Entegre e-ticaret platformları birbiri ardına "çimen dikti", Xiaohongshu hala mal getirebilir mi?
Biraz güneş ışığı verin ve parlak olsun, "çim dikmek" için biraz toprak verin! Tüketici deneyiminizi veya alışveriş deneyiminizi bir gün internette paylaşırsanız, bu bir "çim tohumu" ekmeye benzer. Bu UGC içeriği daha fazla beğeni veya yorum aldığında "çim" büyüyor demektir. Grass "modu.
Kullanıcı incelemeleri ve ağızdan ağza öneriler her zaman e-ticaret platformu "operasyonlarının" odak noktası olmuştur. Taobaonun beş yıldızlı incelemelerinden Weibo ünlü ekonomisine kadar, e-ticaret platformlarının "UGC içeriği" desteği son yıllarda artmaya devam ederek ana akım e-ticaretin önünü açmıştır. Alışveriş uygulamasının ana sayfasında, alışveriş merkezi ve alışveriş sepetine ek olarak, ana sayfanın ortasında platformun kullanıcılar için boşalttığı bir "otlak" olduğunu göreceksiniz.
Yine de, kullanıcıların içerik paylaştığı ve satın almaya değer olan bir topluluk olan Xiaohongshu hala artıyor. Neden "çim dikim modeli" elektriğin ticari marka dağıtımı haline geliyor? Kapsamlı e-ticaret platformları ile "profesyonel çim yetiştirme toplulukları" arasındaki içerik farkı nedir? Bu makale bir deneme yorumudur.
1
Kapsamlı e-ticaret neden içerik sağlar? Geçmişte e-ticaret ekolojisinden bahsederken, daha çok "tüccar ekolojisi" ne odaklandık ve entegre e-ticaret platformları ile "içerik ekolojisi" inşasını görmezden geldik. Taobao'da "WeTao", Taobao Toutiao, Taobao Live; Tmall Mall, "Grass Cat"; JD.com'un orta konumu, önceki "alışveriş çevresi" olan "Discover"; NetEase Koala Uygulaması "Grass Community"; NetEase Yanxuan ana sayfasının merkezi "Knowing Things" dir; yeni başlatılan Xiaomi Youpin e-ticaretinin içerik bölümü "Taste" dir; "Buddha" Amazon ana sayfasında bile bir alışveriş önerisi kılavuzu vardır.
Soldan sağa: Taobao, Jingdong, Tmall, Netease Kara, Xiaomi Youpinin içerik toplulukları
Kapsamlı e-ticaret platformu, "ürün satarken" hâlâ içerik işlemleri yapıyor:
- Kullanıcı aktivitesini iyileştirin ve kalma süresini artırın ve kullanıcılar bazı ürün bilgileri alabilir.
- Ana sayfanın kişiselleştirilmiş özelleştirmesini kolaylaştırmak ve kullanıcıların satın alabileceği ürünleri önermek için kullanıcıların tüketim büyük verilerini biriktirin.
- Platform, bazı ürünleri "seçilmiş" içerik olarak önermeye odaklanarak, "satıcı" rolünü üstlenerek ve trafiği yönlendirmek için doğrudan satın alma bağlantılarını yerleştirerek kişiselleştirilmiş PGC içeriği oluşturabilir.
- Platform satıcılarına pazarlama ve promosyon içeriği göndermek için nispeten ücretsiz bir kanal sağlayın. Tıklamak tüm potansiyel alıcılardır ve dönüşüm etkisi daha belirgindir.
İnternet ünlü ekonomisi 2015 yılında hüküm sürdüğünden beri, e-ticaret platformları da kendi ünlü yeteneklerini geliştirmeyi umuyor.
Entegre e-ticaret platformunun içeriği temel olarak satış dönüşümüne dayanmaktadır ve bazı yeni ve benzersiz uzun kuyruklu ürün trafiği görüntüleme fırsatları sunmaktadır. Bu içerikler, satıcılar için yararlı olan alışverişe rehberlik etme eğilimindedir, ancak kullanıcıların bunu tamamen rahat bir şekilde ele alması zordur. "Okuma Keyfi".
