Starbucks Çinin dijitalleşmesinin ilk yılı burada, ancak lütfen sabırlı olun
Aifaner (ifanr) bir zamanlar Starbucks'ı "İnternet'i en iyi anlayan teknoloji şirketi" olarak adlandırmıştı.
1999 yılının başlarında CEO Howard Schultz, Starbucks'ın bir kahve şirketinden bir internet şirketine dönüşmek üzere olduğunu, bir portal web sitesi ve bir çevrimiçi alışveriş merkezi açacağını duyurmuştu.
(CEO Howard Schultz)
2011'de Starbucks, kendi uygulamalarına mobil ödeme işlevleri ekledi; 2014'te Apple konferansında Apple Pay'in üçüncü taraf ortağı olarak göründü. Mobil ödemenin destekleyicilerinden biri olduğu için, mobil ödemenin pek yararlanıcısı değildir. Ayrıca Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Starbucks uygulaması Uber'i aramak için bile kullanılabiliyor ve yakın zamanda bir yapay zeka ses asistanı eklendi.
(Starbucks ve Uber, Apple Pay'in ilk destekçileri oldu)
Ancak, Starbucks Kuzey Amerika'nın avangardıyla karşılaştırıldığında, Starbucks Çin'in Çin'deki dijital gelişimi parçalı ve nispeten gecikmeli görünüyor.
İnternette dağınık halde bulunan Starbucks Çin'in dijital ürünleri farklı görünüyor
Yakın zamanda WeChat ile stratejik bir ortaklık kurulduğunu duyurana ve sosyal hediye elektronik ürünlerini ortaklaşa piyasaya süren Starbucks, insanlara "Görünüşe göre Starbucks Çin nihayet dijitalleşme üzerinde çalışmaya başlamak üzere" fikrini vermeye başladı.
Ama aslında durum bu mu? Öncelikle Starbucks Çin'in mevcut dijital ürünlerinin (yalnızca Starbucks Jiangsu, Zhejiang ve Şangay için dijital ürünleri içermeyen) mevcut durumunu gözden geçirelim.
- Starbucks Çin resmi web sitesi
Resmi web sitesi esas olarak şirketin kültürünü ve değerlerini yaymak, yeni ürün ve aktiviteleri tanıtmak ve resmi uygulamaları ve Tmall amiral gemisi mağazalarını yönlendirmek için kullanılıyor.
- Starbucks Çin uygulaması
En resmi ve yetkili varlık olarak, Starbucks Çin uygulaması resmi olarak 2012'de piyasaya sürüldü ve temelde birkaç benzersiz işlevi var (ve "Yıldızlarla Konuş" işlevini kullanamıyor):
1. "Star Rewards Club" haklarını (çeşitli ücretsiz içecek fırsatları veya tüketim yoluyla elde edilen indirimler) ve işlem bilgilerini görüntüleyin;
2. "Elektronik üyelik kartı", Star Rewards kartını bağladıktan sonra, uygulamadaki QR kodu mağazadaki fiziksel üyelik kartının yerine kullanılabilir;
3. Yakındaki bir Starbucks mağazasını bulun;
4. "Sistem içinde mobil ödeme" işlevi sayesinde, Tmall amiral gemisi mağazasında bir Yıldız Hediye Kartı ("ön ödemeli kart" olarak anlaşılabilir) satın aldıktan sonra, kullanıcı bunu uygulamadaki Starbucks Club hesabına bağlayabilir ve ardından uygulamada yıldızları kaydırabilir Mobil ödeme ve puanları tamamlamak için hediye kartı;
5. En son ürün ve etkinlik bilgilerini almak için "Yıldız Haberleri" işlevi.
- Starbucks Tmall amiral gemisi mağazası
(Resim Tmall amiral gemisi mağazasından alındı)
Kasım 2015'te Starbucks, elektronik / fiziksel Starbucks Hediye Kartları, elektronik / fiziksel Star Hediye Kartları, elektronik kahve kuponları, kahve malzemeleri, kahve çekirdekleri, hazır kahve ve diğerlerini satmak için kullanılan Tmall'da "Starbucks Resmi Amiral Mağazası" nı resmi olarak kurdu. Çevresel ürünler.
Tmall üzerinden e-kahve kuponu satın almak eskiden "cüzdanınızı getirmeyi unuttuğunuzda tek çözümdü", ancak daha sonra Apple Pay ve WeChat Pay'in müdahalesi ile Tmall amiral mağazasının değeri "Tmall özel" yıldızına daha çok yansıyor Hediye kartları ve Star Rewards kartları. İster hediye kartı ister kahve kuponu olsun, hediyeler ve kişisel kullanım için kullanılabilir.
