Çevrimiçi reklamcılık yeni dünya: manşetler saldırıyı hızlandırıyor, Baidu Tehlikede Yaşıyor
Bu makale, Wall Street baş editörü tarafından günde 10 makale olarak seçilerek, küresel makro finansal ortamı ve sermaye piyasasının tüm hava durumu dinamiklerini en hızlı, en derin ve en akıllı şekilde anlamanıza olanak tanır. Sizin için mantıksal çerçeve ve yatırım stratejisinin kapsamlı bir görünümünü oluşturun. Editörün seçiminde Wall Street'e ayak uydurun.
Kaynak: Wall Street bilgisi (ID: wallstreetcn), makaledeki görüşler yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
01
İnternet Reklamcılığı Yeni Dünya
2018'de, Çin'in İnternet çevrimiçi pazarlama pazarının geliri, İnternet'in para kazanma kapasitesinin üçte birinden fazlasını temsil eden 500 milyar yuan'a ulaşacak. 2012'den bu yana, mobil İnternet temettü tarafından yönlendirilen çevrimiçi reklamcılık pazarı hızla büyüdü: toplam çevrimiçi reklamcılık geliri, 2012'de 77,4 milyar yuan'dan 2017'de 388,4 milyar yuan'a yükseldi ve gelirde beş kat artış sağlandı.
Veri kaynağı: şirket yıllık raporu, iResearch, Jianzhi tahmini
Çevrimiçi reklamcılık pazarı, İnternet devlerinin arenasıdır: BAT dahil en büyük beş İnternet şirketinin pazar payı 2017'de% 47'den% 64'e yükseldi. Jianzhi, 2018'den itibaren sektör yoğunlaşmasının daha da artacağını tahmin ediyor. 2018'de Beş büyük İnternet şirketinin endüstri yoğunluğunun% 70'i aşması bekleniyor.
Geçtiğimiz beş yılda, çevrimiçi reklamcılığın temel kategorileri son derece eşitsiz bir evrimsel yol gösterdi: entegre arama reklamları ve marka grafik reklamlarının pazar payı düşmeye devam ederken, e-ticaret reklamlarının ve bilgi akışı reklamlarının pazar payı artmaya devam etti. . Özellikle bilgi akışı reklamcılığı son üç yılda çok yüksek bir büyüme trendi göstermiştir.
Veri kaynağı: iResearch, Jianzhi Forecast
Çevrimiçi reklamcılık pazarının son beş yıldaki ana eğilimlerini analiz ettiğimizde, aşağıdaki üç nokta özellikle önemlidir:
(1) Performans reklamcılığının yükselişi, ürün ve verimliliğin entegrasyonunu teşvik eder
E-ticaret reklamcılığı, bilgi akışı reklamcılığı ve kapsamlı arama reklamcılığı, performans reklam matrisini oluşturmaktadır.Bu üç kategorinin pazar payı 2012'de% 57,3 iken 2017'de% 70,1'e yükselmiştir. Jianzhi, önümüzdeki beş yıl içinde bunun olacağını tahmin etmektedir. Oran genişlemeye devam edecek.
Performans reklamcılığının temel amacı satışları teşvik etmektir ve reklamverenler ölçülebilir satış sonuçları için ödeme yapar. E-ticaretin henüz yükselmediği PC çağında, kapsamlı arama motorları bir zamanlar performans reklamcılığı pazarının en büyük faydalanıcılarıydı; e-ticaretin yükselişi ve mobil İnternet çağının gelişiyle birlikte, e-ticaret hızlı bir şekilde performans reklam pazarına girerek kapsamlı aramanın pazar payını sıkıştırdı. Aynı zamanda yüksek büyüme eğilimi gösterir. Yeni bir performans reklam kategorisi olan bilgi akışı reklamcılığı, 2015 yılından bu yana son derece yüksek bir büyüme trendi göstermiştir.
Performans reklamcılığının yükselişi, ürün ve verimliliğin çevrimiçi reklamcılığın temel trendine entegrasyonunu hızlandırdı.
