Yulaf sütü dahil bitki sütü, yeni bir "karşı saldırı sütü" yüzüyle yeni bir tüketici tercihi haline geldi
"Um ... süt kokusu yok gibi görünüyor." Pekin, Sanlitun'daki Barista Speciality kafesinde bir müşteri, katip tarafından önerilen yulaf sütlü latte'yi denedikten sonra söyledi.
Avustralya beyazı, piccolo latte ve kirli kahveden sonra yulaf ezmeli latte yeni pazarlama hedefi oldu. Pekin ve Şangay'daki birçok kafenin menülerinde "Yulaf Ezmesi Sütü + 5 Yuan" veya "Yeni Ürün: Yulaf Ezmesi Latte" görebilirsiniz. Ancak bu yeni ürünün tanıtımı bir kafe değil, yulaf ezmeli süt ürünleri satan bir İsveç şirketi Oatly.
Çin pazarına altı aylığına resmen girdikten sonra, Oatly 1.300'den fazla kafeye girdi. Bu kafelerin birçoğunda Tahterevalli ve Barista Speciality gibi soya sütü seçenekleri bile yok, ancak Yulaflı kullanıyorlar.
"Bunun nedeni, ürünün kaliteli olması ve kahve içme ile uyumlu olmasıdır" Neden bu kadar çok kafeye kısa sürede girebildiğimden bahsederken CEO Toni Petersson "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" dedi Tabii ki, bunu söylemesini bekleyebilirsiniz. Toni ayrıca bir kahve dükkanı açtı. Oatly'nin geliştirilmesine baristaları dahil etti, bu nedenle gri ambalajda "Coffee Master Oatly" serisine sahip oldu.
Bununla birlikte, daha önemli neden barista topluluğunun iç terfisidir. "Barista topluluğundan da birçok çalışanımız var. Çalışanlarımız baristaları biliyor (biliyor) ve onlara saygı duyuyor. Baristalarla bu kadar yakın ilişkisi olan başka hiçbir şirket yok." Oatly's Hong Kong'dan bahsetti. Ekipteki hemen hemen herkesin kahve endüstrisinde bir geçmişi var.
Topluluk operasyonu, Oatly'nin kafeyle işbirliği hakkında konuşmasını ve kafeye girmesini kolaylaştırıyor. Manner Café'nin sahibi Lu Jianxia, "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" a, Oatly'nin kahve çemberindeki arkadaşları tarafından kendisine tavsiye edildiğini söyledi; Pekin'deki Barista Speciality'nin patronu Liu Yeyan, Oatly'nin iş geliştirme görevlisinin "onu her zaman tanıdığını" söyledi. .
Sadece bir buçuk yıl içinde Oatly Amerika Birleşik Devletleri'nde 2500 kafeye girdi.Bunların çoğu Intelligentsia gibi üçüncü kahve dalgasının küçük zincirleri veya bağımsız mağazaları. 2017'de Oatly'nin satışları 640 milyon İsveç kronu (yaklaşık 500 milyon yuan) idi; Çin ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki genişlemesi nedeniyle 2018'deki satışlarının 1 milyar İsveç kronuna (yaklaşık 770 milyon yuan) ulaşması bekleniyor. .
Oatly CEO'su Toni Petersson, "Bu (kafeler aracılığıyla genişleme) küresel bir stratejidir ve biz her yerde aynıyız." Dedi.
Görünüşe göre Oatly doğru zamanda doğru yere geldi. Kahve, Çin'in birinci ve ikinci kademe şehirlerinde en popüler içeceklerden biridir. Meituan Dianping ve Kamen tarafından yapılan anketlere göre, ülke çapındaki kafe sayısı 2016 sonunda 100.000'i aştı ve pazar hala% 16 oranında büyüyor. Daha popüler kahve tüccarları proaktif olarak yulaf sütüne maruz kalmamış olsa da, her şeyden önce atmosferi geliştirmek iyidir, Starbucks ve McDonald's'ın ne zaman butik kafelerin izinden gideceğini ve yulaf sütünü ne zaman kullanacağını bilemezsiniz. "Doğru bir seçim" yapın ve bunu menüye ekleyin.
