci bebek sütü tozu şirketidir.
Hisse başına 7.5 HK $ 'lık bir ihraç fiyatına 893 milyon hisseye sahip Feihe küresel arz, kılavuz fiyat aralığının alt sınırındadır ve 6.7 milyar HK $ artırmıştır. 13'ünde açılışın ardından Feihe, ihraç fiyatının% 3'ten fazla altına düştü. 1 öğlen itibariyle düşüş% 1,47'ye geriledi ve piyasa değeri 66 milyar Hong Kong dolarını aştı ve yine Hong Kong'da listelenen Mengniu Dairy'nin (02319.HK) piyasa değerinin yaklaşık yarısı oldu.
Feihe, Hong Kong'da listelenmeyi dört gözle bekliyor. Şirket, Hong Kong'un sermaye piyasasının son derece özgür olduğunu ve küresel yatırımcılar için cazip olan güçlü piyasa görünümüne sahip olduğunu söyledi. Şirket, finansmanı daha etkin bir şekilde elde edebilir. Ayrıca, Hong Kong merkezli denizaşırı işlerini daha da genişletmek ve tanıtmak için uluslararası profesyonellerin işe alınmasına yardımcı olur. Performans artışı ve daha iyi yerli ve yabancı yatırım fırsatları aramak.
NYSE'den çıkıp Hong Kong Borsasına inişe kadar
Bu, Feihe'nin ikincil pazara ilk gelişi değil. 1990'ların sonlarında, Feihe Süt Ürünleri'nin başkanı Leng Youbin, Feihenin selefi Zhaoguang Çiftliğini 10 milyon yuanden fazla bir fiyata satın aldı. Feihe, kuzey Çin pazarında hızla gelişti. 2003 yılında ABD'de Nasdaq borsasına kote edildi. 2009 yılında New York Borsası'na kote edildi ve transfer edildi.
Ancak 2013 Haziran ayının sonunda Feihe, ABD borsasından çıktı. Nitekim 2009'dan bu yana Feihenin hisse senedi fiyatı 40 ABD Dolarından 6-7 ABD Dolarına düştü. En düşük değerde 2,2 ABD Dolarına düştü. Listeden kaldırıldığında piyasa değeri 100 milyon ABD Dolarının altındaydı. Leng Youbin bir keresinde Çin konsept hisse senetlerinin bastırılması ve Amerika Birleşik Devletleri'nin daha sıkı yeniden finansman gereksinimleri nedeniyle Feihe'nin listelemeden sonra temelde daha fazla fon toplamadığını ve bu durumun Feihe'yi geliştirme sürecinde finansal kısıtlamalara maruz bıraktığını söylemişti. , Genişlemenin zorluğu büyük ölçüde artmıştır.
New York Borsası'nın listeden çıkarılmasından bu yana Feihe'nin kendi çalışma koşulları da büyük değişikliklere uğradı. 2015 yılına kadar Feihe, Çin süt tozu pazarında ikinci kademe bölgesel bir markaydı. Pazar, Shanxi, Shandong ve Hebei'nin yanı sıra Kuzeydoğu bölgesinde yoğunlaşmıştı. Markanın etkisi yetersizdi ve üç aylık kayıplar yaşadı.
2008 yılında patlak veren melamin lekeli süt tozu olayı, tüketicinin yerli süt tozuna olan güveninde keskin bir düşüşe neden oldu. Nestlé ve Danone liderliğindeki ithal süt tozu şirketleri, yerli süt tozu şirketlerinin yanı sıra sıvı süt devleri Yili ve Mengniu'nun pazar payını sıkıştırarak Çin'deki pazar paylarını artırmaya devam etti. Birbiri ardına süt tozu pazarına da girmiş olan Feihe'nin markası ve pazar cazibesi, önde gelen şirketlerin çok gerisindedir ve bir zamanlar pazar alanının daralması testiyle karşı karşıya kalmıştır.
