Lu Yi'nin çoktan seçmeli Infiniti'nin "hücum ve savunma" savaşını sorgular
Lu Yi çoktan seçmeli sorularla karşı karşıya kaldı.
Son iki yılda otomotiv pazarı değişti Infiniti gibi ikinci kademe lüks markalar için de tuhaf bir hayatta kalma durumuna düştüler.Kısa vadede satışları artırmak için güçlü bir iğneye ihtiyaç duymakla kalmıyor, aynı zamanda sistemini ve markasını sağlam bir şekilde güçlendiriyor. Güç ve satış gücü. Ancak birçok durumda "balık" ve "ayı pençesi" ikisine birden sahip olamaz.
Lu Yi bunu seçti. Dongfeng Infiniti'nin genel müdürü olarak, aynı anda hissedarların, distribütörlerin ve ortakların "uzun vadeli" ve "kısa vadeli" ihtiyaçlarını karşılaması gerekiyor.
Lu Yi, Infiniti China ve Dongfeng Infiniti genel müdürü
Lu Yi'nin son tercihi, istikrarlı ve sürdürülebilir bir sistem geliştirmek için "balık yetiştirmektir". Ona balık tutmayı öğretin, ona balık tutmayı öğretmek daha iyidir.Lüks otomobil jantındaki 20 yıllık deneyim, ona lüks otomobil pazarının ilk gününün "savunmayı öğrenmek" olduğunu söylüyor. Susuzluğunuzu gidermek için zehir içmenin kısa vadeli faydaları nedeniyle eylemlerinizi değiştirmeyin. Marka hasar gördükten sonra tamiri son derece zordur.
Lu Yi'nin "savunmayı öğrenmesi" olumsuz anlamda bir eylemsizlik değil, yüksek düzeyde istikrar sağlamak ve markanın Çin'deki ürün gücü, yerelleştirme yetenekleri, ağ pazarlama yetenekleri ve müşteri memnuniyeti gibi sistem yeteneklerini sürekli iyileştirmektir. Yetenek vb. Sonuçta, araç sahipleri ve tüketiciler lüks otomobillerin sabit fiyatlara, istikrarlı hizmetlere ve istikrarlı markalara sahip olabileceğini umuyor.
Seçim yapıldıktan sonra tüm tarafların ikna edilmesi gerekiyor. Bu nedenle, üç hafta önce Infiniti QX50 listeleme konferansından birkaç gün önce Lu Yi, "uzun vadeli rekabetçi" bir fiyat belirleme niyetiyle, hissedarlarla tekrar tekrar fiyatlandırmayı tartışıyordu.
Infiniti, geçen hafta (Haziran 29), bayi komitesi üyelerini üç ayda bir toplantı yapmak üzere Pekin'e de çağırdı. Tek mağaza satışlarının tek değerlendirmesini zayıflattı ve müşteri memnuniyeti için gereksinimleri güçlendirdi. Aynı zamanda, bölgelere ve distribütörlere daha fazla pazarlama hakkı devredilecek ve onları güçlendirmeye devam edecekler. Lu Yi, bayilerle iletişimin dürüst ve pragmatik olması ve bayilerin uzun vadeli kar elde etmelerine gerçekten yardımcı olması gerektiğine inanıyor.
Dongfeng Infiniti'nin gerçek eksiklikleriyle ilgili olarak - ürün yelpazesi daha az, Lu Yi'nin cevabı önümüzdeki beş yıl için "5'e 5" planını yayınlamak. Bu planın özü, 5 yılda 5 otomobil piyasaya sürmek ve satışları 3 kat artırmak.
Lu Yi'nin seçimi de onu büyük bir baskı altına aldı. "Balık yetiştiriciliği" zaman alır ve hissedarlar ve dağıtımcılar ne kadar sabırlı olursa olsun, mevcut şiddetli piyasa rekabetinde kaçınılmaz olarak endişeli ve acil hale gelecektir. Lu Yi, şüpheler ve zorluklar karşısında bile bu baskının farkındadır, sözlerinde ve eylemlerinde daha temkinli hale gelmiştir.
