Bir kart başvurusunda bulunma konusundaki isteksizlikten aktif olarak "yün süpürmeyi" öğrenmeye kadar, üyelik ekonomisi bir fark yaratabilir mi?
Bir fitness eğitmeni ve bir saç stilisti birbirine kilitlenirse, kart için önce kim başvuracak?
Topluluğun kapısındaki spor salonu deneme operasyonuna başladığından bu yana, yol kenarlarında floresan tayt giymiş, insanları kart başvurusu yapmaya çeken birçok genç kardeş oldu. Yine de bir veya iki kez gülümsemeyle reddedebilirsiniz. Beş veya altı seferden sonra, artık duygularınızı kontrol edemeyebilirsiniz.
Tıpkı birkaç yıl önce olduğu gibi, berber sizi kart başvurusu için, güzellik salonu sizi kart başvurusu için çekmiş ve tüm hayaletler ve yılanlar sizi kart başvurusu için çekmiştir.Çukurlaşan üyeler birçok insanı bundan kaçınmaktan korkutmuştur. Bu nedenle üyelik sistemi herkes tarafından beğenilmemiştir.
Bununla birlikte, ekonomik gelişme düzeyinin iyileşmesiyle birlikte, üyelik ekonomisi, tüketim artışlarından bahsederken giderek daha fazla kişi tarafından kabul edilmektedir. İster Wal-Mart ve IKEA gibi geleneksel çevrimdışı perakende mağazaları, ister Amazon ve JD.com gibi çevrimiçi hizmet sağlayıcıları olsun, üyelik sistemi, tüccarların zorladığı ve tüketicilerin kabul etmeye istekli olduğu bir pazarlama aracı haline geliyor.
Faydadan çok çukurun olduğu o yıllarda, üyelik pek takdir edilmiyordu.
Annemin cüzdanında girişteki küçük süpermarketten, sokağın köşesindeki restorandan, sadece bir kez gittiğim ve belki de ikinci berbere hiç gitmeyebileceğim berber dükkanına kadar her türlü üyelik kartı vardı ve aldatıldım. Güzellik salonu üyelik kartının değeri.
Bir güne kadar aniden çantasındaki kartları çıkarıp temizlemesi gerektiğini söyledi. Nedenini sordum, geçenlerde "Break Out" u izledikten sonra, birçok üyelik kartının gerçekten faydasız olduğunu hissettiğini söyledi.
Her gün puan kazanın ve sonunda düşünün, herhangi bir indirim yapılmıyor gibi görünüyor.
Bu, üyelik kartlarına başvurmak için çok tembel olan birçok kişinin sesi olmalıdır.
Hepimizin bildiği gibi, üyelik puanları birçok çevrimdışı mağazada ortak bir promosyon taktiği. Birikmiş puan harcadığınızda, puanlar dolduktan sonra çeşitli hediyeleri kullanabilirsiniz.Örneğin, kağıt, fıçı veya yemeklik yağ takası yapabilirsiniz.Özellikle ev hanımları olmak üzere birçok insan için bu hala caziptir.
Ancak alıcılar her zaman satıcılar kadar iyi değildir. Bazı tüccarlar daha vicdanlı olabilir ve bir yuan bir puanla takas edilebilir; bazı tüccarlar bir puan biriktirmek için yalnızca 3 yuan'a veya hatta 10 yuan'a ihtiyaç duyar. Bu şekilde, ya harcamak için o mağazaya sık sık gideceksiniz, aksi takdirde bir yıl kazanmak için maymunun yılını alabilirsiniz. Hediyeleri kullanmak için yeterli puan.
Çoğu üye işyeri, genellikle bir yıl içinde hesaplanan puan sona erme sıfırlama sistemiyle de işbirliği yaptı. Birçok insan için, bir yıllık tüketimden sonra, pek işe yaramayan bir şeyi de değiştirebilirsiniz.
Ancak, bu tür ücretsiz kart başvurusu ve puan kullanma yöntemi hala bir şekilde kabul edilebilir. Sonuçta, en iyi ihtimalle, ne iş ne de kusurlar var, bir şeyler satın almalısınız, ancak çok fazla avantaj elde etmiyorsunuz.