Geçtiğimiz birkaç yılda devlet, yerli süt tozunu desteklemek için art arda uygun politikalar uygulamaya koydu.Feihe, kanallarında, ürünlerinde ve pazarlama stratejilerinde önemli ayarlamalar yaparak performansını kademeli olarak iyileştirdi. 2018'de Feihe, 10 milyar RMB'yi aşan geliriyle ilk yerli süt tozu şirketi oldu. İzahname, 2016, 2017 ve 2018'de Feihe'nin gelirinin sırasıyla 3,7 milyar yuan, 5,9 milyar yuan ve 10,4 milyar yuan olduğunu gösteriyor. 2018'in ilk yarısındaki gelir 4,4 milyar yuan ve 2019'un ilk yarısında 5,9 milyar yuan, 2016-2018 Üç yıllık brüt kar marjı sırasıyla% 55,% 64 ve% 68 oldu.
Feihe için yeniden listelendikten sonra zorluklar hala var. Bağımsız süt endüstrisi analisti Song Liang, Caijing muhabirine Feihe'nin üçüncü ve dördüncü kademelerde sağlam bir temele sahip olduğunu ancak yabancı markaların birinci ve ikinci kademe şehirlerde hala güçlü olduğunu söyledi. Aynı zamanda, Çin'deki azalan doğum oranı ve bebek sütü tozu pazarındaki sınırlı büyüme alanı nedeniyle, Feihe'nin geleneksel bebek sütü tozu işinin büyümesine olan bağımlılığını dengelemesi ve yetişkin beslenmesi gibi yeni büyüme noktaları için önceden plan yapması gerekiyor.
Feihenin listelemesiyle toplanan fonların% 40'ı açık deniz borcunu ödemek için kullanılacak,% 20'si potansiyel birleşme ve satın alma fırsatlarını desteklemek için kullanılacak ve% 10'u Kanada'daki Kingston fabrikasının işletimi için kullanılacak (Ocak 2020'de faaliyete geçmesi bekleniyor) ,% 10'u yurtdışındaki bebek sütü formülünü ve besin takviyelerini araştırmak ve genişletmek için kullanılacak,% 5'i şirket tarafından satın alınan bir Amerikan besin ve sağlık takviyesi şirketi olan Vitamin World'ün işini genişletmek için kullanılacak ve kalan% 10 pazarlama ve genel işletme sermayesi için kullanılacak .
Çin Uluslararası Bilim ve Teknolojiyi Destekleme Konseyi direktörü Bunaxin, Caijing muhabirine, Hong Kong hisse senetlerinin listelemede daha verimli olduğunu ve Hong Kong'un bölgesel avantajlarının, Feihe'nin marka uluslararasılaşması ve uluslararası pazarın genişlemesi için gereksinimlerini karşılayabileceğini söyledi. Nitekim Çin ve Hong Kong hisse senetlerinin finansman kabiliyeti ve düşük giriş engelleri nedeniyle Feihe, ABD hisse senetlerinden çıktıktan sonra, Hong Kong hisse senetlerinin gerekliliklerine göre kote edilmeye hazırlanıyor.
Yerli markalar topluyor
Euromonitor International'ın Caijing'e sağladığı verilere göre, Çin'in bebek süt tozu pazarında Feihe% 13,3'lük pazar payıyla ikinci, Nestlé% 13,5 ile birinci, Danone ve Abbott Li Jieshi, 3. ve 5. sıralarda yer aldı. Ürünler açısından Feihe markası 2019'da% 13,3 pazar payı ile birinci sırada yer alırken, Danone Aitamei% 7,3 ile ikinci sırada yer alırken, onu Wyeth Kaifu, Junlebao ve Yili izledi.
