[Yorum] 12 yıl önceki Fendi Çin Seddi Gösterisinden bu yana, lüks malların "Çin podyum planında" ne değişti?
MuhabirJia Linwei
Lüks markaların "Çin podyum planı" resmen salgın dönemine girdi.
Nisan 2019'da Chloé, Prada ve Fendi arka arkaya Şanghay'da bir gösteri yapacaklarını doğruladılar. Duyuru tarihi ile podyum tarihi birbirine çok yakın olduğu için savaş meydanını andıran bir gösterinin gergin bir havası vardı.
Hatta geçen yıldan bu yana lüks markaların Çin şovu önemli ölçüde arttı.Dior, Tommy Hilfiger, Prada, Coach, Dolce ve Gabbana ve Miu Miu birbiri ardına Şanghay'a geldi.Bu hiç görülmemiş bir sıklık. önce görüldü. Sebebini tahmin etmek zor değil - Çin dünyanın en büyük lüks pazarı ve anakaraya dönen lüks tüketim trendi ile markalar tüketiciler tarafından fark edilmeyi umuyor.
Bununla birlikte, Şanghay'da bir gösteri düzenlemek için bir araya gelme sahnesi, Pierre Cardin'in on yıllar önce Çin'de ilk gösterisini düzenlediği sahneyi de hatırlatıyor. Belki de o zamanlar sadece Çin moda aydınlanmasının anlamı ile ilgiliydi, ancak 2008 civarında, Çin hala lüks tüketim için "potansiyel bir stok" iken, bazı markalar bahse girerek Çin'de resmi olarak büyük bir gösteri düzenlediler. Lüks pazarının farklı gelişim düğümleri nedeniyle, büyük gösterinin anlamı, amacı ve oynanışı da şimdikinden farklı.
Bu nedenle, "Çin podyum planı", Çin'in lüks pazarındaki pozisyonundaki ve tüketici talebindeki değişiklikleri gözlemlemek için bir ayna haline geldi.
Fendi bir zamanlar Çin'de büyük bir gösteri düzenledi ve büyük gösterinin yeri Pekin'de seçildi. 19 Ekim 2007'de Çin Seddi'nde gün batımıydı ve Karl Lagerfeld soğuk rüzgarda süet bir koltuğa kıvrılmıştı, bacaklarının üzerine dokuma bir Rus samur örtmüştü. Siyah eldivenler ve Kris Van Assche'nin siyah ceketi giyiyordu ve her şeye güneş gözlükleriyle bakıyordu.
Kendi tasarladığı İlkbahar/Yaz 2008 koleksiyonu, üç hafta önce Milano'da lansmanı yapılan Çin Seddi'nde gösterilmek üzere.
Çin böylesine değerli bir tarihi mekanda hiç defileye ev sahipliği yapmadığından, dikkatli inceleme süreci büyük gösteriyi uzun süre bekletti ve hatta Mayıs'tan Ekim'e ertelendi. Gösteriden altı hafta öncesine kadar resmi olarak lisanslanmamıştı ve iki yıldır hazırlıkları yapılan ve 50 milyon yuan'dan fazlaya mal olan gösteri sonunda gerçekleşti.
Dünyanın her yerinden yaklaşık 500 ünlü, misafir ve medya, Wangfujing Grand Hyatt Hotel'den arabayla geliyor. Bir buçuk saatlik araba yolculuğundan sonra hâlâ hareket kabiliyeti kısıtlı önlüklerini giyiyor, yivli taş tuğlaların üzerinde temkinli adımlarla ilerliyor ve sarp Çin Seddi'ni tırmanıyorlardı. Fendi onlara biraz sıcaklık katmak için gösteri koltuklarına kadife eldivenler hazırladı.
Juyongguan bölümündeki iki işaret kulesi arasında T istasyonu seçildi ve her iki tarafa 23 jeneratör yerleştirildi. Başlangıç ve bitiş arasındaki büyük yükseklik farkı nedeniyle, güçlü aydınlatma kristal bir nehir gibi görünmesini sağladı, ancak gösterinin 88 modeli için büyük bir meydan okumaydı. İlkbahar ve yaz kıyafetleri ve yaklaşık 20 cm yüksekliğinde topuklu ayakkabılar giyerek, pistin üzerindeki işaret kulesinde titreyerek bir saatten fazla beklediler, dik yokuştan sorunsuz bir şekilde inebilmek için dua ettiler.
Saat 17:50'de, büyük gösteri gökyüzü hala aydınlıkken başladı. On beş dakika sonra, son model çıkarken tamamen karanlıktı ve her şey yolunda görünüyordu.
Gösteri, Fendi tarihinin en ikoniklerinden ve moda tarihinin en önemlilerinden biridir. Mekanın özelliği, gösterinin benzeri görülmemiş ölçeği ve Çin'in lüks pazarının gelişimindeki önemli düğüm, geç gelenlerin taklit etmesini zorlaştırıyor. Daha da önemlisi, Çin'in başkenti olarak Pekin, özel bir siyasi ve kültürel öneme sahiptir ve bu seçim aynı zamanda Çin pazarında lüks malların ilk gelişiminin ardındaki tutkuyu da vurgulamaktadır.
