İnsansız satışların yeni kırılma noktası: eğlence perakende
Resim kaynağı: Visual China
Amerikan medyasının yazılı basından televizyona geçişinde kritik bir dönem olan "Ölümüne eğlendirmek" (Kendimizi ölümüne eğlendirmek) 1985 yılında yazılmıştır. Amerikan medya kültürünün bir araştırmacısı ve eleştirmeni olan Neil Bozeman, Amerikan toplumunun baskı kuralından TV kuralına dönüşümünü analiz etti ve sosyal kamusal söylem gücünün özelliklerinin rasyonellik, düzen ve mantıktan giderek değiştiği sonucuna vardı. Bağlamdan, yüzeysellikten ve parçalanmadan kopmak için, tüm kamusal söylemler, halkı teknoloji tekeline karşı temkinli olmaya ikaz etmek için eğlence biçiminde görünür.
Bozeman, televizyon temelli yeni medyanın insanların ideolojik anlayışları, bilişsel yöntemleri ve tüm toplumun ve kültürün gelişme eğilimi üzerindeki etkisini derinlemesine analiz etti.
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yeni medyadaki değişikliklerin etkisi, perakende dahil hemen hemen tüm sektörleri etkiledi.
Bu dönemde, Wal-Mart USA, dağıtım verimliliğini büyük ölçüde artıran ve maliyetleri düşüren lojistik araçları bulmak için kendi kurumsal uydusunu başlattı.
Daha sonra, Amerika Birleşik Devletleri ve dünyada, Wal-Mart baskın perakende sektörü haline geldi.Küresel perakende sektörü büyük bir rekabet baskısı hissediyor ve perakende sektöründe yeni değişiklikler bekliyor.
Amerikalı "kategori katilleri", Wal-Mart'ın sürekli kategori genişlemesinde yenilikler yaptı ve kendini korumaya çalıştı. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte, Amazon 1990'ların başında ortaya çıktı. Wal-Mart, perakende sektöründeki bu yeni türü önceleri pek umursamadı, Buffett ayrıca Amazon'un büyük kaybının uzun vadeli bir yatırım değeri olmadığına da inanıyordu!
Yirmi yıl geçti ve perakende veya teknoloji endüstrisinde kimse Amazon'u hor görmeye cesaret edemiyor Çevrimdışı Wal-Mart ve kategori katilleri aynı rakibin tehdidini hissediyor.
Geleneksel perakende sektörü artık teknoloji karşısında karışmasa da, teknolojinin kendi kullanımı için nasıl kullanılacağı ve e-ticaret devleriyle rekabet etmek için çevrimdışı avantajların nasıl kullanılacağı uykusuz gecelerin ana nedeni haline geldi.
Teknolojik ilerleme, medya endüstrisine de yeni değişiklikler getirmiştir.Geçtiğimiz yıl eğlence üstünlüğü olgusu, yeni İnternet medya ortamında giderek daha yoğun hale gelmiştir. 1980'lerde yazılan "Ölüme Eğlence" perakende sektörünün vizyonuna girdi. Bir zamanlar rasyonel uyarı şaheseri, akıl dışı, daha parçalı ve sosyal olarak etkileşimli eğlence çağında perakende sektörünün nirvanasının "incili" haline geldi.
Eğlence "ölüm" değil, "ölene kadar eğlendirilmeli." Bu düşünce trendi sadece perakende sektöründe eleştirilmekle kalmadı, aynı zamanda insansız teknolojinin ortaya çıkması nedeniyle perakende sektörü eğlence nedeniyle yeni bir yaşam başlattı.
Bu makale, geçtiğimiz yılın sonunda yatırım yaptığım bir start-up şirketinin pratik deneyimiyle birleştirilen ve Mayıs ayında Wanda Plaza, Wujiaochang, Şangay'ın birinci katında film temalı bir insansız deneyim mağazası açtığım, geçen yıl insansız perakende alanındaki araştırma sonuçlarıma dayanmaktadır. Referans ve tartışma için bazı özet.
Geleneksel eğlence perakendeciliği, ağırlıklı olarak duygusal ve duyusal stratejileri kullanarak, müşterileri dahil etme yoluyla eğlence faaliyetlerini arttırır, eğlence yoluyla müşterilerin duyularını harekete geçirir ve tüketicileri alışveriş merkezinde mutlu bir şekilde yaşamaya ve tüketmeye teşvik eder. Perakendeciler, müşterilere eğlence tüketim deneyimi yaratarak perakende mağazalarını müşterilerin alışveriş yapıp dinlenebileceği bir yer haline getirmekte, Disney, Nike City vb. Bu konuda öncüdür.