Kafede yulaflı (Resim kaynağı: Oatly)
"Doğru seçim"
Yulaf, İskandinav bölgesinde geleneksel bir besindir. 1990'larda İsveç'teki Lund Üniversitesi'ndeki bir laboratuvar, yulafı yulaf sütüne dönüştürebilen bir enzim keşfetti. Oatly, 2014'te yeniden konumlandırılmadan önce, sindirimi zayıf veya laktoz intoleransı olan insanlara yönelik sıradan bir içecekti.
Toni Petersson ve Oatly'nin kreatif direktörü John Schoolcraft, onu sütle yarışan daha öncü, "meydan okuyan" bir içecek haline getirdi. "Süt gibi, ancak insan için yapılmıştır" (Süt gibi, ancak insan için yapılmıştır), "Süt üretimi sonrası" (Süt üretimi sonrası) - bu onların metin yazarlığıdır. Röportajda Toni, ürünlerini tanıtmak için "sütün insanlar için değil buzağılar içindir" görüşünü de dile getirdi.
Oatly, yeniden markalandıktan ve kafe kanalına yatırıldıktan sonra, bitkisel süt pazarında% 40'tan fazla pazar payıyla ilk olarak İsveç'te popüler oldu. Kuzey Avrupa ve Avrupa ülkelerinde yakından takip edilmektedir. Oatly, 2016'da ABD pazarına girmeden önce, halihazırda Avrupa'nın en büyük ikinci "alternatif süt" markasıydı. "Bitki temelli diyet egzersizi" Amerika Birleşik Devletleri'nde çok popüler olduğu için, orada kısa sürede kendine bir yer buldu. Yerel bağımsız kafelere ek olarak Oatly, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Whole Foods ve Target gibi orta-üst düzey süpermarketlere de girdi.
Yulaf gibi orijinal yulaf sütü (fotoğraf kaynağı: Oatly)
Mintel, bitki sütünün "işlevsel faydalarının" ve "özel tadının" popülaritesinin nedeni olduğuna inanıyor. Gıda medyası Food Navigator'ın 1000 kişi için bitki bazlı süt araştırması, Amerikan tüketim kararlarını etkileyen en önemli faktörün lezzet olduğunu, ardından fiyat, sağlık yararları, hammadde kaynağı ve doğal olup olmadığını ortaya koydu.
Nerede olursa olsun, yulaf sütünün ve bitki sütünün ortaya çıkması, insanların yeni bir tada ihtiyaç duyduğu son tahlilde. Ancak, gıdanın sanayi sonrası döneme girdiği Avrupa ve Amerika'da, bitkisel sütün "daha düşük yağlı" veya "daha fazla lifli" olması onu daha doğru bir seçim haline getiriyor. Bitki sütü aynı zamanda "çevre için iyi" ve "daha az karbon salınımı" gibi daha sosyal anlamlar da verilmiş olup, hayvan refahı açısından daha etiktir.
Food Navigator, Y kuşağının ve daha genç Z kuşağının, önceki nesil tüketicilere göre bitki sütünün sağlıklı ve çevresel olarak sürdürülebilir olup olmadığı konusunda daha fazla endişe duyduğunu keşfetti. Başka bir Nielsen araştırması da bu sonucu doğruladı.
Toni, ürünleriyle ilgili bilgilerinizi şu şekilde pekiştirecek: "Yulaf sütü sütten% 80 daha az karbon emisyonu üretiyor." Bu, açıkça satış noktalarından biri. İsveç fabrikalarının karbon emisyonlarını 2020'ye kadar% 25 daha da azaltacağını açıkladı. Williamsburg'da bir kafe olan Butler'ın sahibi Rod Coligado, The New Yorker'a verdiği röportajda şunları söyledi: "Çevre açısından sürdürülebilir, daha az su gerektiriyor ve ürün ilave şeker içermiyor."
