Zhong Xuegao ve Double-Yellow Eggs popüler: Dondurma pazarını 100 milyar yuan ölçeğiyle nasıl yakalayabilirim?
Yazar | Jian Yi
Kaynak | Risk Kapitalisti
Zhong Xuegao henüz tadına bakmamıştı, çift yumurta sarılı yumurta tekrar geldi.
Bu yıl dondurmanın sesi her zamankinden daha yüksek görünüyor.
Son yıllarda artık sıcağı azaltmak için dondurma ve dondurmaya ihtiyaç kalmadı ve mevsim artık tüketimi kısıtlayan bir faktör değil.
Şu anda piyasadaki dondurma kategorileri çeşitlendirme, inceltme ve dağılım eğilimi gösteriyor.Ürün kategorileri açısından, geleneksel dondurulmuş bitmiş ürünlerin yanı sıra, daha fazla çeşit ve aromalı hazır dondurma yeni bir gündem maddesi haline geldi.
Günümüzde insanlar daha çok lezzet, şekil ve kalite arayışında "Net ünlü ekonomisi" ile birleştiğinde dondurma endüstrisi çok fayda sağladı.
01: Çin'in dondurma pazarı
Longpinxi Çin Dondurma Pazarı Araştırma Merkezi tarafından yayınlanan Çin dondurma pazarının ilgili verilerine göre:
Dondurma da dahil olmak üzere ulusal dondurulmuş ve soğutulmuş gıda endüstrisinin pazar büyüklüğü, dondurma pazarının oluşturduğu 800 milyar yuan'ı aştı. 123.937 milyar yuan .
Ek olarak, Prospective Industry Research Institute, Çin dondurma endüstrisinin gelişme eğilimini de analiz etti: 2021 yılına kadar Çin dondurma pazarının 160 milyar yuan'ı aşması bekleniyor.
Güncel kişi başına düşen ulusal dondurma tüketim verilerine göre veri kişi başına 2,5 kg'dır (Japonya Çin'in 4 katı, İsveç Çin'in 6 katı ve ABD Çin'in 9 katıdır.), Hala bazı gelişmiş ülkelerden uzakta olmasına rağmen, bu aynı zamanda Çin'in dondurma pazarının gelişme için çok büyük bir alana sahip olduğu anlamına geliyor.
Çin'in dondurma endüstrisi, geç başlaması nedeniyle henüz büyük bir bağımsız marka oluşturmadı. Üst düzey ve köklü bir süt ürünleri şirketi olan Mengniu Yili, hammadde ve teknolojinin avantajlarından yola çıkarak yerli dondurma endüstrisinin hakim oyuncusu haline geldi;
Heluxue, Haagen-Dazs ve Nestlé gibi yabancı fonlu şirketler de dondurma endüstrisindeki üstün avantajları nedeniyle önemli yerel pazar paylarına sahiptir.
Markaların doğduğu farklı topraklar nedeniyle, iç pazardaki çeşitli şirketler şu anda farklı pazar konumlarına sahip ve Çin'in dondurma endüstrisi de net bir hiyerarşi oluşturdu.
İlk kamp Yerli markalar Mengniu, Yili, yabancı markalar, Luxue ve Nestlé'den oluşuyor.Bunlardan yabancı markaların ürünleri orta-üst düzey pazarların çoğunda dağıtılırken, yerli markaların ürünleri ağırlıklı olarak orta uç pazarda. İkisi ortaklaşa 50'den fazla Ulusal marka pazar payının% 'si.
İkinci kamp Guangming ve Tianbing'in başını çektiği ve bölgesel pazar payı yaklaşık% 30 olan bölgesel markalar vardır.
Üçüncü kamp Düşük kaliteli pazara odaklanan diğer bölgesel markalardan oluşur. Şimdiye kadar, yerli dondurma şirketleri, farklı pazar konumlarına göre çeşitli pazarlarla kıyaslanan birçok ürün kategorisi oluşturdu ve pazar rekabeti giderek şiddetlendi.