Euromonitor International tarafından Eylül 2019'da yayınlanan, Çin'in bebek sütü tozu pazarına ilişkin bir rapor, Feihe gibi birkaç yerli süt tozu şirketinin pazar payı büyümesinin, düşük seviyeli şehirlerdeki güçlü penetrasyon gibi birçok faktörden faydalandığını gösterdi. Bebek politikası, daha fazla sayıda yüksek kaliteli ürün piyasaya sürmek için yabancı süt kaynaklarını kullanarak ve taze süt ürünleri sağlamak için yerel üretim kapasitesini kullanarak kayda değer sonuçlar elde etti.
Çin hükümeti tarafından daha sıkı düzenleyici politikalar getirilmesi, tüketici güveninin yeniden canlanmasına ve yerel süt ürünleri pazarının yeniden canlanmasına yardımcı olacaktır.
Haziran 2016'da Devlet Piyasa Yönetmeliği İdaresi, her bir kayıtlı bebek maması üreticisinin en fazla üç ürün serisini tescil ettirebilmesini şart koşan "Bebek Formülü Süt Tozu Ürün Formülünün Tescili için İdari Tedbirler" ilan etti. Bu politika "tarihteki en katı süt tozu" olarak adlandırıldı. Yeni anlaşma". "Yeni Anlaşma" nın uygulanmasından sonra, Çin'in bebek süt tozu pazarının yoğunluğu büyük ölçüde arttı ve bu da ana akım bebek maması şirketlerinin daha büyük bir pazar payına sahip olmasına yardımcı oldu.
Mayıs 2019'da Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu, Evcil Bebek Formülü Süt Tozunun İyileştirilmesi Eylem Planını da yayınladı.Amaç, Çin'in süt tozunun kendi kendine yeterlilik oranını% 60'ın üzerine çıkarmak, yerli bebek maması süt tozu oranını artırmak ve bebek sütü tozu üreten şirketleri benimsemeye teşvik etmektir. Yerel taze süt kaynakları, politika perspektifinden ev tipi süt tozunun geliştirilmesini daha da destekleyecektir.
Yerli süt tozunun pazar payı hala uluslararası markalardan daha düşük, ancak büyüme oranı uluslararası markalardan çok daha yüksek. Nielsen verileri, 2018 yılında anne ve bebek kanalında yerli süt tozu büyüme oranının% 25,4, yabancı süt tozu büyüme oranının ise% 10,1 olduğunu gösteriyor. Ayrıca e-ticaret kanalındaki altı yerli süt tozunun (Feihe, Junlebao, Beinmate, Yili, Shengyuan ve Wandashan) 2018 yılında büyüme oranı yabancı süt tozunu geçerek% 48,9 oldu. Çevrimdışı pazar (il düzeyindeki şehirler, il düzeyindeki şehirler ve ilçeler) yerli süt tozu için baskın pazardır. 2018'de, çevrimdışı pazardaki yerli süt tozu satışı% 51,6, yabancı süt tozunun% 6,6'lık büyümesinden daha yüksek bir büyüme oranıyla% 20,2 olarak gerçekleşti. hız.
Frost & Sullivan raporu, 2014'ten 2018'e kadar, Çin'deki uluslararası markaların bebek maması süt tozunun perakende değerinin% 55,0'dan% 53,4'e düştüğünü, yerli markaların perakende değerinin ise% 45,0'dan% 46,6'ya yükseldiğini gösteriyor. Rapor, marka tanıtımına ve üst düzey ürünlerin araştırılmasına ve geliştirilmesine sürekli yatırım yaparak yerli markaların 2023'te bebek maması süt tozu pazarındaki payını% 52'ye çıkarmaya devam edeceğini öngörüyor.
Yerli bebek sütü tozu markalarının ve uluslararası markaların 2014, 2018 ve 2023 perakende değeri:
Feihe Prospectus'tan resim
Feihe ne kadar uzağa uçabilir?
