İşletmeler, canlı yayın yoluyla mal satmak için platformları nasıl seçiyor? Bu, dört büyük canlı yayın platformunun trafik mantığıdır.
Görüntü kaynağı @Visual China
Wen Shuai Zhuang
Canlı e-ticaret giderek daha popüler hale geliyor.Lian Luo Yonghao, China Merchants Securities'in canlı e-ticaret raporunu okuduktan sonra, canlı e-ticarete girdiğini duyurdu ve kısa süre sonra Douyin ile bir sözleşme imzaladı.
Luo Yonghao, son yıllarda cep telefonu yapmamış olmasına rağmen, kendi konusu ile bir "süper internet ünlüsü" haline geldi.
Bu makale Luo Yonghao'nun canlı yayın yapan bir e-ticaret şirketi olarak başarılı olup olmayacağını ve Taobao Live'dan Li Jiaqi ve Kuaishou'nun dana kardeşini geçip geçip Douyin canlı yayın e-ticaretinin "ilk kardeşi" olup olmayacağını yargılamıyor.
Bunun yerine, dört büyük canlı e-ticaret platformunun trafik mantığı, Douyin, Kuaishou, Taobao Live ve Tencent Live, tüccarların bir canlı yayın platformu seçerken ve gerçekten mal satarken referans olarak kullanmaları için kapsamlı bir şekilde incelenmiş ve düzenlenmiştir.
Douyin'in trafik mantığı: algoritmalara odaklanın ve hayranlara ışık tutun
Douyin'in ağır algoritmasının ve hafif hayran trafiğinin mantığı Toutiao'nun başarısından kaynaklanmaktadır.Arama ve sosyal ağlardan farklı bir bilgi öneri modeli olarak, içeriklerin kullanıcılarla eşleştirilmesi ve sistem üzerinden doğru öneri verilmesi bu algoritmanın özüdür.
Bu yüzden bazı insanlar buna mantık diyor: içerik odaklı planlı ekonomi.
TikTok ve Toutiao öneri algoritmalarının arkasında basit bir formül vardır: y = F (Xi, Xu, Xc)
Bu işlev, değişkenlerin üç boyutunu, yani kullanıcı, ortam ve içerik içerir.
İlk boyut: içerik. Her içerik türünün birçok etiketi vardır, hangi kategori, hangi alana ait olduğu, görüntülenme sayısı, yorum sayısı, yeniden yayın sayısı vb., Önermek için içerik özelliklerini nasıl çıkaracağınızı düşünmeniz gerekir.
İkinci boyut: kullanıcı özellikleri. İlgi, meslek, yaş, cinsiyet vb. Dahil
Üçüncü boyut: çevresel özellikler. Kullanıcı nerede, hangi vesileyle, çalıştığı veya seyahat ettiği veya metroda.
Basitçe söylemek gerekirse: ben kimim, neredeyim ve ne görmek istiyorum.
Bu üçünü eşleştirmek çok karmaşık bir matematik problemidir ve yaygın olarak kullanılan birkaç model vardır. Büyük miktarda veriye ve güçlü gerçek zamanlı performansa sahip olan Douyin gibi, genellikle birden çok model karıştırılır.
Sonunda, sistem bir videonun dizinini birden çok faktöre göre hesaplar ve ardından dizine göre adım adım önerilerde bulunur.
İlk adım soğuk bir başlangıçtır.
Video incelemeyi geçtikten sonra, sistem iki bölümden oluşan bir başlangıç akış havuzu tahsis edecektir.
1. Hesabın hayranları, ancak tüm hayranlar zorlayamaz ve algoritma önceliği ilkesine uyulmalıdır.
2. Videoyu beğenebilecek kullanıcılar.
Soğuk başlangıç için yaklaşık 300 oyun olması tavsiye edilir.
Sistem verilere göre videoyu ağırlıklandıracaktır. 4 temel veri vardır: oynatma hızı, yorum oranı, beğenme oranı ve tamamlanma oranı.
Ardından ağırlık hesaplaması yapın:
Ağırlık sıralaması muhtemelen tamamlanma oranıdır > Beğen oranı > Yorum oranı > Yönlendirme oranı.
Nedeni basit. Videonuz başlangıçta kullanıcıları çekebilir, belki başlık kullanıcıları çeker veya kapak kullanıcıları çeker, ancak bunların hiçbiri videonuzun tamamının yüksek kalitede olduğunu kanıtlayamaz, yalnızca belirli bir kısmı çekici olabilir.
Kullanıcılar videonuzu sonuna kadar izleyebilirse, bu videonuzun gerçekten yüksek kaliteli olduğu anlamına gelir, bu nedenle tamamlama oranının ağırlığının ilk sırada olması şaşırtıcı değildir.