Araba manşet uygulaması Lu Yinin röportajı için randevu aldı ve uzun süre bekledi.Sonunda, röportajın bir taslağı ve arka plan materyali olmadan "çıtır çıtır" adına oldu. Lu Yi, Yingke Center'ın beşinci katındaki ofisi çaldığında zaten bekliyordu. Selamlama, Lu Yi ile on yıldan daha uzun bir süre önce ilk kez, Lu Yi'nin BMW Çin'in başkan yardımcısıyken görüşmesi sırasında başladı. Lu Yi'nin o dönemde yazara pek çok çeşitli kitap tavsiye ettiğini hala hatırlıyorum, çünkü pazarlamacıların hayatın her alanında uğraşması gerekiyor.
Resmi konu odağı doğal olarak Haziran ayı başındaki QX50 konferansına düştü. "Bir motor al ve bir araba al" Bu benzersiz biçim, dış dünyanın yeni ürünün temel özelliklerini hatırlamasına izin verdi ve ayrıca önümüzdeki beş yılın geliştirilmesi için "5in5" planını yayınladı. Lu Yi, Japonya genel merkezindeki ürün konferansına bayi temsilcileriyle yeni katıldığını ve gelecekte Infiniti'nin bir dizi çok rekabetçi modelini gördüğünü ve bu da bayilerin güvenini artırdığını söyledi.
Lu Yi'nin on yıldan uzun bir süre önce yaptığı ilk röportajdaki canlı ruhu ile karşılaştırıldığında, şimdi daha sakin ve sofistike, sözlerinde daha temkinli ve takımdan ve Çinli ortaklardan bahsetmeye daha istekli. İki saatlik süre içinde Lu Yi çoğu zaman sırtını düzeltti, öne doğru eğildi ve düz baktı, önümüzdeki beş yıl içinde nasıl gelişeceği konusunda yavaş ve metodik bir şekilde konuştu. Çok ciddi bir şekilde konuştu ve bazı satıcılardan bahsederken bile, doğru verileri sağlamak için, doğrulama için bilgi bulması için ağ geliştirme departmanı başkanı Liu Yang'ı özel olarak aradı.
Beş yıllık düzen
Bu yılın başında Dongfeng Infiniti'nin ana şirketi Dongfeng Co., Ltd., Infiniti'nin 2022'ye kadar satışlarını üç katına çıkararak 150.000 adede çıkarması için bir hedef belirleyerek orta vadeli geliştirme stratejisini açıkladı.
"Bu, Infiniti'nin kitlesel pazara bir nişten gireceği anlamına geliyor." Lu Yi'nin 150.000 araç hedefine başka bir boyutu var. Son yıllarda, Çin'in lüks otomobil pazarının büyüme oranı genel pazardan çok daha yüksek olmasına rağmen, Acura ve Lincoln gibi yeni girişler de var. Yerelleştirmeyi genişletmeye ve teşvik etmeye devam ediyorlar, bu nedenle her markanın ortalama boyutu Fazla artış yok. Genel olarak, "100.000 araba kulübüne" girmek, pazarda zaten bir yer işgal ettiği anlamına gelir.
Mutlak değerler açısından, bu plan radikal değil, ancak Çin pazarı bir bütün olarak yeni büyüme normaline giriyor, lüks markaların rekabeti yoğunlaşmaya devam ediyor, "yeni dört modernizasyonun" gelişimi yükselişte, otomobil markaları yeniden karıştırılıyor ve tüketim eğilimleri daha genç. Hakimiyetin ve sürekli değişen pazar ortamının arka planı altında, sadece beş yılda üç kat büyüme elde etmenin gerçekten büyük bir zorluk olduğunu hissedeceksiniz.
Dongfeng Infiniti için bu bir meydan okuma ve bir lütuftur. Ortak girişim payı oranının serbestleştirilmesi bağlamında, "beş yıllık planın" formülasyonu, şüphesiz hissedarların istikrarlı bir işbirliğini sürdürme niyetinin açık bir işaretidir.
Gelecekteki gelişmeler için Lu Yi çok olumlu, "Infiniti tutku peşinde olan bir markadır, Çinli tüketiciler arasında rezonansa girebilir ve sürdürdüğü teknolojik atılımlar ve iyileştirmeler Çin'de yer almalıdır, ancak Buradaki öncül, stratejik olarak istikrarlı olsa da, taktiksel olarak da esnek olması gerektiğidir. Basitçe söylemek gerekirse, hem saldırgan hem de savunma amaçlı olmalıdır. "
Bu nedenle, "5in5" planı Dongfeng Infiniti'nin önümüzdeki beş yıl içindeki kalkınma hedefleri için stratejik uygulama planı olarak kabul edilebilir. Çekirdeği: Infiniti önümüzdeki beş yıl içinde Çin pazarına elektrikli ve e-POWER hibrit modeller de dahil olmak üzere beş yeni otomobil daha yatıracak .. Bayi sayısı mevcut 130'dan 200'e çıktı.
