WeChat video hesabının gölgesinde titreyen şey Douyin değil, Weibo'dur
Görüntü kaynağı @Visual China
Yazı | Derin Ses, Yazar | Yimin
Bu makalenin temel noktaları:
- Arkadaşlık zincirindeki atılım, video hesabı ile WeChat sistemindeki diğer tüm işlevsel modüller arasındaki en büyük farktır.
- Meydan için rekabet etmenin temel amacı, kullanıcıların ölçeğini genişletmek ve kullanıcı yapışkanlığını artırmaktır.
- Özel alanı aşan video numarasının mantığı kolayca değişmeyecektir: yalnızca içerik oluşturuculara makul olumlu geri bildirimler vererek daha fazla kişi oluşturmak için ilham alabilir.
Aylık 1,13 milyar aktif hesaba sahip olan WeChat hala dikkat çekiyor.
Son zamanlarda, video hesaplarının dahili testinin kapsamı genişlemeye devam ederken, yeni piyasaya sürülen WeChat ile ilgili tartışmalar giderek daha karmaşık hale geldi. Geçtiğimiz iki yılda Tencent, kısa video alanında çok sayıda grev yaptı ve ByteDance'ın Douyin'in hızlı gelişimine karşı koymak için Weishi'yi şiddetle destekledi. Ancak bu strateji mucizevi sonuçlar almadı, Tencent'in kısa video kampanyası bugün hala uzayan bir savaşta.
Bu nedenle en fazla kullanıcı ve kullanıcı bağlılığı en yüksek ürün olan WeChat, Tencent tarafından her zaman içte ve dışta yüksek beklentiler üzerine yerleştirilmiştir.Video hesabı ortaya çıktığında sektör hayali düşmanı Douyin'i dikmişti.
Video hesabı, Tencent'in kısa video alanında daha büyük atılımlar yapma umutlarını taşıyor, ancak bunu Tencent'in Douyin'e karşı öncüsü olarak görmek doğru olmayabilir.
Ürün konumlandırma perspektifinden bakıldığında, kısa video, Zhang Xiaolongun ağzındaki WeChatteki kısa içerik eksikliğini düzeltmek için önemli bir ürün düzenidir; ürün formu açısından video hesabı, kısa videonun içerik formuna değil, WeChati aşmak için daha fazla dikkat etmelidir. Güçlü sosyal ilişkilerin halkla ilişkiler zincirinde.
Başka bir deyişle, WeChat "özel alan trafiği" ayarından çıktığında, video hesabının gölgesiyle yüz yüze geldiğinde, en uyanık olan şey Douyin değil, Weibo'dur.
Oturma odasının dışında
Toplu işlerde dahili testin kapsamını genişletme eyleminden yola çıkarak WeChat video hesabı hala bir deneme sürecindedir. Dahili testten bu yana, video numarasının ürün formunda ince ayar yapılmaya devam ediyor. Örneğin, daha önce her videonun altında iki yorum ve diğer kıvrımlar görüntülenecek. Son zamanlarda, yalnızca bir yorum ve diğer kıvrımlar görüntülenecek şekilde ayarlandı.
Bununla birlikte, temel bir ürün mantığı asla değişmedi: Video numarası arkadaşlık zincirinin dışında.
İlki yorumlardır. Video hesabı sadece arkadaşların yorumları yerine tüm yorumları gösterecektir. Resmi hesabın yorumlarının, video oluşturucularının ve kullanıcılarının aksine, kullanıcılar ve kullanıcılar birbirleri hakkında yorum yapabilir (ve ilişki zinciri tarafından kısıtlanmaz). Resmi hesap kullanıcılarının operatörle yalnızca tek yönlü iletişim kurabileceği ve kullanıcıların birbirleriyle iletişim kuramayacağı ayarını bozar.
Etkileşim mantığı, video numarası şelale akışı ile sınırlı değildir. "Derin Ses" deneyimine göre, video numarasının içeriği özel sohbete, grup sohbetine veya arkadaş çevresine iletildiğinde, diğerleri yine de özgürce yorum gönderebilir veya mevcut video yorumlarını yanıtlayabilir.
Video numarası ve yorum sayfası
İkincisi, video öneri mantığı ... Deneyim açısından bakıldığında, bazı resmi medya ve haber medyalarının içeriğine ek olarak, video hesapları çoğunlukla içerik önerisi için kullanıcı etiketlerine dayanmaktadır.Örneğin, kullanıcılar anneler ve bebekler ve seyahat için birçok kamuya açık hesabı takip etmektedir. Anneler, bebekler ve seyahatle ilgili video içeriği için öneriler alacaksınız. İçerik ve kullanıcı ilgi alanları arasındaki eşleşme, bir görünüm gibi tek bir sosyal öneri değil, büyük bir öneri mantığıdır.