(2) Kapsamlı arama için loş ışık
Çin pazarında kapsamlı arama, performans reklamcılığının patlayan gelişiminden faydalanamadı ve sürekli olarak iki temel güç tarafından sıkıştırıldı:
* Dikey eğilim: E-ticaret tarafından temsil edilen endüstriyel dikey uygulamalar hızla artıyor.İnternet müşterilerinin tüketici davranışları dikey senaryolarda daha fazla ortaya çıkıyor.Yüksek frekans tüketimi alanında, kapsamlı arama motorları yavaş yavaş yeni elde etmek için dikey uygulamalara dönüştü. Müşterilerin ve uzun vadeli müşterilerin platformu sonunda ana savaş alanından çekilecek;
* Kullanıcı tüketim süresi: Anlık mesajlaşma, kişiselleştirilmiş bilgi akışı ve sosyal medya, kullanıcı zamanının büyük çoğunluğunu işgal eder.Kapsamlı arama, kullanıcı zamanını elde etmede doğal bir dezavantaja sahiptir. Kullanıcılar iletişim, okuma ve sosyal sahnelerde gittikçe daha fazla zaman harcadıklarında, giderek daha fazla sayıda reklamveren, yeni artan reklam bütçelerini iletişim, okuma ve sosyal alanlara yatırmayı tercih ediyor. Mobil İnternetin hızla geliştiği beş yılda Kapsamlı arama reklamcılığı yalnızca vasat bir büyüme oranını korudu ve neredeyse tüm çağı kaçırdı.
Veri kaynağı: iResearch, şirket yıllık raporu, Jianzhi tahmini
Yukarıdaki resim, arama ağı reklamcılığı pazarının büyüme eğilimini göstermektedir.Kapsamlı arama reklamcılığı pazarı, 2014 yılında yüksek büyümesini sona erdirdi ve 2016'dan itibaren düşük hızlı bir büyüme aralığına girdi. Kapsamlı arama alanındaki baskın oyuncu olan Baidu, hızla gelişen mobil İnternet çağında "kahramanca".
(3) Marka Grafik Reklamcılığının Waterloo
Marka reklamcıları, reklam bütçelerinin çoğunu, tüketicilerin dikkatini ve ilgisini uyandırmayı veya tüketicilerin marka hatıraları oluşturmasına yardımcı olmayı amaçlayan saf marka grafik reklamcılığına, "ürün ve verimliliğin entegrasyonu" na yatırıyor. 2017 itibarıyla pazar payı% 12,1'e düştü.
Yeni devler dünyası: Ali kesinlikle tozlu, Toutiao saldırıyor, Tencent dizginlendi ve Baidu oyalanıyor.
Yukarıdaki trendlerin yönlendirdiği son beş yılda, İnternet devlerinin reklamcılık ortamında önemli değişiklikler oldu:
Kesinlikle tozlu Ali: E-ticaret alanındaki neredeyse tekeli olan Ali, gelişen çevrimiçi reklamcılık pazarından en büyük yararlanıcı haline geldi. Reklam geliri, 2012'de 9,1 milyar RMB'den 2017'de 116,3 milyar RMB'ye yaklaşık 13 kat artarak çevrimiçi reklam pazarının üçte birini işgal etti ve lider konumu hala güçleniyor;
Saldırı manşetleri: Kişiselleştirilmiş bilgi akışı alanında yeni bir üye olarak, Toutiao'nun kendi verileri, gelirini 2016'dan hızlı büyümeye kadar izliyor. 2018'de gelirin 40 milyar yuan'ı aşması bekleniyor ve bir çevrimiçi reklamcılık devine yükseltiliyor;
Kısıtlanmış Tencent: 2012'den bu yana, Tencentin reklam geliri de 10 kat arttı, ancak kurduğu devasa İnternet imparatorluğu ve kontrol ettiği kullanıcı zamanı ve verileri ile karşılaştırıldığında, bu büyüme biraz muhafazakar. Bilgi akışıyla birlikte Reklam performansı yetenekleri güçlenmeye devam ediyor ve daha sonraki büyümesi hala beklenebilir;
Geciken Baidu: 2012'de Baidu arama motoru, çevrimiçi reklamcılık pazar payının üçte birini temsil etti. 2017'de pazar payı% 18'in altına düştü. Mutlak gelir açısından, 2017'de reklamcılık Gelir, 2012'nin yalnızca 3,28 katı, temelde gelişen mobil İnternet çağında geride kalıyor.