Bununla birlikte, onlarca yıllık gelişimden sonra, günümüzün lüks şov yerleri daha çeşitli hale geldi. Markalar, her etkinliğin tarzına göre ve pazara uygun şehirleri seçmeye daha istekli. 2009 yılında, Cartier Hazineleri Sanat Sergisi, Şanghay Müzesi'nden Pekin'deki Saray Müzesi'ne taşındı. Aynı yıl, CHANEL Shanghai Peninsula Hotel'in yeni mağazası açıldığında, Huangpu Nehri kıyısında "Paris-Shanghai" Haute Couture Show düzenlendi. Ertesi yıl, Calvin Klein 2010 sonbahar ve kış serisini de Şanghay'a getirdi.
Son iki yılda, Dior ve CHANEL gösteriyi Çin'e bir kereden fazla taşıdı. 2011 yılında Prada, Şanghay, Jing'an Bölgesi, Kuzey Shaanxi Yolu üzerinde tarihi bir bina bile kiraladı ve 6 yılını onararak, markanın Çin'de çeşitli etkinlikler düzenlemesi için bir "üs" haline getirdi. Yavaş yavaş Wuhan, Nanjing, Chengdu ve diğer yerlere de gittiler.
Bu, lüks endüstrisindeki farklı gelişme aşamalarındaki değişiklikleri yansıtıyor. Tüketiciler ve sektör olgunlaştıkça, markalar Çin'deki çeşitli alt bölgelerde ve alt pazarlarda ürün yetiştirirken kültürel stratejik bir konumdan büyümeye ve pratik iş geliştirmeye odaklanmaya geçti. Bunların arasında Şanghay, Çin'deki birçok lüks malın merkezi olduğu için daha pratik bir stratejik önem göstermiştir.
Fendi Asia'nın eski CEO'su Francois-Xavier Severin, 2011'de The Associated Press'e şunları söyledi: "Çinli tüketiciler artık her zamankinden daha fazla marka özgünlüğü talep ediyor ve satın alabilmek ve satın alabilmek için marka hikayelerini, mirasını ve geleneklerini anlamak istiyorlar. lüks ve şık bir yaşam tarzına katılın.
Şimdi olduğu gibi, Fendi bir kez daha Çin'de bir anma etkinliği şeklinde bir gösteri düzenlemeyi planlıyor ve Fendi'nin çalışmalarının 54 yıl boyunca birlikte çalışan ortağı Karl Lagerfeld'in ölümünden önceki son sezonunu yeniden üretmeyi planlıyor. Markanın doğum yeri olan Roma'daki moda şovu. Bu, Fendi'nin Çinli tüketicilerin marka bilincinin, markanın tarihini, kültürünü ve temsilcilerini sindirmeye yetecek bir derinliğe ulaştığına zaten inandığı anlamına geliyor.
Çin'in moda vitrini olan Şanghay, yüksek bir lüks mal doluluk oranına, moda bilincine ve lüks mal satın alma gücüne sahiptir. Tarihsel bir bakış açısıyla, Çin'de her zaman trendlere öncülük eden bir şehir olan Şanghay'daki mağazacılık sektörünün yükselişiyle Çin'in lüks tüketimi tüm Çin'e yayıldı. Bu nedenle ister moda etkinlikleri düzenlemek, isterse Çin pazarını açmak olsun, kabulü ve harcama gücü yüksek olan Şangay lüks markaların ilk tercihi oluyor.
CHANEL, Şanghay'a ek olarak, 2018 ilkbahar tatili serisi şovunu düzenlemek için 2017'de Chengdu'ya da gitti, bu seçim aynı zamanda yerel lüks tüketim ortamının tanınmasının dışında. O zaman, CHANEL'in küresel butik departmanı başkanı Bruno Pavlovsky, Jiemian Fashion'a şunları söyledi: "CHANEL'in Chengdu'daki işi son üç yılda çok iyiydi ve yerel müşterilerin CHANEL'in değerini sunması için daha fazlasını yapma zamanının geldiğini düşünüyoruz. yaratıcılık ve hayaller. , hayalimizi Chengdu'ya getirmeyi umuyoruz ve elbette bu sayede yeni müşteriler çekmeyi umuyoruz.
On yıldan fazla bir süre öncesine kıyasla, lüks markaların Çin'in büyük şovlarını şimdi düzenlemesinin herhangi bir avantajı var, bu sosyal medya ve e-ticaret çağındaki temettüler olabilir. Bu aynı zamanda lüks yolda daha gelişmekte olan şehirlerin büyümesine bir dereceye kadar katkıda bulunmuştur.
Markalar, tanıtım materyallerini WeChat resmi hesapları ve Weibo aracılığıyla hedef kitlenin sosyal ağına yayabilir ve ayrıca ünlüleri ve moda blogcularını ivme kazanmaya ve hayranları kendilerine çekmeye davet edebilir. Örneğin, CHANEL'in Chengdu'daki büyük şovundan önce, şovla ilgili çeşitli baskılar zaten 150 milyon izlenmeye ulaştı ve etkisi Şanghay ve Pekin'den daha az değil.
