Kayıp ayakkabı kralı Daphne: Bir kız için sahip olması gereken bir yerden, kırsal bir şöhrete kadar, altı ayda iki bin mağazayı kapattıktan sonra 200 milyon yuan kaybetti.
Metin | AI Finans Ajansı Tang Yu
Editör | Yang Shufang
29 Ağustos'ta Daphne International Holdings Limited altı aylık raporunu yayınladı. Finansta bir kelime var - "zarar".
Rapor verilerine göre, 30 Haziran 2017 itibarıyla Daphne'nin cirosu, yıllık% 19,6 düşüşle 2,73 milyar HK $ oldu; hissedarlara atfedilen zarar, yıllık% 27,44 artışla 209 milyon HK $ 'a ulaştı.
E-ticaretin yükselişiyle birlikte, birçok geleneksel endüstri, özellikle yerli kadın ayakkabı endüstrisi, çeşitli derecelerde etkilere maruz kaldı. Geçtiğimiz ayın sonunda Hong Kong Borsası'nda "kuşak ayakkabı kralı" Belle'nin listeden çıkarılması ve özelleştirilmesiyle, ayakkabı şirketleri soğuk bir kışla karşı karşıya. . Daphne moda yoluyla kendini kurtarmaya çalışıyor ama yine de test etmek için zamana ihtiyacı var.
Kadın ayakkabı pazarında "Defne Tanrıçası"
2017 yılına gelindiğinde, Daphne çoktan yıla girdi.
1980'lerin başında, kurucularından Zhang Wenyi, beş işçi ile sıfırdan işe başladı ve ayakkabı OEM'leri yapmak için Tayvan'da bir fabrika kiraladı. 1987'de Zhang Wenyi, Chen Xianmin'i getirdi ve ikisi, Daphne'nin selefi olan Hong Kong'da Yongen International Group Co., Ltd.'yi kurdu.
Ertesi yıl, arazi ve işçilik maliyetlerindeki dayanılmaz artış nedeniyle Zhang Wenyi fabrikayı Putian, Fujian'a taşıdı ve üretim odağı da anakaraya kaydırıldı ve kadın ayakkabı markası "Daphne" ortaya çıktı. 1995 yılında Yongen International, Hong Kong Limited (00210) Menkul Kıymetler Borsası Ana Kurulunda resmi olarak listelendi.
"Daphne" adı, Yunan mitolojisindeki bir tanrıçadan gelmektedir ve Apollon tarafından takip edildiğinde bir defne ağacı haline gelmiştir. Zhang Wenyi'nin isminin romantik anlamı, aynı zamanda tüketicilerle balayı döneminin bir tasviridir.
Orta-üst-uç rotayı izleyen Belle'nin aksine, Daphne'nin konumlandırması popüler. Kadın ayakkabılarının az olduğu anakara pazarında, bu "düşük fiyatlı moda" tüketicilerin gönlünü çabucak kaptı. "21st Century Business" tarafından hazırlanan bir rapora göre, satışların zirvesinde, anakarada satılan her beş çift kadın ayakkabısından neredeyse biri Yongen Group bünyesindeki fabrikalardan geliyordu.
"Gerçekten kasıtsızdı. 1992'de, sadece ihracat envanteri sorununu çözmek için iç piyasaya geçtik. Sadece kart yuvamızın erken olduğu, reklamların başlangıçta şiddetli olduğu ve ayakkabılarımızın gerçekten iyi olduğu söylenebilir. Konforlu ve modaya uygun, fiyat stratejisi 'işe yaramadı ve pahalı değil! "Zhang Wenyi bir keresinde medya ile yaptığı bir röportajda yanıt verdi.
Daphne Group daha sonra çeşitlendirilmiş işler geliştirmeye devam etti, art arda adidas China perakende acentelik haklarını elde etti ve kendi markası olan "Ayakkabı Dolabı" nı yarattı. Şimdiye kadar AEE, dulala, AMEI, ALDO ve diğer ayakkabı ve konfeksiyon marka ve kanallarının da sahibi. kanal.
2006 yılında Daphne, Anakara'daki başarılı iş deneyimini Tayvan'a kopyaladı, Tayvan'da 30 mağaza açtı ve popüler yıldız grubu S.H.E ile şarkıcı Rene Liu'yu sözcü olarak işe aldı. Birincisi, 18-30 yaşındaki müşteri grubu için genç ayakkabılarını, ikincisi ise 30-45 yaş grubu için klasik ayakkabıları onaylıyor.
Markanın kesin stratejik konumu, Daphne'nin Belle dışında kadın ayakkabı pazarının yarısını işgal etmesine izin verdi ve Daphne'nin 2008 mali krizinden kurtulmasına yardımcı oldu. Yongen International da bu yıl adını Daphne International Holdings Limited olarak değiştirdi.
Lüks alışveriş merkezlerinde bir araya gelmeyi seven rakip Belle'nin aksine, Daphne'nin konumu cadde tarafındaki özel mağaza stratejisine dayanıyor. Bu zincir iş modelinin başarısı ile Daphne mağazalarının büyümesi de hızla artmaktadır 2003 yılında 739 mağaza olan toplam mağaza sayısı sadece 10 yılda 9 kat artarak 2012'de 6.881'e yükselmiştir.