- WeChat sistemi: resmi hizmet hesabı, "cüzdan" üçüncü taraf hizmet penceresi ve sayısız "küçük hesap"
Starbucks Çin resmi hizmet numarası;
Kasım 2012'de ilk itmeyi yayınlayan Starbucks hizmet hesabı. Bilgi açısından, itmelerin çoğu, "Star News" uygulamasının içeriğine benzer şekilde etkinlik ve ürün bilgileridir; menü çubuğundaki "Ana Sezon", sezonun yeni ürünlerinin hızlı haberleridir. Kanal; "Hakkımızda", Starbucks Çin'in resmi web sitesinin içeriğine benzer şekilde marka kültürü, müşteri hizmetleri, işe alma ve uygulama tanıtımı anlamına gelir.
İşlevsel olarak, hizmet hesabı WeChat'in benzersiz "Star ile Konuş" işlevini taşır. WeChat kullanıcıları, hizmet hesabı üzerinden kahve kuponları / Star Rewards kartları satın alabilir ve WeChat arkadaşlarına kendi kutsama mesajlarını, videolarını veya fotoğraflarını "yeşil kırmızı zarf" olarak ekleyebilir. Kupon satın aldıktan sonra kullanamayacağınız bir ürün olarak (bir arkadaşınıza vermezseniz ve arkadaşınızdan size kuponun QR kodunun ekran görüntüsünü vermesini istemediğiniz sürece), bu oldukça sosyal bir araçtır.
"Cüzdan" üçüncü taraf hizmet penceresi;
10 Şubat 2017'de, Starbucks'ın "Yıldızlarla Söyle" işlevi resmi olarak başlatıldı ve WeChat "Cüzdan" ın "Üçüncü Taraf Hizmeti" nde "Tianzihao" konumunu işgal etti. Ancak, bu giriş "sınırlı süreli bir promosyondur" ve bir ay içinde çevrimdışı olacağı tahmin edilmektedir.
Bununla birlikte, hizmet hesabının gizli menü çubuğu ile karşılaştırıldığında, cüzdan girişinin "Yıldızlarla Söyle" nin maruziyetini ve kullanım olasılığını artıracağı tahmin edilmektedir. Sonuçta, resmi hesabı takip etmeyen kullanıcılar bile yeşil deniz kızı logosunu tanıdıkları için tıklayabilirler.
Sayısız "trompet";
WeChat'te "Starbucks" kelimesini ararsanız, Starbucks Çin hizmet hesabı ve Jiangsu, Zhejiang ve Shanghai hesabına ek olarak birçok farklı hesap görünecektir. Birçoğu Starbucks adını ödünç alan pazarlama hesapları olsa da, küçük bir kısmı resmi olarak Starbucks tarafından işletilmekte veya tanıtım için mağazalarda açılmaktadır.
Resmi Starbucks sertifikasına sahip WeChat hesaplarının çoğu, ortaklar için öğrenme paylaşım platformları olan "Starbucks Üniversitesi" ve "StarbucksCNPRO" gibi Starbucks ortaklarının hesapları içindir.
- Starbucks Çin Sina Weibo
Her zaman bilgi ve yeni ürünler yayınlıyor, yeniden yayınlıyor ve hayranlarla etkileşim kuruyor ve 1,3 milyondan fazla hayran biriktirdi.
- Çevrimdışı mağazalarda dijital hizmetler
Farklı dijital ürünler ne anlama geliyor?
Yukarıdaki girişi okuduysanız, kendinizi biraz "dağınık" hissedebilirsiniz çünkü hemen hemen her ürünün belirli farklı işlevleri vardır. Bu bağlamda, Starbucks Çin'in Dijital İnovasyon Başkan Yardımcısı Liu Wenjuan bunu şu şekilde açıkladı:
Her iki uygulama, web sitesi vb. Kendi benzersiz özelliklerine sahiptir, bu da "yıldız hayranların" onu kullanmak istemesine neden olur. Bu durumda, talebi karşılamak için deneyimi sürekli olarak iyileştirmek ve optimize etmek zorundayız.
(Liu Wenjuan, Dijital İnovasyon Başkan Yardımcısı, Starbucks Çin)
Bu farklılıklar kasıtlı olarak biliniyorsa, bu, Starbucks'ın çeşitli ürünleri yan taraftan konumlandırmasını anlamak için bir fırsat sağlayabilir. Resmi web sitesinin ve Sina Weibo resmi hesaplarının işlevleri her zaman nispeten net olduğundan, burada ayrıntılara girmeyeceğim.
