Markanın sırrı nerede? Dünyaca ünlü markaların marka savaşını nasıl başlattığı envanter
(CCTV Finans "Tüketim Önerisi") United Airlines 91 yıllık geçmişe sahip köklü bir marka kuruluştur. Yaklaşık yüz yıllık marka yönetiminde, "Gökyüzünde seyahat, dostça deneyim" gibi bir slogan atmak için çok çalıştılar.
Ancak Nisan 2017'de internette dolaşan bir video insanların markaya olan güvenini neredeyse sona erdirdi.
Nisan 2017'de, "Asyalı Yolcuları Şiddetle Sürükleyen United Airlines" büyük web sitelerini genişletti. Doktor, ABD'nin Chicago şehrinden yeni uçağa binmişti ve uçak dolu olduğu için inmesi istendi. Erkek yolcu, bir hastayı görmek için acele ettiği için uçaktan inmeye isteksizdi ve zorla sürüklendi ve yüzü kanla kaplıydı.
Teşhisin ardından yolcu şiddetli bir beyin sarsıntısı geçirdi, burnunu yaraladı ve iki ön dişini kaybetti. Yüzlerinde kan ve darmadağınık giysili yolcuların görüntüleri tüm dünyaya yayıldığında, insanlar genellikle şok oldu ve hatta öfkelendi.
Birçok kişi United Airlines'ın hizmet kalitesini eleştirdi, hatta bazıları United Airlines üyelik kartını kesti ve uçaklarını tekrar almayı reddetti.
Daha sonra, United Airlines hissesi keskin bir şekilde düştü ve yaklaşık 960 milyon dolarlık piyasa değeri buharlaştı. Bir süre "dostça bir deneyim" savunan United Airlines markası büyük bir darbe aldı, hatta bazı medyalar böyle bir başlık yazdı: Brand Suicide, Ben sadece United Airlines'a hizmet ediyorum!
Çoğu insanın zihninde marka, bir işletmenin kalitenin, kurumsal kültürün aktarımının ve temel rekabet gücünün garantisidir. Ancak aynı zamanda marka cam kadar kırılgandır ve tesadüfen parçalanacaktır.
10 Mayıs 2017'de Çin önemli bir gün ekleyecek ve bu gün ilk "Çin Markaları Günü" olacak.
Bu, Çin marka stratejisinin benzeri görülmemiş bir yüksekliğe ulaştığını gösteriyor ve aynı zamanda ülkenin, tüm ülkenin gücüyle daha fazla Çin markası inşa etmek için çok çalışacağı anlamına geliyor ve daha fazla Çinli markanın olmasını bekleyebileceğimize tamamen eminiz. Çin'in kartvizitleri olarak hayatlarımızı ve dünyayı derinden değiştirecekler ve ülkenin ekonomik kalkınmasına, sosyal yaşamına ve yeni parlak bir geleceğe öncülük edecekler.
Bu önemli zaman düğümünün önünde durarak, markanın kaynağını gözden geçirip çözmemiz gerekli mi? Dünyanın çeşitli ülkelerinin tarihinde, mükemmel markalar nasıl yükseldi? Bir marka bir krizle karşılaştığında, onu nasıl aşabilir ve kamuoyunun anlayışını nasıl kazanır? Daha da önemlisi bir marka bir ülkeyi ve bir çağı nasıl etkiler, nasıl bu ülkenin kartviziti olur, bu çağın en güçlü sesi olur ve sonuçta tüm dünyayı etkiler! ?
Önce marka yeniliktir
İnsanlar bir marka seçtiklerinde her zaman markanın kalitesine güvenirler. Ancak birçok marka, kuruluşlarının başında en büyük özelliği yüksek kalite değil yenilikçiliktir. Bu açıdan gurur duyulacak bir marka var o da Unilever.
1884'te genç ve hırslı girişimci William Lihua, İngiltere'de bir iş fırsatı keşfetti ve cesur bir fikir buldu.