Pavlovsky, "Daha fazla insanı dahil etmek için gösterinin arkasındaki hikayeyi anlattık. CHANEL'in herkesi gösteriye davet etmesi imkansız. Sadece 1000'den fazla kişiyi davet ettik. Neyse ki sosyal medya çok güçlü." Dedi.
Eylül 2018'de Tommy Hilfiger, Şanghay'da bir "göster ve sat" sonbahar ve kış şovu düzenledi.Gösterinin ardından, tüm gösteri stilleri, doğrudan satışlar da dahil olmak üzere, dünya çapında 70 ülke ve bölgedeki belirlenmiş marka satış kanallarında hemen kullanıma sunuldu. e-ticaret, toptan işbirliği kanalları ve sosyal ağ platformları.
Ama aynı zamanda, tıpkı lüks markaların ticari alanda verdiği savaş gibi, gösterinin birçok rakipten nasıl sıyrılacağı da bir sorun.
Hafta içi irili ufaklı pop-up mağazalar, sanat sergileri ve lüks markaların marka faaliyetleri sık sık uyarılarak sürekli olarak teşvik edilmekte ve bilgili Çinli tüketicilerin eşiği yükselmektedir. Büyük şovun nasıl yerelleştirileceği ve uzmanlaştırılacağı, markanın şovu gerçekleştirmesi için en önemli atılım noktası haline geldi.
Bariz bir değişiklik, geçmişteki büyük şovların temelde "yeniden basım şovları" olmasıdır. Örneğin, Chengdu gösterisinde CHANEL, mermer desenli yer karolarını yeniden yayarak ve sütunları ince ızgaralarla sararak antik bir Yunan tapınağı "inşa etti". Serinin Paris'teki Grand Palais'teki galasının sahnesini yeniden yarattı.
Şimdi, daha fazla marka Çin'de bir "ilk gösteri" düzenlemeye ve Çin için "özelleştirmeyi" öne çıkarmaya çalışıyor.
Örneğin, Coach 2019 sonbahar erken serisini Aralık 2018'de Şanghay'da yayınladı. Bu, markanın New York dışında bir şehirde ilk kez bir erkek ve kadın giyim kombine gösterisi düzenlediğini gösteriyor. Bazı tasarımlar arasında Çinli mürekkep ressamı ve çapraz medya sanatçısı Zhu Jingyi, grafik sanatçısı Guang Yu ve heykeltıraş Sui Jianguo gibi yerel sanatçılarla işbirliği yapan Çin tarzı tasarımlar da yer alıyor.
Kasım 2018'de, Şanghay'daki 2019 erken ilkbahar tatili serisi gösterisinde, Miu Miu kırmızı vintage tarzı oymalı bir yatak, geleneksel Çin çiçekleriyle oyulmuş eski bir ahşap masa, loş antik saray fenerleri ve ahşap oymalı ekranlar ayarlayarak bu orijinali Batı'ya çevirdi. -stil alanı Eileen Chang tarafından tanımlanan eski Şanghay gibi giyinmiş.
Bu yıl haziran ayında defile yapacak olan Chloé, tarihte ilk kez Paris dışında bir şehirde defile gerçekleştiriyor ve sezonlar arası bir dizi için de ilk defa şov yapıyor. Chloé CEO'su Geoffroy de la Bourdonnaye, markanın sezon şovunu devam ettirme planının olmadığını ve bu tatil şovunun tamamen Çinli tüketicilere yönelik olduğunu belirterek, "Çin'deki Çinli Chloé kızları için özel bir şeyler hazırlamak istiyoruz."
Prada ayrıca bu yıl Haziran ayında ilk kez bir erkek giyim konferansıyla Milano'dan ayrıldı.
Aynı zamanda tanıtımda marka, Çin pazarı ile yakın ilişkisini vurgulamayı da unutmadı.
Coach, Çin'deki 15. kuruluş yıldönümünde bir gösteri düzenlemeyi seçti ve temayı "Antrenör Şanghay'ı Aydınlatıyor (Antrenör Şanghay'ı Yakıyor)" olarak belirledi. Prada'nın yaklaşan erkek giyim defilesi aynı zamanda Milano ve Şanghay arasındaki "kardeş şehir" ilişkisinin 40. yıl dönümünü de kutlayacak. Dolce ve Gabbana'dan önce Çin'de "DG Loves China" sloganını da desteklediler.
Çok çekici ve karmaşık bir pazar olan Çin karşısında, lüks markalar da gösteriler düzenleme sürecinde yaparak öğreniyor. Dolce ve Gabbana'nın Çin'deki yarıda kesilen şovu, denizaşırı markalara temkinli olmalarını hatırlatan bir örnek. Chloé, Şanghay şovunu duyurduğunda, şovu Şanghay'da düzenleme fikrini ortaya atan Çin ekibi olduğunu ve Chloé Çin'in tüm çalışanlarının Çinli olduğunu vurguladı.
Daha farklı moda haberleri okumak istiyorsanız, "Ms. in T-shirts (ID: teedevil2018)" WeChat genel hesabını takip etmeyi deneyebilirsiniz.