Bunun ışığında, temelde yulaf sütü severlerin temel imajını anlayabilirsiniz. Markanın tanımında, kendileri, çevreyi koruma ve yaşam kalitesi için gereksinimleri olan bir grup insandır. Bununla birlikte, gerçek hayat çok daha esnek olabilir Çevreciler, vejeteryanlar veya laktoza tahammülsüz insanlar gerçekten yulaf sütü müşterileri olabilir, ancak trendi izleyen ve yeni şeyler deneyenler imkansız değildir.
Bitki sütü bir trend haline geliyor
Mintel'in raporuna göre, 2017'de Amerika Birleşik Devletleri'nde bitki sütü (veya bitki proteinli içecek) satışı 2,11 milyar ABD dolarına ulaştı. 2012'den 2016'ya kadar, bitki sütünün bileşik yıllık büyüme oranı% 20'ye ulaştı. Bitkisel süt pazarı açıldı ve kategoriler giderek daha çeşitli hale geliyor.En yaygın badem sütü, soya sütü ve hindistancevizi sütünün yanı sıra, kinoa proteinli içecekler, cevizli proteinli içecekler, pirinç sütü, fındık sütü, keten tohumu sütü vb. Starbucks America, süt, soya sütü, hindistan cevizi sütü ve badem sütünün yanı sıra zengin bir protein bazına sahiptir.
Bitki bazlı sütün yükselişini Bitki bazlı hareketin bir parçası olarak düşünebilirsiniz. Adı gibi, daha fazla bitki ürünü ve daha az hayvansal ürün yemeyi savunuyor.
Bitki sütü başlangıçta laktoz intoleransı olan kişileri hedef aldı ve sütün yerine geçmesi için tanıtıldı. Ancak sağlık satış noktaları hızla genişledi.
Bazı tüketiciler "bitki sütü sütten daha sağlıklıdır" mesajını almıştır. Bir Mintel araştırması, beş Amerikalıdan birinin sağlık nedenleriyle süt alımını azalttığını ortaya koydu. Ancak ABD Tarım Bakanlığı'nın araştırmasına göre, bitki bazlı süt satın alan kişiler hayvan sütünü bırakmıyor.% 90'ı hala süt içiyor, ancak alımları azaldı.
Mintelin içecek analisti Megan Hambleton: "Aslında süt, bitki bazlı süt tüketicilerinin aradığı faktörlere (mineraller, vitaminler ve protein) sahiptir, ancak tüketiciler bilinçsizdir."
"New York Times" muhabiri Bonnie Wertheim, Oatly'nin süt ürünleri, kabuklu yemişler, soya veya herhangi bir genetiği değiştirilmiş gıda (markanın dediği gibi) içermediğine inanıyor - bunlar daha iyi satış noktaları. Ancak Oatly'nin karbonhidrat kalorileri, aynı badem sütünün neredeyse iki katıdır.
Yulaflı Orijinal Yulaf Sütünü Meiji Bir Tam Yağlı Süt ile karşılaştırırsanız, öncekinin porsiyon başına protein (100 ml) ikincisinin sadece üçte biridir, ancak yağ da yarı yarıya azalır. Kalsiyum açısından ikisi neredeyse aynı.
İster süt ister bitki bazlı süt olsun, herhangi bir gıda veya beslenme araştırması gibi, her iki tarafı da duyabilirsiniz. New York Üniversitesi'nde beslenme profesörü olan Marion Nestle şunları söyledi: "Bitki sütünün beslenme açısından değeri vardır, ancak çoğu işlenmiş gıda gibi, orijinal haline yakın badem ve yulaf malzemeleri yemek her zaman daha iyidir." (Soya sütü bir istisna olabilir. Soya fasulyesi, tofu, soya sütü ve diğer ürünlere dönüştürüldükten sonra daha yüksek sindirilebilirlik ve emilim oranına sahiptir.) Kanada'daki Mcgill Üniversitesi'nden araştırmacıların karşılaştırmasına göre, badem sütü, hindistancevizi sütü ve pirinç sütü protein içeriğinde süt kadar iyi değil, sadece soya sütü Kapat.