Feihe, listeden çıkarılmasının ardından geçtiğimiz birkaç yıl içinde Kuzeydoğu pazarından çıktı, ülkeye girdi ve en büyük yerli bebek sütü tozu şirketlerinden biri haline geldi. Feihe'nin pazar payı birkaç noktadan dolayı arttı:
İlk olarak, homojenleştirilmiş görüntüden kurtulun ve yüksek kaliteli ürünleri ve fiyatları konumlandırın. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde Feihe, ürün portföyünü modernize etmeye devam etti ve sonunda düşük kaliteli ürünler üretmeyi bıraktı. Üst düzey bebek sütü tozu ürünleri, Feihenin iş büyümesini sağladı.
Son yıllarda, Çin'in bebek sütü tozu ürünlerinin tüketim artışı eğilimi önemli olmuştur. 2014 yılında üst düzey ürünler toplam pazarın yalnızca% 22'sini oluşturmuştur, ancak 2023 yılına kadar% 58'i oluşturması ve ultra yüksek kaliteli ürünlerin% 7'den% 26'ya çıkması beklenmektedir. . Frost & Sullivan raporuna göre 2018 yılı itibarıyla perakende satış değeri sıralamasına göre Feihe'nin yüksek kaliteli ürünleri% 13,1 pazar payına sahiptir ve ikinci sırada yer alırken, ultra yüksek kaliteli ürünleri% 24,7 pazar payıyla ilk sırada yer almaktadır.
Feihe'nin çeşitli ürünlerinin geliri
Resim kaynağı: Feihe prospektüsü
Diğer süt ürünleri arasında sıvı süt, yetişkinlere yönelik süt tozu vb. Bulunur.
İkincisi, kuzeydoğudan tüm ülkeye ve kuzey pazarındaki avantajı sürdürmek. Euromonitor International, Feihe'nin birçok rakibinden daha yüksek olan dağıtım kanallarında bariz avantajları olduğunu bildiriyor. 30 Haziran 2019 itibarıyla Feihe, süpermarketler, anne ve çocuk mağazaları gibi 109.000'den fazla perakende satış noktasına sahip ve aynı zamanda genç tüketiciler ve çevrimdışı pazarlar arasında daha yüksek penetrasyona sahip olan Tmall, JD.com, Feihe ve mobil uygulamaların web sitelerinde de yer alıyor. Ve diğer elektronik platform satışları.
Üçüncüsü, Feihe farklılaştırılmış ürünleri daha net bir şekilde konumlandırdı. 2018'de The Economic Observer ile yaptığı röportajda Leng Youbin, 2014'te Feihe Dairy'nin yıllık satışlarının 3 milyar yuan'a ulaştığını ancak Feihe'nin büyümesinin zayıf olduğunu hissettiğini söyledi. "O zamanki piyasa durumu, ürünlerin faaliyetler veya promosyon ürünleri olmadan satılamayacağı yönündeydi. Bunun yanlış olduğuna karar verdim." 2015 yılında Leng Youbin, stratejik planlamayı yeniden organize etmesi için bir danışmanlık şirketini davet etti ve "Çin için daha uygun olduğuna" karar verdi. "Bebek Süt Tozu" pazarlama stratejisinin yeni konumu tüketicilerin zihninde Feihe süt tozunu yabancı süt tozu ve diğer yerli süt tozundan ayırıyor.
Dördüncü, kendi kendine oluşturulmuş kontrol edilebilir süt kaynağı. Mandıra endüstrisindeki bazı insanlar, melamin olayından Çin'in süt endüstrisine yönelik alınan derslere bakılırsa, şirketin kendi inşa ettiği süt kaynağının, mandıra çiftçilerinden süt toplama modelinden daha güvenli ve kontrol edilebilir olduğuna inanıyor. Feihe ayrıca taze sütün bir bebek maması ürünü olarak kullanıldığına inanıyor. Ana içerik bir avantajdır, bazı markalar ise ana içerik olarak daha uzun raf ömrü olan ithal süt tozu kullanır. 2018 piyasa fiyatına göre taze sütün ortalama fiyatı 3461 yuan / ton, ithal edilen süt tozu fiyatı 2506 yuan / ton, taze sütün fiyatı ithal süt tozuna göre% 38 daha yüksek.
