Eğlence Pazarlamasının Şifresini Çözme Yönetici Gücü: Shengu Culture COO'su Lou Lichang ile Röportaj
Shengu Kültürü COO'su Lou Lichang
Lou Lichang, bu röportaj dizisindeki muhtemelen en "sert" pazarlama şirketi patronudur. Kalbi, röportajlardaki "çift çekirdek teorisi" ve "kanal avantajı teorisi" gibi akademik titizliğe yakındır ve röportajlarda akademik kurallara yakın deneyim özetleri duyabilir. Aynı zamanda Lou Lichang, soruları cevaplama konusunda alışkanlık olarak doğru ve keskin, görüşme mantığı tasarımımıza çok duyarlı görünüyor. Ama öte yandan, Bay Lou soruları cevaplarken her zaman çok eğlenir.
Bu şakalar sadece atmosferi uyumlu hale getirmek ve ritmi ayarlamak için değil. Röportaj kayıtlarını özetlediğimizde bu pasajları dinledik ve ilginç bir şey keşfettik. Görüşmelerimizin içeriği tamamen Shengu kültürünün ve tüm pazarlama endüstrisinin "iç işleri" hakkındadır. Bu soruları yanıtlarken, Bay Lou genellikle birinci veya ikinci kişideki uygulayıcıların ve tanıkların bakış açısıyla yanıt verir, ancak bunlar kullanıldığında Şaka yaparken veya şaka örnekleri verirken, tepkisinin tonu her zaman anında üçüncü şahıs bir karakter haline gelecektir, sanki her zaman Lou'nun kalbinde kenarda oturan bir kişi varmış gibi - bu muhtemelen Lou'nun iç dünyasında her zaman olduğu anlamına gelir. İki çok net mantık yan yana çalışıyor: "derin endüstri katılımcıları" ve "soğuk gözlü gözlemciler." Belki de "katılımcı" rolü, Kamiya Cultureın istekli çalışmasına yardımcı olurken "gözlemci" rolü, Kamiya Cultureın gürültü ve geleneklerden bağımsız düşünme yeteneğini sürdürmesine her zaman yardımcı olmuştur.
Bu röportajda "Endüstrinin inşasına hevesle katılın ve sakin ve bağımsız bir düşünceyi devam ettirin" gerçekten de bu röportajda Kamiya kültürü hakkındaki en sezgisel hissimiz.
"Çin'de Hip Hop Var" "Bu!" Bu Demir Zırh "" Bu! " It's Slam Dunk, "China's New Rap", "Happy Comedy", "Talk Show", "We Are Seventeen" ... Bu ünlü varyete şovlarının hepsi Kamiya kültürünün pazarlama örnekleri. Bir röportajda Bay Lou, çok aşina olduğumuzu düşündüğümüz projenin arkasındaki hikayeleri anlattı.Bu hikayeler insanların dikkatini çekmek için yeterli ve muhtemelen tam bir şifre çözme programı oluşturmak için yeterli. Ama aslında bu içerikler Bay Lou'nun teorisini kanıtlaması için sadece örnekler. Röportajda bizi daha çok çeken şey, daha önce hiç görmediğimiz pratik düzeyde çok fazla teorik düşünce duymamızdı.
"Çift Çekirdekli Pazarlama Teorisi"
"Aslında pazarlama ve tanıtım herkesin düşündüğü gibi değil. Program iyiyse tanıtım ve pazarlama yapmak daha kolay. Şirketimizde programın büyüklüğünden bağımsız olarak iş akışı aynı ve hemen hemen her programın çok özel bir projesi var. Pazarlama stratejisi. Ekibin ortak beyin fırtınasından sonra, projenin acı noktaları ve dönüm noktaları analiz edilecek. Bazen planlama kitabı 100 sayfayı geçecek. Bu temelde, düşünme sonuçları ve tanıtım yöntemleri derinlemesine yoğunlaştırılacaktır. Pazarlama çalışmasının genel mantığında hatırlanması gereken önemli bir nokta var: "Çift Çekirdek Teorisi".
