Lulu değişim arıyor: Dönüşümün başı dertte, eski markalar gençleri zar zor fethedemez
Chengde Lulu, güçlü karlılığa ve nispeten yüksek kâr payına sahip iyi bir çocuk. Bununla birlikte, onunla ilgilenen Wanxiang Group ilgilenmedi ve daha fazlasını aldı ve daha az yatırım yaptı, bu da büyümede gecikmelere neden oldu ve hisse senedi fiyatı yarı ölü kaldı.
Metin Lei Yanpeng Cheng Jingwei tarafından düzenlendiGörünüşe göre eski markaların genç mideyi fethetmesi o kadar kolay değil.
2018 yılında, şehirdeki genç beyaz yakalı işçileri ısıtmak istediğimizde Chengde Lulu'nun (000848.SZ) performansı pek iyileşmedi.
16 Mart'ta Chengde Lulu 2018 yıllık raporunu yayınladı. Raporlama döneminde gelir, yıllık% 0.48'lik hafif bir artışla 2.122 milyar yuan, işletme karı ise yıllık% 2.02 düşüşle 549 milyon yuan oldu.
Zor bir geçiş sürecinde olan Chengde Lulu, yine de tatmin edici bir cevap vermedi.
01
Satışlar düşmeye devam ediyor
"Güney Hindistan Cevizi Ağacı, Kuzey Lulu" nun hikayesi gerçekten bitti. Biri reklam ve pazarlamanın "sınırlarını çizmeye", diğeri ise uzun dönüşüm yolunda "gençleri kurtarmaya" dayanıyordu, ancak sonuçlara ulaşmak yavaş kaldı.
Chengde Lulu'nun geliri ve net kârı 2014'ten beri düşmeye devam ediyor. 2018'de zayıf performans beşinci yılına girdi ve gelir skalası 6 yıl öncesine benziyor, neyse ki sürekli düşüşü zar zor durdurdu.
Chengde Lulu'nun gelir yapısında, badem çiğ ürünleri, her yıl şirketin gelirinin% 99'undan fazlasını oluşturuyordu. 2018'de biraz azaldı, ancak aynı zamanda% 98 civarındaydı. Şirket için neredeyse tek gelir kaynağı bu. Bu nedenle, bu ürünün satışlarındaki düşüş şirketin performansını doğrudan etkileyecektir.
2014 yılından bu yana, çiğ badem ürünlerinin satış büyüme oranı keskin bir şekilde düştü ve 2015 yılında negatif büyümeye başladı. 2018 yılında badem sütü ürünleri satış hacmi bir önceki yıla göre% 11,71 düşüşle 213.300 ton oldu. Biliyorsunuz, 2011 gibi erken bir tarihte badem sütü ürünleri satışı 241.200 tona ulaşmıştı. Buna karşılık, satışlar yaklaşık on yıl geriye düştü.
Chengde Lulu'nun dört üretim üssü vardır: Chengde merkezi, Beijing Huairou, Hebei Langfang ve Henan Zhengzhou, yıllık üretim kapasitesi 500.000 tonun üzerindedir. Satışlardaki düşüşle birlikte üretim de keskin bir düşüş gösterdi. 2017'de% 23,63 düşüşle 2018'de% 14,56 düşüşle 212,7 bin tona geriledi, bu da 2011'deki 241.300 tonun altında kaldı.
Chengde Lulu, önceki yıllık raporlarda badem sütünün pazar payının istisnasız% 90'a ulaştığını belirtmişti. Chengde Lulu, önceki yılların aksine 2018 yıllık raporunda bu verilerden bahsetmemişti.
Net kâr açısından bakıldığında, 2014 yılında büyümedeki düşüşten başlayarak bu eğilim 2018'de de devam etti. 2014'te net kârın büyüme oranı% 32.72 oldu ve 2018'de% -0.13 oldu.Net kar da 443 milyon yuan'dan 413 milyon yuan'a düştü.