Wall Street bilgi baş editörü tarafından seçilen, günde 10 makale, küresel makro finansal ortamı ve sermaye piyasasının tüm hava durumu dinamiklerini en hızlı, en derin ve en akıllı şekilde anlamanıza olanak tanır. Sizin için mantıksal çerçeve ve yatırım stratejisinin kapsamlı bir görünümünü oluşturun. Editörün seçiminde Wall Street'e ayak uydurun.
02
Arenada inişler ve çıkışlar: Çevrimiçi reklamcılık pazarı sonbaharda kasvetli
2018, çevrimiçi reklamcılık pazarında büyük olasılıkla bir dönüm noktası olacak: Mobil İnternet temettülerinin getirdiği yüksek gelir artışı dönemi sona erdi ve yoğun bir hisse senedi rekabeti dönemi geliyor.Etkinlik rekabeti, artan rekabetin yerini alacak ve önümüzdeki beş yıl içinde reklam pazarı rekabetinin ana çizgisi olacak.
Jianzhi, yeni bir devrim niteliğindeki teknoloji yoksa, çevrimiçi reklamcılık pazarının büyüme oranının 2019'da% 25'in altına düşeceğine ve üç yıl içinde% 12'ye düşerek düşük hızlı bir büyüme aşamasına gireceğine inanma eğiliminde. Jianzhi'nin yargısının temel mantığı aşağıdaki gibidir:
(1) Mobil reklamcılığın büyümesi, İnternet demografik kâr payının gerisinde kalıyor
Veri kaynağı: Jianzhi Research
Mobil İnternet dönemi 2007'de başladı. O dönemde, Çin'in İnternet penetrasyon oranı% 20 civarında seyrediyordu. Mobil internet çağının gelişiyle üst üste gelen son derece düşük taban sayısı ve İnternet kullanıcıları hızla büyümeye başladı.
Bununla birlikte, mobil reklamcılıktan para kazanmanın büyümesi tam beş yıl gecikmektedir. 2007'den 2012'ye kadar olan beş yıl, mobil İnternet uygulamalarının keşif dönemi ve stratejik dönemidir. 2012'den bu yana, mobil reklamcılık pazarı yüksek büyüme oranına sahip ters U şeklinde bir eğri çizdi.
(2) İnternet penetrasyon oranı zirve yaptı, demografik temettü dönemi sona erdi
Veri kaynağı: bilgelik harmanlamasına bakın
2012'den itibaren Çin'in İnternet kullanım oranı% 80'i aştı ve 2017'de% 93,2'ye ulaştı. İnternet demografik temettü dönemi sona erdi.
(3) İnternet tüketim süresinin "4 saatlik laneti"
Veri kaynağı: bilgelik harmanlamasına bakın
Çin'in kişi başına internet tüketim süresi 2013 yılında 3 saati aştığı için kişi başına tüketim süresi düşük hızlı bir büyüme aşamasına girmiştir. 2017 sonu itibarıyla kişi başına internet tüketim süresi 4 saati geçmemiştir. Son yıllardaki kullanıcı süresi rekabeti, esasen bir stok yarışmasıdır: İnternet kullanıcıları bir uygulamanın kullanım süresini arttırır, bu da temelde başka bir uygulamanın kullanım süresini azaltacağı anlamına gelir.
(4) Mobil İnternet temettülerinin çevrimiçi reklamcılığa katkısı sona eriyor
Veri kaynağı: Jianzhi Tahmini
Genel reklam pazarı açısından bakıldığında, tüm pazarın reklam ölçeği (çevrimiçi ve çevrimdışı dahil) esasen sosyal tüketimin toplam değerinin bir oranıdır ve sosyal tüketimin toplam değeri GSYİH ile doğrusal bir ilişkiye sahiptir. Mobil İnternet çağında çevrimiçi reklamcılığın büyümesi, kısmen GSYİH büyümesinden ve kısmen de reklamverenlerin reklamlarının çevrimdışıdan çevrimiçine geçişinden kaynaklanmaktadır.
