İnternet ünlüleri halka açılan ilk kişilerdir, "Zhang Dayi" İnternet ünlüleri ekonomisinin ikinci yarısını hala yönlendirebilir mi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Makale Fengmang Düşünce Kuruluşu, Yazar Dajing
"Hangi kız Ouyang Nana olarak yaşamak istemiyor", 3 Nisan'dan sonra bu cümlenin değiştirilmesi gerekebilir: Hangi kız Zhang Dayi olarak yaşamak istemez?
Bu gün, ilk Çinli İnternet ünlü e-ticaret şirketi Ruhan Holdings (bundan böyle Ruhan olarak anılacaktır), "RUHN" hisse koduyla Nasdaq'a indi ve 12.5 $ / ADS halka arz fiyatıyla 10 milyon Amerikan emanetçi hissesi ihraç etti. Toplam ihraç ölçeği 125 milyon ABD dolarıdır. Ve Zhang Dayi, CMO (Pazarlama Direktörü) ve bu şirketin kurucu ortağıdır.
İzahname, halka arz öncesinde Zhang Dayi'nin,% 15.00 hissedarlık oranı ile Britanya Virjin Adaları'na kayıtlı China Himalaya Investment Limited aracılığıyla toplam 54.535.899 Ruhan hissesine sahip olduğunu gösteriyor. Halka arzdan sonra Zhang Dayi, Ruhan'ı şirket aracılığıyla elinde tutmaya devam edecek. Han% 13,2 pay ve oy haklarının% 2,7'si.
İlk günün kapanış fiyatına göre hesaplanan Zhang Dayi, yaklaşık 600 milyon yuan borsa değerine sahipti - ürünleri bir gecede hayatın zirvesine taşıyan ilk nesil çevrimiçi ünlüler. Zhang Dayinin "öne çıkan özelliği" ile karşılaştırıldığında, Ruhanın ABD borsasındaki ilk günkü performansı yalnızca "trajik" olarak tanımlanabilir. Açılış fiyatı 11,5 dolardı ve bu da orijinal ihraç fiyatından% 8 daha düşüktü. Han'ın hisse senedi fiyatı sonuna kadar düştü Kapanış itibarıyla% 37,2 düşerek 7,85 ABD dolarından kapandı.Toplam kapanış piyasa değeri yaklaşık 649 milyon ABD doları ile açılışın üçte biri.
Ruhan'ın listelemesi, Çin'in İnternet ünlüleri ekonomisinde bir dönüm noktası olayıdır: bir yandan, ticarileştirmeden büyük sermayeye "akış" için önemli bir düğümdür ve şimdiye kadarki en büyük yerel MCN kurumu ve on binlerce İnternet ünlüsüdür. "Sonuçlar"; Öte yandan, Çin'in konsept hisse senetlerinin kırılması halihazırda norm olsa da, Ruhan'ın ilk günkü hisse fiyatındaki düşüş hala "dikkat çekici" görünüyor. Sermaye piyasasının açığa çıkmasıyla, ünlü İnternet ekonomisinin mantıksal kusurlarını saklayacak hiçbir yer yok.
Zhang Dayi'nin sahnesinin "yüzü" arkasında, belki de İnternet ünlülerinin artık ekonomik olmayan refahının "lizi" sidir.
Ruhan Holdings: Yüzeydeki en güçlü kargo, İnternet ünlü ekonomisinin temettü sahibi
ABD borsasında Çin'in konsept hisse senetlerinin genel performansına bakıldığında, son yıllarda listelendiğinde sorunu kırmak çok yaygındır, ancak Ruhan'da hala% 37,2'lik bir düşüş ki bu biraz şaşırtıcı. Sonuçta, belirli bir seviyeden, Ruhan, Çin'in ünlü İnternet ekonomisinin başlangıcını açıkladı.Ruhan, uzun bir süre boyunca piyasa tarafından İnternet ünlü ekonomisinin sözcüsü ve temettü sahibi olarak tanındı.
