Herkes telefonuyla oynamak için başını eğdi, en büyük kurban sakız çiğnemekti
Sakız, rakibi değil, onu yenen cep telefonu olduğunu asla düşünmedi.
Metin Ye Kefei, City Finance and Economics Köşe Yazarı
Ne kadar zamandır sakız çiğnemiyorsun? Bu sadece kişisel alışkanlıklarınızla ilgili değil, aynı zamanda ekonomik modelle de ilgilidir.
Geçen yıl iPhone'un piyasaya sürülmesinden bu yana geçen 10 yılda sakız satışlarının% 15 düştüğüne dair ilginç bir rapor vardı. Bu neden? Bu, sakız pazarlamasıyla başlar.
Sakızın görülmesi en kolay yer süpermarket kasasının yanındaki raflardadır. Bu aynı zamanda süpermarket pazarlaması alanında, yani insanların özel olarak satın almayacağı bazı renkli aygıtları yerleştirmek için klasik bir ortamdır. Alıcı sıraya girdiğinde, kolayca satın alırlar. Bu, endüstrinin "dürtü tüketimi" dediği şeydir. ".
Bununla birlikte, akıllı telefonların ortaya çıkmasıyla birlikte, sıraya girerken başlarını eğen insanlar doğal olarak sakızlara olan ilgilerini azalttı ve satın alma olasılığı da büyük ölçüde azaldı.
Bence süpermarket kanallarında sakız satışları gelecekte de düşmeye devam edecek. Nedeni basit: Mobil ödemenin gelişmesiyle birlikte birçok kişi self servis ödemeyi tercih etmeye daha istekli oluyor ve sakız çiğnemeye dikkat etme şansları kalmıyor.
Ancak yine de, sakız hala on milyardan fazla büyük bir iç pazara sahip ve rekabet çok şiddetli.
1. İnsanlar eski çağlardan beri "sakızı" sevmişlerdirHong Kong halkı ve Kanton halkı sakıza "sakız" demeye alışkındır. "Sakız" kelimesi anahtarı gösterir - sakızın hammaddesi "sakız", yani doğal reçine.
Arkeologlar, eski insanların, tarihsel kayıtlardan çok önce, eğlence için doğal reçineyi çiğnemeyi sevdiklerini keşfettiler.Bu en ilkel sakız.
Binlerce yıldır dünyanın her yerindeki insanlar benzer alışkanlıklara sahipti. Eski Yunanlılar dişlerini temizlemek ve taze bir ağız sağlamak için reçine kullandılar, Kızılderililer ağaç gövdelerinin özünü çiğnemeyi severdi ve Mayalar diş etlerini çiğnemeyi severdi. Doğu Han Hanedanlığı'nda İmparator Han Huan, tavuk dilinin kokusunu severdi, bu nedenle bakanlar bu şeyle imparatorla ulusal meseleleri tartışmaya alışmışlardı.
Modern anlamda sakız Amerika Birleşik Devletleri kökenlidir. 1848'de ilk işlenip satılan sakız doğdu ve yaratıcısı Curtis adını aldı. İlk parti ladin reçinesini pişirdi, dilimler halinde kesti, birbirine yapışmaması için üzerine mısır unu serpti ve sonunda kolay taşınması için kağıda sardı, bu iyi karşılandı. Birkaç yıl sonra Portland'da dünyanın ilk sakız fabrikasını kurdu. Ayrıca deneme amaçlı olarak parafin balmumu, tarihsel olarak vanilya ve meyan kökü eklenmiş bir sakız üretti, bu nedenle "sakız" adını aldı.