Şu anda WeChat, kurumların bir video hesabı başvurusu yapması için kanalı askıya aldı ve yalnızca bireysel uygulamaları destekliyor; bu, her bağımsız WeChat kullanıcısı tarafından oluşturulan video içeriğinin, video hesabı aracılığıyla ve belirli bir öneri mekanizmasına dayalı olarak herhangi bir kullanıcının önünde rastgele görünebileceği anlamına geliyor. .
Video hesabının resmi tanıtımı bunu şu şekilde açıklıyor: Oluşturduğunuz içerik sadece sizi takip eden hayranlar tarafından görülmekle kalmaz, aynı zamanda sosyal öneri ve kişiselleştirilmiş öneriler aracılığıyla WeChat arkadaşlarının küçük çemberinden çıkıp 1,1 milyardan fazla giriş yapabilirsiniz. Kullanıcılar için büyük sahne.
bu nedenle Arkadaşlık zincirindeki atılım, video hesabı ile WeChat sistemindeki diğer tüm işlevsel modüller arasındaki en büyük farktır.
WeChat'in temel işlevi Anlık Mesajlaşma'dır (IM). Arkadaşların Anları, 2012'de piyasaya sürülmesinin ikinci yılında piyasaya sürüldü. IM ve SNS'nin iki biçimi yaratıcı bir şekilde entegre edildi. Aynı yıl, WeChat halka açık platformu başlatıldı; 2013'te WeChat Pay başlatıldı; 20172012 yılında WeChat Mini Programı resmi olarak başlatıldı. Bu önemli ürün güncellemeleri, WeChat'in mevcut temel ürün biçimini oluşturur.
İster anlık mesajlaşmanın temel işlevi, ister arkadaş çevresi içinde sosyal ağ oluşturma, ister son iki yıldaki çevrimiçi bakış, hepsi WeChat kullanıcı adres defterlerinin samimi sosyal ağına dayanmaktadır. Resmi hesabın mesaj işlevi, arkadaş ilişkisi zincirini kırıyor gibi görünüyor, ancak mesajların açığa çıkması resmi hesap operatörü tarafından kontrol ediliyor ve etkileşim kullanıcı ve resmi hesap operatörü ile sınırlı ve kullanıcı, kullanıcıdan izole ediliyor.
WeChat her zaman özel sosyal çevreler etrafında tasarlanmış bir üründür.
Amerikalı sosyolog Mark Granovite bir zamanlar sosyal ilişkilerde güçlü ve zayıf ilişkiler teorisini öne sürdü.Güçlü ilişkilerin büyük olasılıkla bireyler ve çekirdek aile üyeleri, yakın arkadaşlar, iş ortakları, iş ortakları ve büyük müşteriler arasında ortaya çıkması muhtemeldir. İşle etkileşim için daha fazla fırsat var. Güçlü bağların aksine, zayıf bağların kapsamı daha geniştir.
WeChat, tanımı gereği güçlü ilişkileri olan tipik bir üründür. Görüntü açısından, WeChat herkesin "çevrimiçi oturma odası" dır. WeChat'te sohbet ettiğimiz ve etkileşim kurduğumuz arkadaşlar İnternet'teki sanal görüntüler değil, daha çok yakın çevrimdışı sosyal ilişkilerin çevrimiçi bir uzantısıdır. Bu, WeChat'in mahremiyetini ve mahremiyetini doğal olarak belirler.
Son iki yılda popüler olan özel alan trafiği kavramı, güçlü kişisel sosyal ilişkilerin madenciliğidir.Çinli İnternet kullanıcılarının sosyal ürünleri kullanımındaki statükoya dayanarak, özel alan trafiği neredeyse kabaca WeChat kullanıcılarının arkadaş havuzu olarak anlaşılabilir.
Günümüzde, video hesabının ürün tasarımı WeChatin "oturma odası" ayarını aştı ve arkadaşlığı olmayan kullanıcılar da birbirleriyle iletişim kurabiliyor, bu da temelde zayıf ilişkileri genişletme olanağı sağlıyor. Kamusal alan trafiği için bir "kare" oluşturmak için özel alan trafiğinin "oturma odasında" bir haber bırakın.
