Mükemmel pazarlama becerileri pazarlama sorunlarını neden çözmedi?
Görüntü kaynağı @Visual China
Metin Hibe Metodolojisi
Dünyada sadece iki tür pazarlamacı vardır: biri becerilerle ilgili görevleri tamamlamak, yani beceri pazarlama modeli, diğeri ise sorunlara çözüm bulmak, yani sorunlu pazarlama modeli.
Pazarlamacıların çoğunun eskiye ait olduğunu buldum:
- Grafik tasarım: Bir tüketicinin en sevdiği ambalajı tasarlayın ve% 80 tüketici memnuniyeti elde etmek için örnek anketler yapın;
- Video düzenleme: kısa videolar yapın ve her hafta Douyin ve Kuaishou'ya 10 tane koyun;
- Metin Yazarlığı: WeChat hesabında 10W + 'ı aşan tek bir sayfa görünümüyle düzenli olarak popüler makalelerin çıktısını alın;
- KOL değerlendirmesi: KOL ile bir sözleşme imzalayın ve her ay medyada 50 değerlendirme makalesi dağıtın.
İnternette böyle bir pazarlama çalışma planı için çeşitli şablonlar vardır.Sadece metin yazarlığı, video, Taobao ve Douyin gibi becerileri ve KPI'ları değiştirmeniz gerekir.
Bu pazarlama modeli, pazarlamacının yeteneklerinin kapsamına uygundur ve şirketin temel performans göstergeleri ile daha uyumludur. Bazen 10W + ve ekran yenileme gibi göstergeler şirketin pazarlama stratejisinin bir parçası haline gelir.
Ama bunu neden yapmak istiyorsun? Pazarlama sadece iletişim için PS, PPT, KOL, Douyin, WeChat, Weibo, Taobao ve diğer araçları ve becerileri mi kullanıyor?
Benzer yayılmalar her yerde görülebilir, bazıları çok sanatsal ve hatta boğucu, ancak tüketicilerin satın alma davranışları için etkili olmayabilir.
Örneğin, topluluğun kapısında sokağı süpüren el ilanları, Taobao canlı yayınında satın alamayacağınız ürünler, WeChat'te sadece göz attığınız ve katılmadığınız tanıtım faaliyetleri ve çevrenizde gördüğünüz birçok şirketin beceri pazarlama durumu.
Sorun nerede?
Aslında yukarıda belirtilen beceri pazarlama modeline uygun pazarlama yapmak istediğinizde bunun nedeni pazarlama problemlerini çözebileceğini öngördüğünüz için değil, çünkü Başkalarının bu becerileri kullanarak popüler bir iletişim fenomeni yarattığını gördükten sonra, bu beceriyi bu etkiyi tekrarlamak için de kullanabileceğinizi düşünüyorsunuz.
Tıpkı birçok üniversite öğrencisi gibi, yakınlarının önerdiği görünüşte iyi ana dallara göre sınavlara başvururlar Mezun olduktan sonra, toplumun ihtiyaçlarına göre kendi sorunlarını teyit etmek ve önceden çalışmak yerine becerileriyle (derece, sertifika, ödül) ilgili işleri bulacaklardır. İş gereksinimlerini karşılamaya yönelik eğitim becerileri.
Yüzeyde, ikisi mantıksal sırayla farklıdır, ancak özü daha farklıdır:
- İlki becerilere dayalıdır ve eşleşen becerilere sahip bir iş bulamadığında, önceki çabaları boşuna olacaktır;
- İkincisi sorundan başlar, önce toplumun ihtiyaçlarını karşılamayan ve iş için yetersiz kalan sorunları doğrular ve ardından istihdam sorununu çözmek için belirli beceriler geliştirir.
Aynı şekilde, yetenekli pazarlamacılar, mevcut pazarlama sorunlarını analiz etmek ve ardından bu sorunu çözmek için hangi becerilerin gerekli olduğunu belirlemek yerine, pazarlama görevlerini mevcut araç becerilerine dayalı olarak formüle eder.
