Soya sütlü böreklerden Luhan ve TFboys'a kadar, kızarmış tavuk satan KFC Çinlileri nasıl memnun edebilir?
12 Kasım 1987'de Qianmen, Pekin'de ilk KFC'nin açılmasından bu yana, KFC 30 yıldır Çin'de kızarmış tavuk satıyor. Bu fast food markasının son 30 yılda Çin'deki değişikliklerini tanıtmak için 3 makale kullanacağız: Çin halkının iştahına nasıl uyum sağladığı, teknolojinin kartını nasıl oynadığı ve "tüketim yükseltmesi" patlamasındaki çeşitli çabaları .
1987'de KFC'nin Çin hükümetine Çin'e girmesi için "yabancılara hizmet etme" nedeni verdiğini düşünmemiş olabilirsiniz. Bu nedenle, o sırada yabancılar KFC'deki tüketimlerini ödemek için döviz kuponu kullanmak zorunda kaldılar.
Ama başlangıçta "yabancılar için" olduğu iddia edilen bu yemek servisinin, Çin'e girdiği 30 yıl içinde Çin halkının tercihlerini karşılamaya çalıştığını kim tahmin edebilir?
KFC'nin yerelleştirme yolculuğu girmeden önce çoktan başladı
(Wenhui Net'ten resim)
1986'da Çinli Amerikalı Wang Dadong, KFC tarafından Uzak Doğu bölgesinin başkanı olarak atandı ve ona Çin anakara pazarını geliştirme önemli görevini verdi. Göreve başladıktan sonra, Wang Dadong, "Çin'e daha yakın" olabilmek için ilk olarak Uzak Doğu'daki merkezini Hong Kong'dan Singapur'a taşıdı.
Coğrafi uzaklık açısından Hong Kong, Anakara'ya Singapur'dan daha yakındır, ancak o sırada Hong Kong halkı Mandarin konuşmuyordu. Ayrıca, KFC'nin Hong Kong'daki deneme operasyonu daha önce bir iklim değildi, Singapur İnsanlar Çince konuşabilir ve Çin ana kara pazarı için insan kaynakları hazırlayabilir.
Bu nedenle, KFC Çin anakara pazarına girdikten sonra, diğer bölgelerde KFC gibi Amerikan yönetim ekibini tanıtmak yerine, birçok yönetim diğer bölgelerde Singapur veya Çin'den transfer yapabildi.
(Ortada birinci nesil "Qiqi" var)
12 Kasım 1987'de Pekin'deki ilk KFC resmi olarak açıldı. Mağazanın her yerinde neşeli kırmızı unsurlar var. Tabelanın bir tarafında "etiket" gibi "Amerikan fast food" olduğu söylense de, diğer tarafında yerel bir ad var: "Amerikan KFC Memleketi Tavuğu".
O zamanlar mağazada yalnızca orijinal parmak emen tavuk, patates püresi, salata, soda, ekmek ve bira vardı ve bunların hepsi Çin yeme alışkanlıklarına göre ince ayarlanmıştı.
Açılış gününde hava çok soğuktu, yüzen kar taneleri vardı, ancak onları denemeye gelen Pekin sakinlerinin coşkusunu azaltmadı. Birkaç ürünle açılış gününde satışların 300.000 yuan'a, trafiğin ilk yıl 17 milyona ulaştığı ve dünya çapında KFC restoranları arasında ilk sırada yer aldığı bildirildi. İkinci yıl itibariyle, Pekin'deki bu mağaza, KFC'nin küresel işinde en çok satış yapan mağaza haline geldi.
New York Times, bu Tianzihao mağazası hakkında bir yorumda bulundu:
Her gün öğle yemeği saatinde Beijing KFC Fried Chicken Restaurant çok yoğundur ve kuyruklar dışarıda üç kat ve üç kattır. Tiananmen (Qianmen) yakınlarındaki şube, tek bir KFC mağazası için en yüksek satış rekorunu kırmıştır ve dünyadaki en büyük ve en karlı zincir mağazadır.
KFC'nin büyülü "sahte Çin yemeği"
(Resim Guangzhou Yemek Rehberi'nden alınmıştır)
Ancak "yabancı fast food" un tazeliği azaldığında, KFC tüketicileri çekmenin yeni yollarını düşünmeye başladı.