Chengde Lulu, performanstaki düşüşün nedenlerini 2018 yıllık raporunda açıklamadı. 2016 yıllık raporunda Chengde Lulu, sektördeki rekabetin eşi görülmemiş derecede şiddetli olduğunu, küçük şirketlerin statükoyu koruduğunu ve büyük şirketlerin faaliyetlerinin azaldığını, bunun da geleneksel ürünler için durgun bir pazar ve yeni ürünlerde zorluk yaşandığını belirtti.
Chengde Lulu Menkul Kıymetler İşleri Temsilcisi Wang Jinhong, piyasaya verdiği yanıtta nedenleri üç noktaya bağladı: makroekonomik ve endüstriyel çevresel faktörlerden etkileniyor; şirket stratejik bir uyum sürecinde ve Shantou Lulu'nun yatay rekabetinden etkileniyor.
02
Öngörülemeyen yeni ürün beklentileri
Chengde Lulu, son iki yılda aktif olarak değişim arıyor.
Uzun yıllar "yaşlanmış içecek" olarak tanımlandıktan sonra Chengde Lulu yeni konumunu tüketicilere duyurdu.
Ocak 2018'de, yeni ürün "Sıcak İçecek" Lulu Almond Dew piyasaya sürüldüğünde, Chengde Lulu şehirdeki genç beyaz yakalı işçilerin tüketici grubunu hedef alan "Mücadele her sabahı sıcak" sloganıyla kahvaltı pazarına girişini resmen duyurdu. Net tüketim senaryoları.
Yıllar geçtikçe, reklam sloganları "Lulu canlılığın doğal olarak akmasına izin verir", "Lulu içmek gerçekten besleyicidir", "32 gerçek badem", "Sağlığa canlılık katar" ve ardından "Lulu ile makyajsız" olarak değişti, Chengde Lulu görünüyor Ürün konumlandırma arıyordum, ancak hiçbir zaman temel bir konumlandırma olmadı. "Sıcak İçecekler" lansmanına kadar, slogan "Kahvaltı besleyicidir, sadece sıcak Lulu için" olarak değiştirildi, görülüyor.
Konumlandırmanın yeniden canlandırılmasından sonra, Xu Qing'in onay durumu değişmemiş olsa da, yeni üründe artık sözcü unsuru kalmamış ve fiyat da artmıştır.
Xu Qing'in onay unsurlarına sahip klasik ürün, tüm kutunun özellikleri 240ml * 20 teneke ve fiyatı 75 yuan; 2018'deki "sıcak içecek" ürününün tüm kutusunun özellikleri klasik modelle aynı, ayrıca 240ml * 24 kutu, ancak fiyatı Klasik modelden 120 yuan, 45 yuan / kasa daha yüksek.
16 Mart'ta şehir, JD ve Tmall özel mağazalarında Lulu Almond Dew hakkında bilgi aldı ve klasik Lulu kutusunun fiyatının 75 yuan'dan 80 yuan'a yükseldiğini gördü. Personel piyasaya, fiyatın bir yıl önce yükseldiğini söyledi ve "şirketin bildirimini aldıktan sonra bunu ayarladık".
Yıllık rapor, 2018 yılında Lulu Almond Dew ürünlerinin brüt kar marjının yıllık% 4,09 artışla% 51,40'a ulaştığını gösteriyor. Ölçeğin avantajları açıktır ve hammadde tedariği ve üretim kapasitesi sabittir, bu da Lulu'nun brüt kar marjını endüstride rakibi Yangyuan Drinks'e kıyasla nispeten yüksek bir seviyede tutar.
Yeni ürünlerin kapsamının genişlemesi ve fiyatların artmasıyla Chengde Lulu'nun büyüme ivmesini yeniden kazanması bekleniyor. Ancak, bu sektördeki rekabet çok şiddetli ve fiyat artışlarının feda edilmesi gerekiyor ve geri dönüş o kadar kolay değil.
03
Satış promosyonunu artırın
Hemen hemen tüm FMCG şirketleri reklam ve pazarlamanın anlamını anlar. Chengde Lulu'nun rakibi Yangyuan Drink (altı ceviz) büyük varyete şov platformlarında çılgınca sponsor olduğunda, her zaman "düşük anahtar" olan Chengde Lulu, Chengde'deki sıcaktan kaçmak için kullanılmış gibi görünüyordu.