1869'da karamelli sakızdan yapılan ilk sakız doğdu. O sıralarda, Meksika'da sürgündeki bir general bir reçine getirdi ve onu kauçuğun ucuz bir ikamesi olarak geliştirmek için Amerikalılarla işbirliği yapmayı, ondan kar elde etmek ve onu yeniden güç kazanmak için bir sermaye olarak kullanmak istiyordu. Onunla çalışan New York'lu Adams deneyde defalarca başarısız oldu, ancak yanlışlıkla bu reçineyi sakız haline getirme fikrini düşündü. Böylece, bu reçineyi şeritler halinde yaptı ve iyi karşılanan şeker kağıdına sardı. İki yıl sonra, sakız yapmaya adanmış bir makine icat etti ve sakız büyük ölçekli makine üretimine aktarılmaya başlandı.
Sürgündeki Meksikalı general bu işte bir kuruş bile kazanmadı ve geri dönüş umudunu kaybetti ve Yu Yu öldü.
1870 yılında meyan kökü aromalı ve bloktan çubuğa değiştirilen sakız piyasaya sürüldü ve çok popüler oldu. II.Dünya Savaşı sırasında insanlar sakızın stresi hafifletebileceğini ve sivil pazarın büyümesini tetikleyen askeri siparişlerin sular altında kaldığını keşfetti. 1950'lerde şekersiz sakız çıktı.
İkincisi, Buffettin "İlk Altın Potu"Uzun yıllardır sakız, Amerikan girişimci girişimlerinden biri olmuştur ve hatta Buffett'in "ilk kez" sakızından gelmiştir.
Buffett 1930'da doğdu ve 1956'da kendi yatırım işini kurdu, ancak ondan önce hayatındaki ilk işi sakız satmaktı. O yıl sadece dört yaşındaydı ve teyzesi ona güzel bir küçük tepsi verdi Tepsi beş bölmeye ayrılmıştı ve beş farklı sakız tadı alabiliyordu. Dedesinin marketine giderek 20 paket sakız sattı, her paket 3 sentti, beşi tepsiye, diğerleri sırt çantasına yerleştirildi. Her akşam evinin etrafında eşya satmak için küçük bir sırt çantası ve küçük bir tepsi taşır. 1934'te Amerika Birleşik Devletleri'nde, sadece arazi seyrek nüfuslu değildi, aynı zamanda büyük süpermarketler ya da bakkallar yoktu. Sadece dağınık marketler vardı. Kimse bir paket sakız almak için bakkala kadar gitmiyordu. Bu nedenle, insanlar Buffett'in sitede sattığı sakızı satın almak için 5 sent harcamaya daha istekli.
Bir komşu ondan bir parça sakız almayı planladığında, Buffett perakende mağazasını açmayacağını ve onu paketler halinde satmayacağını söyledi. Bu türden sadece büyük işler yapma düşüncesi onu tüm hayatı boyunca etkilediğini söyledi.
Buffett'ın sakızla ilişkisi bitmez. 2008 yılında, Mars ile birlikte 4 yaşındayken satılan sakız markasını toplam 23 milyar ABD doları karşılığında satın aldı. Evet, bu marka meşhur Wrigley sakızıdır.
Elbette bu hikaye henüz bitmedi. 2016'da Mars, 177 milyar dolarlık atıştırmalık pazarındaki lider konumunu güçlendirmek için Wrigley'in kalan hisselerini Buffett'ten satın alacağını duyurdu.
3. Bir zamanlar Çin pazarının% 85'ini işgal eden WrigleyWrigley'in dünya çapında, merkezi Chicago, ABD'de bulunan 19 fabrikası vardır. 1 Nisan 1891'de American William Wrigley Jr., Wrigley'i kurdu. Sakız işi seçimi tamamen rastlantısaldı, çünkü ailesi aslında bir sabun işindeydi. Şikago'da sabun satmaktan sorumluyken, sabun satın alırken kabartma tozu dağıtma yöntemini seçti. Perakendecilerin kabartma tozunu tercih ettiğini keşfettikten kısa bir süre sonra, sadece kabartma tozu satmaya başladı ve kabartma tozu satın alıp sakız verme promosyon yöntemini seçti. Sonuç olarak, herkesin sakızı tercih ettiğini, nispeten yeni bir şey olduğunu ve hatta bunun için doğrudan ödeme yaptığını öğrendi. Böylece sakız yapımında ve satışında uzmanlaşmaya başladı.