Ve bazı tüccarlar için, üyelere baştan bir servet kazanma fikri olabilirler. Daha önce bahsedilen puan sistemi üyelerinin aksine, bu üyelerin çoğu ücretli hizmetlerdir. Örneğin, güzellik salonları ve berber dükkanları için şarj kartları, "başkalarını özel üye indirimleriyle yeniden şarj olmaya ikna etme" yolunu kullanıyor.
Örneğin, bir berber dükkanının orijinal saç boyama projesinin fiyatı başlangıçta 588 yuan idi. Üye olmak için 3.000 yuan doldurduktan sonra 368 yuan üye indiriminden yararlanabilirsiniz. İyi bir anlaşma gibi geliyor.
Bununla birlikte, bu promosyonun ayrıca kullanım için birçok ek koşulu vardır, örneğin yalnızca belirli bir iksir kullanılabilir ve belirli bir süre içinde kullanılamaz. Ve mağaza bu kadar büyük bir indirim yapsa bile, bu maliyetler satış fiyatlarından çok daha düşüktür. Hesaplandığında, bu satış hayal edildiği kadar uygun maliyetli görünmüyor.
Dahası, bazı kullanıcıları kart için ödeme yapmaya ikna ettikten sonra, aniden "kaçmaya" karar verdiler. İyileşmenin daha fazla yolunun yokluğunda, son yaralananlar genellikle haklarını savunmanın hiçbir yolu olmayan bu tüketicilerdir.
Üyelik sisteminde meydana gelen bu kaos, tüketicilerin üyelik ekonomisine olan güvenini kaybetmesine neden olacaktır.
Üyelik sisteminin, özellikle de ücretli üyeliğin yükselişinin, "ekonomik temelin üstyapıyı belirlediği" altın kuralından da ayrılamayacağı görüşü var.
Geçmişte, ekonomik kalkınma seviyesinin çok yüksek olmadığı zamanlarda, insanlar "fiyata duyarlı" olmaya daha meyilliydi ve maliyet performansına odaklanıyordu. Örneğin, üyelik indirimleri ve gerçek getiri sağlayabilen hediyeler için puanların kullanılması gibi politikalar tüketiciler arasında daha popülerdir.
İçerdekiler, bu üyelik modelinin Çin pazarında henüz uygun bir geliştirme fırsatına ulaşmadığına inanıyor.
Perakende sektörünün yasalarına göre, bir bölgenin kişi başına düşen GSYİH'si 3.000 ABD Dolarına (yaklaşık 20.000 RMB) ulaştığında veya aştığında, tüketiciler temelde üyelikle tüketme olanağına sahiptir.
Nitekim VIP'nin temsil ettiği üyelik sistemi ortaya çıktığında, üyelik herkesin oynamaya gücünün yeteceği bir şey değildi. Daha iyi bir hizmet için ön koşul, bunun için ödeme yapmanız gerekebilecek yüksek eşiği kabul etmeye istekli olmanızdır.
Bu özellikle oteller, havayolları ve kredi kartları gibi üst düzey hizmet alanlarında belirgindir. Örneğin, Starwood, executive lounge, oda yükseltme gibi üst düzey haklar elde etmek istiyorsanız, platin üye olmalısınız, bu da otellerinde en az 18 gece kalmanız gerektiği anlamına gelir (Platinum Challenge). Referans olarak, Starwood'un nispeten uygun fiyatlı otel markası Aloft ayrıca gecelik yaklaşık 200-600 yuan'a mal oluyor.
Geç çıkış haricinde fazla bir avantaja sahip olmayan altın kart üyelerinin bile alabilmesi için 10 gece kalması gerekiyor.
Üst düzey kredi kartlarından bahsetmeye bile gerek yok.Birçok kişi havalimanındaki VIP salonunu ve bu kart sahiplerinin keyfini çıkarabileceği ücretsiz tıbbi muayeneleri kıskanıyor, ancak bir kredi kartı için başvurduğunuzda, bir tuğla (para) olması gerekiyor.
"Fakirlerden hoşlanmama ve zenginleri sevme" gerçekten de üyelik sisteminin önemli bir özelliğidir. Ancak bu anlaşılabilir bir durumdur, çünkü bunun için ödeme yapmak isteyen üst düzey üyelerin katkı oranı daha yüksektir. Örnek olarak Amazon'u ele alalım: Prime üyelerinin ortalama yıllık tüketimi 1.200 ABD dolarına ulaşırken, üye olmayanlar sadece 500 ABD Doları.