2016 yılında, pazarlama çabalarını neden artırmadığını açıklarken, Chengde Lulu'nun o zamanki başkanı Guan Dayuan şu şekilde açıkladı: "Başlangıçta şarabın aromasının derin ara sokaklardan korkmadığını düşündük."
Zor bir geçiş sürecinde olan Chengde Lulu da bu sorunun farkındadır. Sonunda, 2018'de evden.
Wang Jinhong pazara, şirketin yeni ürünler piyasaya sürerken marka oluşturma ve pazar tanıtımını güçlendirmesi gerektiğini söyledi.
2018 realite şovu "Wild Kitchen" da Chengde Lulu, onun özel bitki protein içeceği oldu ve zaman zaman programda sıcak içecek Lulu Almond Dew göründü. Yıllar geçtikçe bu, Chengde Lulu'daki varyete şovlarının nadir bir sponsorluğudur. Chengde Lulu, 2018'de hit dram "Ruyi's Royal Love in the Palace" ve 2018 Beijing Maratonu'na da sponsor oldu.
Sponsorluk döneminde Chengde Lulu, yeni bir imajı yeniden şekillendirmeyi ve genç tüketici gruplarının midesini yakalamayı umarak sosyal platformlarda bir grup "Vahşi Mutfak" konuk ifadesi yayınladı.
2018'de Chengde Lulu'nun satış giderleri, yıllık% 26.61 artışla 478 milyon yuan oldu. Bunların arasında reklam harcamaları ve ücretler ve maaşlar en çok değişti, sırasıyla 235 milyon yuan ve 145 milyon yuan, bir önceki yıla göre% 55.63 ve% 43.56 artış.
Yangyuan İçecekleri ile karşılaştırıldığında, Chengde Lulu'nun aktif görünüme yaptığı yatırım yeterli olmaktan uzak. 2017 yılında Yangyuan Drinks'in satış maliyeti 1.073 milyar yuan'a ulaştı.
Son yıllarda, tüketim artmış ve endüstri yapısı da ayarlanmış olsa da, bitkisel proteinli içecek endüstrisinin gelişme eğilimi hala yukarı yönlüdür.
Prospective Industry Research Institute'ün verilerine göre, bitkisel proteinli içecek endüstrisinin 2007'den 2016'ya bileşik büyüme oranı% 24,5'e ulaştı ve tüm içecek endüstrisindeki payı% 18,69'a yükseldi. Bitkisel proteinli içecek pazarının 2020 yılına kadar 258,3 milyar yuan'a ulaşması bekleniyor. İçecek sektörünün payı% 24,2'ye yükseldi.
2018'de bir dizi eylemle bile, Chengde Lulu'nun performans büyüme oranı, sektördeki büyüme oranının çok gerisinde kalıyor. Dahası, Chengde Lulu bitkisel protein içecek endüstrisinin sadece% 6'sını oluştururken, Yangyuan içecekleri% 25'ini oluşturuyordu.
Şimdi evden çıkan Chengde Lulu'nun biraz yavaş olduğunu fark ettim.
04
Evrensel ATM?
Kasım 2016'da Chengde Lulu'nun genel müdürü Li Zhaojun istifa etti ve daha sonra Lu Guanqiu ailesinin bir üyesi olan Lu Yongming şirketin genel müdürü oldu ve eşzamanlı olarak şirketin finans bölümünün başına geçti.
2017'nin ilk yarısında Lu Yongming reformlar gerçekleştirdi: orijinal 14 departman optimize edildi ve 7 departman ve 1 pazarlama merkezi olarak birleştirildi, pazarlama merkezinin temel konumunu vurguladı ve aynı zamanda pazarlama merkezinde dört bölgeli bölüm sistemini uyguladı; Kanal yönetimi, kanalın karlılığını iki katına çıkaracak ve aynı zamanda taban satış personeli için maaş sistemini yeniden şekillendirecek, böylece maaş performansla ilişkilendirilecektir.
2017-2018'de şirket, ön satış personeli için teşvikleri artırmaya odaklandı, gelir seviyeleri arttı ve pazarlama ekibi genişlemeye devam etti, bu da şirketin uzun vadeli gelir büyümesi üzerinde olumlu bir etkiye sahip olabilir.