"Sözde 'ikili çekirdek', öncelikle proje içeriğinin iletmek istediği temel değerleri kavrar. Hile ne kadar canlı ve momentum ne kadar büyük olursa olsun, projenin temel değerlerini kıramaz. Programın içeriğinin çizdiği çizgi içinde olmalıdır. İkincisi, projenin temel acı noktalarını kavrayın.Pazarlamanın temel acı noktaları, içeriğin ağrı noktaları ile aynı değildir.Pazarlamanın temel acı noktası, projenin operatörü olarak bu projenin en sıkıntılı kısmı olmanızdır. Acı nokta yatıyor. Pratikte, pazarlama kaynakları bu noktayı çözmek için yoğunlaştırılmalıdır. -Bu iki noktaya ulaşıldığı sürece, pazarlama etkisi, çabanın yarısı ile sonucun iki katı olacaktır ... "
Sektördeki bir iş görüşmesi olarak, pazar odaklı profesyonel bir pazarlama şirketini ziyaret ettim. "Temel değerlerin" odağını duyduğumuzda ve tüm ekibi bir standart haline getirdiğimizde, ilk başta biraz şaşırdık. Bunun bir tür katı "kırmızı iplik bilinci" olduğunu düşündük. Ama aslında, tüm pasajı dinledikten sonra, Lou Lichang'ın ağzındaki "temel değerlerin" onun "temel değerlerinin" anlamına tamamen eşdeğer olmadığını, ancak ikisinin örtüştüğünü gördük.
Lou Lichang'ın sözlerindeki "temel değerler" aslında hedefin (programın) özü, ruhu ve ruhu veya iletmek istediği temel fikir veya programın işlevsel anlamı olarak anlaşılabilir. Örneğin Bay Lou'nun örneğinde bahsettiği "Talk Show Konferansı", bu programın içeriği aslında ilk bakışta hayatla ilgili alay ve alaylarla dolu, dışarıdan bakarsanız içerideki karakterler biraz alaycı görünüyor. Ve "yaşamla uzlaşma" başından beri derinden nüfuz etti : Hayatımız mükemmel olmasa da, alay ediyoruz ve alay ediyoruz, ancak güldükten sonra rahatlayacağız ve hayatımızı daha da seveceğiz - aynı "temel değerler" altında, ekip, kırılması gereken birçok konuyu tanıttı. Hayattaki insanların çevreleri. Örneğin, "Keskin Ev Kadını Siwen" "Karı ve koca kardeş oldu", "Sezaryen, kardeşler için iki kaburga kemiğine bölündü", "Pekin, Şangay ve Guangxi'nin ayrılması pahalı", "İnsanları tanımak, yüzünü bilmek ama karaciğeri bilmemek", "karı koca kalabalığını" ve "aşk kalabalığını" başarıyla açtı. "Şehirli beyaz yakalı işçiler" vb; Rock'ın "Kilo verme, iç çamaşırını değiştirme", başarıyla "kilo verme, spor kalabalığı" içine girmesi vb.
Bu konuların belirli bir tür "tucao, alay etme" duygusuyla girilmesi, konunun hedef kitledeki etkisini hızla artırdı. İzleyici bu konuları yayarken aşk, karı koca, kilo kaybı vb. Yaşam profillerine daha sakin bir şekilde bakacaklar. Ve "yansıtma" eylemiyle onları daha da çok seviyorum. Bu iletişim davranışları aynı zamanda programın programın "temel değerlerini" - kuralı ama aşk hayatı oluşturmasına yardımcı oldu. Başka bir boyuttan, "aşk hayatı" da ana akım sosyal bilinç tarafından savunulmaktadır. Bu nedenle, Lou'nun ağzındaki "programın ana akım değerlerini kavrayın" aslında kırmızı çizgiler, içerik ve propaganda farkındalığını içerir. Ve dizinin amatör talk-show oyuncularının ve aktrislerinin popülaritesi de bir vurgu haline geldi.
