Audi pazarlama departmanını neden Pekin'e taşıdı?
Temmuz ayında satışların zirveye dönmesiyle, FAW Audi'nin iki yıldır yapım aşamasında olan satış departmanının Pekin'e taşınması nihayet gerçekleşti. Changchun'dan Beijing Sanyuanqiao'ya, Nanyin Binası'nın BMW ofis alanına 500 metre uzaklıktaki yeni ofisinde, Audi Satış Bölümü Pazarlama Departmanının öncü birimi 108, Pekin'de olmayı dört gözle bekleyerek masalarıyla meşgul olacak. Yeni hayat.
"Pekin, biz buradayız", "Dördüncü Yüzük geliyor, efsaneye devam et" ... Benzer sloganlar Audi Pekin ofisini dolduruyor, bu sadece büyüme rotasına geri dönen Audi'nin yüksek moralini ortaya çıkarmakla kalmıyor, aynı zamanda Audi'nin Pekin'i olduğu gibi kullanmayı umduğu anlamına geliyor. Başlangıç noktası, bir sonraki görkemli aciliyet ve beklentiyi yeniden başlatın. Bazı insanlar, BMW'ye 500 metre uzaklıkta bir yemekle geçebileceğinizi söylüyor, tıpkı yarım yıldır en yoğun zamanlarını kaçıran Audi, BMW ve Mercedes-Benz gibi, şimdiden "el ele" duruşu sergilediler.
Son yıllarda, lüks otomobil pazarının mutlak sayısı arttıkça, güç karşılaştırması ince değişikliklere uğradı. Son iki yılda rakiplerden gelen baskının Audi deneyimini giderek görünmez hale gelen "kriz duygusu" haline getirdiği söylenmelidir. Özellikle bu yılın ilk yarısında, ilk kampın düzeni sessizce değişti ve geleneksel "ABB" kalıbı da "BBA" oldu. "Audi gerileme kanalına girdiğinde, zirveye geri dönme olasılığı yoktur." Açıktır ki, Audi bu yorumun gerçeğe dönüşmesini istemiyor.
BMW ve Mercedes-Benz'in defalarca tepeleri aşması ile karşı karşıya kalan rakiplerinin yetişmesini bekleyemeyen Audi, gelecekteki rekabette daha fazla pazarlık fişi kazanmak için oyun tarzını değiştirmelidir.Bu nedenle Pekin'de lüks otomobil listesinin zirvesini savunma savaşı başladı. .
Audi "Beijing Moment" i açar
Pekin yeni bir başlangıç için uygun bir yer, edebiyatçıların ve görkemli misafirlerin hayallerinin yer aldığı yerdir ve birçok lüks marka için de bir cennettir.
IHS Global Insight'ın istatistiklerine göre, 2014 yılında Pekin'in lüks otomobil pazarı, Almanya'nınkine yakın bile olsa, ülkedeki en büyük satış hacmine sahipti ve bunu geçme potansiyeline sahipti.Son iki yılda, Pekin'in lüks otomobil satışları, pazar büyümesiyle birlikte artıyor. Pekin'de BMW, Mercedes-Benz ve Lexus dışında Audinin eski rakipleri çoktur.Çok sayıda lüks otomobil galerisi silah dumanının olmadığı bir savaş alanı oluşturur.
Ancak, Audi bu çekirdek alanda yok. Audi'nin Çin lüks otomobil pazarının lideri olarak konumu son 30 yılda sarsılmasa da, ihtişamın arkasına gizlenmiş kriz duygusu giderek daha belirgin hale geldi. 2016'dan bu yana, BMW'nin gelişmesi ve Mercedes-Benz'in yüksek profilli yükselişiyle, Audi ile rakipleri arasındaki en önemli pazar segmentlerindeki boşluk, bir zamanlar pazar segmentleri için kriter belirleyen Audi A4L ve A6L dahil olmak üzere gittikçe küçüldü. Baskı, mutlak pazar payı açısından, Audi saldırıyı savunmaya çevirmek zorunda kaldı.
Yerelleştirmenin yol açtığı yıllar süren hızlı büyümenin ardından, Audi zayıf büyüme ikilemiyle karşı karşıyadır. İş hayatındaki olumsuz durumu hafifletmek için BMW ve Mercedes-Benz'in ateşli arayışından kurtulma hevesi ile birlikte bir adım öne çıkan Audi, "SAIC Audi" nin tanıtımı bayilerde memnuniyetsizlik yarattı ve 8 ay boyunca mayalanmaya devam etti. Satışlar da yol boyunca inişler ve çıkışlar oldu, BMW ve Mercedes-Benz tarafından defalarca aşıldı ve şampiyonayı ilk kez altı ay boyunca kaçırdı.