Uzun zamandır, ağır ve karmaşık WeChat ilişki zinciri hakkındaki tartışma hiç durmadı.GeChat'in son derece yüksek penetrasyon oranı nedeniyle, başlangıçta güçlü bir ilişki olarak konumlandırılan WeChat, giderek birçok ihtiyacı üstlendi. WeChat ayrıca Anların görüntüleme aralığını (üç gün, bir ay, yarım yıl, tümü) ve Moments'taki yayın gruplarını artırarak bu sorunu çözmeye çalıştı.
Aynı zamanda, WeChat'in güçlü ilişkisinin genleri, her kullanıcının arkadaş çevresinin ve içeriğinin, açık daire sınırlamaları olan ve gerçek bir kare tarzı kamuoyu alanı oluşturamayan kendi sosyal ilişki zincirleriyle sınırlı olduğunu belirler.
Video hesabı, bunalmış özel alan trafiği dönüştürme talebini yönlendirebilir ve aynı zamanda kare tarzı tartışma alanını artırabilir. Bu nedenle, kısa videonun içerik oluşturma yöntemi yalnızca video hesabının içerik ifade biçimidir (aslında video hesabı aynı zamanda resim göndermeyi de destekler) ve sosyal ilişki zincirinin atılımı, tasarımının özünü oluşturur.
Mevcut İnternet ürün ortamında, Weibo her zaman sosyal meydanın yüksek zeminini işgal ediyor.Günümüzde, WeChat trafiğine sahip video hesabı kamusal alana girdi ve görünüşte sağlamlaşmış ürün düzeni gevşeme olasılığını başlattı.
Rekabet meydanının arkasında
Hikayenin başlangıç noktasına geri dönüp WeChat video hesabına bakarsanız, her şey daha ilginç olacaktır.
Weibo bir zamanlar WeChat olmaya çalıştı.
Günümüzün Weibo'su ticari bir büyüme darboğazına düşmüş olsa da, Çin İnternet dünyasında hala yeri doldurulamaz bir konuma sahiptir - dünya devi kullanıcı trafiğine, Çinli İnternet kullanıcılarının geniş kapsamına ve açık sosyal zincirin ürün tasarımına sahiptir. Çin'in İnternet ortamındaki en önemli kamuoyu meydanı ve kimse yok.
2009 yılında Sina Weibo piyasaya sürüldü.
Weibo'nun başından beri güçlü bir medya etiketiyle markalaşmasını sağlayan ve Big V gibi Weibo döneminin özel isimlerini doğuran Weibo'nun ilk işletme stratejisi, elitleri yerleşmeye çekmektir.
Sina'nın medya alanındaki uzun vadeli ve derin uygulamaları sayesinde, çok sayıda sosyal olarak etkili insan yerleşti ve bu da izlemeye daha fazla kullanıcı çekiyor, Weibo durumu hızla açtı ve Tencent'in hakim olduğu Çin sosyal ağına açıldı.
Bu bağlamda, Ma Huateng 2016 yılına kadar hala devam eden korkuları vardı. O yıl Tsinghua Management Global Forum'a katıldığında, "Weibo'nun ortaya çıkışı Tencent için güçlü bir rakibe sahip. O sırada 3 takım üye oldu ve sorunu çözebilecek bir tane yaptı. Bilgisayardan mobile ürünlere kadar, son ekip WeChat'i yaptı. "
Hızlı büyüme döneminde Weibo, kamuya açık bir sosyal ağdan özel bir sosyal ağa geçmeye çalıştı ve 2012 yılında Miyou APP'yi başlattı. Ancak WeChat'in güçlü saldırısı altında Weibo'nun çabaları başarılı olamadı.
WeChat'in yükselişi ve kamuoyu alanındaki değişiklikler gibi birçok faktörden etkilenen Weibo, 2013'te büyük bir kriz yaşadı. O zamandan beri Weibo'nun yönetimi, sosyal iletişim konumunu terk etti ve sosyal medya olmaya karar verdi, kullanıcı batması ve dikey alanlara dalma yoluyla faaliyet gösterdi. Krizden başarıyla kurtulmak ve ikinci bir yükselişe geçmek için sihirli silah.
WeChat, Weibo'nun meydan okumasına yanıt olarak Tencent tarafından yaratılan bir üründür.Weibo'nun WeChat'e saldırısı başarısız oldu. Bugün işler tekrar ediyor ve WeChat Weibo'nun bölgesine dahil olmaya çalışıyor.
WeChat'in bu kararını anlamak için, ona kendisi ve sektör eğilimleri açısından bakmamız gerekiyor.