Dolayısıyla tüketim seviyesinin belli bir aşamaya gelmediği dönemde üyelik sisteminin yapılması kolay değildir ve bir iz vardır.
Şimdi üyelik ekonomisi popüler hale geldi
Ayrıca bir paket kağıt mendil alırsanız ücretsiz kargo da alabilirsiniz, üyelik ücretinin buna değer olduğunu düşünüyorum.
Jingdong PLUS ücretli hizmetini kullanan bir arkadaş bunu söyledi. Nitekim, en az paranın nasıl harcanacağına ek olarak, hizmet kalitesi ve deneyim giderek ilgi odağı haline geldi. Ürünün değerinin yanı sıra bu tür bir katma değer, işletmeler tarafından teşvik edilen ücretli üyelik hizmetlerinin de ana satış noktasıdır.
Amazon, yıllık ücret gerektiren Prime üyelik hizmetini 2006 yılında başlattı. Bunun için 79 $ ödedikten sonra, tüketiciler alışverişte ücretsiz kargodan yararlanabiliyor. Biliyorsunuz, e-ticaret ve lojistiğin henüz gelişmediği o dönemde, ücretsiz posta ücreti övgüye değer bir "ilerleme" olarak kabul edilebilir.
Daha sonra, Prime üyelerinin hizmet kapsamı kademeli olarak medya, e-kitap ve diğer alanlara yayıldı. Tabii ki, lojistik ekspres teslimat da en erken ücretsiz postadan "aynı gün teslimat" ve "sınırlı süreli teslimat" noktasına kadar gelişti ve ödeme yapan üyeler, giderek daha kaliteli hizmetlerin tadını çıkarabilir.
Yıllık üyelik ücreti de 99 ABD dolarına çıkarılmış olsa da, birçok kişi hala aldıkları hizmetlere kıyasla paraya değer olduğunu düşünüyor.
Veriler, Amazon'un şu anda ABD'de yaklaşık 85 milyon Prime üyesine sahip olduğunu ve toplam nüfusun üçte birini oluşturduğunu gösteriyor. Sadece bu değil, üyeliğinin büyüme oranı daha hızlı ve daha hızlı hale geliyor ve bugün üye sayısı iki yıl öncesine göre neredeyse iki katına çıktı.
Ekim 2016'da Amazon'un Prime üyelik hizmeti resmen Çin'e indi. Ses ve video gibi hizmetler Çinli kullanıcılar için geçici olarak mevcut olmasa da, yıl boyunca sınırsız ücretsiz teslimat hizmetlerinden yararlanabilirsiniz (promosyon dönemi boyunca tek bir sipariş 188 RMB'yi aşar ve normal fiyat 388 RMB'dir). 200 yuan (yurt içi siparişlerden veya yurtdışı alışverişlerden bağımsız olarak ithalat vergileri ve ücretleri hariç). Tabii ki, Prime üyeleri de belirli ürünleri sadece indirimli fiyatlarla kullanabilirler.
Ancak bir zamanlar Amerika Birleşik Devletleri'nde parlak bir rekora imza atan Amazon Prime, Çin'de başarısız olmuş gibi görünüyor.
Kantar Worldpanel'den alınan en son verilere göre Amazon'un Çin'in hızlı tüketim malları pazarındaki pazar payı sadece% 1, bu da Çinli rakipleri Alibaba ve JD.com'un çok gerisinde. Amazon'un büyük umutlar verdiği Prime üyelik hizmeti de ivme kazanıyor, ancak yerel rakiplerin şiddetli zorluklarıyla karşı karşıya.
Alibaba bu yıl 8 Ağustos'ta "88 Üye Günü" nü başlattı ve resmi olarak üyelik sistemini tanıtmaya başladı. O zamandan beri, Tmall ve Taobao üyeleri standart olarak "yaramaz değer" ile "88 üye" olarak birleştirildi ve üyeler üç seviyeye ayrıldı: sıradan üyeler (300 puan), süper üyeler (1000 puan) ve APASS (2500 puan). Farklı üye haklarına karşılık gelir.