19 Mart 2018'de Chengde Lulu, şirketin gerçek kontrolörünün değiştiğini belirten bir duyuru yayınladı ve Lu Weiding, babası Lu Guanqiu tarafından tutulan şirketin hâkim hissedar hisselerini devralacak ve listelenen şirketin gerçek kontrolörü olacak.
Wanxiang Sannong Group Co., Ltd. (bundan böyle "Wanxiang Sannong" olarak anılacaktır), Chengde Lulu'nun hisselerinin% 40.68'ine sahiptir ve Chengde Lulu'nun hakim hissedarıdır. Ölümünden önce Lu Guanqiu, Wanxiang Sannong'un hisselerinin% 95'ine sahipti ve Lu Weiding kalan% 5'e sahipti. Bu hisse mirasından sonra Lu Weiding, Wanxiang Sannong'un öz sermayesinin% 100'üne ve dolaylı olarak Chengde Lulu'nun hisselerinin% 40.68'ine sahiptir.
16 Nisan 2018'de Chengde Lulu, Guan Dayuan'ın "iş nedeniyle" başkan olarak istifa başvurusunda bulunduğunu belirten bir duyuru yayınladı. Sadece üç gün sonra, Lu Yongming yönetim kurulu başkanı oldu ve aynı zamanda genel müdür ve finans müdürü olarak görev yaptı. Chengde Lulu, Lu Guanqiu ailesinin merkezi yönetimi çağına girdi.
Ekim 2018'de, Wanxiang'ın Üç Tarım'ın ana hissedarı, Lu Guanqiu'nun Üç Tarım Destek Fonu olarak değiştirildi ve asıl denetleyici hala Lu Weiding idi.
Daha 2006'da Chengde Lulu yeniden yapılanmayı tamamladı, Lu Guanqiunun Wanxiang Grubu şirketin en büyük hissedarı oldu ve Chengde Lulu da Wanxiangın "nakit makinesi" olmakla suçlandı ve üretimi genişletmekle hiçbir ilgisi yoktu. .
Piyasa, Chengde Lulu'nun nakit temettülere çok hevesli olduğunu gördü. Chengde Lulu 2006'dan bu yana neredeyse her yıl kârının yarısından fazlasını temettü olarak ödüyor. 2006'dan 2017'ye kadar şirket, ana şirketine atfedilebilen toplam 3.385 milyar yuan net kar ve 2.005 milyar yuan kümülatif nakit temettü elde etti.
Diğer bir deyişle, bu yıllarda şirketin kârının yaklaşık üçte ikisi doğrudan bölünmüş ve yeniden üretime alınmamıştır.
Buna ek olarak, borsaya kote şirketlerin aktif-pasif oranı yıldan yıla düşmekte ve bilançoda uzun yıllardır faizli borç bulunmamaktadır. Bu nedenle, operasyonların ölçeğini genişletmek için borç kullanımı yoktur.
Chengde Lulu, 2018'de net kârın% 94,76'sını oluşturan toplam 391 milyon yuan nakit temettü dağıtmayı planlıyor. Aynı dönemde, şirketin Ar-Ge giderleri, yıllık% 1.00 düşüşle 11.35665 milyon yuan idi; 134 Ar-Ge personeli, bir önceki yıla göre% 9.46 düşüş gösterdi.
Bazı insanlar Chengde Lulu'nun güçlü karlılığı, iyi mali durumu, yüksek temettüleri, sessizliği ve hiçbir şeyi olmayan iyi bir çocuk olduğunu söylüyor. Bununla birlikte, ona bakan yetişkin onu umursamadı, bu da büyümenin gecikmesine neden oldu ve hisse senedi fiyatı yarı ölü oldu.
17 yıldır bir ürün üzerinde gülümseyebilen sözcü Xu Qing'in aksine. Ürün yeniliğinin ve yükseltmenin hızı, tüketim yükseltme hızına yetişemediğinde, tüketiciler gerçekten size veda etmek istiyor
Daha eğlenceli sermaye hikayeleri keşfetmek istiyorsanız, halka açık hesap piyasasına da dikkat edebilirsiniz (ID: ishijie2018)