Feihe'nin listelenmesinden sonraki en büyük zorluk, kontrolün zayıf olduğu birinci ve ikinci kademe pazarlarda marka imajını şekillendirmeye ve yabancı markalarla nasıl rekabet etmeye devam edeceğidir. Song Liang, Feihe'nin üçüncü ve dördüncü kademe pazarlarda güçlü kapsamlı topraklama yeteneklerine sahip olduğunu, ancak birinci ve ikinci kademe pazarlarda hala birçok zorluğu olduğunu söyledi. Şu anda, yabancı fonlu şirketler Wyeth, Mead Johnson, Abbott, Danone ve Meso Jiaer ve diğerleri hala önemli bir pazar payına sahip.
Çin'in demografik kâr payının gerilemesi, tüm bebek maması endüstrisi için büyük bir zorluk teşkil ediyor. Ulusal İstatistik Bürosu'nun verilerine göre, 2018'de Çin'in nüfus doğum oranı, yıllık% 12'lik bir düşüşle 1,1 oldu. Nüfus doğum oranındaki düşüş, bebek maması süt tozu için toplam pazar talebini azaltacak ve bu da süt tozu şirketleri pazarının giderek daha rekabetçi hale geleceği anlamına geliyor. Şirketlerin avantajlarını pekiştirmeleri ve farklı büyüme noktaları aramaları gerekiyor.
Veriler, 2018'de Çin'in bebek maması süt tozu pazarının toplam perakende değerinin 245 milyar yuan olduğunu ve 2014 ile 2018 arasında yıllık bileşik büyüme oranının% 11,2 olduğunu, ancak 2019 ile 2023 arasında% 6,9'a düşmesi beklendiğini gösteriyor. Feihe'nin yüksek kaliteli süt tozunun bileşik yıllık büyüme oranı% 37.9'dan% 16.6'ya ve ultra yüksek kaliteli süt tozunun büyüme oranı% 16.9'a düşecek.
2014'ten 2023'e kadar Çin'de bebek maması süt tozunun perakende değeri (ultra yüksek kaliteli, yüksek kaliteli ve sıradan ürünlere bölünmüştür):
Grafik kaynağı: Feihe prospektüsü
Bebek maması süt tozu tüketen yenidoğan bebek sayısı ve büyüme hızı
Grafik kaynağı: Feihe prospektüsü
Song Liang, Feihe'nin geleneksel ürünlerin büyümesine olan bağımlılığını dengeleyebileceğine ve yeni büyüme noktalarına yatırımını artırabileceğine inanıyor. Örneğin, yine Hong Kong'da listelenen bir süt ürünleri şirketi olan Ausnutria (01717.HK), yetişkin beslenme ürünleri alanında daha fazla kaynak yatırdı. , Süt tozu ve süt ürünleri şirketi Biostime (01112.HK) de beslenme işinden elde ettiği gelirin neredeyse yarısına sahiptir.
Feihe, 2018'de Amerika Birleşik Devletleri'nin üçüncü büyük besin ve sağlık takviyesi şirketi olan Vitamin World'ü satın aldı ve iş çeşitlendirme fırsatları aramada küçük bir adım olarak görüldü. Feihe, Caijing'e, listelemeden sonra, yüksek seviyeli şehirlerde ve güney Çin'deki genişleme hızını hızlandıracağını, bebek maması ve besin takviyesi pazarını daha da sağlamlaştıracağını ve doğum öncesi ve doğum sonrası annelerin yanı sıra bebeklerin ve küçük çocukların tüm gelişim aşamaları için yeni ürünler sağlayacağını söyledi. Aynı zamanda ürün portföyünü artıracak ve çeşitlendirilmiş ürünler, sağlık ve uluslararası işler geliştirmek için sermaye piyasası fonlarını kullanacaktır.