2012 yılında Daphne'nin cirosu 10.529 milyar Hong Kong dolarına, şirketin hakim hissedarına atfedilen kar 956 milyon Hong Kong dolarına ulaştı. Daphne o zamanlar çok güzeldi.
Kaybı durdurmak
Ancak büyük bir ilerlemenin ardından Daphne'nin çok sayıda mağazasının getirdiği işletme baskısı da ortaya çıktı.
Birincisi, kira ve satış giderlerinin yıldan yıla artmasıdır. 2012'den bu yana, Daphne'nin satış giderleri, satış gelirinin neredeyse yarısını oluşturdu; bunu envanterdeki artış izledi. 2013'te, Daphne'nin satış geliri 10.447 milyar Hong Kong doları oldu ve envanter 2.643 milyar Hong Kong dolarına ulaştı. 218 günlük ciroyla birlikte, sermaye şaşırtıcıydı. 2013'ün dördüncü çeyreğinde, Daphne, düşük performans gösteren çekirdek markalarla 245 mağazayı kapattı.
Mağaza fonları üzerindeki artan baskıya ek olarak, e-ticaretin başarısız gelişimi Daphne'yi de bir bataklığa sürükledi.
Aslında, Daphne 2006'dan beri e-ticaret pazarına girmiştir. O zamanlar Taobao üç yıldır çevrimiçiydi ve çoğu insan için e-ticaret hala uzak ve alışılmadık bir terimdi. Bir şeyler satın almaya gelince, tüketicilerin ilk düşüncesi fiziksel mağazalara gitmek olduğundan, Daphne'nin çevrimiçi e-ticaret satış kanalları fazla gelir getirmedi.
E-ticaret popüler hale geldiğinde, daha fazla rakip de devreye girdi. Tüketicilerin seçebileceği sayısız marka var ve sayısız denizaşırı satın alma acentesi ve yurtdışı alışveriş acenteleri de Daphne'nin payını çalıyor. Amazon tarafından yayınlanan "2016 Sınır Ötesi E-ticaret Trend Raporu" na göre giyim ve ayakkabı Çinli tüketiciler arasında en popüler kategoriler.
Daphne'nin çevrimiçi marka fiyatları çoğunlukla 100-200 yuan aralığındadır ve nispeten düşük fiyat, Taobao çevrimiçi satıcıları için tam olarak çekişme noktasıdır. Aynı zamanda, sosyal yazılıma güvenen bazı "ağ ünlüleri" de giyim ve kadın ayakkabılarına girmeye başladılar ve gençlerin tercihlerini Daphne'den daha iyi nasıl karşılayacaklarını biliyorlar.
Daphne, yoğun rekabet ortamında hala e-ticaret alanından pay almaya çalışıyor. 2013 yılında, e-ticaret işi Daphne'nin mali raporuna girmeye başladı. Daphne'nin 2016 ara raporu, Daphne'nin e-ticaret iş satışlarının hızlı bir büyüme kaydettiğini ve orta-üst düzey marka portföylerinin ve diğerlerinin satışlarındaki düşüşü dengeleyen kar etmeye devam ettiğini gösterdi. Daphne, 2014 ve 2015 yıllarında "Double 11" kadın ayakkabı markasında 1 numara oldu. 2016'da bu sıralama ilk üçe düştü.
Online alışveriş, gelecekte büyük bir trend Gerçeği gören Daphne, 2015 yılından bu yana mağazalarını kapatıyor.
2015 yılında Daphne'nin ana marka işinin satış noktası sayısı 805 adet azaldı. 2016 yılının tamamında, Daphne'nin ana marka işinin aynı mağaza satış oranı% 11,7, satış noktası sayısı 189 franchise mağazası ve 810 doğrudan işletilen mağaza dahil olmak üzere 999 kişi azaldı. Daphne 30 Haziran 2017 itibarıyla 330 satış noktasını daha kapatarak toplam satış noktası sayısını 4570'e çıkardı.
Ancak bu önlemler yine de Daphne'nin performans düşüşünü kurtarmada başarısız oldu.
2013 yılında Daphnenin cirosu% 0,8 azaldı ve şirket sahiplerine atfedilen kar bir önceki yıla göre% 65,6 düştü; 2014 yılında ciro bir önceki yıla göre% 0,9 düştü ve şirket sahiplerine atfedilen kar% 49,6 daha düştü ve 2015 yılında Daphnenin cirosu yıllık bazda düştü % 19,1'lik keskin bir düşüş, 8,379 milyar Hong Kong doları ciro kaydedildi.Şirket sahiplerine atfedilen kar, bir önceki yıla göre% 315,2 düştü ve grubun son on yılda ilk performans kaybı olan 379 milyon Hong Kong doları kayıp oldu.