Reklamverenlerin çevrimdışından çevrimiçine geçiş sürecini ölçmek için İnternet reklamcılığı pazarının GSYİH'ye oranının yıldan yıla değişim oranını kullanıyoruz. Doğrusal regresyon perspektifinden bakıldığında, bu değişim oranı yıldan yıla düzenli bir düşüş sunuyor.Bunu, sonuna yaklaşan "mobil İnternet temettü" nü ölçmek için kullanıyoruz.
Mobil İnternet temettü ve GSYİH büyümesinin iki faktörünü üst üste getirdik ve İnternet reklamcılığının GSYİH içindeki oranının ilgili eğrisini çizdik. 2017'de bu oran% 0,5'e ulaştı.
Veri kaynağı: Jianzhi Tahmini
ABD çevrimiçi reklamcılık pazarı ve Çin çevrimiçi reklamcılık pazarı, nispeten yüksek ortak özelliklere sahiptir. Amerika Birleşik Devletleri'nden gelen verileri inceliyoruz (yukarıdaki mavi eğri). İki pazarın "mobil İnternet temettü" de düşüyor ve çevrimiçi reklamcılığın GSYİH'ye oranı da artıyor. Tavana yakın.
(5) İnternet reklamcılığının yüksek büyüme döneminin sonu
Veri kaynağı: Jianzhi Tahmini
(1) - (4) veri mantığını kullanarak oluşturduğumuz tahmin modeli, 2018'in mobil internet çağında online reklamcılığın ölçeğinin% 25'in üzerinde arttığı son yıl olacağını gösteriyor. 2019'dan bu yana büyüme oranı% 25'e gerileyecek Aşağıda ve önümüzdeki birkaç yıl içinde azalmaya devam edecek, "mobil İnternet temettü" sonunda tükenecek ve çevrimiçi reklamcılığın ölçeği ekonomik büyümeyle eşleşen bir düzeye geri dönecek.
Yukarıdaki tahmin doğruysa, önümüzdeki birkaç yıl içinde son derece şiddetli bir "hisse senedi rekabeti" gözlemleyeceğiz ve bu "artan rekabet" ten çok farklı olacaktır: bir veya birkaç İnternet devinin hızlı büyümesi temelde Başka bir veya birkaç İnternet devinin reklamcılık işi zayıf, hatta negatif bir büyüme gösteriyor. Sermaye piyasası perspektifinden, fırsatlar ve riskler bir arada var olur ve riskler fırsatlardan ağır basar. Reklamdan para kazanma yeteneklerinin araştırılması ve izlenmesi son derece önemli hale geldi.
03
Reklamdan para kazanmanın belirleyicileri
Jianzhi, reklamdan para kazanma yeteneğinin üç faktör tarafından belirlendiğine inanıyor: (1) kullanıcı ölçeği ve yapışkanlık (2) kullanıcıdan para kazanma yolu (3) entegre pazarlama yetenekleri.
(1) Reklamdan para kazanmanın temeli: kullanıcı ölçeği ve yapışkanlık
Beş büyük İnternet devi, son derece yüksek İnternet kullanıcı penetrasyon oranlarına sahiptir. Aylık etkinlik verilerine bakıldığında, Toutiaonun 250 milyondan az aylık bağımsız kullanıcıları olan temel ürünleri hariç, diğer devlerin temel ürünleri, Tencentin WeChatın aylık etkinliği 1 milyarı aşan aylık 400 milyondan fazla etkinlik gösteriyor.
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
"4 saatlik lanet" kısıtlaması altında, kullanıcı düzeyinde devler arasındaki rekabet, esasen kullanıcı süresi için bir rekabettir. Tüm İnternet kullanıcılarını temel olarak kullanırız ve aşağıdaki gibi beş İnternet grubu arasında kullanıcı zamanının dağılımına ilişkin bir trend grafiği oluştururuz:
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Yukarıdaki resimden, WeChat'in güçlü engelleri nedeniyle Tencent'in kullanıcı süresi alanında mutlak bir avantaj oluşturduğunu görebiliyoruz. Başlık departmanının avantajları artmaya devam ediyor. Beş büyük İnternet şirketinin ürünleri, müşteri süresinin% 60'ından fazlasını oluşturmaktadır.
