28.06 milyon pound bir yangın, Burberry'nin "yanan ekonomisi"
Tüketicileri memnun etmek için indirim yapmaktan çekinmeyen bazı markaların aksine Burberry, değerini düşürmektense envanterini yakmayı tercih ediyor. Geçtiğimiz yıl, İngiliz üst düzey moda markası Burberry, dağıtımcıların "gri pazardaki" malları "yanlış kişilere" düşük fiyatlarla satmasını önlemek için toplam 28.06 milyon pounddan fazla satılmamış lüks mal yaktı. Burberry'nin teşhiri, lüks eşya endüstrisinde kullanılan yöntemlerin buzdağının ucunu ortaya çıkardı.
01
Yine "Lüks"
Bir yangında 28.6 milyon pound yanmak nasıl bir duygu? Burberry denedi. British Broadcasting Corporation (BBC) tarafından 19 Temmuz'da yayınlanan bir rapora göre, üst düzey marka imajını korumak için İngiliz lüks markası Burberry, geçen yıl 28.06 milyon pound değerinde satılmamış giyim, aksesuar ve parfümleri yakarak çevre korumasını tetikledi. İnsanlar kızgın.
The Times'a göre Forbes tarafından yaklaşık 9,6 milyar sterlin değerleme ile lüks eşya devi Burberry, satılmayan envanterleri yaktıklarını kabul etti, ancak yakma operasyonları için profesyonel çöp yakma fırınları kullandıklarını ve enerjilerinin kabul edilebilir olduğunu söyledi. Geri dönüşüm çevreyi etkilemeyecektir.
İddiaya göre tasarımcı markalar, kendi fikri mülkiyet haklarını ve marka değerini korumak için ürünlerinin başka yerlerde indirimli fiyatlarla satılmasını istemedikleri gibi, "yükselen gri piyasada" "yanlış kişilere" satmak istemedikleri için markanın değerini düşürüyorlar. . Gri piyasa, imalatçı tarafından yetkilendirilmemiş bir indirim pazarı gibi malların gayri resmi olarak ticaretinin yapıldığı yeri ifade eder.
İstiflenmiş ürünlerin çalınmasını, karaborsaya girmesini veya indirimli fiyatlardan satılmasını önlemek için Burberry, 90 milyon poundun üzerinde bir değere sahip istiflenmiş malları imha etti. Maria Malone, "Bu, Burberry indirimli ürünlerinin pazarda çoğalmasını önlemek ve marka değerinin düşmesini sağlamaktır." Dedi.
The Huffington Post, "Londra merkezli bu lüks marka, kalan trençkotları ve el çantalarını indirimli olarak satmaktansa yakmayı tercih ediyor." Dedi. "Lüks markaların potansiyel müşterileri, kendileri kadar ekonomik olmayan insanların 2.000 sterlinlik bir yağmurluk giymeyi göze alabileceklerini görürlerse, bu giysi satılmayacaktır."
Bazı analistler, "1.400 sterlinlik bir katın gerçek üretim maliyeti çok düşük, ancak müşterilerin münhasırlığı için ödeme yapması gerekiyor. Lüks ürünlerin değeri, giysilerin kendisinde değil, markanın kendisinde yatıyor. Tüketiciler, anladıkları için giyiyorlar. Tüketici harcama düzeyini gösterir. Evsizler kıyafetleri bedavaya alırsa, başka kim 1,400 sterlin Burberry'nin ceketine harcayacak. "
Manchester Metropolitan Üniversitesi'nde moda endüstrisinde baş öğretim görevlisi olan Maria Malone, son birkaç yıldır Burberry'nin zorlu bir rekabet aşamasından geçtiğini ve "premium marka" rotasına geri dönmeye çalıştığını söyledi. Kalpazanların "Burberry markasını her şeye yapıştırmayı" sevdikleri bir zaman vardı.