Önümüzdeki beş yıl içinde, Infiniti, Çin pazarına beş yeni araba koyacak ve "zeki kadınların pirinçsiz yemek yapamayacağı" çıkmazını tersine çevirmek için tek seferde düştü. Bu ürün dalgasını başlatan QX50 ile ilgili olarak Lu Yi, güçlü beklentilerini ifade etti: "Infiniti'nin, kitlesel tüketici pazarına girmek için yıllık satışları 30.000'den fazla olan bir veya iki yüksek kaliteli ürüne ihtiyacı var."
Yenilik odaklı
Önceki nesil ürünlerle karşılaştırıldığında, QX50 de optimize edilmiş ve fiyatlandırmada değiştirilmiştir, bu da dış dünyaya "miktar için fiyat" izlenimi verebilir. Lu Yi bunu kastetmedi. "Bu fiyatlandırma bizim için dahili olarak bir dönüm noktası. Bu şirketin Çin'i anlamaya başladığını gösteriyor. Mevcut geri bildirimlerden, herhangi bir bayi veya müşteri duymadım. Bunun iyi fiyatlandırılmadığını söyledi. "
Ürünlerin fiyatlandırması, bir şirketin konumlandırmasını yansıtıyor. Tıpkı on yıldan daha uzun bir süre önce BMW gibi, yerli 5 serisini 100.000 yuan azaltmada başı çekti. "Markamızın hangi müşteri grubuna gireceğini bilmeliyiz. Büyük ölçekli bir pazarda, fiyat sıradan insanların psikolojisine uygun olmalıdır, bu nedenle bu fiyatlandırma hala önceki fiyatlandırma kurallarımızı bozuyor. "
Aynı zamanda, mevcut bakış açısına göre, Infiniti QX50'nin yeni araba terminalinde kuruş indirimi bulunmuyor. "Terminal fiyatı çılgın bir indirim değil, bu da terminal hizmet yükseltmesini zorlayacak." Lüks markalar için hizmet seviyesinin pazar üzerinde büyük etkisi var. Lexus tipik bir durumdur ve savunduğu yüksek standartlı hizmet, geç kalan Lincoln'ün ısrar ettiği "Lincoln Way" gibi tüketicileri cezbetmenin en önemli özelliği haline gelmiştir.
Lu Yi, aynı zamanda müşterilere daha iyi bir deneyim yaşatmak için Infiniti'nin cep telefonlarına uygun bir pazarlama platformu geliştirdiğini söyledi. Test sürüşü ve fiyat teklifi dahil olmak üzere aracın açıklaması ve tanıtımı çok kapsamlı. Amaç, bayilerin verimliliğini artırmak. "Pazarlama inovasyonu açısından, müşterilerle arkadaş olmak ve müşterilerin marka, ürün ve hizmet anlayışını sürekli geliştirmek. Güven."
Aslında, Lu Yi'nin gelecekteki pazarlama modellerinin teknik uygulamaları için çok ileriye dönük bir planı var.Vizyonu, gelecekte arabadaki geniş ekrana dayalı ilgili CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) çalışmasını yürütmektir. "Bu büyük ekran gerçek zamanlı olarak çevrimiçi olduğundan, satış öncesi ve satış sonrası sistemlerini teknik yollarla geçmek ve araç içi merkezi kontrol ekranını, hizmet seviyelerini ve yapışkanlığı iyileştirmek için müşterilerle gerçek zamanlı olarak etkileşimde bulunmak için bir araç olarak kullanmak mümkün."
Bu yeniliklerden bahsederken Lu Yi'nin gözleri ışık doluydu ve bu dönemde defalarca "potansiyelini gerçekleştireceğini" söyledi. Bu, dış dünyanın onun hakkındaki izlenimiyle tutarlı olmayabilir. Halkın gözündeki maruz kalma sayısı fazla olmasa da, endüstri, Infiniti tarafından 2016'dan günümüze kadar gerçekleştirilen bir dizi eylem aracılığıyla Lu Yi'nin marka değerlerine bir göz atabilir: Ürün gücünü artırmak, marka gücünü istikrarlı bir şekilde oluşturmak, ağı adım adım dağıtmak ve müşteri değeri ve müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklanmak için her zaman özenle çalışın.