(2) Reklamlardan para kazanmanın verimliliği: kullanıcı yolu
Reklamdan para kazanmanın verimliliğini ölçmek için tek kullanıcılı reklamcılığın değerini (platform reklam geliri / aylık aktif müşteriler) kullanırız.
Veri kaynağı: şirket mali raporu, bilgelik harmanlamasına bakın
Yukarıdaki resimden, e-ticaret en yüksek reklamdan para kazanma etkinliğine (Ali) sahiptir, bunu arama motorları (Baidu) izlemektedir ve bilgi akışının para kazanma verimliliği hızla artmaktadır (Toutiao). Sosyal ağ Tencentin reklamlardan para kazanması nispeten kısıtlanmıştır.
Müşterileri bir anlaşmaya ulaşmaya yönlendirecek reklamcılık yolu ne kadar kısa olursa, para kazanmanın verimliliği o kadar yüksek olur. Yukarıdaki akış şemasında, e-ticaret yolu zinciri en kısadır ve likidite yeteneği de en güçlüsüdür;
Reklam, müşterilerin güncel ihtiyaçlarına ne kadar doğru bir şekilde ulaştırılırsa, gerçekleştirme verimliliği o kadar yüksek olur. Yukarıdaki akış şemasında, hem e-ticaret reklamları hem de kapsamlı arama reklamları, müşterilerin mevcut ihtiyaçlarına doğru bir şekilde ulaştırılır ve bilgi akışına göre daha yüksek bir gelir elde etme kabiliyetine sahiptir.
Bir reklamın potansiyel müşterilere proaktif olarak ulaşmak için ne kadar çok fırsatı varsa, para kazanma yeteneği o kadar güçlüdür. Toutiaonun tek kullanıcılı reklamcılığının değerindeki artışın özü, müşterileri uzun süre meşgul etme kabiliyetinin geliştirilmesinden gelir ve bu da müşterilere reklam verme sıklığını artırır.
(3) Reklamdan para kazanmanın teşviki: entegre pazarlama
Doğru kullanıcı verilerine dayalı entegre pazarlamanın reklam verimliliğini önemli ölçüde artırabileceğine inanıyoruz. Kullanıcıya özel verilerin zenginliği entegre pazarlamanın temelidir ve Tencent'in veri avantajları vardır.
04
Kalabalık: Kişiselleştirilmiş Bilgi Akışı
Beş büyük İnternet devinin hendekini ve gelecekteki rekabet durumunu analiz etmek için yukarıda bahsedilen reklamdan para kazanmanın üç belirleyicisini kullanırsak, bilgi akışının askeri ustalar için bir savaş alanı haline geldiği sonucuna çabucak ulaşacağız!
(1) İnternet devleri kendi alanlarında güçlü engeller inşa ettiler ve bilgi akışı hendek dışında ortak bir kavşak haline geldi. Ali e-ticarette güçlü, Baidu bir arama tekeli oluşturdu, Tencent güçlü bir sosyal ekolojiye sahip ve kullanıcının zamanının neredeyse yarısını işgal etti ve Sina'nın Weibo sosyal medyası yüksek bir hendek var. Temel reklam kategorileri açısından, yeni e-ticaret modellerinin ortaya çıkmasından önce, e-ticaret reklam savaşı sona ermiştir ve Ali'nin bir tekeli vardır; Toutiao, Tencent, Baidu ve Weibo'nun geleneksel sitelerini istila etmek için bilgi akışından yararlanmaktadır;
(2) Bilgi akışı alanındaki rekabet hala bir çıkmazda ve Tencent, Baidu ve Toutiao'nun üç uluslu bir şekilde öldürülmesine dönüşüyor. Toutiao'nun ilk hamle avantajına sahip olmasına rağmen, konumu henüz sağlam değil. Tencent'in güçlü sosyal ve içerik genleri, sonraki sürümlerinin yetişmesine yardımcı olurken, Baidu, kullanıcı içeriği ihtiyaçlarını daha doğru anlaması nedeniyle geç kalanların avantajına da sahip;