Bitki sütü kampının argümanı, insanların çok fazla proteine ihtiyaç duymamasıdır. Toni, Curiosity Daily'ye (www.qdaily.com) "Biz, özellikle Batılılar, diyetlerinde aşırı protein var, ancak lif eksik" dedi. Böyle bir ses, daha önce de teorik desteğe sahipti. Dergide iki Amerikalı beslenme uzmanı Walter Willett ve David Ludwig (ikisi de Harvard Üniversitesi'nden) JAMA Pediatri Makaleyle ilgili olarak, sağlıklı yetişkinlerin diyetlerinde yeterli sebze, kuruyemiş ve protein varsa, süt içmenin ek faydaları olmayacağına dair bir makale yayınlandı.
"Hangisinin daha sağlıklı bitki bazlı süt veya süt olduğu" sonucuna varmak zor görünüyor. Bununla birlikte, bitkisel süt ürünleri yükselen bir tüketici trendi haline geldi. Şirketin yatırımı sözde trendi daha benzer hale getiriyor. Bilimsel araştırma sonuçlarına kıyasla, insanlar olgun tüketici ürünlerini ve olgunlaşmış emtia promosyonlarını daha fazla kabul edebilirler.
Oatly'nin Çinli hissedarı China Resources'dır. 2016 yılında Oatly, China Resources ve Belçika hisse senedi fonu Verlinvest tarafından kurulan bir ortak girişim şirketi olan China Resources Weilin Health Investment Co., Ltd.'den (yatırım açıklanmadı) bir yatırım aldı. China Resources, Oatly'nin butik süpermarketi Ole'nin yanı sıra anakara Çin ve Hong Kong'daki 600'den fazla Pasifik kahvesine hızla girmesine izin verdi.
Diğer büyük şirketler de harekete geçti. General Mills, bir badem sütü ürünü markası olan Kite Hill'e iki kez yatırım yaptı; Coca-Cola, Çin'deki China Green Coarse Grain King'i satın aldı ve ayrıca Latin Amerika pazarının bir numaralı soya sütü olan AdeS'e yatırım yaptı; Danone, 2017'de Whitewave'i 12,5 milyar ABD Doları karşılığında satın aldı, en önemlisi Marka varlıkları Silk (Çin'de "Zhi Pu Mofang" olarak adlandırılır) ve So Delicious, bitki bazlı protein içkileridir.
Pepsi, yulaf sütü pazarını da gördü.Yulaf markası Quaker, önümüzdeki yıl Amerika Birleşik Devletleri'nde yulaf sütlü içecekleri piyasaya sürecek. Hindistan cevizi suyu olarak yola çıkan Vita Coco, bitki bazlı diyetlerin yıldız şirketi (ve markası) olarak hindistan cevizi sütü de piyasaya sürdü. Oatly gibi hızla büyüyen bazı küçük markalar da var: Badem sütüne odaklanan bitki bazlı bir içecek markası olan Califia Farms, yatırım bankası Ambrosia Investments liderliğinde 50 milyon dolarlık yatırım aldı. 2014 yılından bu yana, bitki bazlı süt markaları için en yüksek bileşik yıllık büyüme oranına sahip. Keten tohumu sütü ve yoğurt kullanan bir şirket olan Good Karma Foods, bu yıl satışlarında% 50'lik hızlı bir büyüme yaşadı.
Çin'de bitki sütü
Böyledir, bitki sütü konseptini hayvan sütü beslemesinin yeniden yorumlanmasına dayandırır.