Beceri pazarlama modeliyle ilgili en büyük sorun, becerilerin mükemmel olup olmadığı değildir, ancak bunu yapmak pazarlama hedeflerinin yanlış hizalanmasına neden olabilir.
Pazarlama çabaları mevcut pazarlama sorunlarını karşılamadı Pazarlama becerilerinin temel performans göstergeleri mükemmel olsa bile, pazarlama sorunlarını çözemezler ve performans artışını veya marka değerini artırmayı destekleyemezler.
Esasen, ikisi arasındaki fark, Yetenekli pazarlama modeli, pazarlama problemlerini test etmek için çözümler kullanmak, problemli pazarlama modeli ise pazarlama problemlerine dayalı çözümleri onaylamaktır.
Açıktır ki, önce mevcut pazarlama sorunlarını yargılamak ve sonra çözüm aramak, verimli pazarlama için doğru duruştur.
Pazarlama sorunları asla sadece iletişim eksikliği değildir
Pazarlamanın tek amacı satış dönüşümünü teşvik etmektir. Dolayısıyla, tüm pazarlama faaliyetleri, şirketlerin satış sürecindeki direncini ortadan kaldırmalarına yardımcı olmak içindir.
"Kurumsal satışların direnci, tüketicilerin ürünlerimizi anlamaması ve ürünlerimizden yeterince haberdar olmaması nedeniyle, metin yazarlığı ve videolar yapmalı, tanıtım faaliyetleri yapmalı ve tüketicilerin tanıtımımızı görmesini sağlamalıyız."
Bu, çoğu pazarlamacının düşüncesidir, ancak bu tür bir düşünce, pazarlama görevini tüketici davranış modellerinin Dikkat ve Hafıza aşamalarında dondurur.
İlgi ve sempati tüketicilerin rastgeleliğine verilir: Tüketiciler beğendiklerinde daha çok izlerler, beğenirlerse satın alırlar ve beğenmezlerse parlarlar.
Bu pazarlama modeliyle ilgili sorun, yalnızca zıt tüketici davranışına işletme perspektifinden bakması, ancak tüketici perspektifinden yoksun olmasıdır.
Gördüğümüz çeşitli el ilanları, canlı videolar ve WeChat etkinliklerinden bazıları yüksek düzeyde yapıldı, ancak eylemlerimizi ve paylaşımlarımızı tetiklemediler ve hatta aşırı beyin yıkama propagandası bizi tiksindirdi.
Aşırı kendini tanıtma bilişsel yükümüzü artıracak (fazla reklamlar hatırlanamaz, sıkıcı reklamlar can sıkıcıdır) ve gerçekten önemsediğimiz tüketim sorununu çözmez.
Size Shanghai Metrosu'nda görülen iki "inceleme" pazarlama vakasından bahsedeyim:
- "My Lord Marriage" sloganı "Üst düzey nesneler ara, Lord Marriage" sloganı: Yüksek kaliteli nesneler internette başkaları tarafından seçilmeye indirgenecek mi? Kimse istemiyor gibiydi, bu yüzden sanki bir varoluş hissim varmış gibi web sitesine asmak zorunda kaldım.
- "Patron Doğrudan İstihdam" sloganı "İş bulmak istiyorum, patronla konuşmak zorundayım": Patron ve başvuru sahibi doğrudan daha büyük ölçekli bir şirketle mi konuşacak? CXO, VP veya D seviyesi için başvurmadığınız sürece.
Bu tür reklamlar basit ve kaba olup, müşterilerin üst düzey nesneler bulmalarına veya doğrudan patronları ile işlerini tartışmalarına izin vermek gibi müşteriler için çok değerli gibi görünmektedir, ancak biraz sosyal sağduyuya sahip insanlar bu ifadelerin gerçekçi olmadığını bilirler. Bu tür bir slogan sadece narsisttir.