Örneğin, en yüksek APASS seviyesi yalnızca PetroChina gaz indirim kartını alma fırsatına sahip olmakla kalmaz, aynı zamanda Marriott Hotel Group altın kart üyeleri, Rimowa ve diğer uluslararası tanınmış üye indirim kartları markalarının avantajlarından da yararlanır. (Marriott ile Ali arasındaki işbirliği kuralları hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz "Ali ve Marriott bir şirket açtı ve Fliggy üyeleriniz daha değerli olabilir" yazısını okuyabilirsiniz.)
Ali'nin "88 üyesinin" hepsinin ücretsiz olduğunu ve sadece yükseltmek için puan biriktirmek için tüketime bel bağladıklarını belirtmek gerekir.
JD's PLUS üyeleri yıllık 149 yuan ücret talep edecek olsalar da, ayda 5 kez ücretsiz teslimat, sınırsız e-kitap ve ücretsiz iade ve değişim hizmetlerinden yararlanabilirler. Tabii ki, PLUS üyeleri de bazı ürünlerde üye indirimlerinden yararlanabilirler.
Pazar payı konusunu teslim süresi olmadan bir kenara bırakırsak, sadece hizmetin ve fiyatın "gerçekçi" olup olmadığı açısından, Ali ve JD.com Amazon'a karşı bir "saldırı" turu başlatmak için yeterli.
Ama ister Amazon ister JD Ali olsun, yavaş yavaş "yüz çiçeğin çiçek açmasına" izin vermeye başlayan üyelik sistemi, Çin'de üyelik ekonomisinin toparlanmakta olduğu gerçeğini yansıtıyor.
Geçmişten farklı olarak insanları yolda kart başvurusu yapmaya çekerek, internet teknolojisi ve tüketim yükseltmeleri gibi trendlerin yönlendirdiği mevcut üyelik ekonomisi özüne yaklaşmaya başladı.
Robbie Kellman Baxter, "Üye Ekonomisini Patlatmak" kitabında, yani bireyler ve kuruluşlar veya işletmeler arasında sürdürülebilir ve güvenilir bir resmi ilişki kurmak için üyelik ekonomisinin bir tanımını verdi. Buna dayanarak, üyelik ekonomisi daha çok ikili bir ilişkiye benziyor: şirketler, üyelerin daha sadık tüketici davranışlarına yanıt vermesi için üyelerine daha iyi hizmetler sunmalıdır.
Mobil İnternet teknolojisinin desteğiyle, giderek daha fazla işletme elektronik üyelik sistemini test etmeye başlıyor. Üyelik formunu doldurmak için zaman ve çaba harcamanıza, yanınızda fiziksel üyelik kartı taşımanıza gerek kalmaz, çeşitli puan geri bildirimleri ve indirimler daha zamanında ve pratik hale gelir.
Tüccarlar artık eskisi gibi push tarzı tanıtıma gitmek zorunda değil, daha uygun yöntemler ve pratik faydalar sağladıkları sürece tüketiciler bunları kendi başlarına bulabilirler.
Daha da önemlisi, kullanıcının bakış açısından, artık orijinal ücretsiz hizmetlerden daha kaliteli hizmetler için ödeme yapmaya daha isteklidirler.
Yüksek kaliteli gerçek ses kaynakları elde etmek için QQ Music ve NetEase Cloud Music gibi platformların ücretli üye sayısı her geçen yıl artmıştır; daha iyi bir görüntüleme deneyimi ve özel kaynaklara sahip olmak için giderek daha fazla kullanıcı video web sitelerinden ücretli katma değerli hizmetler satın almayı tercih etmektedir.
Cathay Pacific Marco Polo Club'a katılmak için 100 ABD Doları üyelik ücreti ödemeniz gerekse de, yükseltme, ücretsiz bagaj hakkı ve genişletilmiş koltuk uygulaması gibi ayrıcalıklardan yararlanabileceksiniz. Yüksek kaliteli hizmetlerin peşinde koşan birçok "el ilanı" için Kısacası, bu gerçek para da değerlidir.
Üyelik kullanıcılar için ne ifade ediyor?
Bir keresinde çevremdeki arkadaşlarıma sordum:
Kullandığınız üyelik hizmetleri arasında en çok hangisini seviyorsunuz?