Zhang Dayi, Temmuz 2014'te, Xian Ruhan'ın kurucusu ve başkanı Feng Min ile birlikte Taobao mağazası "My Happy Gardrobum" u kurmak için işbirliği yaptı. Geleneksel Taobao promosyon modelinden farklı olarak Zhang Dayi, toplanan popülariteyi mağaza trafiğine dönüştürmek ve ardından trafiği bir işlem miktarına dönüştürmek için sosyal platformlarda sürekli maruz kalmayı kullanıyor.
Mağazayı açtıktan yarım yıl sonra, Zhang Dayinin ürün taşıma yeteneği test edildi ve mağazanın tek günlük satışları 10 milyonu aştı. 2015'teki "Double Eleven" sırasında Zhang Dayinin mağazası, tüm platformda kadın giyim sıralamasında yer alan tek çevrimiçi ünlü mağazası oldu. C dükkanı. Mart 2016'da Taobao, Taobao Live'ı resmen başlattı.Kamu verilere göre Zhang Dayi, o yıl Haziran ayında iki saatlik bir canlı yayında yaklaşık 20 milyon yuan işlem hacmine ulaştı ve Taobao'nun canlı yayın odasında satışlar için yeni bir rekor kırdı.
2017'de "Double Eleven", Zhang Dayi mağaza satışları 170 milyon yuan'a ulaştı. 2018'deki "Double Eleven" sırasında, mağaza satışları 28 dakikada 100 milyonu aştı ... Çeşitli muhteşem başarılarla Zhang Dayi'nin Weibo hayranları ve "Wuhuanxi" hayranları 10 milyonu aştı ve kişisel çevrimiçi mağaza sayısı beşe çıktı Kadın kıyafetleri, güzellik makyajı ve ev mobilyası gibi birçok kategoriyi kapsar.
Aynı zamanda tatlılığı "aynı şekilde yapan" Ruhan, Daikin, Chongchong, Zuo Jiaojiao, Guan Ayi ve Ruhan'ın KOL ekolojisi gibi ürünlerle birçok çevrimiçi ünlüyü yetiştirip kuluçkaya yatırdı.
Taobao platformuna yansıyan, 2014'ten 2017'ye yalnızca Ruhanın "Zhang Dayimen" i değil, aynı zamanda Sidney, Choke Pepper, VCRUAN, Xiaoyi, Lin ve Yu MOMO gibi çevrimiçi ünlü mağazaların da toplu olarak İnternet ünlü mağazalarının yükselişi. Konsantrasyon doğdu. "Trafiğin kral olduğu" çevrimiçi satış sisteminde, bu çevrimiçi ünlü mağazalar, hızlı moda markalarından daha aşağı olmayan süper kabul yeteneklerini gösterdiler ve "İnternet ünlüleri e-ticaretinin" yeni iş modeli pazar tarafından kabul edildi.
İnternet ünlü mağazasının "vahşeti" sermaye piyasasının da dikkatini çekti.
Aralık 2014'te Ruhan, SAIF Asia'nın A Serisi finansmanını aldı. Feng Min bir keresinde "SAIF Asia'nın sosyal platformlar aracılığıyla trafik ithal etme uygulamamızı tanıdığını" söyledi. Ekim 2015'te Ruhan, Legend Capital ve Fu Asia'nın B Serisi finansmanında on milyonlarca yuan için Legend Capital'in icra direktörü Shao Zhenxing, bu finansman turundan sonra Ruhan'ın değerinin 500 milyon yuan'ı aştığını; Ağustos 2016'da Ruhan arka kapı Yeni Üçüncü Kurul'da listelendi. Hisse senedi ihraç fiyatı, 430 milyon yuan artışla 96.43 yuan / hisse. Bunların arasında Alibaba, 3.11 milyon hisseye abone olmak için 300 milyon yuan harcadı, Ruhan'ın hisselerinin% 9.58'ini elde etti ve Ruhan'ın dördüncü en büyük hissedarı oldu. Değer 3,132 milyar yuan kadar yüksek.
Yeni Üçüncü Kurul'da listelenmek ve Ali Capital'in onayını almak Ruhan'ın kendi gelişiminde iki önemli "performans" haline geldi.Resmi web sitesinde "Çin'in çevrimiçi ünlü e-ticaret ilk payı ve Alibaba'nın yatırım yaptığı tek MCN kurumu" yazıyor. Şirket tanıtımının ilk satırı.