"Çekirdek acı noktalarını kavrayın" daha çok belirli bir uygulama düzeyine odaklanır. Bununla birlikte, Lou'nun ağzındaki "temel acı noktalarını kavrama" ve "ana akım değerleri kavrama" gibi iki nokta, hala birbirlerini etkiliyor ve birbirleriyle ilişkilidir. "Çekirdek acı noktası teorisi" kelimenin tam anlamıyla yalnızca "pazarlama kaynaklarının nasıl tahsis edileceği ve temel çelişkilerin nasıl bulunacağı" metodolojisinden bahsediyor, ancak aslında "çekirdek acı noktası" nın doğal ilkesini bulmak projenin "temel değerleri" ile çelişemez. Birbirleriyle çelişirlerse, birbirlerinin iletişimdeki etkinliğini bozarlar. Örneğin, bir şovun ana fikri "Hayatta herkes sıradan bir kahramandır" ise, ancak asıl sorunlu çözüm şovdaki yıldızın nasıl "olağanüstü hale geldiğini" ve "büyük bir isim oynadığını" aşırı tanıtmaksa, bu takas edilebilir Küçük bir ilgi değil, ama yıldızın "büyük konusu" ile "sıradan kahraman" arasında bir çelişki var. "İnsanlar konuyu hatırlıyor, ancak programın asıl amacını unutuyor ve hatta programdan hoşlanmıyor" gibi görünmesi kolaydır.
Bu gösteri için bile tehlikeli olabilir.
Aslında, Bay Lou'nun bahsettiği "ikili çekirdek teori", pazarlama davranışında "doğru ilacı nasıl reçete edeceğinizi" ifade eder. "Belirti" ve "kesinlik" hayatın her alanında çok önemlidir.
"Dünya Kanalında Avantaj Yok Teorisi"
"Aslında, bir" profesyonel pazarlama şirketinin "eşiğine girdiğiniz sürece, tüm tanıtım kanalları avantajlarla ortadan kaldırılmıştır. Yani, herkes zaten aynı başlangıç çizgisindedir ve temelde diğerinden daha iyi olan bir kanal diye bir şey yoktur. Sorun. Şimdi açıkça konuşabilen tanıtım kanallarının tümü açık pazarlama kaynaklarıdır. Teoride, tanıtım gücü elde edildiği sürece açılabilir. Bu temelde, tanıtım şirketinin tanıtım etkisini yargılaması için tek kriter: tanıtım davranışı bu projedir Kaç tane kanalın açıldığı değil, gerçekte kaç nokta eklenir. "
Sektördeki "kanal avantajı" ile tanınan temsilci şirketlerden biri olarak, Bay Lou'nun görüşünü duyduğumuzda biraz şaşırdık. Buna cevaben, Bay Lou daha da açıkladı:
"Benim görüşüme göre, sözde kanal avantajı, kaç tane medyanın yayınlayabileceği sadece ilk adımdır ve ikinci adım, kanal entegrasyonu ve tasarım yeteneklerinde yatmaktadır. Sözde kanal entegrasyon tasarımı yetenekleri ilkidir. , Farklı içerik ve farklı iletişim aşamalarına göre, farklı kanallarla bağlantı sırasını tasarlayın ve içeriği açın . Örneğin, bugün Weibo, Hupu yarın, Douyin yarından sonraki gün, vb. Bu çizelgeleme dizileri, projemizin genel tonuna ve yayılan kalabalığa göre tasarlanır ve düzenlenir. Öz projeyi tam olarak anladıktan sonra, ilgili yayın medyasının erişilebilirliğini de anlamalıyız Bu seferberlik planının genel tasarımı, bu kanalları birbirine bağlamak ve kademeli bir tanıtım stratejisiyle kalabalığı açmaktır. İkinci olarak, farklı tanıtım aşamalarına ve kanallarına göre farklı tanıtım malzemeleri tasarlayın. Tek bir taslakla dünyaya vuramazsın ... "
