Douyin Beyaz Yaka
Lieyun.com Chengdu 23 Eylül'de bildirildi (Yin Zixuan tarafından)
2018 Bahar Festivali sırasında, Toutiaonun ivmesi zirveye ulaştı - Douyinin günlük geçim kaynağı 100 milyonu aştı. 7 Ağustos 2018'de Wall Street Journal'a göre Toutiao, bu turda 75 milyar ABD doları değerinde 3 milyar ABD doları toplayacak. Değerlemesi neredeyse iki katına çıktı ve büyüme oranı Meituan ve Didi'yi aştı Değerlemedeki keskin artış, Douyin'in mükemmel performansından kaynaklanıyor.
Douyin'in değerlemesi artmaya devam ederken, Douyin'in ekolojisi de büyük değişikliklere uğradı. İlk günlerde amatörler popüler videolarla teker teker hızlı bir şekilde dikkat çekebilirken, artık yüzün değerine ve bir videonun hit olacağına bel bağlayan Douyin dönemi geçti.
MCN, Douyin'in ana sahasını işgal etti.
"Mevcut kısa video içeriği oluşturma, MCN'nin yükselişi olan örgütsel evrim aşamasına girdi. Geçmişte, bireylerin tek başına savaşması gittikçe daha zordu. MCN, bireysel hayatta kalmanın zor sorunlarını yoğun formlar aracılığıyla çözdü." Zhang Jianfeng, Bilim ve Teknolojiden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Bu daha önce söylendi.
Yeni MCN konsepti egzotik bir üründür. Yabancı video sitesi Youtube'da doğmuştur.Yüksek kaliteli PGC veya UGC'yi platform altında birleştiren ve platform tabanlı bir işlem modunda içerik oluşturuculara operasyon, iş, pazarlama vb. Sağlayan çok kanallı bir ağın ürün biçimidir. PGC veya UGC'nin nakit para kazanmasına yardımcı olacak hizmetler. Sermayenin güçlü desteğiyle, nihayet istikrarlı ticari gelir elde etmek için sürekli içerik üretimi garanti edilir. Çin'e yayıldıktan sonra, MCN bazı yerel iyileştirmeler yaptı. Örneğin, yabancı ülkelerde MCN bir aracı kurum rolü oynar ve ünlülerinin reklam ve ticari işbirliği arasında bağlantı kurmasına yardımcı olur; Çin'de MCN'nin ayrıca sürekli olarak yüksek kaliteli içerik üretme yeteneğine sahip olması gerekir.
Yeteneklerin kuluçkalanması, içerik oluşturma, video çekimi, operasyon ve daha sonra ticarileştirme yoluyla mükemmel bir MCN'nin hepsini yapabileceği söylenebilir. İyi tanıdığımız Ono ve Degura K ofislerinin arkasında MCN'ler var.
Douyin'de her hayran açıkça bir fiyatla işaretlenir. Douyin'in reklam teklifi, hayran başına 3 senttir, yani milyonlarca hayranı olan Drakula için on saniyelik bir reklam teklifi altı rakam olabilir. Seyircinin gözünde, Douyin'de milyonlarca hayranı veya milyonlarca beğenisi olanlar, yüz kat değerinde ejderha kapısına ulaşmış gibi görünüyor. Aslında, MCN'yi imzalamak Daren'in popülaritesini izlenebilir hale getirdi ve Daren'in hayatı ünlülerden oldukça farklı. Milyonlarca hayranı olan yeteneklerin çoğu bile 9'dan 5'e kadar çalışan sıradan beyaz yakalı işçiler gibidir.
Vibrato ustasının günlük girişi
"Herkese merhaba, ben Murong Ruichi'yim!"
Murong Ruichi bir lolipop çıkardı: "Hepiniz yanımdasınız! Öyleyse bir bakalım, kaç kez yalayabilirim?" Her yaladığımda, bir vuruş yazacağım ve sonra vuruş sayısını hesaplayacağım, Murong Rui Chi, videoda hızlı bir şekilde sonucu verdi: "Toplam 3838 kez!"