Resmi uygulamanın işlevlerine bakıldığında, Starbucks'ın sağladığı işlevler geleneksel bir "akıllı üyelik kartına" daha meyillidir: elektronik üyelik kartı, kayıt hakları, sorgu işlemleri, ön ödemeli şarj tüketimi, basit etkileşim (etkinlik bilgilerinin dağıtımı, mağaza konumu bilgi).
Diğer ödeme yöntemlerinin uygulamaya bağlanıp bağlanmayacağı sorulduğunda Liu Wenjuan, uygulamada yıldız hediye kartı işlevi için hala hayal edilebilecek çok fazla alan olduğunu söyledi. Sonuçta, "Star Gift Card + bağlayıcı uygulama Star Reward Card ödemesi satın almak" hala yüksek frekanslı kullanıcılar için en uygun işlem yöntemidir (tek noktadan ödeme + puan) Ödeme kanalı açılırsa, Star Gift Card satışlarını kaçınılmaz olarak etkileyecektir.
(Uygulamanın tek noktadan "ödeme + puan" deneyimi vardır, resim Starbucks'tan alınmıştır)
Tmall'daki amiral gemisi mağazasına gelince, Starbucks, bu mağazanın çevrimiçi olması ve bazı özel ürünlere sahip olması dışında, onu bir Starbucks mağazası olarak da ele aldığını en başından belirtmiştir. Ayrıca üye işyeri, Tmall üzerinden satın alınan kahve kuponlarını kullanırken ödemeyi tamamlamak için müşterinin QR kodunu taramak zorunda olsa da, kahve kuponlarını Alipay kart paketine dahil etme işlevini sağlamaz. Buna ek olarak, Starbucks henüz bir Alipay yaşam hesabı açmadı, bu da Alipay aracılığıyla kullanıcılarla etkileşim kurma niyetinin olmadığını gösteriyor.
Starbucks'ın WeChat'te konumlandırılması, kullanıcıları büyük harfle sosyal olan Starbucks ürünleri aracılığıyla arkadaşlar arasındaki etkileşimleri tamamlamaya teşvik etmek için müşteriler ve ortaklarla ve hatta sosyal hediye platformları aracılığıyla etkileşimden açıkça daha önemlidir. "Yongxingshuo", yalnızca alıcıların arkadaşlarına hediye göndermesini destekleyen ve kişisel kullanımı doğrudan desteklemeyen bir üründür (bir arkadaşınızı bir arkadaşınıza göndererek bir ödeme QR kodu veya ön ödemeli bir kart kodu alırsanız, en azından Starbucks'ın bir yayımı tamamlamasına yardımcı olur) , Yayılma son derece güçlü.
Uygulamanın tartışmasında belirtildiği gibi, Starbucks'ın üyelik bilgilerini WeChat'e açma şansı çok düşüktür. Bilgi güvenliği hususlarına ek olarak, Starbucks Club bilgilerine WeChat üzerinden erişildiğinde bunun bir ihlal olacağı gerçeğinin de ihlalidir " Starbucks'ın "deneyim kraldır" ilkesi ve WeChat doğrudan ödeme desteklenirse, Starbucks hediye kartlarının satışı kaybedilecektir.
WeChat cüzdanına geçici girişle ilgili olarak, bu modelin WeChat'in sosyal avantajlarını fark ettiği bir ürün olduğuna dair medyada spekülasyonlar var. Her ikisi de kendi sektörlerinde lider konumda olan Starbucks ve WeChat, bu işbirliği sayesinde mükemmel kazan-kazan sonuçları elde etti. Bir yandan "kafa çorbası" nı tatmış olan Starbucks, daha geniş bir kullanıcı grubuna ulaşmak için cüzdan girişini kullanabilir ve bir "dijital muhteşem dönüş" dalgası pazarlama fırsatını yakalayabilir. Öte yandan WeChat, marka itibarı oldukça yüksek olan Starbucks ile yaptığı işbirliği ile ilk kez cüzdandaki Tencent dışı ürünlerin fonksiyonlarını tanıtmaya başladı.
Önümüzdeki yıl, Starbucks artık diğer yeni sosyal ürünleri piyasaya sürmeyecek olsa bile, sadece "Yıldızlarla Konuşmak", farklı pazarlama festivalleri için başlatılan etkinlikler ve herkesin oynaması için yeterli olacak çeşitli tasarlanmış elektronik kartlara odaklanacak. Yukarı.