Sonraki yıllarda, Wrigley yavaş yavaş dünyanın en büyük sakız üreticisi ve satıcısı haline geldi. İkinci Dünya Savaşı sırasında, piyasa rekabet gücü askeri talep yoluyla sürdürüldü (bu dönemde Wrigley, savaş sırasında hammadde yetersizliği nedeniyle durduruldu ve kalite arayışını yansıtan geçici bir markaya dönüştü). 1960'larda, düşüş, nane aromalı sakızın piyasaya sürülmesiyle tersine döndü. . Avrupa ve Amerika pazarlarında, Wrigley bir zamanlar ülkenin yarısını işgal ediyor ve birçok Avrupa ülkesindeki payı% 80'e kadar çıkıyor.
1989'da Wrigley, Çin'de bir fabrika kurdu ve Çin sakız pazarında gerçek anlamda ilk marka oldu.Erken kurulan büyük balonlu sakız, sadece bir neslin kolektif hafızasıdır. Belki de gençlerin Wrigley hakkındaki en eski hatıraları, reklamlarla boğulan yeşil oktur, ancak yaşlanırsanız, en eski Wrigley'nin üç ok olduğunu hatırlamalısınız - yeşil, sarı ve beyaz oklar birlikte satılırdı.
Sarı Ok ve Beyaz Ok aslında Wrigley'in en tarihi ürünleridir, her ikisi de 1893 yılında doğmuştur ve 100 yılı aşkın bir geçmişe sahiptir. Yellow Arrow, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bir numaralı taze meyve aromalı sakız markasıdır ve aynı zamanda Amerikalı çocukların en sevdiği sakız ürünüdür. Beyaz ok nane kokusu, oldukça ferah.
Peki son gülüşü neden sadece nane aromalı Green Arrow yaptı? Nanenin güçlü tadı ve ferahlatıcı etkisi kesinlikle önemli bir nedendir, ancak daha önemli olan reklam etkisidir. "Taze nefes + iletişim" rotasına bağlı kalan Green Arrow, yıllar içinde pek çok güzel reklam sloganları attı. 2013 "Arkadaş Edin" reklamı Green Arrow'un satışlarının o yıl 5.5 milyar yuan'a ulaşmasını sağladı ve bu yaratıcı fikri ortaya atan adama 6 milyon yuan ödül verildi.
Green Arrow ile aynı üne sahip bir diğer Wrigley ürünü de reklamcılığı ile meşhur ve aynı zamanda bir yıldız dizisi reklamı, Yida'dır. Ayrıca, Jinlang'ın Wrigley altında marka bilinirliği de çok yüksek.
2005'ten önce, Wrigley, Green Arrow'un popülaritesiyle Çin sakız pazarının çoğunu işgal etti. Ancak ksilitol sakızının popülaritesiyle, Japon Rakuten ve Kore Orion, Wrigley'in payının% 20'sini ellerinden aldı. Lotte ve Orion ile başa çıkabilmek için Wrigley, Çin pazarındaki mutlak avantajını pekiştiren Yida'ya odaklanıyor. Yida, 1984 yılında Amerika Birleşik Devletleri'nde piyasaya sürüldü ve birkaç yıl içinde dünyanın bir numaralı şekersiz sakız markası oldu. 1996'da Çin pazarında test edildi ve 2002'de hatırı sayılır bir pazar payı elde etti. Lotte ve Orion'un saldırısıyla karşı karşıya kalan Wrigley, terfi odağını Yida'ya çevirdi ve bu da Yida mitini daha da başarılı kıldı.
Bugün, Wrigley'in kanalları, kırsal komiserlerde bile Çin'in kentsel ve kırsal alanlarının tamamına yayılmıştır. İki geleneksel mağaza ve süpermarket kanalının yanı sıra KTV gibi kanallar da açıldı. İstatistiklere göre, Wrigley'in Çin'de bir milyondan fazla satış noktası var.