"Her şeyden önce, hala süt tüketicileri için mücadele ediyoruz. Soya sütü tüketicilerini doğrudan hedeflemeyeceğiz." Toni, "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" dedi. "Soya sütü ve soya sütü Çin geleneğinin bir parçasıdır. Neden bunu değiştirmeye çalışıyoruz? Ama süt içmek Çinliler için bir gelenek değil. Bu Batı'dan öğrenildi."
Spesifik iletişim stratejisi hala geliştiriliyor olsa da Oatly, "Biz iyi bir şirketiz" ve "dünyayı daha iyi bir yer haline getir" gibi hikayeler söyleyerek kendisini "yeni süt" olarak konumlandırmayı planlıyor - İsveç fabrikaları karbon nötrdür, kurumlar şeffaf ve güvenilirdir, yulaf sütü sütten daha az karbon salmaktadır vb. Toni, Çinli tüketicilerin bunları önemsediğine ve satın alma karar faktörü olarak gördüğüne dair doğrudan bir kanıt olmadığını da kabul etti. "Çin'deki vejeteryanların mutlak değeri çok fazla olmasa da, büyüme oranı çok hızlı."
Oatlynin reklam sloganı "Vay, İnek Yok" gibi, bu bir "karşı saldırı sütü" planıdır.
"Çin Sakinleri için Beslenme Rehberi" ilk olarak 1988'de sakinlerin süt içmesini savunduysa, sütün Çinliler için günlük bir içecek haline gelmesi 20 yıldan fazla sürdü. Süt Ürünleri Derneği'nin verilerine göre, Çin'in çiğ süte eşdeğer kişi başına süt tüketimi sadece 36,3 kilogram, bu da günlük ortalama 100 gramdan az ve büyüme potansiyeli olduğu düşünülüyor.
Euromonitor International tarafından "Curiosity Daily (www.qdaily.com)" dergisine sağlanan verilere göre, Çin'deki paketlenmiş süt pazarı (soğuk süt ve oda sıcaklığında süt), paketlenmiş soya sütü içecek pazarı 122,2 milyar RMB'yi aştı. on kere. Bununla birlikte, KFC McDonald's'tan Yonghe King'e ve hatta akşam yemeği restoranlarına kadar taze yapılmış soya sütü / soya sütü için catering kanallarının sütten daha geniş olduğunu belirtmekte fayda var. Ayrıca Çinlilerin soya sütü yapma alışkanlığı da var. Soya sütü makineleri bir zamanlar iyi sattı ve Joyoung gibi şirketleri pazara sundu. Ancak bunlar istatistiksel kalibreye dahil edilmemiştir.
Paketlenmiş soya sütü gelecekte daha hızlı büyüyecek. Euromonitor International'a göre, 2014'ten 2018'e kadar, Çin pazarında paketlenmiş soya sütü içeceklerinin (içilmeye hazır soya sütü dahil) yıllık bileşik satışları ve satış büyümesi sırasıyla% 9,3 ve% 12 oldu ve sütün% 1,1 ve% 4,6'sını aştı. Önümüzdeki beş yıl içinde soya sütü ve soya sütü içeceklerinin büyüme oranı sütün iki katından fazla olacak. Bunun nedeni bitki temelli diyet egzersizlerinden veya daha büyük laktoz intoleransı olan popülasyondan kaynaklanmıyor. Bunun nedeni Çin'in soya ürünleri yeme geleneğidir.Ayrıca, 2008'deki melamin olayı soya sütü ve çevresindeki endüstrilere (soya sütü makineleri dahil) geliştirme fırsatları verdi.
İnsanlar bir süredir bitkisel protein içecekleri içmelerine rağmen, Çin pazarında bitki sütü kavramı yoktur. Lulu Badem Sütü, VV Soya Sütü, Yinlu Yerfıstığı Sütü ve Hindistan Cevizi Hindistan Cevizi Sütü 1990'larda veya daha önce ülkede tanınmış bitkisel protein markalarıdır.