Bu dört veriye ek olarak, hesabın ağırlığı da bir husustur.
Toutiaonun algoritma deneyimine göre, eğer iki hesap aynı mesajı gönderirse (metin analiz için yakalanabilir), algoritma daha yüksek ağırlıklı hesaba öncelik verecektir. Ancak videonun bu durumla karşılaşması daha zor olmalı.
İkinci adımda, ağırlıklandırma hesaplamasından sonra, ikinci tavsiyenin gerekliliklerini karşılıyorsa video yaklaşık 3000 olan ikinci trafik havuzuna önerilecektir.
Ardından ikinci adımı tekrarlayın. İstatistikler ve ardından tavsiye, her öneri daha fazla trafik alacaktır. Veriler belirli bir zamanda standardı karşılamıyorsa, geçici olarak tavsiye edilecektir. Video trafiği durdu.
Son olarak, ters üçgen öneri mekanizması oluşturuldu.
Yukarıdakiler Douyin'in kısa videolarının trafik mantığıdır.Daha sonra, canlı yayın yapan e-ticaret şirketleri muhtemelen bu trafik önerisi algoritmasına devam edecekler, ancak canlı yayın e-ticaret, Douyin'i karşı karşıya getirecek dönüşüm oranı ve geri satın alma oranı gibi e-ticaret parametrelerini de içerecektir. Yeni trafik dağıtım zorlukları.
Kuaishounun akış mantığı: sosyal + ilgi
Kuaishou, sosyal + ilgi alanlarına dayalı içerik önerir ve merkezi olmayan bir "piyasa ekonomisi" benimser. Platforma şelale tarzı çift sütunlu ekran hakimdir ve yayınlanan içeriğin hayran giriş oranı yaklaşık% 30-40'tır.
Kuaishou Priority, trafik dağıtımını kullanıcıların sosyal endişelerine ve ilgi alanlarına göre düzenler ve "takip sayfalarında" önerilen içeriğe odaklanır.
Kuaishounun zayıf operasyonel kontrolü, içerik oluşturucuları ve hayranlarını doğrudan "bağlar", her iki tarafın yapışkanlığını derinleştirir, özel alan trafiğini hızlandırır ve son derece güvenilir bir "eski demir ilişkisi" oluşturur.
Kuaishou'nun "karşılıklı hayranlar" öneren kurallarına ve yollarına bir göz atalım.Platform günlük takipçi sınırını 20 kişi ile sınırlıyor ve takipçi sayısı 1500 sınırına ulaştığında artık eklenemiyor. Elbette platformun amacı insanların birbirini takip etmesini sağlamak için tasarlanmamıştır.
Platformun kullanıcılara rehberlik ettiği yol: kişisel ayarlar-ekle-arkadaş bul-arkadaş tavsiye et.
Birkaç tür öneri mekanizması vardır:
Takip ettiğiniz kişilere göre tavsiye edin
Birlikte takip eden N arkadaş var
tanıyor olabileceğin biri
Seni takip ediyor
Karşılıklı hayranlar aracılığıyla elde edilen hayranlar, genellikle "ortak hayranlara" daha fazla ilgi gösterirler. Taraftar yönetimi yapabilirler: genellikle takip ettikleri kişilerin de kendilerine dikkat edip etmediklerini kontrol eder ve karşı taraf artık kendilerine dikkat etmezse, o zaman kapatılırlar.
Görüntüleme yolu: kişisel ayarlar-izle-listedeki avatarın altında "birbirini takip et" olup olmadığı bir etiket olacaktır.
Ürün yöneticisi tarafından çizilen aşağıdaki model diyagramı, muhtemelen "yabancı sosyal" den "eski demir sosyal" e ve "genel alan trafiğinden" "özel alan trafiğine" geçişin hızlı akış mantığını gösterebilir. "Stil" / "kişisel tasarım" ne kadar açık ve güçlü olursa, özel alan trafiği o kadar sıkı olacaktır.
QuestMobile istatistiklerine göre, Kuaishou aktif kullanıcılarının 7 günlük elde tutma oranı% 84,4'e ulaştı ve kısa video uygulamaları arasında ilk sırada yer alıyor ve elde tutma oranı WeChat'ten sonra ikinci sırada.
Taobao canlı yayının akış mantığı: çapaların "deneyim + profesyonel" hiyerarşik işleyişi
Taobao canlı yayını aşamalı olarak içerikten "deneyim + profesyonel" hiyerarşik çalışma aşamasına geçmiştir Deneyime dahil olan boyutlar şunları içerir: canlı yayın oturumları + süresi, platform etkinliklerinin tamamlanma oranı ve hayran tutma oranı.