"Yukarıdakilere dayanarak, tanıtım malzemelerimizin heyecanı ve doğruluğu çok önemlidir. Hangi malzemeler hayran yönlendirmeli malzemelere ihtiyaç duyar, hangi malzemeler dedikoduya yönelik malzemelere ihtiyaç duyar, hangileri resmi tanıtıma ihtiyaç duyar, hangileri program çevre birimlerine ihtiyaç duyar vb. Malzemelerin doğruluğu, zenginliği ve doğruluğu Kanalların organik koordinasyonu genellikle iyi sonuçlar verebilir. "
Bu gerçek beklenmedik ama anlaşılması zor değil. Özetle, projenin tüm unsurları, pazarlama ve tanıtım perspektifinden "mikroyu anlama" alanına girmelidir. İçerik yönünde, içeriğin temel fikri, programın yaratıcı vurguları, misafirlerin özellikleri, kalabalığa yönelik içerik ve içeriğin estetik özellikleri gibi birden çok yararlı unsura aşina olun; pazarlama yönünde, kanal özellikleri, malzeme özellikleri hakkında bilgi sahibi olun ve bu içerikleri buna göre kullanabilin. İç içerik mantığı ve pazarlama stratejisi aslında sosyal kurallarda aynıdır.Örneğin, herkesin yüz hatları ve uzuvları vardır, ancak insanların duyguları tamamen farklıdır.
Bunu söylemek zor değil, ama bunu yapmak aslında başa baş güce bağlı ve hatta belirli bir "aleme" ulaşması gerekiyor.
Bu strateji içerik alanında daha belirgindir. Herhangi bir platform "büyük üretimini" başlattığında, hiçbiri formalite icabı bir tavır sergilememeli ve temelde kaynakları seferber etmek için ellerinden geleni yapacaktır. Bu kaynaklar genellikle dış formda çok benzerdir, örneğin hepsinin yıldızları ve güzel sahneleri vardır. Bununla birlikte, programın ve programın etkileri ve mizacı tamamen farklıdır.İçsel sebep, kaynakları kullanmanın farklı yöntem ve fikirlerinde yatmaktadır. Bir önceki yazımızda da benzer bir noktadan bahsetmiştik. "Sahneden daha güzel olan ve daha büyük ünlüye sahip olan birinci sınıf uydu TV'nin rekabetçi aşamasında aslında pek bir anlam ifade etmiyor çünkü teoride bu kaynaklara sadece ihtiyaç var, Harekete geçirilebilir (her ne kadar bu gerçekten kafa kafaya için önemli bir eşik olsa da) ".
Dürüst olmak gerekirse, "Zhiwei" aslında "Zhihong" dan daha yüksek bir fiziksel işlem seviyesidir, ancak daha verimli ve becerikli operasyon deneyimi gerektirir.
Pazarlamamızın bakış açısından, Tayvan ve İnternet platformları arasındaki en büyük fark, "pazarlamanın sökülme yöntemi" nde yatmaktadır.
"Gerçek deneyimimize göre, TAIZ ve Wang Zong platformlarının pazarlama alışkanlıklarında farklılıklar var. TAIZin tanıtım stratejisi, geleneksel kanallar ve yeni medya kanallarının iki bölünmüş yöntemine hala daha fazla önem veriyor. Proje birkaç şirkete (genellikle 1 ~ 3) dağıtılacaktır. Video web siteleri, çeşitli projeleri pazarlarken birçok şeye sahip olacaktır: resmi mikro kanallar, görsel kanallar, konu kanalları, etkinlik kanalları vb. Pazarlamanın gerçek etkisi, süreç tahsisinde çok fazla karışık değildir, bu nedenle, pazarlama kanallarını sökmek için daha ayrıntılı ve daha çeşitli yöntemlere sahiptirler.