2
Profesyonel içerik topluluğu nasıl yükseldi? Daha önce, insanlar "içerik e-ticaretini" daha çok resmi hesap trafiğinden para kazanma perspektifinden yorumluyordu, ancak aslında nihayet içerik topluluğunun "çim ekimi" modunda başarılı oldu. Şu anda, en ateşli profesyonel çim yetiştirme toplulukları ağırlıklı olarak "Küçük Kırmızı Kitap" ve "Satın almaya değer şey" dir. İlki 100 milyondan fazla kullanıcıya sahip ve Tencent Ali'den finansman elde ederken, ikincisinin ChiNext halka arzını vurduğu söyleniyor.
Xiaohongshu'nun içeriği çoğunlukla moda tutkunları tarafından kendiliğinden paylaşılan, yemek, güzellik, cilt bakımı, spor, seyahat, film ve televizyon, müzik, dijital ve diğer yaşam tarzı kategorilerini kapsayan mükemmel yaşam "notları" dır. UGC içeriği ve Weibo operasyonları çok odaklıdır. Benzer şekilde, önce tohumlar ve aktif kullanıcılar var, ardından bir grup taban KOL'leri ve büyük V'ler üretiliyor ve ardından ünlüler davet edildikten sonra platformdaki kullanıcı sayısı artıyor ve kısa videolar, satın alma bağlantılarına gömülü resimler, not alışverişi ve yorumlar gibi birçok zengin medya türü ekleniyor. İlçe vb.
"Satın almaya değer", tüccar değerlendirme ve alıcı deneyimi versiyonunun "Zhihu "'su gibi görünüyor. Önce sert oyuncular tarafından kişisel deneyimlerden sonra yazılmış ve daha sonra editörler tarafından önerilmiş. İlginç olan, satın almaya değer olan şeyin Zhihu hesabında olmasıdır. Pek çok hayranı çekti ve Zhihu onun drenaj kanalı bile oldu. E-ticaret platformunun fiyat karşılaştırma yazılımı ve alışveriş navigasyon web sitesi modeli sonunda işe yaramasa da, ürün içeriğinin paylaşılması, iyi şeyleri biriktirmek ve kupon paylaşmak için çok sayıda çevrimiçi alışveriş karar verme postası satın almayı değerli hale getirdi.
Soldaki resim, daha çok Douyin tarzı bir sosyal paylaşım platformuna benzeyen Xiaohongshu'dur ve sağda satın almaya değer olan şey daha çok topluluk medyası gibidir.
"Küçük Tatlı Patates" ve "Değer Dostları" kullanıcı portreleri oldukça farklı olsa da, Xiaohongshu'nun satın almaya değer olanla ortak yanı, kullanıcıları önce çim yetiştirmeye teşvik etmesi ve ardından kendiliğinden mal taşıma kabiliyetine sahip bir KOL oluşturması ve ardından platformun E-ticaret biçiminde trafik dönüşümü.
İlk başta Xiaohongshu, esas olarak denizaşırı alışveriş stratejilerine ve bestie'nin özel deneyimlerinin paylaşılmasına odaklandı ve topluluk deneyimi hissini vurguladı; satın almaya değer olan şey, esas olarak 3C ürünlerine odaklanır ve performans ve fiyata daha fazla önem verir. Birisi şöyle yorumladı: "Xiaohongshu, daha çok hayatı anlayan ve modayı seven, giyim, yemek, barınma ve ulaşımda mükemmellik için çabalayan genç bir hanımefendi gibidir; ve satın almaya değer olan şey, daha çok kişinin kendi çıkarlarından çıkarılamayacak, maddi dünyadaki yüceltmeyi tamamlamaya istekli teknik bir eve dalmış olmaya benziyor. . "
"Xiaohongshu", "Ne satın almaya değer" ve diğer profesyonel çim ekim platformları e-ticaret kadar popülerdir: Birincisi, e-ticaret ürünlerinin son derece zengin olduğu ve karar alma maliyetlerinin arttığı eğilimine uygundur. Talebi parçalı olan bazı ürünler Profesyonel faiz değişimi topluluğu, elde edilmesi en hızlı olanıdır ve aynı zamanda, KOL'un yakınlığını ve ünlü kişilerin tavsiyelerini geliştirir. İkincisi, gençlerin çevrimiçi alışverişinin, alışveriş merkezi tavsiye ürünlerinden insan merkezli güven önerilerine kaymasıdır Hayranlar ve KOL'ler, okuyucular ve yazarlar daha çok bir kişilik onay faktörüdür.