2004 yılında KFC "Çin merkezli ve hayata entegre oldu" diye çığlık attı. Ve 2008'de KFC "Yeni bir fast food yarat, Çin için değiştir" sloganını ortaya attı. Sırayla tanıdık kızarmış hamur çubukları, soya sütü, eski Pekin tavuk ruloları, sebze çorbası, pirinç ürünleri vb. Piyasaya sürdük. Bu "Çin yemekleri" "Çin yemeği" olarak adlandırılıyor gibi görünüyor, ancak tadı biraz farklı.
(Resim Guangzhou Yemek Rehberi'nden alınmıştır)
Yukarıdaki liste sadece hayatta kalabilecek kadar şanslı olan Çin ürünleridir. KFC'nin her yıl% 25 yeni ürünü var. Bunların arasında Çin unsurlarına sahip çok fazla ürün var, ancak sadece belirli bir süre için, bu yüzden sadece bazı ilginç olanları inceliyoruz.
Öncelikle bu yıl hayranları tarafından 3 gündür "dirilen" Nen Niu Wufang'ı sayalım. Çıtır çıtır bir buğday turtası kabuğuna sarılmış baharatlı Siçuan aromalı dana eti, kendine özgü bir şekil ile birlikte çok sayıda Çinli tüketiciyi cezbetti ve 5 yıldır menüde yer alıyor.
(Wenhui Net'ten resim)
Bir kış, KFC'nin geleneksel arpa lezzet bombardımanını yapan sıcak "Boom Barley Horseshoe Drink" filminde göründüğünü hala hatırlıyorum. Başka bir sıcak yaz aylarında KFC, Çin bitkisel içerikli "Falling Fire" ı bile kucakladı. Bitki çayı.
Geleneksel Çin festivali KFC de bırakmadı, bir kez Dragon Boat Festivali pirinç köfte ve tavuk ay keklerini başlattı.
("China Business News Weekly" den resim)
"Kemik ve Et" bir "geleneksel Çin" atıştırması olmasa da, KFC'nin Çin'deki hedeflenen ürünüdür ve reklam aynı zamanda "gerçek Kung Fu" ile de bağlantılıdır. Ancak Aifaner'in (WeChat ID ifanr) seçilmesini vermesinin nedeni, uzun yıllardır raflarda kalmamış olmasına rağmen, Çin yol kenarı durak kültürünün ayrılmaz bir parçası haline gelmiş olmasıdır.
(Youtube'dan çekilmiş KFC "Kemik ve Et" reklamının ekran görüntüsü)
Aynı nedenden ötürü Orleans ızgara kanatları, sıradan insanların günlük DIY veya tüketilmesi gereken sabit ürünleri haline geldi.
"Curiosity Daily" bir zamanlar içeriden birinin KFC ürünleri analizinden alıntı yapmıştı:
KFC'nin "eşmerkezli daire" ürün politikası vardır, bu da tüm ürünlerin çekirdeğinin kızarmış tavuk olduğu anlamına gelir. Tavuk ruloları ve çeşitli burgerler ikinci halkada ve kahve dış halkada. En dış katman, sıklıkla piyasaya sürülen ve çoğu olacaktır Ortadan kaybolan yeni ürünler.
Bu yasanın bakış açısından bakıldığında, bu "Çin aromalı" ürünler, geride bırakılabilecek çok az sayıdaki ürün dışında neredeyse tamamı en dıştaki ve en dıştaki eş merkezli dairelere aittir ve göründüklerinde kaybolurlar. KFC, sayısız pazarlama konuları ve tartışmaları getirdi.
Ülkedeki insanlar "küçük taze eti" seviyorsa, bana bir düzine verin
2012'den 2014'e kadar KFC Çin, "hızlı tavuk" olayı, kuş gribi salgını ve aynı mağazadaki satışlarda art arda düşüşlere yol açan "Fuxi'nin süresi dolmuş et" olayı dahil olmak üzere birçok kamu güvenliği ve gıda hijyeni sorunu yaşadı. .