Mevcut CEO Marco Gobbetti, geçtiğimiz yıl Temmuz ayında resmen göreve başladığından beri, aktif bir dönüşüm planı uyguluyor, hissedarları Burberry'nin mevcut orta fiyatlı lüks marka konumlandırmasını değiştirmeye, üst düzey rotaya dönmeye, fiyat hakimiyetini yeniden kazanmaya ve karlılığı artırmaya ikna etmeye çalışıyor, böylece bu İngiliz vatandaşı Marka yeniden "lüks" oldu. Ayrıca, artık tüketicilerin lüks ve kitlesel moda markalarının aşırılıklarına yavaş yavaş ayrıldığının ve "orta sınıf" lüks pazarın hakim konumunun artık orada olmadığının da farkında.
Yatırımcıların satın almaması üzücü ... Uzun marka dönüşüm sürecinde çok fazla sabır tüketmiş görünüyorlar. Aynı zamanda, Burberry'nin Louis Vuitton, Gucci ve diğer markalar gibi önceki rakipleri hızlanıyor ve Burberry'nin giderek artan bu şiddetli rekabette marjinalleşmesine neden oluyor.
02
"Satamazsan yak"
Marka yakan giyim ve güzellik ürünleri sektöre yabancı değil. Cartier ve Montblanc markalarının sahibi olan İsviçreli lüks mallar şirketi Richemont, dünya çapında 480 milyon poundun üzerindeki hisse değerinde yaklaşık 9 ton saati geri satın aldı. Geri satın alın, saatin üzerindeki elmasları ve aksesuarları sökün ve ardından doğrudan imha edin. Ve Louis Vuitton (LV), deri ürün envanterini indirimli mağazalara aktarma ve onları yakma konusundaki isteksizliği nedeniyle geçtiğimiz birkaç yıl içinde medya tarafından defalarca maruz kaldı.
İngiliz Moda Akademisi Dekanı Tim Jackson, bu lüks moda şirketlerinin çelişkili bir durumla karşı karşıya olduğunu söyledi. Hissedarlarını memnun etmek için büyümeye devam etmeleri gerekir, ancak bu onların marka değerini zayıflatacak ve aşırı üretime neden olacaktır. Jackson, "Bu sorunu asla çözemezler." Dedi.
Ancak lüks mal işlemleri açısından Burberry ve diğer lüks malların karşılaştığı sorun, marka sahiplerinin genellikle dağıtım konularını tam olarak kontrol edememeleri ve diğer ülkelerdeki fabrikaların tasarımları çalıp başka kanallardan satabilmeleridir. . Bu tür ürünlerin pazara girmesini önlemek için, markalar genellikle envanteri geri satın alır veya yok eder.
"The Times" da daha fazla bu tür davalar verdi. Raporda Vivienne Westwood, Paul Smith ve Victoria Beckham gibi bir dizi moda şirketine istenmeyen envanterle nasıl başa çıkılacağı sorusu soruldu.Bu markalar çok tutarlı yanıtlar verdi: indirim ve bağış gelince bununla hemen, hemen ve hızlı bir şekilde ilgilenin. Böyle bir seçeneği hiç düşünmeyecekler.
Geçen yılın tamamı boyunca, İngilizler toplam 12.5 milyar pound (yaklaşık 111.3 milyar RMB) ve toplam ağırlığı 300.000 tondan fazla atık giysiyi terk etti. Yakma yöntemini kullanmazsanız, moda üreticilerinin başka yöntemleri vardır. Örneğin, Nike tüm ayakkabılarını kesip çöp istasyonuna atar. Amerikan markası Urban Outfitters, çalışanlara kendi envanterindeki Tom ayakkabılarının üzerine yeşil boya sürmelerini emretti. Müşteriler var. Victoria's Secret iç çamaşırını iade ettikten sonra, katip arkasını döndü ve elbiseleri kesti.
03
Mali rapordaki kaygı
Kısa süre önce mali raporunu teslim eden Burberry istikrarlı performansını sürdürdü, ancak Çin'in lüks mallar pazarındaki son toparlanmasında yatırımcıları tatmin edemedi. Bain Consulting'in bir raporuna göre, Çin anakarasındaki lüks mal satışlarının bu yıl% 20 ila% 22 artması bekleniyor. Yazar, Çin anakarasındaki ticari genişlemenin küresel lüks mal pazarını% 8'e kadar artıracağını tahmin ediyor.