WeChat'in bakış açısına göre, tartışılmaz bir süper APP olmasına rağmen, hala bazı zayıf yönleri var.Örneğin, WeChat'teki bilgi yayılımı çoğunlukla çemberle sınırlı ve sosyal ilişkilerle kesilmiş izole bir adadır. Ancak Weibo, herkesin birlikte iletişim kurabileceği ve fikirlerini ifade edebileceği büyük bir meydan. Tipik bir senaryo, sosyal sorunların olduğu, özellikle ünlülerin özel hayatlarıyla ilgili olayların olduğu durumlarda, Weibo'nun genellikle büyük miktarda trafik çekmesi ve kesintiye neden olması, WeChat'in ise yalnızca bazı insanların arkadaş çevresinin sahnesini oluşturmasıdır.
WeChat, Weibo bölgesini bölmeye çalışan ilk ürün değil. 2017'nin başlarında, Toutiao, sistemdeki sosyal ve kısa içerik oluşturma ortamını tamamlamak için Wei Toutiao'yu başlattı.
2019 Toutiao Canlılık Konferansı'nda, yeni atanan Toutiao Zhu Wenjia'nın yeni atanan CEO'su, ürün mantığını açıkladı ve Toutiao'nun geçmiş yıllardaki gelişimini "bir yatay ve bir dikey" ile özetledi: "Bir yatay" en bol içerik türüdür. "Yizhu" mümkün olduğunca çok dağıtım yöntemidir.
Bu mantık altında, Wei Toutiao'nun da bugünün Toutiao'unda göz ardı edilemeyecek bir anlamı var: "bağlantı" nın gerçekleştirilmesinin önemli bir parçası.
Sektör perspektifinden bakıldığında, ne Zhang Xiaolong ne de Zhu Wenjia, Weibo'yu kopyalamak istediklerini kamuya açık bir şekilde ifade etmedi. Zhang Xiaolong, bu yılki WeChat açık sınıfında kısa içeriğin herkesin doğal ifade ihtiyaçlarını karşılamak olduğunu söyledi, Zhu Wenjia ise Açıklama, arama veya Wei Toutiao'nun başlatılması olsun, bugün Toutiao'nun misyonunu gerçekleştirmek - insanları ve bilgileri birbirine bağlamak ve yaratımı ve iletişimi teşvik etmek.
Ancak inkar edilemez gerçek şu ki, İnternetin ikinci yarısında trafik temettü tükendiğinde, tüm ürünler büyümeye nasıl devam edeceği konusunda sıkıntı yaşıyor Sınırları genişletmenin altında yatan mantık aynı olmayabilir, ancak üç boyuta dayanarak bilgi, iletişim ve bağlantıya dayanarak Weibo bir numaradır. Konuşmak için uzatılabilecek pek fazla yön yok, Meydan için rekabet etmenin temel amacı, ürün kullanıcılarının ölçeğini genişletmek ve kullanıcı bağlılığını artırmaktır.
İşte soru geliyor: Sosyal medyanın yaprak dökmeyen ağacı Weibo karşısında 1 milyar kullanıcısı olan WeChat başarılı olacak mı?
Video numarasının oranı nedir?
Weibo her yönden düşman gibi görünse de, gerçek gizli endişeleri hala içseldir ve dış zorluklar henüz kemikleri kırmamıştır.
Örneğin, Wei Toutiao bazı ünlüleri ve trafiği yönlendirdi, ancak Weibo'nun sosyal medya etkisi üzerinde temel bir etkisi olmadı. Üçüncü taraf izleme ajansı QuestMobile'ın verilerine göre, Bahar Festivali tatilinin üst üste binen etkileri, yeni taç salgını ve Kobe'nin ölümünün etkisi nedeniyle, Weibo'nun günlük aktif kullanıcıları 27 Ocak'ta 239 milyon ile zirveye ulaştı - Weibo'nun kamu sorunları üzerindeki etkisi hala eksik İnsan düşman olabilir.
Ancak Weibo'nun utanç kaynağı, trafik akışını iyi bir şekilde dönüştürme konusundaki yetersizliğinde yatmaktadır ve Douyin gibi kısa video ürünleri, zayıf kullanıcı büyümesi ve tatmin edici olmayan ticarileştirme ile korkunç bir trafik kara deliğine dönüşmüştür. Daha da önemlisi, son birkaç yılda eğlence gibi dikey alanlarda aşırı ticari değer elde edilmesi ve finansal hizmetlerin gerçekleştirilmesini zenginleştirme yönündeki mevcut girişimler, Weibo topluluğunun atmosferine ciddi şekilde zarar verdi.
Sorunu çözmek için Weibo, 2019'da fotoğraf sosyal ürünü Oasis'i piyasaya sürdü ve Weibo sistemi aracılığıyla güçlü bir saptırma gerçekleştirdi, ancak mevcut bakış açısına göre Oasis'in varlığı güçlü değil.