(3) Toutiao için bilgi akışı hemen hemen tamamıdır. Baidu ve Tencent için bilgi akışı dünyadır. Bilgi akışı, platformun müşterilere aktif olarak ulaşma yeteneğini oluşturmasına yardımcı olur ve müşteri ilgi alanlarını belirleme yeteneğinin artırılmasıyla, artan reklam değeri gösterir. Baidunun bakış açısına göre, bilgi akışı kullanıcının zamanını işgal ederken, aynı zamanda müşterilerin aktif arama isteklerini de zayıflatıyor. Bilgi akışı ve aramanın kombinasyonu kaçınılmaz bir seçimdir; Tencent için bilgi akışı avantajının olmaması, kullanıcının zaman kaybına neden olacaktır. İçeriği ve sosyal ekolojisi için gerçek bir tehdit oluşturmak;
(4) Bilgi akışı, kullanıcı zamanını meşgul ederken reklam pazar payını düşürmeyi hızlandırıyor. Tencent veya Baidu için, bilgi akışının avantajını elde etmek, entegre pazarlama ve hassas pazarlama için bir ön koşuldur Bilgi akışı rekabeti, kaybedilemeyen bir savaş haline geldi. Tencent ve Baidu, işlerinin ön saflarında, reklamverenlerin bütçelerinin manşetlere yöneldiğini hissettiler. Tencent ve Baidu'nun yılın ilk yarısında manşetlerde savaşmasının nedeni budur.
Veri kaynağı: şirket yıllık raporu, iResearch, bilgeliğe bakın
Yukarıdaki şekil, 2012'den beri bilgi akışı reklamcılığının büyümesini ve iki ağır sıklet oyuncunun, Toutiao ve Sina'nın oranını göstermektedir. Genel çevrimiçi reklamcılık pazarının büyüme oranı% 25'in altına düşmek üzereyken, bilgi akışı reklamcılığı hala yaklaşık% 50'lik bir büyüme oranını koruyabilir, bu da devler için apaçık ortada.
05
Başlıklar saldırıyı hızlandırır
Online reklamcılık pazarının geçtiğimiz altı yıl içindeki gelişim yolunun, önümüzdeki üç yıldaki büyüme ivmesinin ve rekabet alanının analizini tamamladıktan sonra, 2017 ortasından bu yana bilgi akışı reklamcılık pazarında neler olduğuna bir göz atalım.
Resimleri ve kısa videoları toplu olarak bilgi akışı olarak tanımlıyoruz. Tencent WeChat'in kapsamlı ürün özellikleri nedeniyle, saf bilgi akışı ürünlerinin piyasa değişikliklerini daha net bir şekilde yansıtmak için bu ürünü istatistiklerden hariç tuttuk. Ürün seçim seviyesinde, sadece günlük aktif kullanıcıları 50 milyonun üzerinde olan baş bilgi akışı ürünlerini seçiyoruz.
Pazar çapında bir perspektiften, kullanıcı zamanının "dört saatlik laneti" nde, İnternet devleri tarafından sağlanan bilgi akışı ürünlerinin işgal süresi 70 dakikayı veya toplam sürenin% 30'una yakın bir süreyi aşıyor. Bir milyar İnternet müşterisi arasındaki netizenlerin neredeyse yarısının bilgi akışı ürünlerinin ana kullanıcıları olmadığı düşünüldüğünde, 500 milyonluk netizenlerin diğer yarısı için bilgi akışı İnternet sürelerinin% 50'sini oluşturdu ve bu ağ Kullanıcı grubu, reklam değeri en yüksek olan gruptur.
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Yukarıdaki iki tablodan gözlemlenen Toutiao, geçtiğimiz yıl hızlı bir büyüme eğilimini sürdürdü. Beş büyük grubun çevrimiçi zamanlarının oranı açısından, Toutiao hissenin% 36,55'ini (WeChat hariç), Tencent, Baidu, Ali ve Sina'nın süre oranları düşüyor.
Aslında Aralık 2017'den bu yana, tüm İnternet kullanıcılarının bilgi akışının okuma süresi% 50 arttı Pazarın hızlı büyümesi tüm İnternet devlerinin çevrimiçi süresini artırdı, ancak büyüme oranı çok dengesiz.