Kaynak: Prospective Industry Research Institute
02: Tüketim yükseltmeleri altında, dondurma endüstrisindeki üç büyük rekabet noktası
(1) Marka oluşturun ve kaliteyi artırın
Herhangi bir tüketici alanında marka, tüketicilerin tercih edeceği temel unsurdur.Özellikle tüketim artışı ve İnternet ünlü ekonomisi çağında, markaya dayanan herhangi bir patlayıcı ürünün ortaya çıkması, firmaların ürün rekabetine bir yenisini daha eklemesine neden olabilir. Cipsler.
Markanın dondurma endüstrisi için önemi ortadadır ve bu özellikle sektörün önde gelen şirketleri için geçerlidir. Önemli bir pazar payına sahip olan endüstri liderleri olarak, bu aşamadaki görev stake'den yoğun tarıma kaydı.
Marka bilinirliğinin nasıl oluşturulacağı ve derinleştirileceği ve ürün pazarlamasının tüketicilerin zihninde nasıl yürütüleceği, şirketlerin daha çok dikkat ettiği bir sorundur.
Bu nedenle, bu yerli süt ürünleri şirketlerinin ulusal bir marka oluşturmak için TV istasyonlarının altın reklam alanını ele geçirmek için yarıştığını sık sık görebiliriz; Luxue ve Nestlé'nin yeni ürünleri sık sık ortaya çıkıyor ve tüketici beğenisi yolunda ilk kişi olmaya çalışıyor.
Tüketiciler açısından bakıldığında, insanların dondurma ürünlerinin kabul edilebilir fiyat aralığındaki kademeli olarak artması, tüketicilerin değer değişimini de teyit etmektedir.
- 2017'den bu yana, tüketim artışlarının etkisiyle dondurma ürünlerinin birim fiyatı% 4 arttı ve bu yazki artış yayılmaya devam ediyor.
- Mintel'in "2017 Çin Dondurma Raporu" ndaki verilere göre, görüşülen nüfusun% 85,% 76 ve% 65'i dondurmanın sağlık, kalite ve ürün deneyiminin iyileştirilmesi için ödeme yapmaya hazır.
Yukarıdaki fenomen, dondurma endüstrisinin ürün kalitesinin en üst seviyeye doğru ilerlediğini bir dereceye kadar ortaya koymaktadır.
1990'larda yabancı sermayeli işletmelerin Çin pazarına girmesinden bu yana, fiyat, işletmeler arasında pazar payı için rekabet eden bir silah haline geldi.Önceden şekillendirilmiş dondurma pazarında fiyat savaşları en iyi seçenek olsa da, aşırı hız arayışı da ortaya çıktı. Birçok ürün kalitesi sorunu.
Günümüzde, gittikçe katı hale gelen gıda düzenlemeleri ve tüketici zevkleri karşısında, düşük fiyatlı ve düşük kaliteli ürünler, pazar ve tüketiciler tarafından ortadan kaldırılmaya mahkumdur.
Piyasadaki büyük markaların piyasaya sürdüğü yeni ürünlerden yola çıkarak, şirketler oybirliğiyle rekabetin odağını kalite savaş alanına kaydırıyorlar.Ürünlerin yeniliği daha çok hammaddelerin yükseltilmesiyle ilgilidir.