Video düzenleme sayesinde, birkaç saatlik çekim süresi sonunda 58 saniyeye indirildi İçerik Douyin'e yüklendi ve 125.7W beğeni ve 3W yorum aldı.
Murong Ruichi, son zamanlarda görece olağanüstü bir vibrato ustasıdır. 1996 doğumlu bu çocuk, bir yıl önce Chengdu'da küçük bir kasabada sadece bir polis asistanıydı. Her gün dokuz gece boyunca sokakta bir bataryalı araba kullandı. Beşincisi, aylık maaş üç bin. MCN'ye katıldıktan bir yıldan kısa bir süre sonra, Douyin'de 5,17 milyon takipçi kazandı.
Video içeriğinde "Lao Ganma şişesinde kaç tane fasulye varili vardır", "Bitirmek için kaç kez ruj uygulamam gerekiyor", "Bir kova ipte kaç tane çubuk var" vb. Yer alıyor. Düzgün bir şekilde düzenleyin, tekrar hesaplayın ve sonunda sonucu verin. Bu içerik sıkıcı gelebilir, ancak Murong Ruichi hızla milyonlarca hayran kazandı.
Onion Video ofisinde tanıştığımızda, medya ile ilk röportajıydı. Videodaki biraz sapkın görüntünün aksine, yan taraftaki sıradan bir çocuğa benziyor ve çok fazla ifade gücü yok.
Kuaishou ilk ortaya çıktığında, Murong Ruichi hala lisedeydi. O sırada videolar yapmaya başladı. İster dudak senkronizasyonu videoları isterse kendi el yazmaları yazıyor olsun, Murong Ruichi denemişti.
Murong Ruichi, Weibo'daki ofiste Ono'nun içeriğini görene ve Onion Video'yu öğrenene kadar, Onion Video'ya özel bir mesaj gönderdi. Kendisini özel bir mesajla tanıttı ve Onion Video ile işbirliği yapma umudunu dile getirdi ve kısa süre sonra bir röportaj daveti aldı.
İlk tanıştığımızda Murong Ruichi ve Onion Video 2 saat sohbet etti ve iki ayda birkaç kez görüştükten sonra Onion Video onu imzalamaya karar verdi ve o da işinden ayrıldı.
Profesyonel bir MCN organizasyonunu imzaladıktan sonra organizasyon, içerik üretimi, operasyon sonrası ve ticari gerçekleştirmede yeterli desteği sağlayacaktır. Onion Video, Murong Ruichi'ye iki küçük ortak sağladı ve üçü planlama, çekim, prodüksiyon ve yayınla ilgilenecek bir ekip oluşturdu.
İlk günlerde Murong Ruichi de Douyin'de şarkı söyledi ve dans etti.Akreli'yi sevdiği için videosunda da güçlü bir Akreli gölgesi var ama veriler iyi değil. Ekip, B istasyonunda hazır erişte sayan bir video görene kadar bu videoyu Douyin'e kopyaladı ve iyi sonuçlar elde etti.
Daha sonra "şeyleri sayma" yolculuğuna başladı.
Murong Ruichi, "şeyleri saymanın" yanı sıra, sigara izmaritlerini toplamak ve sokakta paylaşılan bisikletleri sıralamak gibi bazı kamu refahı içeriklerini de filme alacak. Douyin'de hızla popüler oldu ve ara sıra yoldan geçenler onu yolda selamladı. Weibo'da onun için savaşacak hayranlar bile var.
Murong Ruichinin işi sıradan bir ofis çalışanı gibi, çalışma saatleri içinde planlama, video yapma ve düzenleme. Bir dakikalık videonun arkasında dört veya beş saat çekim ve iki saat düzenleme var. Aynı zamanda ihtiyacı olan Haftada 4-5 değişiklik sıklığını koruyun ve yeni fikirler ortaya koyun.