(Yeni Yıl temalı fiziksel yıldız hediye kartı, Tmall'den resmedilmiştir)
Bu nedenle, "daha iyi deneyimi" yol gösterici ilke olarak alan Starbucks, dijitalleştirme açısından her üründe en azından nispeten makul bir bağımsız kapalı döngü tamamlamıştır: uygulama üyelik sistemi işlevlerini taşır ve yüksek frekanslı kullanıcılara yakından bağlıdır; Tmall amiral gemisi mağazası Online mağaza; WeChat bir sosyal ve iletişim platformudur.
Starbucks Çinin dijitalleşmesinin ilk yılı burada, ancak lütfen sabırlı olun
Starbucks, yukarıda da bahsettiğimiz gibi yurt dışında bilim ve teknoloji anlayışı güçlü bir şirkettir.Ayrıca pazarlama materyallerine de dahil olmuş bir şirkettir.Sayısallaştırma ve etkileşimin kullanışlı olduğu söylenebilir.
"Yıldızlarla Konuşmak" ın bu kez yenilikleri olsa da, Starbucks yurtdışında da benzer işlevleri tanıttı.
Örneğin, Haziran 2016'da Starbucks, Office Store'da kahve randevuları yapmak için bir eklenti başlattı. Kullanıcılar Outlook üzerinden gönderilen bir e-postada herhangi bir Starbucks mağazasını işaretlemeyi seçebilir ve ardından bunu bir arkadaşına gönderebilir, hatta belirli miktarda Starbucks hediye kartı verebilir. Starbucks, 2013 gibi erken bir tarihte bile Twitter ile işbirliği yaparak kullanıcıların Twitter arkadaşlarına ve hayranlarına 5 $ 'lık Starbucks kuponu hediye etmelerine olanak tanıyan "Kahve ile Tweetle" hizmetini başlatmak için çalıştı.
Sosyal etkileşim yoluyla kart ve kupon tüketim işlemlerini teşvik etmek, gelire ilham vermenin en doğrudan yoludur. Ayrıca Starbucks, yabancı ülkelerde marka kültürünün birçok dijital tanıtımını da başlattı. Örneğin, Aralık 2016'da Starbucks, Youtube gibi video sitelerinde çok popüler olan Starbucks'ın "Üçüncü Uzay" karakterini yansıtan bir dizi animasyon başlatmak için "The Simpsons" ın yerleşik senaristi ile güçlerini birleştirdi.
(Starbucks orijinal animasyonu "1. ve Ana" fotoğrafları)
Temmuz 2015'te, Starbucks ve The New York Times, müşterilerin Starbucks uygulamasındaki New York Times'ın ücretli içeriğini ücretsiz olarak okumalarına olanak sağlamak için işbirliği yaptı; ertesi yılın Mayıs ayında, Starbucks ve müzik akışı hizmetindeki Spotify, mağazada çalışanlara izin vermek için bir ortaklığa ulaştı. Ve müşteriler mağazadaki müziği özgürce seçmek için Spotify'ı kullanıyor. Ve bu "tetiklenmiş oyun", Çin'e aşılandıklarında karşılık gelen uygulama yöntemlerini de bulabilir, ancak Starbucks Çin bu yöntemleri neden hızlı bir şekilde ödünç almadı?
(Bidness Etc'den Resim)
Raporlara göre, Starbucks Çin, son yıllarda küresel dijital deneyimi Çin gerçekliğiyle en iyi şekilde nasıl birleştirebileceğini araştırıyor.
(Küresel Dijital İnovasyon) Çin'e iniş, kaçınılmaz olarak kendimizi ve inovasyon sürecini kucaklamak için üçüncü platformla nasıl işbirliği yapacağımızı içerecek, (hala) biraz düşünmeye ihtiyacımız var. Gelecekte daha hızlı hareket etmeyi umarak dijital inovasyon ekibimizi kurma çabalarını da artırıyoruz.
Liu Wenjuan bu şekilde yorum yaptı. Görünüşe göre 2016, Starbucks için dijitalleşme için "güçlenecek" ve sonunda büyük hamlesini yıl sonunda "yıldızlarla konuşmaya" zorlayacak ilk yıl olmalı. Ayrıca, 2016 sonunda açıklanan önümüzdeki beş yıllık planda, Starbucks Çin'in mobil terminalinin ve dijital platformunun genişletilmesi de gündeme getirildi ve dijital inovasyon ekibinin genişlemesi de yankılandı.
Ancak gerçek "eylemler" açısından, Starbucks Çin'in dijitalleşmesi yine de daha temkinli bir şekilde ilerleyebilir. Liu Wenjuan röportajda şunları söyledi:
Şu anda herkes sadece "Yıldızlarla Söyle" ürününü görse de aslında uzun zamandır bu ürünü düşünüyoruz.