Dördüncüsü, 2012'de başlayan zorlu bir savaşLotte ve Orion bir zamanlar ksilitol sakız pazarında pay sahibi olsalar da, popüler Yida reklamının başlatılmasıyla Wrigley'nin statüsünü sarsamadılar. Sakız pazarı 2012 yılına kadar Wrigley tekeline geri döndü.
Bu kez, Wrigley ile yüzleşen düşman, Amerika Birleşik Devletleri'nin en büyük ikinci gıda şirketi olan dev bir Kraft olarak kabul edilebilir. Bazı insanlar Kraft ismine aşina olmayabilir, ancak herkes Kraft'ın Oreo, Lezhi, Yikoulian ve Maxwell gibi alt markalarına aşinadır. Kraft altında, yıllık satışları 1 milyar ABD Dolarını aşan 11 alt marka var.
Kraft bir zamanlar şekerleme işinden vazgeçti ve işi devralan Wrigley'di. Ancak bundan sonra şeker pazarı hızla büyüdü ve kendini bisküvi ve kahveye adamış olan Kraft pişman olmaya başladı. 2010 yılında dünyanın ikinci en büyük şekerleme üreticisi Cadbury'yi satın almak için 12 milyar sterlin harcadı ve çeyrekteki net karı% 54 artarak onu dünyanın en iyi şekerlemecisi yaptı. Elbette Wrigley şu anda boşta değildi. Daha önce de belirtildiği gibi 2008'de Buffett ve Mars tarafından satın alındı.
Kraft'ın görüşüne göre sakız, şeker pazarında daha yüksek kar marjı ile geliştirme için en fazla alana sahip üründür. Kısa süre sonra, Kraft'ın sakız işi Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nden Çin'e genişledi, Mondelez olarak adlandırıldı ve herkesin aşina olduğu Xuanmai'yi tanıttı.
Lotte ve Orion'dan sık sık Xylitol sakız müşterisi olsanız bile, çubuk şeklinde sakız ürünleri olduğunu fark etmeyebilirsiniz, değil mi? Sıklıkla gördüğümüz şey şişelenmiş sakızdır .. Stick sakıza gelince, Wrigley neredeyse tam bir tekele sahiptir, özellikle de tanıdık Green Arrow. Bu durumda, yeni gelenler genellikle bir yoldan gitmeyi tercih ediyor, ancak Kraft, ilk önce stick sakızla pazara girerek ve yeşil oktan farklı olan benzersiz kutu ambalajına güvenerek, kafa kafaya gitmeyi seçti.
Wrigley bir pazarlama ustasıdır, Xuanmai de öyle. Çin'e girmeden önce ülke çapında bir "ısrarcı meydan okuma" kampanyası başlattı.Yüzlerce genç, Xuanmai'nin "ısrarcı çetin mücadelesine" katılmak için internete kendi yaptıkları videolar yükledi. Japonya'da Hyunmai, "Ji Dao Xian Shi" deki aşırı abartılı performans sayesinde bir süperstar haline gelen Cheng Gong Hiroki'yi davet etti ve Hyun Mai ve maymun-adamın birlikte evrimleştiği komik bir kısa film başlattı. Ağustos 2012'de Xuanmai, Manhattan SOHO topluluğundaki yeni Apple makinesini simüle ederek yeni sakız ürünlerini tanıtmak için bir reklam da başlattı.
Çin'e geldikten sonra Xuanmai, Yida'nın sıcak çizgisinden çok farklı olan komik bir tarzı sürdürdü. Xuanmai sakızını çiğneme ve durmadan birkaç kat delip geçme sahnesi olan "Uzun zamandır gülünç olmak için uzun zaman" ve "Hiç duramıyorum" reklam dizileri, insanların kalplerinde derin köklere sahip olarak kabul edilebilir. İnternet terimlerine ek olarak, "Yida'nız" ile karşılaştırılabilir. Ayrıca Xuanmai'nin "1 milyar çiğneme dakikasına meydan oku" gibi pazarlama faaliyetleri de sakız pazarında klasik pazarlama olarak kabul edilebilir. Aynı zamanda, Xuanmai'nin "kalıcı deneyimi" gerçekten de rakiplerin zayıflıklarını hedef alıyor.