Yeni Üçüncü Kurul'dan Nasdaq'a, kaçınılmaz kayıp sorunu
Yükselen piyasa değeriyle keskin bir tezat oluşturan Ruhan'ın ticari verileri çekici değil.
Ruhanın zararlarının uzun bir geçmişi var. Yeni Üçüncü Kurulda arka kapı listelendikten sonra Ruhan bir kez 2017 altı aylık bir rapor yayınladı. Rapor, mevcut işletme gelirinin 305 milyon yuan olduğunu ve kesinti yapılmamasından sonraki net kârının 17,3 milyon yuan olduğunu gösterdi; 2016'nın ilk yarısı İşletme geliri 77.56 milyon yuan ve kesinti sonrası net kar -4.61 milyon yuan idi.
22 Şubat 2018'de Ruhan, "şirketin gelecekteki gelişimi ve stratejik planlamasının ihtiyaçlarını karşılamak için", dikkatli bir şekilde değerlendirildikten sonra, kotanın sonlandırılması için başvurmayı planladığını belirten bir duyuru yayınladı. Piyasada, Ruhanın listeden çıkarılmasının IPOnun etkisinden kaynaklandığı yönünde yaygın spekülasyonlar var. Ancak, devam eden kayıplar, ülkedeki halka arzı dönüştürebilme ihtimalini çok düşük kılıyor. Amerika Birleşik Devletlerindeki bu halka arz aynı zamanda Ruhanın kaybı altındaki bir "inceleme durumu".
İzahnamede açıklanan verilere göre Ruhan, 2017 mali yılının ilk üç çeyreğinde, 2018 mali yılında ve 2019 mali yılında sırasıyla 1,2 milyar yuan, 2 milyar yuan ve 2,2 milyar yuan GMV (toplam ciro) elde etti. İşletme geliri sırasıyla 577 milyon yuan, 947 milyon yuan ve 856 milyon yuan idi. Bununla birlikte, İnternet ünlü ekonomisi doğrudan kar getirmedi. Çeyrek için zararı 40,13 milyon yuan, 89,95 milyon yuan ve 57,5 milyon yuan idi. Kaybın ana nedeni idi Satış ve pazarlama giderleri fazlasıyla yüksek bir orana sahiptir ve aynı zamanda brüt kar marjı da son üç yılda düşüş eğilimindedir. Ruhan, birkaç çeyrek dışında "kayıp" terimini atlatmayı başaramadı.
İnternet ünlüleri ekonomisinde bir öncü olan Ruhan, aralarında Zhang Dayi, Daikin ve Li Beilin gibi en iyi 3 KOL ve Chongchong, Yang Xia ve Zuo Jiaojiao gibi 7 olgun KOL dahil olmak üzere 113 imzalı internet ünlüsüne sahip. Bu KOL'lerin toplam 91 çevrimiçi mağazası ve 148,4 milyon hayranı var.
Ölçek açısından, Çin'de Ruhan'ın hacmiyle rekabet edebilecek bir İnternet ünlü kuluçka merkezi yok; Tedarik zinciri açısından Wen Shang ve Feng Min bir gerçeği çoktan anladılar: "Pazarlama ne kadar iyi olursa olsun 60 puan. 80 puan ile 90 puan arasındaki fark, tedarik zinciri yok, 1 yok "; sermaye açısından, Ruhan sermaye enjeksiyonu yok, SAIF Fonu, Alibaba, Legend Capital hissedarlar listesinde yer alıyor-" Görünüm "Bakış açısına göre, Ruhan'ın kaybı, İnternet ünlüleri ekonomisindeki lider pozisyonuyla eşleşmek gerçekten zor.
Yikun Capital'in kurucu ortağı Gao Yi, "Daily Economic News" ten bir muhabire verdiği röportajda, bazı büyük başkentler için sözde İnternet ünlülerini nasıl ayırt edeceğine, ne kadar popüler olduklarına ve ne kadar likiditeye sahip olduklarına karar vermenin zor olduğunu söyledi. Zamanın süresinin yanı sıra, dahil olan birçok faktör vardır.