Ona göre bu kavramlar arasında herhangi bir çelişki yok ... Birçok kez bahsettiği "Empower The Drive" ın Çince adı, Infiniti'nin global marka önermesi olan "Empower The Drive" ın Çince adı. Lu Yi'nin 2017'de geliştirdiği bu marka önerisi ve "zorlu" marka stratejisi aslında aynı ruh içinde ve aynı çizgide.
Stratejik istikrar
Lu Yi'nin önümüzdeki beş yıl içinde Dongfeng Infiniti için taktiksel olarak esnek ve stratejik olarak istikrarlı olmasının genel rehber ilkeleri olduğunu görmek zor değil. Dongfeng Infiniti'nin saf bir satış şirketi olmadığını, ürün geliştirme, üretim ve kanal satışlarını içeren tam bir değer zincirine sahip bir otomobil şirketi olduğunu vurguladı. Bu nedenle, attığı her adım "tüm vücudu tekmeleyecek": Lu Yi, "Çin pazarı aslında yanlış kararlar almaya en yatkın pazar," diye yakınıyordu, "Tüketicilerin kavrayışı, pazarı, medyayı, siyasi ilişkileri, endüstri politikalarını, yerli üretime yatırım ve yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi. , Yeni teknolojiye yapılan yatırım, düzen ve geliştirme vb. Bu yönler hata yapılamaz, hata yapsalar bile hızlı bir şekilde telafi edilmelidir. "
Lu Yi'nin iç çekişini anlamak kolay, ne de olsa başından beri Infiniti'nin sorumluluğunu üstlenmedi ve marka hala emekleme aşamasında ve hatalarını düzeltecek güçlü bir sistemi yok. Tarihsel olarak, diğer üst düzey markalar yerelleştirme sorunları, model tanıtımı ve bayi yönetiminde hatalar yapmıştır, ancak güçlü bir sistem ve hissedar girdisi yoluyla bu hata hızla kapatılmış ve düzeltilmiştir. "Infiniti bu konuda hata yapmamalıdır. Herhangi bir hata, satışlar ve karlar da dahil olmak üzere bir dizi içeriği etkileyecektir."
Bu nedenle, kendi çocukları gibi, ürünler geliştiriyor ve kalite düğümlerinde çok katı, her gün müşteri memnuniyetini iyileştirmenin yollarını araştırıyor ve her düğüm optimize ediyor. "Otomobil yapımının temelini oluşturan ürün ve hizmet kalitesini araştırmaya odaklanmalıyız."
Lu Yi'nin "savunmayı öğrenme" fikrinin bariz tezahürü, bayilerin yönetimidir. Gelecekteki geliştirme planında, kanal genişletme baskısı olmasına rağmen, yeni katılan her kanal konusunda çok temkinli davranıyor. Birincisi, bu alanda genişlemeye istekli mevcut distribütörlerin olup olmadığına bağlı. İkincisi, öncelik bölgesel değişimi onaylamaktır. Bayiler, iş koşulları gerçekten kötü olan bazı bayilerin "gevşemesine" izin verin.
Başından beri distribütörlerle açık ve şeffaf bir işbirliği yöntemi sürdürdü. Bir dizi önlemle, Infiniti'nin çevrimiçi mağazalarının% 60'ı artık karlı. Geçen yıl, bayi karı% 1,7 arttı. Bayiler arasındaki itibar çok iyi.
"2017'den önce yatırımcı bulamadık, ancak şimdi çok daha iyi. Gelecekteki kanal genişlemesi için, sürekli olarak iç becerileri uygulayabilecek ve müşteri memnuniyetini artırabilecek bayi ortakları bulmayı umuyoruz." Plana göre, kanal düzeni açısından, Infiniti ayrıca birinci, ikinci ve üçüncü kademe şehirlere odaklanacak ve mevcut ağa zarar vermeme öncülüğüyle genişlemeye devam edecek. "200 mağazaya çıkarılabilir, ancak ağın istikrarı sağlanmalı. Bu yılın sonuna kadar 130'a ulaşacak."
Lu Yi kesinlikle şöyle deniyor: "Halk bir miktar kahraman olarak mevcut olsa da, ben bu yaklaşımda ısrar etmek istiyorum, bunu markanın uzun vadeli gelişimi için yapın, gerçekçi olmalı, pazarın gelişimine saygı duymalı." (Yazar: Araba manşetleri) Zhang Yaodong, Zhang Wenqian)