Ülke ünlülerinden Urban Cool Girl'e
Spor ayakkabılar son yıllarda en popüler olanı. Zindeliğe ek olarak, kadınlar çalışmak, buluşmak ve hatta etek veya takım elbise eşleştirmek için spor ayakkabı giymeye başladı. Daphne'nin ayakkabıları çoğunlukla resmi ayakkabılar ve son yıllarda Daphne'nin tasarımları bu trende ayak uyduramamaya başladı. Hatta bazı netizenler bunun "18 kademeli ilçe tarzı moda" olduğu konusunda şaka bile yaptı.
Marka imajını değiştirmek, Daphne'nin yeni hayat kurtaran pipeti gibi görünüyor.
Daphne, marka imajını iyileştirmek umuduyla 2016 yılında TV eğlence programı "Bee Girls" in prodüksiyonuna katıldı. Ancak bu yatırım sadece Daphne'ye gelir getirmekte başarısız olmakla kalmadı, aynı zamanda birçok kayba da neden oldu. Daphne'nin mali raporu, programın net reklam gelirinin 34 milyon HK $ olduğunu, ancak işletme giderlerinin 60 milyon HK $ arttığını gösterdi. Genel olarak, bu kısım 744 milyon HK $ işletme zararı kaydetti.
Daphne, 2016 yılı faaliyet raporunda, grubun marka inovasyonu gerçekleştireceğini ve yepyeni ve modaya uygun bir imaj yaratacağını belirtti.
Düşük kaliteli görüntüden kurtulmanın ilk adımı logoyu değiştirmektir. "Daphne" markası bir önceki büyük çiçekten sade ve atmosferik düz bir renge dönüştü.Mağazanın ana rengi de önceki pembe, pembe ve mordan siyah beyaz griye dönüşerek hafif bir lüks duygusu yarattı.
İkincisi, stil değişikliği. En önemli değişiklik Daphne'nin reklamına yansıdı. Daphne'nin reklamı geleneksel ünlü onaylama yöntemini terk etti, ancak bir uluslararasılık duygusu yaratmaya çalışmak için yabancı modeller kiraladı. Özellikle bu yıl Mart ayındaki ilkbahar ve yaz şovunda ışık ve gölge becerileriyle oynayan fotoğrafçı, bir moda gişe rekorları kıran bir doku oluşturmaya çalışıyordu.
Centrino Moda Marka Yönetim Şirketi liderliğindeki Daphne, 2017 yılında New York alıcı mağaza markası AÇILIŞ TÖRENİ ile işbirliği yaptı.
Açılış Töreni (bundan sonra OC olarak anılacaktır), iki Asyalı tasarımcı Carol Lim ve Humberto Leon tarafından kuruldu. En iyi yaptıkları şey dünyanın her yerinden yükselen tasarımcıları keşfetmektir. Eşsiz ve doğru vizyonları, Alexander Wang gibi silahlarıdır. Rodarte ve Proenza Schouler gibi markalar ünlenmeden önce eserleri Açılış Töreni mağazalarında satılırdı. Bu aynı zamanda OC'yi bir Amerikan moda alıcı mağazası ve genç nesil tarafından tercih edilen çağdaş bir tasarımcı markası haline getiriyor.
Açılış Töreni, "New York Cool Girl" imajını yaratmada her zaman iyi olmuştur. Centrino CEO'su Fang Tao, Jiemian News'e verdiği röportajda şunları söyledi: "Açılış Töreni ile ortak isim sadece bir başlangıç. Daphne'nin izleyeceği bu tarz olduğu anlamına gelmiyor. Sonuçta, dönüşüm çok uzun bir süreçtir."
Ancak kesin olan şu ki, bu işbirliği sayesinde Daphne, tüketicilerin neyi değiştirmeye başladıklarını görmelerine izin verebilir.
Daphne'nin genel müdürü Zhang Zhiqiao, "Aslında, bu yıl çok büyük hamleler yaptık. Bu işbirliğinden önce mağazayı yeniledik, marka logosunun yeniden tasarlanmasını ve yeni reklamların çekilmesini sağladık." Dedi. Daphne Group'un kurucusu Zhang Wenyi'nin oğludur ve Daphne Group'a 2003 yılında katılmış ve bu yıl Mayıs ayında Daphne'nin ikinci nesil devir teslimini tamamlamıştır.
Daphne ayrıca "En Yaratıcı Ayakkabı Tasarım Ödülü" nü kazanan kıdemli tasarımcı Michal Zawadzkl'ı tasarım ekibine katılmaya davet etti.
"Daphne 25-35 yaşlarındaki kadın tüketicilerle karşılaşmadan önce, şimdi olası hedef tüketici grubumuz daha genç olabilir, muhtemelen 18 ila 35 yaşlarındaki genç kadınlar." Zhang Zhiqiao şunları söyledi: "Bunu yapabilmeyi umuyoruz Daphne markasını tanımayan gençlerin bunun yepyeni, şık ve uygun maliyetli bir ayakkabı markası olduğunu anlamasına izin verin. "
Daphne'nin başarılı bir şekilde dönüşüp performanstaki düşüşü yeniden sağlayıp sağlayamayacağı henüz belli değil.
[Daha fazlasını görmek istiyorsanız, lütfen "AI Finance (ID: aicjnews)" WeChat genel hesabına gidin]