Etkileyen pek çok faktör ve büyük belirsizlikler var, e-ticaret internet ünlüleri kazan-kazan mantığı sadece "küçük" açılarak "başarısızlık" ortaya çıkarılabilir.
Taşları hissederek nehri geçmek, Ruhan Holding "sakatlama" ve zorluklar bir arada var oluyor
Temel nedenden yola çıkarak, İnternet ünlü ekonomisinin iç itici gücü, aynı zamanda bu yeni ortaya çıkan iş modelinin İnternet ünlüleriyle derinlemesine bağlanmasının en büyük özelliğini oluşturan binlerce "Zhang Dayi" tarafından ortaklaşa inşa edilmiştir.
İnternet ünlülerinin mağazalara getirdiği "saptırma" etkisi Ruhan'ın izahnamesi bir bakışta ortaya çıktı: 2017-2019 mali yılında Ruhan'ın geliri son derece önemli 3 KOL'ye bağlı. Zhang Dayi'yi örnek olarak alırsak, Ruhan'ın kişisel adı altında mağazanın Ruhan'a sağladığı toplam gelirin oranı 2017 mali yılında% 50,8, 2018 mali yılında% 52,4 ve 2019 mali yılında% 53,5 oldu.
Diğer bir deyişle, dış sermaye operasyonu ne kadar karmaşık olursa olsun, e-ticaret internet ünlüleri kavramı ne kadar sıcak olursa olsun, Zhang Dayi olmadan Ruhan "ortadan kesilirdi". Bu aşırı güven, Ruhan'ın yüksek KOL kaybı riskini "çözememesine" neden olur ve ayrıca Ruhan ile KOL arasındaki pazarlık gücünü zayıflatır ve KOL komisyon oranı% 10'a ulaşır.
Bir yandan yüksek komisyonlar, diğer yandan yüksek pazarlama giderleri var. Ruhan, Zhang Dayi'nin önemini biliyordu ve "Zhang Dayi" nin seri üretimine başladı. Bununla birlikte, "Zhang Dayimen" in eğitim maliyetleri, promosyon maliyetleri ve paketleme maliyetleri çok büyük. Ruhan'ın pazarlama maliyetleri son yıllarda artmaya devam etti. Aynı zamanda, en iyi KOL'ların büyük şansı var ve çok az isabet şansı var. Geçen yıl 31 Aralık itibariyle, Ruhan'ın KOL yıllık GMV'sinin% 91'i 30 milyonu geçmedi. Zhang Dayi'nin "küçük şovu", yeni nesil İnternet ünlülerinin gölgesinde kaldı.Geçen ay, "Lipstick Brother" Li Jiaqi, Zhang Dayi'nin güzellik salonu için on saniye içinde 10.000 yüz temizleyici sattı.
Buna ek olarak, Ruhanın üç ana iş segmenti arasında, "mal satışı" e-ticaret işi en büyük oranı oluşturuyordu. 2018'i örnek olarak ele alırsak, ürün satış geliri toplam gelirin% 88'ini oluşturuyordu. Ünlüler aracılığı ve pazarlama promosyonunun brüt kârı Daha yüksek "hizmet" işletmeleri ölçeklenmekten çok uzaktır.
Her yerde bulunan MCN kurumları da rekabeti yoğunlaştırdı ve pazar trafiğinin temettüleri kademeli olarak ortadan kalktı. İnternet ünlülerinin ortaya çıkışı, sürekli artan tedarik maliyetleri ve trafik maliyetleri ile birlikte tüm İnternet ünlüleri grubunun "yaşam döngüsünü" kısalttı ... Kısa vadede , "Zhang Dayi halkı" çok para kazansalar bile, onları iyi huylu ve sürekli bir kâr durumuna sokan Ruhan için hala zor.
Ruhan, izahnamede riskler konusunda uyarıyor: Kar elde edip edemeyeceğimiz, hayran sayısını artırmaya, ürünleri çeşitlendirmeye ve maliyet yapısını optimize etmeye bağlıdır. Daha sonra, "Yukarıdakilerin hiçbirini yapamayabiliriz" -ABD borsasının ilk günkü performansıyla birleştiğinde, İnternet ünlüleri ekonomisinin kitabını okumak gerekiyor, Ruhan'ın daha gidecek çok yolu var.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