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Yukarıdaki şekil, bilgi akışı temel uygulamasının Haziran 2017'den bu yana yeni kullanıcı zamanı elde etme yeteneğini göstermektedir. Yukarıdaki resimden, Toutiao temelde artımlı pazarın% 60'ından fazlasını elde etti. İster geleneksel Toutiao uygulaması isterse son teknoloji uygulama Douyin kısa videosu olsun, hızlandırılmış bir saldırı gösterdi.
Baidu, geçtiğimiz yıl bilgi akışını önemli bir strateji olarak benimsedi, ancak veriler bunun hala "geride kaldığını" gösteriyor. Baidu'nun bilgi akışı ürünleri, İnternet devleri arasında en kötüsü olan artış süresinin yalnızca% 6,78'ini aldı.
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Bilgi akışı ürünlerinin müşteri bağlılığını "Kullanıcı Süresi / Günlük Aktif Kullanıcı Sayısı" göstergesiyle ölçüyoruz. Yukarıdaki şekilden, Toutiao ürünlerinin güçlü avantajları vardır ve Tencent, Sina ve Baidu'nun ilgili ürünlerinin performansı çok farklı değildir.
Toutiao ve Tencent kendi "ürün matrislerini" oluştururken, Weibo ve Baidu'nun nispeten tek ürünleri var.
Veri kaynağı: Zhizhi tarafından derlenen iResearch
Kullanıcı aktivitesini ölçmek için günlük aktif kullanıcıların aylık aktif kullanıcılara oranını kullanıyoruz. Yukarıdaki şekildeki koyu renk, günlük aktif kullanıcı sayısını, açık renk ise aylık aktif kullanıcı sayısını temsil etmektedir.Toutiao ürün matrisinde tek bir ürünün aylık aktivitesini gözlemliyoruz. Veriler düşük olmasına rağmen günlük aktivite oranı nispeten yüksektir. Weibo ve Baidu'nun günlük aktivite oranları genellikle düşüktür.
06
Baidu endişelerle dolu, tehlikede yaşıyor
Son iki ayda Jianzhi, Baidu'nun reklamcılık işi üzerine bir dizi mikro araştırma gerçekleştirdi. Yukarıdaki endüstri araştırma durumuna dayanarak, Baidu'nun reklam gelirinin 2016'dan bu yana büyümeye geri döndüğüne inanıyoruz, ancak birçok gizli endişe var. Bu noktada Baidu'nun reklamcılık işi tehlikede:
(1) Kapsamlı arama işi, rakipler tarafından dikey kesimle karşılaşır
Uzun vadeli endüstri evrimi perspektifinden, kapsamlı arama motorları uzun zamandır karartılmış durumda. Hızla büyüyen e-ticaret reklamcılık işi, "dikey arama" + "ürün bilgi akışı" nın ikili karakteristiğine sahiptir ve en kısa kullanıcı işlem yoluna sahiptir. Arama motorları yalnızca uzun kuyruklu trafik elde etmenin bir yolu olarak hareket edebilir; kişiselleştirilmiş bilgi akışı sürekli olarak artıyor Müşteri zamanı, müşterilerin kişiselleştirilmiş ihtiyaçları için bilgi akışı reklamlarının aktif itilmesi, müşteri arama taleplerinin sıklığını azaltmaya devam ediyor. Performans reklamcılığının yaratıcısı olan kapsamlı arama motoru, e-ticaretin ve bilgi akışının çifte saldırısıyla karşılaştı ve neredeyse tüm bonus dönemini kaçırdı.
Jianzhi mikro araştırması, arama motorlarında önemli avantajlara sahip tıbbi güzellik endüstrisinde, küçük ve orta ölçekli tıbbi güzellik reklamcılarının bütçelerini çoktan dikey tıbbi güzellik platformlarına kaydırdıklarını; eğitici reklamcıların yerelleştirilmiş tanıtım için WeChat Moments reklamlarını daha çok kullandığını gösteriyor Oyun reklamcıları bilgi akışı platformuna odaklanacak. Dikey kesim, entegre arama motorlarının uzun süredir kullandığı önemli endüstrilerde de gerçekleşiyor.