Mesleğin kapsadığı boyutlar şunları içerir: tek canlı yayın sütun ayarları, etkili bebek teslimatı, aylık canlı yayın siparişleri, mağaza dönüştürme oranı, sipariş iadeleri ve zayıf satış sonrası hizmet yetenekleri.
Çapa üç ana seviyeye ayrılmıştır:
EN İYİ bağlantılar: MCN ajansları, sanatçılar, ünlüler, KOL'ler
Bel çapası: yüksek dönüşüm, yüksek yetenek, yüksek görünüm
Yeni bağlantılar: hayranlar, çevrimiçi süre, canlı yayın kapağı
Mart 2019'da, Taobao Live, çapanın nerede olduğunu anlayabileceği "Çapa Büyüme" adlı bir sistem başlattı.
Taobao çapa seviyesi, çapanın etkisini yansıtır. Çapa, seviyesini geliştirmek istiyorsa, deneyim puanları ve profesyonel puanlar biriktirmesi gerekir.
1. Deneyim puanları ve profesyonel puanlar nasıl elde edilir:
Temel deneyim değeri görevi: Yayının her 1 dakikasında 1 deneyim puanı alabilir ve günde 200 puana kadar kazanabilirsiniz, fazlalık artık birikmeyecektir.
Ek deneyim görevi: Canlı yayın odasında izleyicinin beğenme, yorum yapma, takip etme ve paylaşma gibi etkileşimli davranışları olduktan sonra platform, günlük olarak belirlenen ek deneyim ödülleri verecektir.Günlük ödül 100 puana kadar olup, fazlalık biriktirilmeyecektir.
Temel profesyonel görevler: Canlı yayın odasına her ürün eklediğinizde günlük olarak belirlenen 2 profesyonel puan kazanabilir ve günde maksimum 200 puan alabilirsiniz, fazlalık artık birikmeyecektir.Aynı ürünün tekrar tekrar eklenmesi ekstra puan eklemeyecektir.
Ek profesyonel görevler: Canlı odadaki izleyiciler, ürün listesi veya satın alma davranışı yoluyla mağazaya girdikten sonra, platform günlük olarak belirlenen ek profesyonel puan ödülleri verecek ve maksimum ödül günlük 100 puandır, fazlalık biriktirilmeyecektir.
2. Dikkat edilmesi gereken konular:
Deneyim değeri ve profesyonel puan değeri bir sonraki seviyeye taşınacaktır.Taobao canlı yayın çapalarının birikmiş deneyim değeri yalnızca çapalar için geçerlidir ve profesyonel puanlar sadece çapaların profesyonel kategorileri için geçerlidir.
Seviye 4 ve üzeri çapaların deneyim değeri ve profesyonel puan verileri alt tabloda saklanacaktır, ancak ön büro yalnızca her ay en üstteki çapaları sıralamak için kullanılan mevcut ayın değerini gösterir.
Çapaların hiyerarşik işleyişine ek olarak, Taobao platformunun ayrıca, esas olarak aşağıdaki üç yargı ilkesine dayanan trafik dağıtımı için bir dizi kuralı vardır:
1. Etiket rekabeti
Bir canlı yayını etiketlemek, aslında resmi görevliler ve hayranlar için canlı yayın özniteliklerinizi bulmak ve özniteliklerinize göre ilgili trafiği eşleştirmek demektir. Ancak daha fazla insan etiketleri kullandıkça, daha fazla seçenek vardır.
Etiketin altında, rakiplerle trafik için rekabet edin.
2. Seviye tırmanışı
Buna hiç şüphe yok. Tırmanış ne kadar yüksek olursa, canlı yayın hakları o kadar fazla olur ve resmi görevliler ve taraftarlar tarafından görülme şansı o kadar artar ve doğal trafik de yüksek seviyeli istasyonlara veya mağazalara doğru eğilecektir.
3. Etkinlik sıralaması
Amoy Departmanı tarafından düzenlenen büyük ve küçük etkinlikler, çeşitli temalı canlı yayınlar ve ay sonu elemeleri, karışık bir süreçtir.
Resmi faaliyetler ve resmi görevler ne kadar iyi tamamlanırsa, gücünüzün olduğunu kanıtlayan sıralama o kadar yüksek olur, resmi çalışkan "satın alma" trafiğini boşa harcamaz, karşılık gelen girdi ve çıktıları elde edebilirsiniz ve dağıtım daha iyi olacaktır. "Tercih edilen" olun.
Trafik rekabeti sürecinde, canlı yayın etiketlerinin rasyonel kullanımı, canlı yayın seviyelerinin tanıtımı ve etkinlik fırsatlarının kavranması, listede sıralamayı birkaç temel eylem haline getirdi.