30 Haziran'da sona eren son 13 haftada, Burberry'nin satışları geçen yılın aynı dönemindeki% 4 artıştan biraz daha düşük olarak% 3 arttı; toplam perakende geliri, temelde geçen yılın aynı dönemiyle aynı olan 479 milyon sterlin oldu. Kazanç raporu gününde, Burberry'nin hisse senedi fiyatı, Asya pazarının performansının yatırımcıların beklentilerini karşılamaması nedeniyle% 5 düştü. MainFirst analisti John Guy, şirketin Çin'deki performansını açıklayan "oldukça kasvetli" bir açıklama yaptı.
Lüks markalara yönelik yüksek beklentileri olan bir pazar olan Çin'de, LVMH gibi büyük şirketler etkileyici kazanç raporları yayınladılar ve pazar büyümesini sağlayan faktör fiyat artışları değil genel satışlardır. Kanada Kraliyet Yatırım Bankası tarafından yapılan bir araştırmaya göre, Chanel ve Gucci 2018'de lüks tüketiciler için en popüler tasarımcı çantaları olurken, Armani, Burberry ve Bottega Veneta gibi markalar Çinli tüketicilerin çekiciliğinde bir önceki yıla göre düşüş gösterdi.
Bunun Burberry'nin Asya pazarındaki aşırı fiyatlandırmasıyla bir ilgisi olabilir. Veriler, Asya'da Burberry'nin en ucuz teklifinin neredeyse 1.000 sterline ulaştığını gösteriyor. Örnek olarak markanın en ucuz sırt çantasını ele alalım. Bu ürünün Birleşik Krallık resmi web sitesindeki fiyatı 890 pound veya yaklaşık 7.800 RMB'dir; ancak bu ürünün Çin'deki resmi web sitesinde fiyatı 9.600 RMB'dir ve bu Birleşik Krallık'tan daha yüksektir. Resmi web sitesi 1800 yuan daha pahalıydı ve fiyat% 24'ten fazla arttı.
Burberry, lüks markanın ünlü stratejisinde ve dijitalleşmesinde her zaman yengeç yiyen ilk kişi olmasına rağmen, bu noktaya ulaşamadı ve marka klasikleri ile gençlik arasında bir denge bulamadı. Büyüme ivmesi rakiplerinin çok gerisinde kalıyor. Bu yılın ilk çeyreğinde LVMH'nin moda deri departmanının satışları bir önceki yıla göre% 25, Kering Group'un ana markası Gucci'nin satışları% 37,9, Hermes'in satışları ise% 11 arttı. Açıkçası İngiliz lüks markasının temsilcisi Burberry düştü. İlk kademenin dışında.
Mali rapor, Çin'in Burberry rüzgar kırıcılarına, el çantalarına ve diğer ürünlere yönelik devam eden talebinin yalnızca orta düzeyde tek haneli bir büyüme getirdiğini gösteriyor. Kuzey Amerika pazarındaki satışlar yüksek tek haneli büyüme kaydetti. Avrupa, Orta Doğu, Hindistan ve Afrika'daki satışlar, İngiltere ve Avrupa'daki turizmin zayıflığı nedeniyle düştü.
Daha önce Burberry bir performans krizi geçirdi. Celine'in yeni CEO'su geçen yaz göreve geldikten sonra, Barbary için maliyetleri düşürmek, geliri ve karı artırmak için çok çalışıyor. Burberry'nin markanın içsel dönüşümü halen devam ediyor ve yeni ürün lansman stratejisi moda markalarının trendini takip ediyor ve sınırlı seriler halinde piyasaya sürülecek.
Bu yıl Mart ayında yeni atanan kreatif direktör Riccardo Tisci, ilk Burberry koleksiyonunu Eylül-2019 ilkbahar ve yaz koleksiyonunda Londra Moda Haftası'nda sergileyecek. Bu serinin yayınlanması geleneksel programı takip etmeyecek, ancak Supreme ve diğer popüler markaların trendini takip edecek ve yıl boyunca birden fazla sürüme bölünecek. İlk kez üst düzey bir moda markası böyle bir satış stratejisi benimsiyor.
Harika inceleme