Ancak deneyimli Wrigley gergin olmasına rağmen paniğe kapılmadı. İlk olarak Wrigley 5 sakızını yine bir kutu içinde piyasaya sürdü. İlginç olan, prezervatif gibi görünmesi ve terminal alanına süpermarketlerde ve marketlerde prezervatiflerle yerleştirilmesi ve sloganın "dokunma ve zevk" olması nedeniyle, Hong Kong'da listelendiğinde birçok tüketici tarafından yanlış anlaşılmış olmasıdır.
Wrigley 5 sakızı, "Patronla çirkin bir surat vur ve bunu bir arkadaş çevresine gönder", "Patronu kayar bir sandalyeye koy ve dışarı it" gibi her sakız paketine eklenen bir macera sorusuyla bir oyunla implante edilir. . Herkes büyük bir macera oynarken sakız çiğneyebilir ve göz kamaştırıcı çevrimiçi sosyal etkileşimi sarsmak için gerçek sosyal etkileşim modunu kullanabilir.
Bu yarışma bu güne kadar devam ediyor. Pazar payı açısından, Wrigley hala pazarın% 50'sinden fazlasına sahip ve büyük bir avantaja sahip Green Arrow, "taze tadı" ile sosyal bir araç haline geldi ve sıcak reklamcılığı ile tanınan Yida da güncel konularla dolu. Bununla birlikte, Xuanmai ve Qingzhi'nin iki büyük dizisine odaklanan Mondelez, daha aşağı değil, iki taraf arasındaki pazarlama savaşı hiç durmadı ve reklam yaratıcılığı sonsuz.
5. Düşse bile, hala 10 milyarın üzerinde büyük bir pazarKüresel bir perspektiften bakıldığında, şekerleme endüstrisi, satışların yıldan yıla düşüş gösterdiği bir uyum sürecindedir. Ancak Çin'de sakız pazarının büyüklüğü 13 milyar yuan'a ulaştı ve bu da onu dünyanın en büyük ikinci sakız pazarı haline getirdi.
Sakız üreticileri endişesiz değildir, satış terminallerinin ikilemiyle yüzleşmek zorundadırlar. Son yıllarda, küresel fiziksel perakende kanallarının satış hacmi ve yolcu akışı azaldı. Online alışverişin geliştiği Çin'de, ilk 100 zincir süpermarketin satış büyüme oranı da her geçen yıl azalmaktadır. 2011 yılında büyüme oranı% 21'e ulaşmış ancak 2015 yılında% 5'e düşmüştür. Sakız için en önemli satış terminali süpermarket olup, süpermarketteki satışların% 90'ı kasadaki "dürtü tüketiminden" gelmektedir.İnsanlar artık süpermarkete gitmeyi sevmediklerinde veya markete girdiklerinde cep telefonlarına bakarken ödeme yapmak için sıraya giriyorlar. Sakızın satış baskısı tahmin edilebilir.
Ancak fırsat hala var. 2015 yılında, Qingzhi serisi Çin'e girdiğinde, sektör içerisindeki kişiler, 13 milyar yuan ölçeğiyle dünyanın en büyük ikinci sakız pazarı olarak Çin pazarının doymuş gibi göründüğünü, ancak aslında çok fazla yer olduğunu analiz etti. Dünyada kişi başına en fazla sakız tüketen ilk üç ülke, kişi başına 20 ABD Dolarından fazla tüketime sahip ve Çin'de bunun yalnızca 1 / 10'u var. Sakız için daha iyi bir satış terminali bulabilirseniz, bu pazar hala mavi bir okyanus.
Bu makale sadece yazarın kişisel pozisyonunu temsil eder ve yatırım tavsiyesi teşkil etmez.