O zamanlar, İngiltere Sanayi Devrimi'nin ortasındaydı ve her yere fabrikalar inşa ediliyordu ve dev bacalardan çıkan duman ve toz İngiltere'nin büyük şehirlerinin her tarafına yayılıyordu. İnsanlar aniden kendilerini ve kıyafetlerini temiz ve düzenli tutmanın çok çaba gerektirdiğini keşfettiler.
Lihua, çamaşır yıkayan insanların yorgunluğunu giderebilirse para kazanabileceğini fark etti. Bununla birlikte, sabun pazarı, bir üretici ittifakı tarafından tekelleştirildi ve tekeli kırmanın tek yolu, piyasadaki herhangi bir sabundan farklı ürünler üretmekti.
Lihua, sabun üretim sürecini değiştirmeye kararlı. Birkaç bin sterlin borç aldı, bir sabun fabrikası kiraladı ve bulabildiği en iyi kimyacıyı tuttu. Hayvansal yağlardan yapılan geleneksel sabunlardan daha beyaz renkli ve köpürmesi daha kolay olan yeni sabunları yapmak için hammadde olarak hindistancevizi yağı, pamuk tohumu yağı ve terebentin kullanırlar. Fabrika Liverpool yakınlarındaki Sunshine Port'ta bulunduğundan, şirket bu sabuna "Güneş Işığı" adını verdi.
Lihua, Güneşli Sabunun çamaşır günlerinde kadınların yorgunluğunu giderebileceğini ve onları genç tutabileceğini vaat ediyor. Lihua, bu propaganda kavramını halka sızdırmaya başladı.
Ürün ambalajı üzerinde çok çalıştı, sabun imitasyon parşömen kağıdına sarılarak çok değerli bir his bıraktı.
Üzerinde belirgin bir marka adı bulunan renkli bir karton kutuya paketlendi.
Lihua, 1890'larda henüz emekleme döneminde olan filmlerle Sunshine markasını tanıtma fırsatını da fark etti. Bu ön plandaki görüntülerde, güneş ışığı sabun kutusu açıkça görülebiliyor.
Dört yılda Sunshine Factory sabununun yıllık üretimi 14.000 tona ulaştı ve bu büyük bir başarıya imza attı. Sunshine Sabunun hikayesi, toplumun ve insanların ihtiyaç duyduğu yeni ürünler üretmenin marka başarısının sırrı olduğunu gösteriyor.
Marka şunu da ifade ediyor: Üretiyorum, ben sorumluyum!
Aslında marka kelimesi söz konusu olduğunda, etiketlemek ve markalamak anlamına gelir, çobanların çiftlik hayvanlarını diğerlerinden ayırt edebilmeleri için çiftlik hayvanlarını işaretlemekten gelir.
Daha sonra insanlar bu markalı inekleri, atları ve hatta ürünleri satarken tüketicilerin satıcı bulmalarına yardımcı olabileceğini keşfettiler. Bu çiftlik hayvanları ve ürünlerle ilgili sorunlar varsa, tüketiciler satıcıyla para iadesi için pazarlık yapabilirler. Bu nedenle, bu markalı ürünler genellikle markasız diğerlerinden daha iyidir. Mallar daha fazla paraya satılabilir. Zamanın gelişmesiyle birlikte bu markanın değeri artmaya devam ediyor ve yavaş yavaş sadece ürün üzerinde değil, tüketicinin gönlünde markalaşıyor ve marka bir marka haline geldi.
14. ve 15. yüzyıllarda altın ve gümüş ticareti gelişti.Londra ve diğer yerlerde yüzlerce atölye ortaya çıktı, zanaatkârlar kalite garantisi olarak baskı dedikleri metale işaretler koydular.
1300'den başlayarak, London Goldsmiths bu tür garantiler vermeye başladı.Şirketin damgası, bir zamanlar İngiltere kralını temsil eden leopar kafaydı ve bu damga artık tüm dünyada insanlar tarafından iyi biliniyor.
Yedi yüzyıldan fazla bir süredir leopar kafaları insanlara satın aldıkları altın ve gümüş ürünlerin saf olduğuna dair bir inanç veriyor. Çifte sigorta olarak, bazen gümüşçülerin ve kuyumcuların kişisel işaretleriyle işaretlenir.