Görünüşe göre sayısallaştırma açısından, "yıldız hayranların" hala daha sabırlı olması gerekiyor.
Daha önemli olan görev, çevrimdışı mağazaların genişletilmesi ve deneyimin farklılaşmasıdır.
Starbucks'ın üç ayağı şunlardır: ortaklar, kahve ve mağazalar.
Starbucks'ın insancıl ruhunu tartışırken Liu Wenjuan şu sonuca vardı.
Partnerler, müşterilerle en doğrudan teması ve iletişimi olan kişiler oldukları için önce gelirler.İnsan dokunuşlarıdır; ana ürünleri olan koku ve tat duyusu, mağaza ise yukarıdaki ikisinin ve çevrenin birleşimidir. Kapsamlı deneyim. Sonuçta, daha iyi bir "üçüncü alan" deneyimi yaratmaktır.
(Giphy'den resim)
"Üçüncü Mekan", Starbucks'ın kuruluşundan bu yana yaratmaya kendini adamış bir deneyim kavramı olup, "ilk mekan" olarak aileden farklı bir mekanı, sosyal aktiviteler için veya kişisel zamanın tadını çıkarmak için "ikinci mekan" olarak adlandırmaktadır. .
Bu tartışmada tartışılan dijital deneyim ("dördüncü alan" olarak da bilinir), son yıllarda Starbucks Çin içinde sürekli tartışılan "dördüncü sütun" dur - markanın temel değerini taşımak ve deneyimlemek için önemli bir dayanak olacak. Dijital deneyimi kullanarak marka değeri taşımadan önce, marka değeri öncelikle Çin'de kök salmalıdır.
Bu nedenle, geçtiğimiz birkaç yılda Starbucks Çin'in enerjisi ve zamanı, mağaza sergileri ve genel deneyim kontrolünde daha çok kullanıldı ve yerelleştirme için çok fazla çaba gösterildi.
(Hello Tea Cup'tan resmedilmiş yerelleştirilmiş Starbucks mağazası)
2011 yılında Starbucks'ın Çin'de yalnızca 400'den fazla mağazası vardı. 2016 yılı sonunda bu sayı 2500'e yükseldi, her yıl ortalama 420 yeni mağaza açıldı. Ürünler açısından, Çin pazarı için Çin'e özgü Yunnan kahve çekirdeklerinin tanıtımı ve yenilikçi çay markası "Teavana" nın lansmanı gibi çeşitli girişimler başlatıldı.
2016 mali yılında, Çin pazarı bir kez daha rekor kıran gelir ve karlar kaydetti. Starbucks CEO'su Howard Schultz geçen yıl Çin'i ziyaret ettiğinde, Çin mağazalarının diğer pazarlardaki mağazalardan "daha nezih, daha verimli ve daha karlı" olduğunu söyledi.
Çevrimdışı mağazaların istikrarlı çalışması, Starbucks'ın dijitalleşmeye daha fazla kaynak koymaya başlamasının nedenlerinden biridir.
(CNN Money'den resim)
Starbucks, önümüzdeki beş yıl içinde Çin'deki mağaza sayısını, yılda ortalama 500 mağaza olan 5.000'e çıkarmayı planlıyor. Kapsanan şehir sayısı da 2016'da 118'den 200 şehre çıkacak, hatta eskisinden çok daha hızlı.
Yerli birinci kademe şehirleri neredeyse tamamen ele geçiren Starbucks, diğer şehirlerde tam olarak genişlerken "üst düzey" konumunu koruyabilir. Son yıllarda, seçkin mağazalar, ana mağazalar, amiral mağazalar ve hatta farklı türde mağazalar açmıştır. 2017'nin sonunda, Şangay'da bir Starbucks Premium Kahve kavurma atölyesi açılacak.
(Starbucks Premium Store'un tasarım öğeleri, resim Starbucks'tan)
Operasyonel bir bakış açısından, 5.000 mağaza deneyiminin Temel Performans Göstergesinde başarılı olmak ve mağaza geliri oranını korumak, Starbucks Çin'in en önemli önceliği olmaya devam etmelidir.
Ne de olsa Starbucks, Apple Pay veya WeChat ödemesini desteklemeye başlamadan önce, "yıldız hayranlarının" yıldızları toplamak veya güzel yeni Star Rewards kartları satın almak için mağazaya sık sık fiziksel Star Rewards kartlarını götürmesini engelleyemedi. Yaklaşan Starbucks CEO'su Kevin Johnson bile şunları söyledi:
Belki hiçbir yer Starbucks deneyimini Çin kadar tutkuyla kucaklayamaz.