Örnek olarak saç sayımının canlı yayınını ele alarak, toplamda sekiz saat geçirdi ve ortadaki hayranları teşvik ederek aceleyle iki lokma pirinç yedi ve 1.000 sigara izmariti topladığı bir video çekmesi iki gün sürdü: " İlk gün öğleden sonra aldım, ertesi gün birkaç saatliğine aldım ve sonra saymaya başladım. "
MCN'deki usta, hayal edildiği kadar rahat ve rahat değil ve iş sonrası eğlence sıradan insanlardan farklı değil, şirketten çok uzak olmayan bir ev kiraladı ve her gün çeşitli şovları izlemek ve oynamak için işten sonra metroyla eve götürdü. Bir veya iki saat vibrato ve her hafta Mutlu Kampı izlemekte ısrar etmek, temelde dinlenme zamanını kapsıyordu.
Ticarileştirmenin işleyişi hakkında hiçbir fikri yok, reklam ücretinin ne kadar olduğunu bile bilmiyor çünkü bunlar MCN tarafından halledilecek.
Röportaj bittikten sonra, başka bir Douyin fenomen ustası Daigula K. ile bir grup Weibo tanıtım fotoğrafı çekmeye gidecek.
Daha sonra saatinizi girin ve işten çıkın.
MCN ne kadar önemli?
Douyin'in sloganı "yeni nesil müziğe odaklanan kısa bir video topluluğu" dan "iyi bir hayat kaydetme" ye dönüşmesine rağmen, içerik üretimi, operasyon ve reklamdan Douyin ustalarına kadar birçok operasyon daha sistematik ve standart hale geldi.
Douyin'in hızlı gelişimi sayesinde, MCN kelimesi insanların dikkatini gittikçe daha sık çekmiştir. Analysys tarafından yayınlanan "2017 Çin Kısa Videosu MCN Endüstrisi Geliştirme Teknik Raporu" verilerine göre: 2017'de kısa video MCN% 400 oranında büyüdü; 2019'da kısa video MCN'nin video girişimcileri ve aracılar dahil 6.800'e çıkması bekleniyor. İnsan şirketleri, reklam şirketleri, video platformları vb. 2017'de, Çin'in kısa video MCN pazarına 280 milyon yuan'dan fazla finansman içeren yaklaşık 19 yatırım yapıldı.
MCN'yi imzalamayanlar için de birçok sorunla karşılaşacaklar.
Tao Tao'nun Douyin'de çok fazla hayranı yok, sadece 18.5W, ancak bir zamanlar "Let's Watch Meteor Shower" ın kahramanı Chu Yuxun'u taklit eden bir video yayınladı ve Douyin hakkında 247.7W beğeni ve 7.1W yorum aldı. Ve Weibo'daki sıcak aramaya çıktı.
Aynı zamanda "Chu Yuxun Benxun" olarak da bilinir. Onunla mezunları aracılığıyla iletişim kurduğumda, mezunlar onun adını bilmiyordu ve ona sadece "Chuanying Chu Yuxun" diyebiliyorlardı.
Tao Tao'nun popülaritesinin tesadüfi olduğu söylenebilir. Lieyun.com'a, Douyin'de "oynamak ve izlemek" zihniyetiyle birçok video yayınladığını, ancak tepkinin vasat olduğunu söyledi. Birçok insan, çocukluğumdan beri Chu gibi olduğumu söyledi. Yu Xun, sonra Douyin'de birinin onu taklit ettiğini gördüm, bu yüzden takip ettim ve bir video çektim. "
Bu video, Tao Tao'ya çığır açan bir trafik getirdi. Daha sonra, içerikte dans, şarkı söyleme vb. Konuları da güncellemeye devam etti, ancak bu takip video verileri çok düzensizdi ve beğenilerin çoğu sadece yüzbinlerdi.
Tao Tao'nun geç videosuna baktığımızda, genel tarzın çok rahat olduğunu görebiliriz, daha çok Tao Tao'nun hayatı kaydetmek için kullandığı bir araç gibi: "Düşündüğünüzde bir fotoğraf çekin."