Zaman değişir ve bugün geçmişten farklıdır. Volkswagen Grubu CEO'su Mullen, Audi'nin bu yılki durumunun endüstrinin inandığı kadar şiddetli olduğuna inanmasa da, Audi'nin Çin'deki en üst noktasının Mercedes-Benz veya BMW'nin soyulacağına da inanmıyor. Ancak, onurun zirvesinde oturan Audi'nin yeni rekabet ortamında yeni bir stratejik düzen yapması ve pazar değişikliklerine daha hızlı ve daha verimli bir yanıt mekanizmasıyla yanıt vermesi gerektiği inkar edilemez.
Efsane: FAW-Volkswagen Automobile Co., Ltd.'nin Direktörü ve Genel Müdürü Zhang Pijie
"Kültür merkezi, uluslararası değişim merkezi ve teknolojik yenilik merkezi" olarak tanımlanan Pekin, açıkça Audi'nin "geleceğe odaklanma" geliştirme felsefesiyle daha uyumlu. FAW-Volkswagen Automobile Co., Ltd.'nin müdürü ve genel müdürü Zhang Pijie, "taşınmanın" asıl amacından söz ederek, Pekin'de Audi Satış Bölümü Pazarlama Ofisinin kurulmasının, Audi'nin "zamanın nabzına yaklaşmasını, yakın mesafeden kullanıcıların sesini dinlemesini ve daha da gelişmesini sağlayacağını" söyledi. Parlak marka ".
İstisnasız Çin pazarında iyi karışan lüks markalara bakıldığında, karar verme merkezi birinci sınıf şehirlerde bulunuyor: Pekin ve Şanghay boldur. Tıpkı üç büyük ABD otomobil şirketinin genel merkezleri Detroit'te olduğu gibi, amaç pazara daha yakın olmak ve rakipleri daha iyi anlamaktır.Audi'nin stratejilerinin ve kararlarının çoğu Changchun tarafından yayınlanır ve geliştirme kolaylığı ve yeteneği kısıtlanır.
Kuşkusuz, ikinci kademe bir şehir olarak Changchun, üst düzey yetenekleri, pazar geri bildirimlerini ve işbirliği fırsatlarını çekme konusunda Pekin ile eşleşmek zor ve yetenek eksikliği Audi için her zaman bir sorun olmuştur. Lüks otomobiller 2015'te düşüş kanalına girdiğinde Audi, pazarlama departmanını Pekin'e taşıma planını tamamladı.
Tüm yer değiştirmeye hazırlanmak bir yıldan fazla sürmesine ve bu süreçte çeşitli dengeler ve çelişkiler yaşamasına rağmen Zhang Pijie, Pekin'e taşınmanın ve "evden ayrılmanın" çalışanları çekingen hissettireceğini düşündüğü için rahatladı, ancak "sonuç daha iyi İyi bekleniyor , plandaki 108 kişiden en az biri Pekin'e gelecek.
Birinci kademe pazarda yer alan Audi, Mercedes-Benz ve BMW ile aynı aşamada gerçek rekabeti yakaladı ve bu aynı zamanda "tahta dönüş" savaşının da başlangıcı oldu. Sektör açısından, ister stratejik ister taktik açıdan olsun, Audi'nin pazarlama departmanının Pekin'e taşınması yeni bir başlangıç noktası anlamına geliyor. "Audi, yeni değişikliklere öncülük etmeyi umuyor." FAW-Volkswagen Audi Satış Bölümü Genel Müdür Yardımcısı Genel Müdür Jing Qingchun bir röportajda söyledi.
Temmuz ayında Audi, bir önceki yıla göre% 10,2 artışla 51002 araç sattı ve bir kez daha lüks otomobil pazarında şampiyonluğu yeniden kazandı, Audi pazarlama departmanının taşınmasına bir tebrik hediyesi göndererek BMW ve Mercedes-Benz'e gerginlik hissi aşıladı.
Bağımsız satış imkanı
Audi'nin pazarlama departmanını Pekin'e taşıması için sektörde başka bir fikir var: Örneğin, Audi satış bölümünü Audi China ile birleştirmek mümkün olacak.
2009 yılında, Audi ve FAW arasındaki işbirliğini güçlendirmek için, Audi resmi olarak Çin'de tamamen kendisine ait bir yan kuruluş kurdu.Şirket bağımsız bir tüzel kişidir ve Volkswagen Çin'e bağlı değildir. Bu, Audi'nin 2006 yılında Çin bölgesini çekmesinden ve işlevlerini FAW-Volkswagen'in Audi satış bölümü ile birleştirmesinden yalnızca iki buçuk yıl sonra.
O dönemde sektörün yorumu, stok oranından her zaman memnun olmayan Audi'nin ithal modellerin satış hakları gibi bazı satış haklarını devretmeyi planladığı şeklindeydi. Audi Çin ithal otomobilleri satma hakkını kontrol ederse, o zaman Alman ana şirket kârdan pay alma şansına sahip olacak.