Çinli tüketicilerin özel bir eğlence arayışı ve sevgisi var.Örneğin, eğlence parklarına giden birçok tüketici genellikle seyahat masraflarından tasarruf etmeyi ve paralarını eğlenceye harcamayı tercih ediyor. Alışveriş tüketiminde, tüketiciler giderek artan bir şekilde hoş eğlenceler talep etmektedir. Her tüketime gittiklerinde hoş bir deneyim yaşayabileceklerini umuyorlar.
Bu, perakende şirketlerinin yalnızca bir ürün kombinasyonu yoluyla müşterileri çekmesini değil, aynı zamanda geleneksel perakende hizmetlerine ek olarak eğlence aktiviteleri eklemeyi, eğlence yoluyla müşterilerin duyularını harekete geçirmeyi ve tüketicileri alışveriş merkezinde mutlu bir şekilde yaşamaya ve tüketmeye teşvik etmesini gerektirir.
Çin'deki geleneksel perakende mağazaları, genellikle giyim mağazalarında "DIY Boyama Yarışması" gibi etkileşimli eğlence etkinlikleri düzenler; ayakkabı mağazaları, müşterilerin egzersiz sırasında etkileri deneyimlemelerine olanak sağlamak için birkaç koşu bandı kurabilir; olta takımı perakende mağazaları iç mekanda inşa edilebilir Müşterilerin satışlarıyla balık tutmayı deneyebilecekleri küçük bir balık havuzu var; giyim mağazasında moda şovu, kuyumcu deneyimi, oyun odasında kişisel deneyim, çeşitli perakende ürünlerin denenmesi vb.
Bana göre bunlar eğlence pazarlamasının ve eğlenceye dayalı perakendenin tamamlandığı veya eğlencenin perakendeyle desteklendiği aşamada kalıyor, eğlence ve perakende ile yakından bütünleşen pratik bir eğlence perakendesi denilemez.
Perakende odaklı anlamak için önce geleneksel perakende modelinin ne olduğunu anlayın:
Bu üç resim, geleneksel perakende modelini çok iyi açıklayan "RRL Reconstructing Retail Lab" sınıfından geliyor. Bunları yeni perakende içeriği olarak paylaşsalar da, bu üç resmi hala üç nedenden dolayı geleneksel perakende modelleri olarak görüyorum:
1. İnsanlar, mallar ve alanlar, kalabalığın ve sahnenin değişmesi ve teknolojinin gelişmesiyle yeniden inşa edildi, ancak eğlence eklenmediğinde, aşağıdaki iki resimden de görülebileceği gibi, tüm rekonstrüksiyonlarda önemli bir değişiklik olmaz.
2. Geleneksel perakende her zaman sekiz kelimeyi vurgular: verimliliği artırmak ve maliyetleri düşürmek. Böylelikle kar marjı artırılabilir, ancak ister e-ticaret ister geleneksel perakende sektörü olsun, verimlilik artırılacak ve maliyet düşürülecek ve kâr marjı her zaman% 8 ila% 3 arasında kalacaktır.
Geleneksel tedarik zinciri sisteminin teknolojinin gelişmesiyle birlikte etkili bir şekilde karı artıramayacağını kanıtlıyor.
Bazıları Ali'nin yüksek bir kâr marjına sahip olduğunu söylüyor. Ali'nin iş modelini anlayan herkes bilir ki Ali, Baidu ve çevrimiçi sanal emlak geliştiricisi gibi bir İnternet arama reklam platformu olarak değerlendirilebilir. Bu gerçek bir perakende işletmesi değildir ve geleneksel perakende modeli uygulanamaz. Ali.
"İnsanların, malların ve tarlaların" sözde teknik yeniden inşası, orijinal perakende modeli niteliksel değişikliklere uğramadığında karlılığı artırmaya pek yardımcı olmuyor. Perakende modelini değiştiren reklam geliri, katma değerli gelir, emlak kira geliri ve finansal kredi köpekbalığı gelirine gelince, burada çok fazla tartışmayacağım.
3. Teknolojik yükseltmeler bağlamında çevrimiçi ve çevrimdışı teknolojilerin entegrasyonundan sonraki senaryo patlaması na gelince, geleneksel perakende modelinde köklü bir değişiklik yoksa, bu senaryolar tüketici psikolojisini ve dolayısıyla tüketici davranışını temelden değiştirmemiştir.
Bu nedenle, bu üç yeni perakende simgesi, gerçek perakende değişikliklerinden ziyade hala geleneksel perakende modelleridir.
Bahsettiğim üç sebebi okuduktan sonra geri dönüp bu üç resme dikkatlice bakabilir ve daha derinlemesine anlayabilirsiniz.
Yeni perakende modelinden bahsedelim, kendime çok basit bir resim çizdim.