MCN'ye katılmamış birçok amatör, sürekli olarak yüksek kaliteli içerik üretememe sorunuyla karşı karşıya kalacaktır. Milyon dolarlık bir yerel yetenek olsa bile, MCN olmadan darboğaza girmek kolaydır ve bir veya iki hit video yapan çoğu Tao Tao yeteneği, yüksek kaliteli içerik çıktısını koruyamadıkları için hızla barışa dönecektir.
MCN'nin popüler metodolojisi
Peki, MCN bir hesabı nasıl işletiyor ve sürekli içerik çıktısını nasıl sürdürüyor?
"Büyükbaba bekle bir dakika" aslında Weibo'da geliştirilen bir Soğan Videosu IP'siydi. Orta yaşlı ve yaşlıların duygularına odaklanan ilk yerli kısa video sütunu. Bu yıl Şubat ayında resmen Douyin'e girdi ve şu anda Douyin'de 4.01 milyon var. Hayranlar.
"Büyükbaba bir dakika" nın yaratıcısı Zhang Taotao, aslında Sichuan TV sunucusuydu. Geçen yıl Onion Video'ya katıldı. Sahne arkasındaki bazı yüksek kaliteli içeriğe katılmak istedi: "Özellikle derin, sosyal açıdan anlamlı içerik."
Yaşlılar için parkur seçimi de bu ilk niyetin dışında: "Yaşlıların çok engellendiğini düşünüyoruz, ama aslında yaşlılar çok ilginç. Günümüzde yaşlılar yeni medya alanında ifade verme imkanından yoksunlar, ancak bunları yayınlamaları da gerekiyor. görüşü. "
Aynı zamanda, piyasa açısından bakıldığında, yaşlılarla ilgili içerik son derece eksiktir.
Weibo'da "Büyükbaba bir dakika bekle" bir zamanlar büyükanne ve büyükbabalarla birlikte Çin Sevgililer Günü'nde özel bir konu yaptı ve Weibo'daki sıcak aramada sekizinci sırada yer aldı ve People's Daily tarafından yeniden yayınlandı. Tüm ağ yayını 10 milyonu aştı.
Douyin'de görevlendirildikten sonra, ekibin yaptığı ilk şey "destock" oldu: "Ekip, yayınladığı uzun videoyu düzenleyerek ve ardından Douyin'e koyarak başladı. Envanter tamamlandıktan sonra, hayran sayısı bir milyonu aştı. "
"Destocking", Douyin'in orijinal yeteneklerinden çok farklı ama MCN ajans uzmanları ve profesyonel içerik üreticileri arasında oldukça yaygın.Ono ve Papi sosunun Douyin içeriğinin ofiste açılması da ilk günlerde yayınlanacak bir video. İkinci düzenlemenin çoğu.
Taraftarlar bir milyonu kırdıktan sonra, takım atılım noktaları aramaya başladı.
Zhang Taotao, Lieyun.com'a şunları söyledi: Ekip, sütunlu şeylerin popülerlik kazanmak için biraz yavaş olduğunu fark etti, bu yüzden kişi tarafından tasarlanmış bir stile dönüştü. Geçmişte, farklı yaşlı insanlarla röportaj yapardı, ancak şimdi sanatçı olarak normal büyükanne ve büyükbabalar var. Büyükannem ve büyükbabam şirkete davet edildi ve sonunda doğru çifti seçtik. "
Bu büyükanne ve büyükbaba çifti her videoda her zaman görünecek. Video içeriğinin bir kısmı büyükanne ve büyükbabaların günlük yaşamlarını anlatıyor ve ayrıca vibrato'da daha popüler olan konulara bir miktar katılım olacak. Ve Zhang Taotao ara sıra "ikinci bebek" olarak görünür ve hikayenin bir parçası olur.
"Büyükbaba bir dakika bekle" nin içeriği görece daha karmaşıktır. Çoğu, onlarca saniyelik bir videodan geçen bir olay örgüsüyle eksiksiz bir hikaye anlatmayı bitirmiştir.