Paul Lamerie gibi ünlü gümüş ustaları, gümüş eşyalara kişisel işaretler koyarak gümüş eşyaların fiyatını ikiye katlayabilir.
Bu işaretler, üreticinin zanaatçılıkta uzun süredir devam eden kararlılığını ve ürün kalitesi garantisini sembolize ediyor.
Bununla birlikte, her gün dünyadaki binlerce marka için, ne tür bir marka tüketicileri tercih etmekten gerçekten mutlu edebilir? Ne tür bir marka şiddetli rekabetten sıyrılıp nihayetinde dünyayı değiştirebilir?
Bu dünyaya pazarlamayı başaran bir markadır!
On beşinci yüzyılda insanlar matbaayı icat etti, pazarlama gündelik hayatın bir parçası olmaya başladı, tüccarlar ürün broşürlerini dağıtmaya başladı ve on dokuzuncu yüzyılda teknoloji ilerlemeye devam etti.Posterler artık renkli olarak boyanıyor ve şehrin her yerine asılıyor. 1920'lerde dergiler bizi yeni ürünler almaya çekti.
Reklam yalnızca Batı'da mevcut değildir. 1940'taki Çin reklamı, sanatçılar tarafından afiş veya takvim olarak tasarlandı ve büyük şehirlerde yayınlandı. Ve bunlar 1930'lardaki Çin takvimleridir. Çin pazarına girmek için Çince karakterlerle yazılmıştır Lütfen Coca-Cola içiniz.
Bu dönemde, bu Amerikan markası dünyada başarılı bir reklam ve pazarlama kampanyası başlattı ve hatta kültürel simgesini değiştirdi.
Noel Baba'nın üniforması, kalın kırmızı kapitone bir ceket ve kırmızı şapka takımıyla hemen hemen tüm dünyada aynı.
Ancak 1931'den önce Noel Baba böyleydi, uzun ve zayıftı ve sıklıkla sarı veya yeşil giysiler giyiyordu.
Tarihte ilk kez Noel Baba'nın kırmızı ve beyaz giyinmesi bu şekil Coca-Cola'nın kırmızı ve beyaz marka imajına uyuyor ve o zamandan beri gezegendeki insanların kalbindeki Noel Baba imajını değiştirdi. Yaklaşık bir asırdır Noel Baba, Coca-Cola'nın baş marka sözcüsü oldu.
Marka, başarı zordur, yıkmaktır, ama kolaydır!
Bir markanın itibarının tesis edilmesi uzun yıllar alır, ancak küçük bir konu, sıradan bir kelime bir markayı kolayca yok edebilir!
Nisan 2010'da BP, ABD Meksika Körfezi'ndeki bir petrol platformunda alev aldı ve büyük bir patlamaya neden olarak petrol platformunun batmasına ve ABD kıyı şeridinin yakınında Meksika Körfezi'ne her gün büyük miktarda ham petrol sızmasına neden oldu.
BP'nin bu büyük çevresel felaketle ve medya bombardımanıyla uğraşması gerekiyor. CEO Tony Hayward hızla odak noktası haline geldi.
BP CEO'su Tony Hayward: Şu anda gördüğümüz şey, genel çevre kirliliğinin çok ciddi olmadığı anlamına geliyor.
Tony Hayward'ın yaptığı ilk hata, sorunun ciddiyetini küçümsemekti, ancak TV ve çevrimiçi medya deniz kirliliğinin şok edici fotoğraflarını tüm dünyaya yayarken.
Yaklaşık 2.000 kilometre kıyı sulak alanı kirlendi, en az 16 deniz yaşamı türü yok olma eşiğinde ve balıkçılık ve turizmle uğraşan yüzbinlerce insan gelir kaynağını kaybetti. Bu bölgede yaşayan insanlar için bu gerçekten bir felaket. BP'nin genel müdürü, olayın ciddiyetinden tamamen habersiz görünüyordu.
BP CEO'su Tony Hayward: Bu meseleyi benden daha hevesle bitirmek isteyen yok, kendi normal hayatıma dönmek istiyorum.