Tüketiciler açısından pazarlama, tüketicilerin tüketim sürecinde direnci ortadan kaldırmalarına yardımcı olmaktır: Tüketicilerin markanın özelliklerini anlamasını, ürün elde etmeyi kolaylaştırmasını, kullanmayı öğrenmesini, satış sonrası hizmetten yararlanmayı kolaylaştırmakta, bu tüketimi memnuniyet duygusu haline getirmesini kolaylaştırmakta ve bu tüketimi paylaşarak mutlu hissetmesini kolaylaştırmaktadır.
Tüketici perspektifini anladıktan sonra, doğru ilacı yazabilirsiniz:
- "Lordum", tüketicilerin markanızın benzersiz değerini anlamasını kolaylaştırmalıdır. "Üst düzey bir kalabalık" olarak konumlandığınız için, "üst düzey" olduğunuzla övünmek yerine, üst düzey kalabalığa sesinizi ifade etmelisiniz, tüketiciler üst düzey olduğunuzu düşünüyor.
Evlilik ve aşktaki üst düzey insanların en büyük acı noktası, işte meşgul olmaları ve bir eş bulmak için yeterli enerjiye sahip olmamalarıdır. Bu nedenle slogan "Başarılı insanlar çok meşgul. Sizin için evlilik bulacağız" şeklinde değiştirilebilir.
- "Patrona doğrudan istihdam", tüketicilerin ürün özelliklerinize güvenmesini kolaylaştırmalıdır. Doğrudan Boss ile iletişime geçebileceğiniz için, yalnızca küçük bir şirket işe alımı olarak konumlandırılabilir.
Küçük şirketlerin işe alım görevlileri için bariz cazibesi, yeteneklerin vida haline gelmesine izin vermek yerine, yeteneklere ortaklar gibi daha fazla güçlendirme sağlamaktır. Dolayısıyla slogan "İş ara, ortak olmak istiyorum" veya "İş ara, saptırmayı reddet" olarak değiştirilebilir.
Bu nedenle, pazarlama sorunu hiçbir zaman sadece tanıtım eksikliği değildir.
Propaganda sadece bir pazarlama becerisidir, tıpkı kör bir tıbbi malzeme gibidir. Nedeni teşhis edilmezse ve reçete doğrulanmazsa, en iyi tıbbi malzeme sadece yabani otlardır.
Pazarlama görevleri pazarlamacıların elindedir, ancak pazarlama sorunları tüketicilerin zihnindedir. Tüketicilerin kafasında herhangi bir sorun yoksa, tüm göz alıcı pazarlama görevleri sadece gösterişlidir.
Pazarlama sorunu, tüketicinin değer algısında yatıyor
Günümüzde tüketiciler İnternet üzerinden daha fazla bilgi edinebiliyorlar, şirketin tanıtımını kontrol etmenin ve daha uygun ürünleri keşfetmenin birçok yolu var.
Tüketiciler, bir tüketimin algılanan değerini, sınırlı tüketim maliyetleri ve bilgisinin kısıtlamaları altında değerlendireceklerdir.
Ürünün beklenen maliyeti beklenen faydadan yüksekse, tüketiciler ürünü ve ilgili tanıtımı kabul etmeyeceklerdir. Bu, tüm pazarlama sorunlarının temel mantığıdır.
Ancak, algılanan değer gerçek değere eşit değildir Tüketiciler, algılanan faydaları ve algılanan maliyetleri değerlendirdiklerinde, genellikle güvenilir nicel göstergeler elde edemezler ve tahmin etmek için yalnızca sınırlı bilgiye güvenebilirler.
ve Statüko önyargısının varlığı nedeniyle, insanlar mevcut tüketici deneyimini abartma eğilimindedir, yeni ürünleri kabul etmek için risk almaya isteksizdir veya statükoyu değiştirmek için daha yüksek getiri veya daha düşük maliyetler beklemektedir.
Tüketicilerin neden ürünlerimizi satın almadığını düşündüğümüzde, düşünülmesi en kolay şey, müşterilerin fiyatın talep için çok yüksek olduğunu hissetmesidir. Sonra fiyatı sıfıra koyarız, faturayı ödeyebilir mi?