Çin'de iş dünyasında kilit bir rol oynayan BMW China ve Jaguar Land Rover China'dan farklı olarak, aslında Audi Çin pazarında yerel olarak satıldığından beri, Audi China bir sanal gerçeklik haline geldi. Yalnızca Audi'nin Çin'deki tedarik işini güçlendirmekten ve araç içi elektronik yazılım geliştirmekten sorumludur. Yerelleştirilmiş araştırma ve geliştirme. İster yerli bir otomobil ister ithal bir model olsun, satış gücü şu anda bile FAW-Volkswagen Audi ortak girişiminin elinde.
O sırada Audi merkezi, Audi'nin küresel pazarlama ve satış direktörü Feng Derui'yi ilk genel müdür olarak atadı ve bu "çok önemli" idi. Sektör, Audi'nin bir zamanlar Audi'nin Çin'deki işinin genişlemesi ile hissedarlık oranında bir ilerleme sağlayabileceğini umduğuna inanıyor. Feng Derui'nin Çin işinin başına geçmesinden bu yana, Audi markasının Çin pazarındaki yıllık teslimat hacmi, yaklaşık dokuz yıllık görev süresi boyunca 7 kata kadar arttı.
Satışlardaki kademeli artışla birlikte, Audi'nin kalbindeki dengesizlik giderek daha belirgin hale geldi ve hisse senedi oranının kısıtlanmasını kırma havası daha acil hale geldi. FAW-Volkswagen Audi'nin kuruluşundan bu yana, 60:30:10 hisse oranıyla uzlaşma yolunda ilerliyor.Çin'deki hissedarlık oranının yabancı ortakların oranını çok aştığı Çin'deki birkaç ortak girişim otomobil şirketinden biridir.
Audi'nin sağladığı kâr, FAW-Volkswagenin toplam kârının% 50'sinden fazlasını oluştursa bile, yine de "% 10 özsermayeye dayalı olarak kârın% 10'unu" elde edebilir. Buna ek olarak, Volkswagen, son yirmi yılda Çin'de% 100'den fazla yatırım yaptı. Milyon avro, yatırım ve getiri orantılı değil, bu da Almanları dengesiz hissettiriyor. Zaman zaman "yüksek yatırımın yüksek getirisi olması gerektiğinden" şikayet eder, bu normal bir iş mantığıdır.
Sonuç olarak, hisse değişikliğinden sıklıkla bahsedilir. İki taraf arasında yıllarca süren iletişimin ardından, Çin ve yabancı ortak girişimlerin öz sermaye oranı 60:40'tan 51:49'a ayarlanacak. Öz sermaye oranının ayarlanması nihayet gerçekleştirilirse, FAW-Volkswagen FAW'nin% 51'ine, Volkswagen'in% 30'una ve Audi markasına sahip olacak 19 %. Yani Audi markası% 10'dan% 19'a çıkarılırsa, bir yandan Audi markasının Çin'e yatırım yapma konusundaki güvenini artıracak ve aynı zamanda halka her yıl 2 milyar yuan'dan fazla kâr getirebilecektir.
Hisse oranı değişikliği başarılı olursa Audi'nin büyük kazanan olacağına şüphe yok. Audi'nin söz hakkının artması ile daha önce rafa kaldırılan Audi satış şirketinin hisse değişikliği sonrasında çıkması muhtemeldir ve Audi'nin ortak girişimdeki konumu hızla yükselmiştir.
Tam her şey masaya oturmak üzereyken, Volkswagenin "emisyon kapısı" salgını önleyemedi ve bununla çok meşgul olan Volkswagen, FAW-Volkswagen ortak girişiminin 25. yıldönümü sözleşmesinin sona erdiği tek pencereyi kaçırmak için stok oranının sıfırlanmasını hesaba katacak zamanı yoktu. Dönem hala havada.
Lüks otomobil pazarında sıcak lüks bir marka olarak, uzun süredir ortak girişim şirketi altında bir iş biriminde bulunuyor, bu tabii ki Audi'nin istediği bir şey değil.Ayrıca 2020'de bir milyon araca ulaşmak için belirli bir pranga oluşturacak. Diğer bir deyişle, satış bölümü modelini kırarak ve Audi bölümü pazarlama departmanını Audi China çatısı altında birleştirerek gelecekte "bağımsız satışlar" da mümkündür.
Sonuçta Audi China da Pekin'de, su kulesinin yanında, biliyorsunuz.
Metin / Zhou Pei
-------------------------------------------------- -------------------------
[WeChat "Otomatik Komün" ve "Tek Cümleli Yorum" araması yapın ve WeChat resmi hesabını takip edin veya daha fazla endüstri bilgisi için "Günlük Otomobil" haber ağında oturum açın.