Zhang Taotao şunları söyledi: "Weibo ile karşılaştırıldığında, Douyin içeriğin kalitesini kontrol etmek daha kolaydır. Uzun videolar oluşturmak bir fermantasyon süreci gerektirir, ancak kısa videolar Douyin'deki belirli verilerin sunumunu hızlı bir şekilde alabilir. Diğer platformlardaki içerikler Profesyonel düzenleme tekniklerine daha fazla önem veriyoruz ve şimdi doruk noktasını kullanıcılara olabildiğince erken getiriyoruz. "
Buna ek olarak, Lieyun.com, Onion Video'nun ilk 5 milyon hayranın içeriğini de yükselteceğini ve içerik güncellemeleri yoluyla kullanıcıları daha da kazanacağını öğrendi.
MCN'nin kendi popüler metodolojisine sahip olduğu ve yeteneklerin farklı aşamalara girerken farklı içerikler yapacak şekilde ayarlanacağı söylenebilir.
Örneğin, erken Douyin'in birçok orijinal yeteneği vardı, ancak hayranlar bir milyonu kırdıktan sonra daha fazla gelişmedi ve bir darboğaza düştü. Zhang Taotao, içeriğin yükseltilmemesinin nedeninin bu olduğuna inanıyor.
İçerikte destek sağlamaya ek olarak, MCN, ister içerik yayımı ister ticari gerçekleştirme açısından, birden çok IP'sinin bağlantısını gerçekleştirmek için daha yaygındır, bireysel ana işlemlerden daha etkilidir. Pek çok uzmanın gözünde bile, yalnızca MCN'ye katılarak daha iyi gelişebilirsiniz, çünkü aynı şirketin yayıncıları çoğu kez trafiği "trompetle büyük" birbirlerine yönlendirebilirler.
Böyle bir model altında, internet ünlüleri ile internet ünlüleri arasındaki rekabet bire bir modelden sapmış ve bunun yerine güçlü bir ekibe güvenerek trafik matrisi modelinde yeni bir rekabet turuna dönüşmüştür. Bunların arasında en bilineni papi sosudur. Papi sosu, Nisan 2017'de papitube kurdu, düzinelerce kısa video içerik oluşturucuya imza attı ve kendi hesaplarını ve daha etkili "papi sosu" hesabı aracılığıyla kuluçkaya yatırmaya başladı. Dikkat dağıtmak için internet ünlülerinin video bağlantısını iletin. Şimdi, sözleşmeli video uzmanları kısa bir video matrisi oluşturdu.
İster içerik üretiminde, ister arka ofis operasyonlarında veya ticari gerçekleştirmede, MCN'nin çok kişili işbirliği, tek elli ustalardan daha iyi performans gösterebilir.
Douyin ve MCN arasındaki çekişme
Kısa video platformları için, doğrudan MCN ajanslarını tanıtmak ve belirli destek vermek, platform içeriğinin kalitesini artırmanın en hızlı ve en uygun yollarından biridir. Bu nedenle, tüm platformlar kısa video MCN ile işbirliği stratejilerini açıkça duyurdu.
Weibo, Eylül 2016 gibi erken bir tarihte, MCN yönetim sisteminin dahili testinin başlatılmasında başı çekti; Nisan 2017'de, Big Fish, MCN kurumları için "Büyük Balık Planı" nı başlattı; Eylül 2017'de, Meipai "MCN Stratejisi" ni düzenledi Lansman Töreni "ve aynı yılın Aralık ayında MCN stratejisinin daha da yükseltildiğini duyurdu. Douyin, 2017'nin sonunda kendi MCN stratejisini de başlattı ve listedeki hesaplara ve kurumlara trafik desteği sağlamak için "Douyin Çeşitlendirilmiş MCN İki Haftalık TOP Listesi" ni başlattı.
Douyin ve MCN arasındaki ilişki sürekli değişiyor.