Buna karşılık WeChat, ticarileştirme konusunda açıkça daha sakin, bu da ürün geliştirmeye konsantre olması ve kullanıcı deneyimini iyileştirmesi için bolca alan sağlıyor. Aynı zamanda, WeChat'in büyük trafiği ve çekiciliği, hem içerik tedariki hem de tüketici tarafında destek almanın daha kolay olduğu anlamına gelir, bu da video numaralarının soğuk başlatma sorununu büyük ölçüde azaltabilir. Resmi hesap, WeChat ödemesi, mini oyunlar ve mini programlar ile birleştiğinde, video hesabı şüphesiz cazibeyle doludur.
Ancak WeChat'in zorluğu hala çok büyük: Bir üründeki güçlü ve zayıf ilişkilerin sosyal ihtiyaçlarını karşılama uygulamasında izlenecek başarılı vakalar yoktur.
Bir ölçüde, Kullanıcıların güçlü ilişki ve zayıf ilişki gereksinimleri birbirini dışlar: WeChat kullanıcıları, arkadaşlarının Weibo'da kimi takip ettiklerini bilmelerini istemezler; Weibo kullanıcıları, başka bir Weibo kullanıcısı ile mutlaka arkadaş olmak ve gerçek bir bağlantı kurmak istemezler. Güçlü bağlar ve zayıf bağların kendi bölgeleri vardır, Kullanıcı bilgileri edinme, iletişim ve gizlilik korumasının ihtiyaçlarının nasıl dengeleneceği, WeChatin video hesapları için ürün tasarım yeteneklerini büyük ölçüde test edecektir.
Mevcut bakış açısına göre, video hesabı oturma odasından çıkmak için ilk adımı atmış olsa da, bir bütün olarak WeChat hala temkinli: video yorumları oluşturulamaz, kullanıcı etkileşimi yorumlarla sınırlıdır ve arkadaş eklemek için tıklama gibi daha fazla eylem gerçekleştirilemez. .
Zhang Xiaolong bir keresinde şöyle demişti: "Tarihsel olarak, teknoloji ne kadar gelişmişse, kişisel mahremiyet o kadar az olacaktır. İnsanlar kolaylık kazanırken, aynı zamanda gizliliklerini de bilmeden daraltıyorlar. Örneğin, hassas reklamcılık ve Kullanıcı gizliliği aslında çelişkili. Platform olarak çok fazla veriye sahip olduğumuz için neyin kullanılması gerektiği neyin kullanılmaması gerektiği aslında düşündüğümüz bir sorudur. Aynı zamanda meslektaşlarımızı da bu konuya birlikte dikkat etmeye teşvik ediyoruz. "
Reklam alanıyla sınırlı olmayan video hesabı, WeChat kullanıcılarını kamu alanına iter ve ayrıca gizlilik koruması hakkında düşünmesi gerekir.
Bu nedenle WeChatin ürün konumlandırması ve güçlü etkisi, her seçimi dikkatlice yapması gerektiğini belirler. Çok sayıda video numarasının kamuya açık alan trafiğinden gerçekten yararlanıp yararlanamayacağına dair birçok belirsizlik vardır.
WeChat'in bir video hesabı açmaya yönelik asıl amacı, kısa içeriğin eksikliklerini telafi etmektir ve içerik hem videoları, hem resimleri hem de metni içerir.Bu açıdan bakıldığında, video hesabı için hala çok sayıda değişken alan vardır.
Şu anda video hesabı, bireysel içerik oluşturucuları teşvik eden, belirli alanları sınırlamayan ve çeşitli değiştirilmiş içerikler yerine orijinal ekolojiyi teşvik eden bir işletim yönelimi sunuyor. WeChat, herkesin özgürce yaratımını tatmin edebilecek ve dünyaya gösterebilecek düşük bir eşik oluşturmayı umuyor Bu ürünün şekli Douyin ile sınırlı değildir ve zorunlu olarak Weibo ile sınırlı değildir.
Ancak kesin olan şey, video numarasının özel alanı kırma mantığının kolayca değiştirilmeyeceğidir, çünkü yalnızca içerik oluşturuculara makul olumlu geri bildirimler vererek daha fazla insan oluşturmaya devam edebilir, aksi takdirde video numarası yalnızca başka bir sürümün arkadaşı olur. Circle, WeChat için pek mantıklı değil.
Makul bir geri bildirim mekanizmasının nasıl kurulacağı, video hesabının kırılmasının anahtarı olacak ve aynı zamanda güçlü ve zayıf ilişkileri karıştırma WeChat macerasının başarısını da belirleyecektir.