Örneğin, bir video web sitesi pazarlama şirketlerinin avantajlarına göre alt bölümlere ayrılacak, kombinasyonu optimize etme yoluna daha fazla dikkat edecek ve bir projeyi bir düzineden fazla şirkete bölebilecektir. A vizyonda iyidir, vizyon yapmasına izin verin, B etkinlik pazarlamasında iyidir, sonra da etkinlikler yapmasına izin verin. Diğer bir deyişle, video siteleri daha "gerçekçi" olabilir. (gülmek)"
"Ekibimizin çalışmaları her tür işle karakterize edilir (gülüyor). Örneğin, geçen yıl" China Rap Hop "un pazarlamasına ek olarak, tüm görsellerini de üstlendik. Bu yılki" China New Rap "de resmi operasyonu ve yeni Medya iletişimi ve görsel durum için, şu anda yaklaşık on tasarımcı, yaklaşık on medya ve geri kalanı proje yöneticileri ve yaratıcı planlamacılardan oluşan yaklaşık 60 kişi var. "
Bay Lou'nun sunduğu çerçeve tasarımında, farklı bölme yöntemleri aslında farklı çalışma alışkanlıklarını yansıtıyor. Aslında bu, özellikle TV platformları olmak üzere platformlara biraz ilham vermek için yeterlidir.
Çeşitli platformların tonalitesi farklıdır, bu nedenle elbette çalışma alışkanlıkları farklı olacaktır. Ancak genel halk için çeşitli gösteriler için süreç, usul adaleti, çalışma alışkanlıkları ... önemli değil, önemli olan "içeriğe ulaşılıp ulaşılamayacağı" ve "ne şekilde". Geleneksel çalışma alışkanlıkları "prosedürel rasyonaliteyi" sürdürmeye odaklanma eğilimindedir, bu nedenle organizasyon duygusuna daha fazla dikkat edeceklerdir. Bununla birlikte, sözde "usule ilişkin rasyonalite", açık bir şekilde "sınırlı kanallardan" gelen "parçalanmış rasyonalite" veya "pazarlama işi yeni ve eski medyaya göre bölünmüştür" gibi zamanın özellikleri karşısında iyileştirilmeli ve geliştirilmelidir. Era. Ancak zaman bugün geliştiğinde, statüko şu şekildedir: 1. Çok sayıda kanal artmıştır. 2. Çeşitli kanallar, farklı bölümleme ve nişleştirme özellikleri göstermiştir. Bu temelde, "kaynakta usta kontrol" çalışma alışkanlığının yeterince esnek ve yeterince pragmatik olup olmadığı ve bugünün gerçekliği ile uyumlu olup olmadığı - bu herkesin ortak değerlendirmesine değer.
Sonuç No. 1:
Röportaj dizimizde yerli lider film ve televizyon pazarlama şirketleri arasında çeşitli farklılıklara şahit olduk. Ancak "profesyonel pazarlama", yeni çağın özelliklerine göre üretimden izleyiciye kadar ince bir havada gelişen "orta düzey bir iş bölümüdür": İkisinin tek elle iş geçmişi, onları hem üretimde hem de kabulde farklı kılıyor. Perspektif.
Bir röportajda Bay Lou, pazarlama düzeyinde belirli sistematik düşünceler ortaya koydu. Bize göre araştırma içeriğinde iyi olan bu düşünceler, Pazarlama sektörü hakkında düşünmenin büyük değerine ek olarak, içerik üreticilerinin çalışma alışkanlıkları ve üretim alışkanlıkları bile bundan çıkarılabilir.
Bugünün içeriği piyasa ile doğal bağdan kaçamaz. Bu, içerikte önceden pazarlama ve tanıtım için yer ayırmamız ve tasarlamamız gerektiği anlamına gelebilir. Gelecekte, mükemmel içerik üreticilerinin pazarlamayı da anlamaları gerekir, çünkü ancak bu şekilde içerik üreticileri, program üretimi düzeyinde "pazarlama için temel değerleri önceden ayırabilir ve izleyicilerle bağlantı kurabilir"; arsadaki pazarlamacılar için ayırabilir İyi "insanların kalbini hareket ettirebilen malzeme üretim alanı" ... Ancak farklı iş türleri "sen ve bendeki" taktiksel farkındalığını içerdiğinde ve çeşitli iş türleri yeterince koordineli ve profesyonel olduğunda "alkışlanabilir ve popüler olabilir" "İçeriği kavrayın.