Böylesi bir ikilem karşısında KFC China, halkın gönlünü yatıştırmak için bir açıklama yaptı, aynı zamanda ek bir pazarlama katmanı ile Çinli tüketicilerin dikkatini dağıtmaya çalıştı ve bu nedenle KFC resmi olarak yıldız pazarlama çağına girdi. Amerika Birleşik Devletleri'nde, KFC'nin sözcüsü her zaman beyaz saçlı bir albay olmuştur ...
(Çizgi Roman'dan Resim)
2013 yılında KFC, ivme yaratmak için ev yapımı ürünler olan "Finger Sucking Original Chicken" ı ve yeni ürün "Golden Crispy Chicken" ı kullandı ve Chen Kun ve Ke Zhendong'u zorla bir "Fried Chicken PK" oluşturarak iki ürünü onaylamaya davet etti.
Bu pazarlama kampanyası, basit bir ürün güncellemesini "klasik ve trend hesaplaşması" olarak paketledi ve aynı zamanda hayranların gücünü tartışma ve yayma için harekete geçirdi ve tüketicilere karar vermeleri için "Tanrı olma" hissini verdi.
Son yıllarda, "az trafik" gücü yavaş yavaş büyük marka promosyonlarının ana itici gücü haline geldiğinde, KFC çeşitli "küçük taze et" baş kaynaklarını da kabul etmeye başladı.
2016 yılında KFC, "Geyik Mağazası Yöneticisi" nin reklamlarını çevrimiçi olarak yaymak için "büyük trafik kullanıcısı" Lu Han ile anlaşarak büyük bir genç hayran dalgasını takip edip tüketmeleri için çekti.
Daha sonra KFC, Li Yuchun'u bir dizi "kırmızı teşvik" yaratıcı reklamıyla işbirliği yapması için işe aldı. Li Yuchun hala işbirliği sözleşmesi döneminde olmasına rağmen, çok az tanıtım var.
(Resim, ideal yaşam laboratuvarından alınmıştır)
Bunun yerine, 2017 yılında Joker Xue'yi daha esprili ve bireysel bir stille tanıtan KFC, bu eski yabancı fast food markasına bir tuhaflık duygusu getirdi.
(Sohu'dan resim)
Haziran 2017'de, 10 yıldır bir sözcü kullanmayan McDonald's, birdenbire bir başka "büyük trafik" Wu Yifan'ın marka sözcüsü olacağını duyurdu ve "China Rip Hop" şovundaki yarışmacıların popülaritesi ile birleştiğinde, McDonald's bir anda çok popüler oldu.
Uzmanlık alanının McDonald's tarafından aşındırıldığını gören KFC, belki de Çin'in belki de en popüler idol grubu olan TFBOYS'yi onayına dahil ettiğini ve TFBOYS'nin yaklaşan konserleri ve diğer etkinlikleriyle ilişkilendirileceğini önceden duyurmak zorunda kaldı.
(Resim, ideal yaşam laboratuvarından alınmıştır)
Onay savaşında, KFC ve McDonald's'ın resmi olarak "barda" olduğu söylenebilir.
KFC'nin yerelleştirilmesi nasıl devam edecek?
Otuz yıl önce KFC, Çin halkının "Amerikan fast food" algısını şekillendirmek için Çin'e giren ilk "yabancı fast food" olarak ilk hareket etme avantajını kullandı. Aynı zamanda Çinli tüketicileri daha iyi anlayan bir yönetim ekibi kurmuş ve ürün talebine cevap verebilmek için kendi lojistik sistemini kurmuştur.
Ancak kızarmış tavuk artık "nadir" olmadığında, daha geniş bir kitleye hitap etmek için çeşitli "Çin yemekleri" yaratmaya başladı. Ancak, ürün "eşmerkezli çemberler" açısından bakıldığında, bu "Çin yemekleri" nin çoğu sadece pazarlama düzeyindedir.
Güvenlik sorunları karşısında "yabancı Çin yemekleri" yetersiz göründüğünde, promosyon etkisini desteklemek için Çin'de en etkili ünlü onaylama yöntemini uygulamaya başladı. Ama sorun şu ki "rakip" McDonald's nihayet şimdi bu yolu izlemeye başladı, nasıl tepki verecek?