Dondurmanın su, şeker, süt tozu ve krema gibi ana hammaddelerine ek olarak orta-üst pazarda konumlanan dondurma markaları, tüketicilerin damak zevkini yakalamak için ürünlerine daha kaliteli ve taze ham maddeler eklemeye çalıştı:
- Menglong 2019, yeni bir ahududu akışlı kalp çikolata serisi başlattı ve çikolata hammaddelerinden bazılarının% 100 ithal Belçika çikolatasının yanı sıra tek fiyat ortalama birim fiyatın 7 yuan'a ulaşmasına rağmen akış kalp sosunun süslemesinin seçildiğini duyurdu, ancak Bir kez başlatıldığında, Weibo, Xiaohongshu ve diğer çevrimiçi platformlarda bir "check-in gelgiti" ni tetikledi;
Kaynak: Xiaohongshu
- Heluxue, patlayıcı ürünleri, sevimli ve daha fazlası için formüllerini geliştirdi. Hammaddeler, tüketicilerin daha kaliteli dondurma ürünleri arayışını karşılamak için ithal süt kaynaklarına yükseltildi.Paketleme, tüketicilerin dikkatini en üst düzeye çıkarmak için basit ve modern bir stile yükseltildi. Ürünün kendisine odaklanın;
- Aynı zamanda, Heluxue bu yaz SoGood'un yeni ürün serisini piyasaya sürdü.Bu aynı zamanda piyasada az yağlı ve sağlıklı dondurmaya odaklanan ilk dondurma.
Kaynak: Xiaohongshu
Pazar talebinin gelişme eğilimi açısından bu aşamada tüketiciler geleneksel tüketici talebini terk ediyorlar.Kalite, tüketici deneyimi ve tazelik arayışı ... Tüketicilerin çeşitlendirilmiş ihtiyaçları, gelecekte şirketler için dönüm noktalarıdır.
Kademeli olarak gevşek fiyat ortamı ve çeşitli talep koşulları altında işletmelerin daha fazla seçeneği vardır.
Ancak aynı zamanda, pazar talebini derinlemesine incelemeli, ürün kalitesini iyileştirirken ürün katma değerinde atılımlar aramalı ve benzersiz bir marka kimliği oluşturmalıyız, böylece şirketin ürün değeri ve fiyatı pozitif ve senkronize bir büyümeyi sürdürmelidir.
(2) Derinlemesine kitleler ve ürün yeniliği
Dondurma endüstrisindeki rakiplerin yalnızca istikrarlı tüketici gruplarına sahip dikey işletmeleri değil, aynı zamanda İnternet tarafından yönlendirilen yeni markaları da vardır.
Dondurma ürünlerine giriş engeli yüksek olmadığından ve dondurma, tatlı kategorisine girdiğinden, genel tüketim artışı eğilimi altında, soğuk içecek tatlıcıları ve internet ünlü markaları dondurma pazarını etkilemeye devam ediyor:
- Çevrimdışı içecek markası Michelle Ice City, 2 yuan külahta uzmanlaşmıştır.Yüksek kalite ve düşük fiyat ve anlık özellikler, onu aynı fiyata dondurulmuş dondurma ürünlerinde lider yapar;
- Sınır ötesi beyaz tavşan şekerlemesi oyuna girdi ve beyaz tavşan markalı külahın kendi pazarlama özellikleri var, yerli ve yabancı tüketicileri satın alma kuyruğuna çekiyor;
- Aoxue Salted Egg Sark, Zhong Xuegao ve Hollyland gibi yeni dondurma markaları, e-ticaret platformlarının yardımıyla hızlı bir büyüme elde ederek gençlerin ana tüketicilerinin çoğunu yakaladı.
Giderek sertleşen pazar rekabetinin mevcut durumunda, tüketicilerin farklı ihtiyaçlarını karşılayan çeşitli ürünler ortaya çıkmaya devam etmektedir.Her bölümlü alanda karşılık gelen hizmetler ve ürünler mevcuttur ve tüketiciler yeterli seçim ve karar haklarına sahiptir.