İlk günlerde yeteneklerin kontrolünü güçlendirmek için Douyin daha önce yeteneklerle doğrudan sözleşmeler imzalamıştı. Şimdi, daha fazla MCN'nin gelip bir pay almasına izin vermek. Douyin'in, güçlü hesap geliştirme ve operasyon yeteneklerine sahip bazı MCN kurumlarını seçtiği ve bu kurumların Douyin ile "sertifikalı MCN'ler" olmaları için sözleşme imzalamalarına izin verdiği bildirildi. Douyin için organizasyon seçme kriterleri, hesap sayısı, geçmiş sayfa görüntülemeleri ve beğeniler gibi boyutların yanı sıra hayranların, sayfa görüntülemelerinin ve beğenilerin tek bir ayda büyümesi dahil olmak üzere içerik üretim kapasitesi ve operasyonel yetenekleridir. Bunlar arasında, sertifikalı MCN altındaki hesapların geçmiş kümülatif sayfa görüntülemeleri 200 milyondan az olamaz ve Mayıs ayında aylık yeni sayfa görüntülemeleri 100 milyondan az olamaz.
20 Temmuz'da Douyin'in resmi reklam platformu Douyin Star Chart resmen başlatıldı. Platform, Weibo'nun mikro görevlerine ve Kuaishou'nun hızlı siparişlerine benzer şekilde, reklamcıların ve uzmanların reklam ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir.
Douyin'in resmi bir platform başlatmak istemesinin nedeni, reklam yerleştirme sürecini standartlaştırmak ve bunu kendiniz yapmak yerine inceleme verimliliğini artırmaktır; ikincisi, gücü devrederken kendi gücünü artırmak amacıyla reklamcılıkta daha fazla OKR göstergesi elde etmek için ondan reklam payı toplamaktır. Yeteneklerin gerçekleştirilmesinde söz hakkı.
postscript
MCN yetenekleri yeterince seslendirecek olsa da, Douyin'in gelişimi, "Büyükbaba bir dakika bekle" nin yaratıcısı Zhang Taotao'yu da endişelendiriyor.
Douyin'in gizli tehlikesi, platformun, medya özellikleri güçlendirildikten sonra içerik oluşturucuları yeniden güçlendirip güçlendiremeyeceğidir. "Kısa süreli", "oldukça eğlenceli" ve "beyin yıkama döngüsü" gibi kelimeler Douyin'in etiketleridir, ancak Time Killer (boş zaman ve eğlence zamanını geçmek için) ana kullanıcı grubunu işgal eder ve ticari gerçekleştirmeye yansıtılabilecek değer yeterince açık değildir; Douyin'in bilgi akışı ayarı, video yapımcılarının hayranlarını biriktirmeleri için de zor.
Bu nedenle, Douyin'i trafik çekmek için kullanan birçok içerik üreticisi var, ancak diğer kanallara kullanıcı yağışını ve para kazanma özelliğini koyuyorlar.
Ek olarak, Douyin'in "kullanıcılara önceden zirveyi verme" kuralı, platformdaki içerik oluşturucu türlerini de sınırlar. Örneğin, ticarileştirmenin yanı sıra, Zhang Taotao hâlâ kalbinden orijinal, yüksek kaliteli ve derinlemesine içerik üretmeyi umuyor. Ancak Douyin, kullanıcıları elinde tutmasına rağmen, Zhang Taotao'nun olmak istediği türden içerik oluşturucuya karşı çalışmaktır.
Douyin'de ne tür içerik yaratıcıları olursa olsun, istemeden verilere yönelecek ve bazı sıcak noktaların trendini takip edecekler.
Zhang Taotao'nun TV istasyonunu terk etmesinin nedeni derinlemesine içerik yapmak istemektir ve bu her zaman Zhang Taotao'nun psikolojisine dayanmaktadır: "Bu süre Douyin'e şiddetli bir saldırı olacak ve o zaman belki de diğer platformlarda da bazı uzun diziler yapacağız. Bunun gibi fast food videoları. "
Fast food videosu mu?
"Fast food videosu."