Bu şirketler, eskimiş ürünler veya kendi iş sorunları nedeniyle son yıllarda sessiz kaldılar.
Chengde Lulu'nun geliri 2015 yılında düşmeye başladı. 2016 ve 2017'de sırasıyla% 6,85 ve% 16 oranında düştüler. VV her zaman süt ürünleri ve likör gibi yan işler geliştirmek istemiştir. Ana iş on yıldan fazla bir süredir neredeyse hiç gelişmedi ve hala soya sütü tozuna güveniyor. "Mutlu" sloganı tersine döndü; Nestlé'nin Yinlu kontrolünden sonra performansı zayıfladı. 2017'de Yinlu hem gelir hem de kâr artışı elde etti, ancak bunun sebebi fıstık sütü değil, kahve ve sekiz hazineli yulaf lapası ürünleriydi. Coconut Palm Coconut Juice'in 2016'daki üretim değeri, 2014'e göre 430 milyon yuan düşüşle 4.021 milyar yuan idi.
Vitasoy iyi gelişen şirketlerden biri olabilir ve giderek Guangdong, Hong Kong ve Macau'daki ev oyunlarından kuzeye doğru güney bölgelerine yayılıyor. Kanalların genişlemesi ile Vitasoy'un performansı önemli ölçüde arttı. Vitasoy sadece perakende değil, ikram kanallarında da. Vitasoy, soya sütlü latte lansmanı yapmak için Manner Cafe'ye başvurdu.
13/14 15/16 Vitasoy Internationalın Çin anakarasındaki gelir artışı arka arkaya üç mali yılda% 25'i aştı; 16/17 mali yılı% 17'ye biraz yavaşlamış olsa da, bir önceki mali yıl (17/18) keskin bir şekilde arttı. Bu% 39'luk bir artış. Bu yılın Mayıs ayında, "Health Plus" adlı üst düzey bir ürün hattının lansmanını yaptı. Mikron öğütme teknolojisini kullandığı, biri daha fazla kalsiyum, diğeri daha fazla lif içeren - orijinal Vitasoy'a göre daha "sağlıklı" olduğu söyleniyor. , Perakende birim fiyatı da yaklaşık 3 yuan yükseldi.
Çin bitkisel proteinli içecek pazarında, tüketim yükseltme trendine uygun çok sayıda genç bitki sütü markası bulunmamaktadır. Şangay'daki Lawson veya Family Freezer'a girdiğinizde, yoğurt ve süt için yaklaşık 3 ila 5 sıra sergileme rafı vardır. Ancak bitki içeceklerinde hala bir sıra eksik. Bazı şirketler, bitkisel süt pazarının "tüketim yükseltmesinde" boş pozisyonlar gördü. Daliyuan, 2017'de "Doubendou" yu piyasaya sürdü. İki yıldan kısa bir süre içinde, paketli içime hazır soya sütü markalarında Vitasoy'dan sonra ikinci sırada% 4.8'lik bir pazar payı elde etti.
Şimdi Oatly, kafeyi kendi tanıtım kanalına dönüştürmek için süt dikmek için yeni bir fikir açtı. Bazı kafelerde, Oatly kasaya bile kondu. Bu numara, doğrudan kutulu yulaf sütü satmaktan daha etkili olabilir. Soya sütü bazlı latte gibi, tazelikle karıştırılır ve açık raf ürünü kadar endüstriyel değildir.
Kahvesiz, Oatly'nin, mısır gevreği içtikten sonra ağzınızdaki ağızda bıraktığı tat gibi hafif taneli ve cevizimsi bir aroması vardır.
"Bitki temelli diyet egzersizi", "vegan" ve "düşük karbon emisyonu" etiketlerini dikkate almazsanız, sıradan insanlara yararı şu: "Şey ... süt kokusu yok gibi görünüyor."
Harici başlık resmi hariç, Luke PorteronUnsplash, Gordon PlantonUnsplash