Üst düzey bir oyuncu uzun süre düşündükten sonra en çok Starwood ve Marriott üyelerini sevdiğimi söylerken, bir arkadaşım en sık kullandığı üye hizmetinin Starbucks olduğunu ve en son üyelik kartının China Resources Vanguard'dan olduğunu söyledi.
Önceki arkadaş kim? En büyük hobisi, büyük otellerden ve havayollarından üyelik toplamak ve daha fazla avantaj karşılığında üyelik yükseltme görevini tamamlamak için bir otele gitmek. Zaten birçok otel grubunun üyesi ve en çok bahsettiği şey, oda yükseltmesi ve beslenmesini tamamlayabilecek yönetici salonu.
Başka bir arkadaşım, üyelik hizmetleriyle ilgili endişemin odağının bana gerçek faydalar sağlayıp sağlamayacağı ve bunları günlük hayatta sık ve seyrek kullanıp kullanmayacağına inanıyor. Örneğin kahve içmeyi seven, Starbucks'ı belli bir tüketim düzeyine ulaştıktan sonra "bedava fincan", "bir alana bir bedava" ve diğer indirimler alabilir; evinin yakınındaki süpermarketlerde verilen üyelik kartlarından da memnun kalabilirler. Günlük tüketim ihtiyaçları bazında kendimize en büyük rahatlığı sağlıyoruz.
Seçimleri ve nedenleri aynı olmamakla birlikte, en önemli ihtiyaçlarını karşılamak için herkesin başlangıç noktası temelde aynıdır. Görece üst düzey kullanıcılar için hizmet kalitesinin ağırlığı daha fazladır; genel kullanıcılar için maliyet performansı her şeyden üstündür.
Penguin Smart Cool tarafından yayınlanan "Çin" Üye Ekonomisi "Veri Raporu" na göre, kullanıcıların üyelik başvurusu yapmasının birçok nedeni arasında etkinin büyüklüğüne göre sıralamalar şu şekilde:
-
Tasarruf edin, üye fiyatı ucuz (% 66,8);
-
Puan biriktirin ve faydaları değiştirin (% 41,1);
-
Sadece üyelere sunulan hizmetleri kullanmak (% 29,6);
-
Düzenli tüketim, sadık müşteriler (% 27,3);
-
Katip tarafından tavsiye edildi, sorunsuz (% 24.7);
-
Hizmet kalitesi yüksektir ve üyeler değerlidir (% 14,9);
-
Diğerleri (% 5,4).
Burada seyrek tüketim, üyelik indirimleri cazip değil, üyelik avantajlarından yararlanılamıyor, üyelik avantajları daha az, kayıt süreci zahmetli, vb. İnsanların üyelik başvurusunu reddetmelerinin ana nedenleri haline geldi.
İster ücretsiz üye olun ister ücretli üye olun, tüketicilerin üyelik başvurusunu etkileyen en önemli faktörün fiyat ve kolaylık olduğu görülmektedir. Yalnızca bu iki hususta başarılı olan tüccarlar tüketicilerin beğenisini kazanabilir, üyelik sistemlerini daha da güçlendirebilir ve daha fazla ürün satabilir.
Özellikle giderek daha fazla orta sınıf tüketiciler için, ödeme yapan üye olma istekliliği, zaten ön taramada verilen bir tüketim kararıdır. Bekledikleri şey, onunla eşleşebilecek daha iyi ve daha kullanışlı üye hizmetleridir.
Artık daha yaygın olan çevrimiçi üyelik hizmetleri için, ürünün benzersizliği kullanıcıların tüketim kararları üzerinde daha büyük bir etkiye sahiptir. Sonuçta, kaynakların tekeli ve telif hakları tüketicilere "bu köyden sonra dükkan yok" hissini kolayca verebilir, ancak bu tekel avantajından dolayı diğer hizmetlerin kalitesi düşürülürse, bu yöntem getirecektir. Üye sadakati, yalnızca bir dürtmeyle kırılabilen kağıt bir kaplan olabilir.
Sonuçta, üyelik sistemi aracılığıyla kullanıcıları ürünlerine ve platformlarına dahil etmeyi ummak, her işletme için iyi bir hesaplamadır. Her sıradan kullanıcı için, çeşitli üye avantajlarından en iyi şekilde yararlanarak "yün yetiştirmek" hayal edildiği kadar kolay değildir.