Rekabet ayrıca endüstriyel iyileştirmeye de yol açtı:
- Her yerde bulunan çevrimdışı soğuk içecek mağazaları, yalnızca insanların perakende dondurulmuş ürünlere ilişkin içsel izlenimini değiştirmekle kalmadı, aynı zamanda ürünler dışındaki tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için yeni tüketim senaryoları açtı;
- E-ticaret platformlarının ve soğuk zincir lojistiğinin gelişimi, çevrimiçi markalar için çevrimdışı kanallar açtı, insanların mekansal tüketim alışkanlıklarını değiştirdi (mevsimsel tüketim alışkanlıklarındaki değişikliklerin geçici olduğu söylenebilir) ve insanların dondurma endüstrisi anlayışını derinleştirdi.
- İnternet ekonomisi tarafından yönlendirilen markanın yükseliş döngüsü kısaldı ve küçük bir Douyin videosunun milyonlarca ürün getirebileceği bir dönem, dondurma endüstrisindeki markaların yükselişini ve ortadan kalkmasını hızlandırdı.
Rekabet yoğunlaşıyor.Gelecekte dondurma şirketleri kuşatma katmanlarını kırmak istiyor ve ürün inovasyonu vazgeçilmez, bu sadece ürün kalitesine yansımıyor.
Bu seviyedeki inovasyon, tüketicilerin bireysellik peşinde koşma ve merakı tatmin etme psikolojisini tatmin etmek için, ürünün biçiminde, ambalajdaki yaratıcı tasarımda ve tüketicilerin dikkatini çeken süslü pazarlamada somutlaşmıştır.
Aynı zamanda şirketler, ürünleri için hedef kitleyi derinden hedeflemeli, satış ihtiyaçlarını ve ürün geliştirme ihtiyaçlarını analiz etmeli ve ürün geliştirme ile satış arasında karşılıklı tanıtım için çaba göstermelidir.
(3) Daha fazla satış kanalı açmak için İnternet'i kullanın
İnternet ekonomisinin ilerlemesi, büyük markaların tanınmış çevrimiçi medya platformlarına yerleşmesine neden olmuştur.Pazarlama savaş alanı, ana taşıyıcı olarak TV reklamları ve çeşitli çevrimiçi medya pazarlama biçimleri ile geleneksel medya pazarlamasına bölünmüştür.
Çevrimiçi pazarlama, markanın resmi medyası, çevrimiçi programlar, KOL satışları ve sınır ötesi pazarlama biçiminde tüketicilerin çevrimiçi sahnelerinin tüm yönlerine girebilir.
Lovely and Duo, geçen yıl çok başarılı bir sınır ötesi pazarlama oluşturdu ve ağır sıklet animasyon IP'si "Magic Dao Zu Shi" yi hedefledi.
Bu seçim, yalnızca ürünün hedef tüketicilerinin kesin olarak konumlandırılmasına değil, aynı zamanda "Magic Dao Zu Shi" nin iki boyutlu kültürdeki kapsamlı etkisine de dayanmaktadır.
Resim kaynağı: Sina Weibo @ QQ
Cutie, animasyondaki beş insan karakterin görüntü özellikleriyle birleşti ve orijinal zevki karakter konisinin özelleştirilmiş bir versiyonuna dönüştürdü. Ürün paketlenip piyasaya sürüldükten sonra, animasyon hayranlarının ve hatta hayranların heyecanını uyandırdı:
"Onu üfleyen ben değilim," Şeytanın Efendisi "nin kutsamasıyla o kadar sevimli ki, onu bir ömür boyu yiyebilirim!
Bu pazarlama dalgası, yalnızca animasyon hayranlarını tüketmekle kalmadı, aynı zamanda ürün satışlarda da zirveye ulaştı.Etkinlik sırasında, büyük çevrimdışı terminal mağazalarındaki sevimliliğin özelleştirilmiş versiyonu stokta kalmadı. Çevrimdışı doğrulama oranı, Chengdu, Changsha, Shenzhen, vb. Bölgedeki silme oranı% 89'a kadar çıkıyor.
Tesadüfen, çevrimdışı mağaza operasyonlarına odaklanan DQ dondurma, Asya'nın 1 numaralı animasyon listesi "The Temptation of Cat Monster" ile "sevimli" bir sınır ötesi pazarlama kampanyası da oynadı.