Ancak, e-ticaret bu profesyonel çim yetiştirme toplulukları için para kazanma yöntemlerinden yalnızca biridir ve entegre e-ticaret platformundaki "e-ticaret için içerik" mantığından tamamen farklıdır. Xiaohongshu ayrıca içerik pazarlaması da yapabilir. Satın almaya değer olan bir liste modeli olabilir. Son analizde, entegre e-ticaret platformları "trafikten para kazanma" ve profesyonel çim yetiştirme toplulukları "etkileme geliridir" . China Industry Information Network tarafından yayınlanan Çin'in yeni pazarlama trendlerinin analizine göre, satın alma kararlarında içerik pazarlamasının (reklamlar, etkinlik planlama, viral pazarlama, kısa video içerikli pazarlama vb.) Giderek daha önemli hale geldiği görülmektedir.
İçerik pazarlamasının etkinliği platforma veya kişisel etkiye dayanmalıdır
3
Profesyonel çim yetiştirme topluluğunun e-ticaret modelinin darboğazı ve atılımı, yenilikçi modeli taklit edip takip eden kapsamlı e-ticaret platformlarının sorunu değil, içerik toplulukları ve e-ticaretin nasıl yapılacağıdır. Platformlar arasında bir denge sağlamak mı?
Platform, kullanıcı talebini uyandırmak için içeriği kullanıyor ve ardından mal satıyor, ancak bir e-ticaret platformu haline gelirse, kullanıcılar yine de içeriğe inanacak mı?
Çok sayıda doğru taraftar toplayan topluluk liderleri veya KOL'ler isteyerek reklam verebilir ve tanıtım yapabilir Platform yönetiminin sınırı ve ölçeği nerede? Bir şikayet oluşursa, entegre bir e-ticaret platformu gibi nispeten olgun bir çözüm mekanizması yoktur.
Çim-dikim modeli e-ticaret çevresinde yaygınlaştığında, kullanıcıların çim ekimi deneyim gönderilerinin orijinal telif hakkı koruması sorunu daha da öne çıkacaktır.
Profesyonel çim yetiştirme platformu, içerik topluluğuna odaklanmak yerine e-ticaret yaparsa, artık etkinlik işlemleri için e-ticaret platformunun bir ortağı değil, bir rakip olacaktır. Xiaohongshu, D turunda Ali liderliğindeki 300 milyon ABD doları tutarında finansman aldıktan sonra, e-ticarette çok düşük anahtar gibi göründü. Kurucusu Qu Fang, "Xiaohongshu bir e-ticaret değil, bir oyun alanıdır." Son zamanlarda, Xiaohong Kitabın e-ticaret departmanı işten çıkarmalarıyla ilgili haberler, dış dünya tarafından e-ticaret işine odaklanmayı bırakma stratejisi olarak yorumlandı.
Xiaohongshu ustaları, hayranların ödeme yapmasını ve reklam vermesini tavsiye ederek oynamaya istekli ve tahammül etme isteği olduğunu söylüyor. Platformun çıkarlarıyla pek alakalı değil. Ancak, "satın almaya değer" platformu "çevrimiçi alışveriş kararları için tarafsız bir portal" olarak konumlandırılmış ve ana odak noktası başlangıçta Alışveriş seçenekleri veya ürün paylaşımı için kuru mal gönderileri için, tüccarlar marka tanıtımı ve içerik pazarlaması için kapıya geldikçe, konumları kaçınılmaz olarak reklam eğilimlerine sahip olacaktır.