Birkaç saat içinde, normal hayatına dönmeyi isteme cümlesi tüm dünyada haberlerde yer aldı ve Tony Hayward hemen Amerikan halkının öfkesinin odağı oldu.
Krizden sonraki iki ay içinde BP'nin piyasa değeri 100 milyar ABD doları buharlaştı ve marka büyük kayıplara uğradı. Üç ay sonra şirket, Tony Hayward'ın CEO görevinden ayrılacağını duyurmak zorunda kaldı!
Bir krizle karşılaştığında marka tüketicilere şunu söylemelidir: En çok seni önemsiyorum!
1982'de, marka tarihindeki en büyük kriz Amerika Birleşik Devletleri'nde patlak verdi. Johnson & Johnson tarafından üretilen Tylenol güçlü baş ağrısı ağrı kesicisi, Amerika Birleşik Devletleri'nde en çok satan ağrı kesiciydi. Ancak, bu yılın Eylül ayında sadece birkaç gün içinde, tüm Ülke panik yarattı ve bu markanın hayatta kalmasını tehdit etti.
Dehşet içinde yedi kişi öldü. Araştırmaya göre, bazı Tylenol kapsülleri, uyuşturucuları kirleten ve raflara geri koyan bir deli tarafından yapılmış gibi görünen ölümcül bir zehir olan siyanür ile karıştırıldı. Bu çılgın davranışı ne zaman tekrar yapacağını kimse bilmiyor.
Bu krizin patlak vermesinden önce, Tylenol markası Johnson & Johnson'ın net gelirinin% 17'sini oluşturuyordu ve% 35 pazar payına sahipti. Ama şimdi, Tylenol neredeyse zehirle eşitlendi.
Johnson & Johnson, medya aracılığıyla tüketicilerle panik içinde iletişim kurmak zorunda kaldıklarını fark etti. CEO Jim Burke, felaketle başa çıkmaktan hemen sorumluydu. En son haberleri sürekli olarak halka sunmak için düzenli basın toplantıları düzenledi. Ayrıca Jim Burke, en çok güvendiği insanlardan oluşan bir takımı toplamak için bir savaş odası kurdu.
Sonuçta karar vericiler, markanın her şeyden önce kamu güvenliği olması gerektiğine inanıyor! Bu temel değer kavramının rehberliğinde Jim Burke, tekneyi kırmaya karar verdi ve dünyadaki tüm Tylenol kapsüllerini geri çağırdı.
Geri çağırma, Johnson & Johnson'a 100 milyon dolardan fazlaya mal oldu, ancak bu hamle, şirketin kamu güvenliğini her şeyden önce gördüğüne dair net bir mesaj veriyor. Attıkları ilk adım, halkın marka algısını araştırmak oldu.
Halkın Tylenol ilacından korkmadığını, ancak insanların ilacın kontamine olmaya devam edeceğinden endişe duyduğunu gördüler. Çözümleri, marka için yepyeni bir ambalaj tasarlamak ve tasarım ve üretimi sadece 6 haftada tamamlamaktır.
Johnson & Johnson CEO'su Jim Burke: Bu pakette, halka en iyi koruma önlemlerini sağlamak için üç vandalizm karşıtı önlem var. Bu tür ambalajları sosyal sorumluluk bilinciyle tasarladık. Dış ambalaj kutusunun ağzı yapıştırılır ve şişe kapağı plastik ile kapatılır.Kapak sadece plastiğin yırtılmasıyla açılabilir.
Johnson & Johnson CEO'su Jim Burke: İlaç şişesinin kapağını açtıktan sonra üçüncü koruyucu önlemi göreceksiniz. Güvenlik mührü vardır, ilaca ancak açtıktan sonra erişebilirsiniz.
İlaçların ilk kez bu şekilde paketlendiği bu haber konferansı Amerika Birleşik Devletleri'nin tüm şehirlerine yayılırken, Burke bir kez daha medya aracılığıyla halkı Tylenol'ün artık güvenli olduğu konusunda bilgilendirdi.