Cevap: HAYIR. Bir müşteri bir ürünü psikolojik olarak kabul etmediğinde, ücretsiz olsa bile, müşteri çok pahalı olacaktır, çünkü müşterinin de gizli tehlikeler varsa ek nakliye süresi, enerji ve psikolojik yükü taşıması gerekir.
Pazarlamanın amacı, tüketicilerin zihninde algılanan fayda ve maliyetleri analiz ederek tüketim direncini teşhis etmek ve ardından tüketiciler için bu sorunu çözmek için pazarlama becerilerini kullanmaktır.
Tüketicilerin algılanan faydaları ve maliyetleri nasıl analiz edilir?
Denilebilir Tüketimimiz, fonksiyonel gereksinimlerin gerçekleştirilmesine ve maksimum psikolojik tatmin arayışına dayanmaktadır.
- İPhone XS satın aldığınızda, sorunsuz bir işletim deneyiminin keyfini çıkarmanın yanı sıra, en azından orta sınıf beyaz yaka sınıfında olduğunuzu da gösterebilirsiniz;
- APP'yi kullanıyorsunuz, çok boyutlu biliş kazanmanın yanı sıra, aynı zamanda ideolojik ilerleme peşinde koşan bir kişi olduğunuzu da yansıtıyor;
- Melatonin aldığınızda anne babanızı sağlıklı tutmanın yanı sıra evlatlık bir insan olduğunuzu da gösterir.
Nispeten, Tüketimimiz, ürün fiyatlarının kabulü ve zaman, enerji ve psikolojik yükü en aza indirme arayışına dayanmaktadır.
- Ekspres teslimat için sadece SF Express (ertesi gün teslimat) kullanılır, teslimat süresini kısaltabilirsiniz;
- Paket servisi sipariş etmek için yalnızca Ele.me Star Selection'ı (orta-üst uçta konumlandırma) kullanabilirsiniz, tüccarın kalitesini değerlendirmek için çabadan tasarruf edebilirsiniz;
- Bir bilgisayar satın alırken, yalnızca Lenovo'yu seçin (bilgisayar satışları dünyada bir veya iki adettir) ve yaltakçı olarak görülmenin psikolojik yükünden kurtulabilirsiniz.
Bu nedenle, tüketicinin algıladığı faydalar sadece işlevsel faydalar değil aynı zamanda psikolojik faydalardır; tüketicinin algıladığı maliyetler sadece parasal maliyetler değil, aynı zamanda zaman maliyetleri, enerji maliyetleri ve psikolojik maliyetlerdir.
Tüketici Algılanan Değer Yapısı
Yukarıda belirtilen problemli pazarlama modeli, son analizde, pazarlamacıların dikkat ettiği değer noktalarını tüketiciler tarafından algılanan değer noktaları ile uyumlu hale getirerek tüketici direncini azaltmak ve yetenekli pazarlama modelinin neden olduğu hedef yanlış hizalamadan kaçınmaktır.
Potansiyel müşterilerinizin algılanan değer yapısını anlamak, pazarlamanın ilk adımıdır, öyleyse pazarlamacılar bu yapıyı nasıl anlamalı?
(1) Para birimi maliyeti
Bu, tüketiciler tarafından en doğrudan ilgili maliyettir, ancak birçok pazarlamacının anladığından farklıdır.
Doğrudan satışların para birimi maliyetini dikkate almanın yanı sıra Ana ürün Ek olarak şunları da içerir:
- Yan ürün maliyeti : Yazıcı kartuşları, otomobil lastikleri gibi sarf malzemeleri ve aksesuarlar;
- Destek hizmetlerinin maliyeti : İş dizüstü bilgisayarları genellikle üç yıllık hizmetle gelir ve ev dizüstü bilgisayarları genellikle bir yıllık hizmetle gelir.Huawei dizüstü bilgisayarlar şu an için ticari ve ev kullanımı arasında ayrım yapmadığından hizmet uzlaşması iki yıldır.
ve bu yüzden Sadece ana ürünün düşük fiyatını vurgulamak, tüketicilerin yan ürünler ve hizmetler için yüksek maliyetler ödemekle ilgili endişelerini ortadan kaldırmaz; yalnızca ana ürünün yüksek maliyetini düşünmek, yan ürün ve hizmetlerin düşük maliyet avantajından vazgeçecektir.