Orijinal içeriğin korunmasından bahseden Dianping, yakın zamanda Xiaohongshu'dan milyonlarca alışveriş notunu şikayetlerle kaldırdı ve bu, platformun "çim" kullanıcılarının telif hakkı atıfını koruyacak kadar güçlü olmadığını yansıtıyor. Bu, Dianpingin uzun yıllardır biriken kullanıcı incelemeleri kaynaklarının içerik açısından eksik olmadığı, ancak Meituan ile birleşmesinden bu yana işlem bölümü zayıfladığının bir nedeni var. Bir çıkış yolu bulmak için yalnızca içerik çılgınca çalışabilir; Dianping, Xue Toutiao'nun sürümünü değiştirdi ve yakınlarda manşetlere çıktı. Şimdiye kadar kullanıcı sosyal ilişki zinciri alaka düzeyi önerileri yapın, kısa video UGC platformu + yerelleştirilmiş O2O + ot yetiştirme topluluğunun "dört farkı" olarak revize edildi.
Profesyonel çim ekim platformu işlem yapmaya odaklanırsa, devlerin güçlü yönlerine saldırmak için kendi zayıf yönlerini kullanmaktır.Bu arzu edilen bir durum değildir, ancak içerik topluluğunda iyi yaparak, güçlü düşmanlarla çevrili e-ticaret çevresinde avantaj elde edebilir. Günümüzde, çim ekimi topluluğu ve e-ticaret, kapalı döngü trafiği elde etmek ve KOL'den para kazanmayı desteklemek için içerik topluluğunu daha çok düşünüyor; bu nedenle, Xiaohongshu için bunun bir e-ticaret olmadığını vurgulamak akıllıca bir stratejidir. Xiaohongshu KOL piyasada yeterince tanındığı için satın almaya değer olan şey, platformun yumuşamasının getirdiği dezavantajları önlemek için UGC butik içeriğinin önerilmesine ve KOL'lerin ve yeteneklerinin desteğine dikkat edebilir.
A Xingin gözlemlerine göre, mevcut çim ekme topluluğundaki en büyük trafik getirisi mini programdır: çünkü Xiaohongshu ve What Is Worth Buying gibi topluluk çim ekme platformları resmi hesaptan farklı içeriklerdir ve çim ekme topluluğunun içeriği kullanıcılar tarafından kendiliğinden doğrulanır. Sosyal paylaşım için küçük programlar, topluluk çemberinin meta duvarını hızla yıkabilir. Şu anda, baştaki ot yetiştirme platformunun, WeChat tarafından resmi olarak desteklenen "Popüler Dianping" dışında başka devleri yoktur, çünkü küçük program "çim" e izin verebilir. Topluluk "yeniden ateşleniyor!
Sonuç
"Bir otlaklara aşık olursanız, cebinizde hiç para kalmayacağından korkarsınız." Netizenlerin çim ekim platformundaki şakası, içerik topluluğu platformunun e-ticaret dönüşümü üzerinde iyi bir etkiye sahip olduğu gerçeğini yansıtır; ancak, e-ticaret, çim ekme topluluğunun etkisini gerçekleştirmenin yollarından yalnızca biridir. Güven üzerinde! Bu, içerik için entegre e-ticaret platformunun "başlangıç noktası" ndan farklıdır, bu nedenle e-ticaret çemberi "çim ekme modelini" yapıyor gibi görünmektedir, ancak kullanıcı senaryoları tamamen farklıdır, bu nedenle ikisi arasında sıfır toplamlı bir rekabet değildir. E-ticaret ile karşılıklı entegrasyon, optimum gelişme eğilimidir. Gelecekte, hayran katılımı, İnternette ünlülerin dağıtımı ve platformun güçlendirilmesi, çim yetiştiren topluluğu daha canlı hale getirecek.
(Bu makale ilk titanyum ortam, yazar: Li Xing)
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