Canlı yayın endüstrisindeki "işe göre dağıtım" her zaman birkaç "maceracı" kişiye ayrılacaktır.
Elbette, Taobao departmanında, trafik eğiminin yargı noktası, içerik oluşturmaya da odaklanacak. Bu nedenle, içerik oluşturma, artan trafiğin temel noktasıdır.
Canlı yayın sisteminin içerik dizisinin nasıl yapılacağı şu 5 bölümden değerlendirilebilir:
1. İçerik görünürlüğü
Yani, ağırlıklı olarak canlı yayın odasının ağırlığı ve mikro amoy'un ulaştığı kalabalık aracılığıyla içeriğin kapsayabileceği tüketici genişliği ... İzleyici ne kadar geniş kaplanırsa içeriğin görülme olasılığı o kadar artar.
Temel olarak canlı yayının operasyonel yeteneklerini inceleyin.
2. İçerik çekiciliği
Bir zaman diliminde, hayranların canlı yayın odasında kalıp kalamayacağı, satın alıp alamayacağı ve dikkate alınması gereken etkileşimli eylemler (yorum, beğenme, paylaşma vb.), Çoğunlukla canlı yayın atmosferine, ürün seçimine ve çapa rehberliğine bağlıdır.
Ana odak noktası, ürün bileşimi ve çapa çekiciliğidir.
3. İçerik kılavuzu
Hayranları saklamaktan onları mağazaya yönlendirmeye ve ürünleri proaktif olarak anlamaya kadar içeriğin çekiciliği ile yakından ilgilidir. Bu bölüm, çapanın dil yapısı ile geliştirilebilir.
Esas olarak konuşma tekniği sisteminin yapısını ve çapa kontrolü ve çekiciliğini inceler.
4. Müşteri gücü kazanan içerik
İçerik ve tüketici satın alma davranışı arasındaki dönüşüme rehberlik etme yeteneğini temsil eder, yani ürünü anladıktan sonra satın alma davranışı gerçekleştirilir.Çim ekiminin erken aşamasından ayıklama başarısına kadar içerik, mal satın alan doğru tüketici grupları elde etmek için kullanılır.
5. İçerik aktarım gücü
Yani, sürekli içerik çıktısı yoluyla, sadece bir süre kalan turistler, amaçlı ve uzun süreli "sert" hayranlara dönüştürülür.
Taobao şu anda canlı yayın e-ticaret modeli için en olgun platformdur. Esas olarak mal getiren ünlüler + tüccarlar tarafından kendi kendine yayın yapan ünlüler olarak bölünmüştür. Canlı yayınların% 90'ı ve işlemlerin% 70'i işletmelerin kendi kendine yayınlarından gelmektedir.
Taobao Live,% 60'ın üzerinde bir dönüşüm oranına sahiptir, ancak geri dönüş oranı nispeten yüksektir. Taobao APP'nin aylık aktivitesi 650 milyon ve Taobao Live App'in aylık aktivitesi 75 milyon.Kullanıcı tabanı çok büyük, ancak uygulamanın sosyal özellikleri düşük.
2020'de Taobao, özel alan trafiği operasyonları, iyileştirilmiş bağlantı kuluçka ve hiyerarşik kurumsal operasyonlarla desteklenen canlı akış mağazalarına odaklanacak ve canlı akış ürünleri sunmak için çaba göstermeye devam edecek.
Tencent canlı yayının trafik mantığı: araç tabanlı sosyal fisyon
Aralık 2019'da Tencent'in canlı yayını, canlı yayın izleme + mini program canlı yayın olarak bölünmüş, herkese açık beta sürümüne tamamen açıktı.
Tencent, mevcut kişisel WeChat, Moments, WeChat hesapları, WeChat grupları, kurumsal WeChat ve Tencent reklamlarının (Guangdiantong) "merkezi olmayan" bir şekilde yerleştirilmesi yoluyla ana araç olarak "Kandian Live" kullanıyor. Ev sahibi, platform trafiğini kendisi alır.
WeChat Mini Programlarının 2020'deki düzeninin odak noktası, iş senaryoları oluşturmaktır. En son resmi Mini Program canlı yayın bileşeni "Kandian Live", tüccarların kendi iş kapalı döngülerini oluşturmalarına yardımcı olmak için başlatılacaktır.
WeChat, S2B2C modelini benimser. Platform kullanıcılarının yüksek yapışkanlığı ve özel alan trafiğine olan yüksek güven, yüksek dönüşüm ve yüksek e-ticaret yeniden satın alımını sağlayabilir. E-ticaret canlı yayın pazarındaki gelecekteki performans için sabırsızlanmaya değer.