Tylenolun ABDnin her yerinde satışları artmaya başladı. Markanın önceki pazar payının tamamını geri kazanması yalnızca bir yıl sürdü. Johnson & Johnsonın 1982 sonbaharındaki çabaları, en değerli markasını kurtardı!
Bir marka, kurumsal bir ticari markadan bir ülkenin kartvizitine ve ulusal bir kültürel simgeye nasıl dönüşebilir?
1941'de ABD'nin Pearl Harbor'a yaptığı Japon hava saldırısı savaşa katılmaya başladı, ülke zorluklarla karşı karşıya kaldı, şekerin ana hammaddesi olan Coca-Cola'yı şeker karne tedariğinin uygulanması büyük bir krizle karşı karşıya kaldı. O sıralarda şirket lideri Woodruff parlak bir fikir ortaya attı ve Coca-Cola ile Amerika Birleşik Devletleri'nin katıldığı ulusal savaşı birbirine bağlamak için çok çalıştı.
"Coca-Cola Hanedanı" yazarı Mark Pendergrass: İnsanların Washington'da güçlü bir şekilde lobi yapmasını ayarlayarak Coca-Cola'yı savaş sırasında askerlerin moralini yükseltmek için bir zorunluluk haline getirdi.
ABD hükümeti ile müzakerelerin ardından, Coca-Cola Company denizaşırı yeni şişeleme tesislerinin inşasına yatırım yaptı ve ABD hükümeti nakliye masraflarından sorumlu.
"Coca-Cola Hanedanı" yazarı Mark Pendergrass: Robert Woodruff, askerlerimizin nerede olurlarsa olsunlar Coca-Cola içebilmelerini sağlamamız gerektiğini söyledi.Bir şişe kola sadece beş sente satılıyor. Şirket ne kadar kaybetsin, biz sadece satıyoruz. Bu fiyata, bu harika bir vatansever jest.
Bu vatansever tavır, birçok insanın desteğini ve yardımını kazandı ve Coca-Cola için büyük iş fırsatları yarattı. Coca-Cola'nın özel bir ortamda olması, birçok özel tüketicinin Coca-Cola'ya karşı özel duyguları olmasını sağlamıştır.
II.Dünya Savaşı'ndan sonra 11 milyon kişilik bir ordu Amerika Birleşik Devletleri'ne döndü ve Coca-Cola'nın sadık bir destekçisi oldu. Robert Woodruff'un ülke için çabaları sonunda Coca-Cola markasını yaptı. Coca-Cola'nın şişeleme tesisi, ABD ordusu onu tüm dünyaya itti ve küresel hakimiyet kazandı!
Dünya gitgide daha düzleşirken, markaların üretimi zaten ulusal sınırları aştı, ancak markaların yayılması, kendi ulusal imajlarıyla gittikçe daha yakından bağlantılı hale geldi. Parlak markalar sadece ulusal ekonominin bir simgesi haline gelmekle kalmadı, aynı zamanda ülkenin kültür ve değerlerinin sözcüsü oldu.
Bir ülkenin yükselişi, yerel markaların yükselmesini gerektirir ve çok sayıda yerel markanın yükselişi, kendi ülkelerinin yükselişini daha da teşvik edecektir. Çin, dünyanın en büyük tüketim malları üreticisi ve dünyanın en büyük ticaret kuruluşu haline geldi.Çin markaları eşi görülmemiş fırsatlarla karşı karşıya! Çin markaları hazır mı? Çinli markalar ulusal güçlerini artırırken hızlı gelişim için nasıl bir yol bulabilirler? Çin markaları, Çin ulusunun büyük ölçüde gençleşmesini gerçekleştirmede nasıl yeni misyonlar üstlenebilir? Yeni dönemde Çin kültürünün dünyaya yayılması için Çinli markalar Çin'in ruhunu nasıl yazmalı?
5 ay 9 gün 19 : 28 CCTV Finans Kanalı CCTV2 "Tüketici Teklifi", ertesi gün "Markaların Gücü (Bölüm 1): Kalbinizdeki İşaret" yayınını yapıyor 10:12 Tekrar oynayın, bizi izlemeye devam edin!