Kaynak: Tencent Reklamcılık
Çevrimiçi markalardan farklı olarak DQ, pazarlamanın odağını sevimli temalı mağazalar oluşturmaya koyar.
Etkinliğin lansmanı sırasında DQ, etkinliği yeniden canlandırmak için yalnızca özelleştirilmiş ürünler kullanmakla kalmadı, aynı zamanda sınır ötesi nesnelerin kültürel çağrışımını çevrimdışı mağazaların dekorasyonu ve düzeniyle paketleyerek, temalı mağazaların getirdiği sürükleyici deneyimi hayranları check-in yapmaya çekmek için kullanmayı hedefledi. Tam bir pazarlama kapalı döngüsü gerçekleştirilir.
Mevcut markalara sahip şirketler için İnternet kanallarının, çevrimiçi ve çevrimdışı bağlanmak ve tüketici marka farkındalığını derinleştirmek için güçlü bir araç olduğu görülebilir.
Marka değeri yaratmak ve marka çağrışımı ve trafik IP'si yaratmak için iyi kullanılabilirse, kurumsal marka oluşturmayı başka bir seviyeye yükseltebilir.
Yeni markalar için internetin farklı avantajları sayesinde kısa sürede tek kategoriye dayalı bir online ünlü marka yaratmak mümkün.
Bununla birlikte, İnternetin ünlü İnternet ürünleri yaratmak için yeterli etkiye sahip olmasına rağmen, popülerlik döngüsünü yaşadıktan sonra birçok hızlı düşüş vakası da olduğunu belirtmekte fayda var. Bu nedenle, İnternet ünlü ürünlerinin hayatta kalması da dikkate alınmalıdır.İnternet ünlüleri sakinleştikten sonra, tüketicilerin sınavına dayanabilen ve bir marka kurma fırsatını yakalayabilenler uzun süre hayatta kalabilirler.
Her halükarda, İnternet çağı markalar için çok uygun bir pazarlama ortamı yarattı. Dondurma endüstrisi söz konusu olduğunda, İnternetin etkisi tam olarak keşfedilmemiş gibi görünüyor. Yan anlamsal marka pazarlaması oluşturmak için içerik pazarlaması ve ürün pazarlaması nasıl birleştirilir? Gelecekte işletmeler için sürekli dikkate alınması gereken bir konudur.
03: Sonuç
Çin'in dondurma endüstrisi 20 yıllık bir geliştirme sürecinden geçti ve şimdi iki yarışmanın hakim olduğu bir endüstri rekabet aşamasına girdi:
- Üst düzey pazarda konumlanmış endüstri liderleri ile alt düzey pazarda konumlanmış küçük ve orta ölçekli işletmeler arasındaki rekabet;
- Dondurma franchise markaları ile yükselen markalar arasındaki rekabet.
Mevcut dondurma pazarı, dondurma ürünlerinin çeşitlenmesi ve tüketici talebinin çeşitlenmesi nedeniyle yüksek derecede pazar yoğunluğuna sahip olmasına rağmen, hala geniş bir pazar alanı ve ileride büyük olasılıklar var.
Gelecekte şirketler markalarını nasıl inşa etmeli ve sektör rekabeti için yeterli gücü nasıl yaratmalı? Odak noktası, rekabet gücündeki üç yükseltmedir: Ürün kalitesinin, ürün kategorisinin ve ürün pazarlamasının yükseltilmesi.
Referans malzemeleri:
- "2018 Yılında Dondurma Markalarının Rekabet Analizi." Üç Bölünmüş Dünya "Rekabet Modeli Oluştu" Prospective Industry Research Institute, 2018.8.22, Wan Yanan
- "2019 Yılında Çin Dondurma Endüstrisi Pazar Gelişiminin Mevcut Durumu ve Modeli", Shenzhen Limu Information Consulting