(2) Zaman maliyeti
Zaman maliyeti şunları içerir: Ulaşıma harcanan tüketici zamanı ile Lojistik zaman .
Bazı şirketler tüketicilerin zaman maliyetini kısaltmayı bir hendek olarak kullanıyor. Örneğin, JD.com teslimat verimliliğini artırmak için kendi lojistiğini kuruyor. Wahaha kanalları her köyü kapsayacak şekilde batıyor. FamilyMart'ın Şangay'daki kapsama oranı rakipsiz.
E-ticaret ve lojistik sektörünün gelişmesiyle birlikte zaman maliyeti büyük ölçüde azaldı. Buna uygun olarak, Tüketiciler, sipariş verdikten hemen sonra malları teslim alma alışkanlığını geliştirdiler ve zaman maliyetlerine karşı giderek daha duyarlı hale geliyorlar.
Pazarlama faaliyetleriniz tüketicinin zaman maliyetini görmezden geliyorsa, dikkatle hazırlanmış pazarlama dramanız muhtemelen boş bir şehir olacaktır.
(3) Enerji maliyeti
Zaman maliyeti, tüketici tarafından pasif olarak ödenen maliyettir.Ürünü elde etmek için zaman ödemesi gerekir ve enerji maliyeti, tüketicinin aktif olarak ödediği maliyettir.Ürün bilgilerini kendiliğinden toplayacak, farklı markalar arasındaki farkları karşılaştıracak ve nasıl daha iyi hale getirileceğini öğrenecektir. Ürünü kullanın.
ve bu yüzden Akıllı pazarlamacılar, tüketicilerin "beyin yıkamayı" pasif bir şekilde kabul etmesine izin vermekle kalmayacak, aynı zamanda tüketicilerin bilinçsizce aşık olması için tüketicilerin aktif tüketim sürecinde daha iyi bir deneyim yaşamalarına yardımcı olma konusunda daha başarılı olacaklar Senin markan.
- Bilgi-reklam ortamı toplamanın enerji maliyeti : Alışveriş merkezinin belirli bir yerine çevredeki mağazalarla eşleşen reklamlar yerleştirin ve tüketicilerin yakınlarda aradıkları ürünler hakkında bilgi verin;
- Farklılıklara göre avantajların enerji maliyetinin karşılaştırılması Rakip ürünleri karşılaştıran tüketicilerin şüphelerini çözmek için benzer ürünlerin performansını ve etkinliğini karşılaştırın;
- Aptalca kullanmayı öğrenmenin enerji maliyeti : Ürün açıklamasını veya ürün etkileşimi arayüzünü, bir aptalın bile anlayabileceği şekilde tasarlayın ve tüketicilerin anlamasını ve çalışmasını kolaylaştırın.
(4) Psikolojik maliyet
Tüketicilerin psikolojik sorunlarını çözmeden bedava şeyler çok pahalıdır, bu psikolojik maliyetlerin en iyi açıklamasıdır.
Şangay Metrosunu uzun süredir işgal eden "Lordum" vakası gibi, üst düzey insanlar genellikle daha yüksek gelire sahiptir ve daha yüksek sosyal saygıya ihtiyaç duyar.
Acı noktaları, bir hedef bulmak için güçsüzlüklerinden ziyade bir hedef bulmak için zamanlarının olmamasıdır. Basitçe bu grubu hedef bulamayan insanlar olarak yorumlamak ve sonra onların zevksiz (aç ve kaba) görünen "Lordum" WeChat hesabına çabucak girmelerine izin vermek.