(2) Bilgi akışı ürünlerinin yavaş ilerlemesi
Son iki yılda Baidu, "arama motoru + bilgi akışı" nın temel parça kombinasyonunu oluşturmaya çalışıyordu. Baidu, bilgi akışı ürünlerinin ilk hamle avantajını kaybetti. Reklamverenlerin bütçe geçişinin baskısı altında, bilgi akışının gelişimi doğal bir risk haline geldi.
Geçtiğimiz yıl, bilgi akışı ürünleri hem kullanıcı sayısı hem de kullanıcıların onları kullandığı süre açısından hızlı bir büyüme yaşadı. Yatay bir karşılaştırmaya göre Baidu, endüstrinin hızlı gelişiminde yalnızca çok sınırlı bir artış elde etti ve bilgi akışı ürünlerinin gelişme hızını gösteriyor Sektördeki büyüme oranının çok gerisinde. Başlıca rakiplerle olan uçurum hala genişliyor.
Baş uygulamalarının mevcut gelişme trendinden yola çıkarak, bilgi akışı ürünleri, reklamların müşterilere aktif olarak ulaştığı ağır ürünlerdir. Baidu'nun veri birikimi ve teknik avantajları olmasına rağmen, yeni bir oynanışı yok. Son altı ayda hızla büyüyen kısa video alanında Baidu, yeterli hassasiyet ve hızlı yanıt verme yeteneklerinden de yoksundur.
Baidu, bilgi akışı alanında hızlı gelişim için bir yol bulamazsa, çevrimiçi müşterilere ulaşma ve ilgi alanlarını belirleme yeteneği daha da "geride kalacak", yapay zeka veri beslemesini kaybedecek ve entegre pazarlama yetenekleri büyük zorluklarla karşılaşacaktır.
(3) Çevrimiçi reklamcılık pazarının büyüme oranı düşmek üzere
Baidu'nun son altı yılda hızla büyüyen çevrimiçi reklamcılık pazarındaki performansı vasat oldu. Önümüzdeki üç yıl için, çevrimiçi reklamcılık pazarındaki yüksek büyüme dönemi sona erecek. Artımlı rekabet, hisse senedi rekabetine dönüşecek ve şiddetli rekabet ortamı Baidu için ciddi bir zorluk oluşturacak. Çevrimiçi reklamcılık devlerinin genel pazar payını artırmaya devam eden faktörleri görmezden gelirseniz, bir veya birkaç devin yüksek büyümesi, kaçınılmaz olarak diğer çevrimiçi reklamcılık devlerinin düşük büyümesi veya hatta negatif büyümesi anlamına gelecektir. Devlerin yatay karşılaştırmasından Baidu, sosyal ve içerik alanında güçlü bir birikime sahip e-ticaret alanı Ali ve reklam pazarını bölmek için saldırıyı hızlandıran Toutiao gibi güçlü bir rakip grubuyla karşı karşıya. Genel konum oldukça dezavantajlı.
(1) - (3) arasındaki rekabet ortamını birleştiren Baidu'nun önümüzdeki üç yıl içinde reklamcılık işinin sürekli büyümesini sürdürmesi giderek zorlaşacak. Bir atılım yolu bulamazsa, zayıf büyüme tehlikesine girme olasılığı yüksektir.
Jianzhi, gelecekteki çevrimiçi reklamcılık iş rekabetinin özünün iki yönlü rekabet olduğuna inanma eğilimindedir:
(1) Kişiselleştirilmiş bilgi akışı hizmetleri aracılığıyla kullanıcı zamanı için rekabet edin, böylece reklamın hedef müşterilere aktif olarak ulaşma yeteneğini geliştirin;
(2) Yapay zeka ile temsil edilen veri zekası aracılığıyla entegre pazarlamayı gerçekleştirin ve reklam verimliliğini artırın;
Entegre pazarlama, kullanıcı büyük verilerine ve ilgi alanlarının kesin olarak tanımlanmasına dayanmalıdır. Yenilikçi bilgi akışı hizmetleri aracılığıyla müşteri zamanı için nasıl rekabet edileceği Baidu'nun en büyük sorunu haline geldi. Baidu, rekabet, yenilik ve değişim gibi doğal risklerle karşı karşıyadır veya hala fırsatlara sahiptir.
Tıklamak Orijinali okuyun Ayrıca abone olabilir