Anladığıma göre, tüketiciler için kabaca üç tür psikolojik maliyet vardır:
- Olumsuz duygular : Ürünler veya pazarlama faaliyetleri, öfke, iğrenme, korku, mide bulantısı, üzüntü, endişe gibi olumsuz psikolojik duyguları tetikler, örneğin, "Patron Doğrudan İşe Alım", sağduyulu işe alım anlayışını karşılamıyor, ancak sinir bozucu sloganlar yayınlayarak;
- Kişiliğe karşı : Ürün veya pazarlama faaliyeti, ürün hedefleyen popülasyonun kişiliğine uymuyor;
- Hasar kimliği : Ürünler veya pazarlama faaliyetleri gruptaki tüketicilerin imajına zarar verir, sosyal kimliğe aykırı görünür ve hatta yukarıdaki "bizimle iyi ilişkiler" gibi daha düşük fiyatlar sunar.
(5) İşlevsel faydalar
Fonksiyonel faydalar, tüketicilerin en temel ihtiyaçlarıdır ve ürünlere yansır. Fonksiyonel yardımcı program Örneğin L'Oreal nemlendirici cilde bakım yapabilir, Pepsi patates cipsi tat deneyimini tatmin edebilir ve Huawei cep telefonları iletişim ve medya ihtiyaçlarını karşılayabilir.
Her markanın veya ürünün kendine ait bir konumlandırması vardır, tüketicilerin pazarlama yoluyla marka konumlandırmasının fonksiyonel değerini anlamasını ve buna inanmasını sağlamak pazarlamanın en temel işidir.
Herkes biliyor, bu yüzden tekrar etmeyeceğim.
(6) Psikolojik faydalar
Psikolojik maliyetlere karşılık gelen psikolojik faydalardır. Tüketicilerin psikolojik faydaları da üç türe ayrılabilir:
- Pozitif duygular : Ürünler veya pazarlama faaliyetleri, APP'nin her gün çevrimiçi canlı yayınlar yapmasını sağlamak, kullanıcıların yönetim ekipleri ve büyük kahvelerle doğrudan etkileşime girmesini sağlamak, kullanıcıların şaşkınlık duygusu, ilham ve tatmin duygusu uyandırmak gibi şaşkınlık, neşe, canlanma, memnuniyet gibi olumlu psikolojik duyguları tetikler;
- Kişiliğini göster : Ürünler veya pazarlama faaliyetleri, hedef kitlenin kişiliğini vurgular.Örneğin, Xiaomi cep telefonları ateş için doğar ve teknoloji ateşli kullanıcıların dahili çalışanlar gibi Ar-Ge ve pazarlamaya aktif olarak katılmalarına izin verir;
- Şekil kimliği : Ürünler veya pazarlama faaliyetleri, gruptaki tüketicilerin imajını şekillendirir veya korur ve sosyal kimliklerini vurgular. Örneğin, şirketin patronu standart olarak bir BMW X7 ile donatılmıştır.
sonuç olarak
Tüketici tarafından algılanan değer yapısında incelenmeye değer birçok şey vardır.
genelde, Şirketler büyük olasılıkla tüketicilerin parasal maliyetlerine ve fonksiyonel faydalarına dikkat edeceklerdir, ancak tüketiciler daha düşük parasal olmayan maliyetler veya daha yüksek psikolojik faydalar için daha yüksek bir prim ödemeye daha meyillidir.
Bu, şirketlerin karlarını artırması için gerekli olan stratejik bir pazarlama fikridir ve aynı zamanda şirketler ile tüketiciler arasındaki kaygıların yanlış hizalanmasına en yatkın olanın kaynağıdır.
Pazarlama, karşı tarafın ihtiyaçlarını karşılayarak kendi hedeflerine ulaşmaktır. Beceri pazarlama modeli pazarlama etkileri de üretebilse de mantıksal olarak yetersizdir.
Problem pazarlama modeli, tüketicilerin zihninde tüketici direncini tüketicilerin bakış açısından aramak ve ardından tüketicilerin tüketici sorunlarını çözmelerine ve pazarlama sorunlarımızı çözmelerine yardımcı olmak için pazarlama becerilerini ve kaynaklarını kullanmaktır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