Resim basit olmasına rağmen bilgi miktarı nispeten büyük. Araştırma ve yatırım uygulamalarıma dayanarak bazı açıklamalar yapacağım:
En kolay anlaşılan "mallar" ile başlayalım.
1. Geleneksel perakende modelinde, mallar ve tedarik zinciri yönetimi yakından bağlantılıdır ve bağlantılar arasında ön uç markalama, pazarlama, operasyon ve arka uç müşteri hizmetlerine satış, satış sonrası, ikmal, üretim vb. Bunlar, Jingdong Liu Qiangdong tarafından özetlenen klasik on bölümlü şeker kamışı teorisine atıfta bulunabilir:
Bu teori, Jingdong'un bir trilyon hatta on trilyon ölçeğe ulaşmasını destekliyor.
2. Fiyatlandırma gücü, geleneksel perakende sektöründe çok önemli bir otorite olarak kabul edilir.Bu aynı zamanda, JD ve Wal-Mart'ın düşük fiyat stratejilerinden niçin kazanabileceğini açıklayabilir, çünkü onların kendi kendine çalışan tedarik ve satış sistemleri büyük bir fiyatlandırma gücünü garanti edebilir.
Taobao, kişisel mağaza modeliyle bu hedefe ulaşmak zorunda kalıyor Tmall sisteminde, geleneksel mağaza endüstrisinden farklı değildir ve fiyatlandırma gücü perakendeciye değil markaya bağlıdır.
Tek fark, Tmall'ın Taobao'dan büyük bir trafik geri beslemesine sahip olması ve marka sahiplerini çekmek ve tersine fiyatlandırma gücü elde etmek için çevrimiçi platformlar satın almasıdır. Yine de, her yıl JD.com ile rekabet ederken, büyük promosyonun son zaferini kazanmak için özel markanın avantajını elde etmek için hala olağanüstü yöntemler kullanmamız gerekiyor!
Tencent'in sosyal trafiğinin açılması ve küçük programların olgunlaşması ile Tmall'ın trafik avantajları ve çekiciliği büyük ölçüde zayıflayacak.Bu bölümdeki diğer makaleler detaylı olarak analiz edilecek.
3. Fiyatlandırma gücünün "değer" ile ilgili olmaması mümkün müdür? Cevap Evet. Geleneksel yaklaşım "marka primi" olarak adlandırılır; bu, yenilikçi ürün Ar-Ge ve pazarlama yatırımı yoluyla tüketicilerin işgal edebileceği ve tüketicilerin fikrini değiştirebileceği ve "değer" in birkaç hatta düzinelerce katından daha yüksek fiyatları kabul etmelerine ve satın almalarına olanak tanıyabileceği anlamına gelir.
Lüks ürünler, 3C ürünleri, kadın kıyafetleri, hızlı tüketim malları vb. Markalar bunu yapıyor.Tüketiciler olarak hepimiz LV ve Apple'ın "değerini" biliyoruz, ancak bunun "değerden" birkaç kat daha yüksek olduğunu kabul etmeye hazırız. Düzinelerce kat fiyat ve aşırı tüketim.
Sadece bir marka oluşturma süreci açıkça çok uzun, daha karmaşık ve sistematiktir. Bu aynı zamanda, Çin'in reformunun ve açılışının son 40 yılında hala çok az sayıda yüksek kaliteli marka olduğunu ve birçok kategorinin hala en yüksek satışa sahip yabancı markalar tarafından işgal edildiğini açıklayabilir.
Sonra markaya duyulan aşk, çizdiğim eğlence perakende modelinin bir parçası olan "mantıksız karar almaya" yol açıyor.
4. Eğlence, "değer" içermeyen fiyatlandırma ve "mantıksız karar verme" yaratabilir mi? Araştırma ve yatırım pratiğime bakılırsa, cevap evet ve bir marka oluşturmaktan daha verimli ve daha kısa.
Birkaç örnek vermek gerekirse:
Vinç makinesi
Bir oyuncak bebek makinesini yakalamak için yüzlerce yuan harcayan birçok arkadaşıma danıştım.Bir bebeğin maliyeti yaklaşık 5 yuan. JD ve Wal-Mart'ın perakende fiyatı yaklaşık 15 yuan. Neden hala bir bebeği yakalamak için 50 yuan harcıyorsun? Yakalayamıyorum), Cevaplar birleştirilmiş: eğlence!
"Paranın karşılığı olmayan" fiyatlandırma ve mantıksız karar verme bu tür bir senaryoda gerçekleştirilir ve oyuncak makine, eğlence amaçlı alışverişin bilinen türlerinden sadece biridir. Araştırma ve yatırım pratiğim sürecinde, hala bu tür eğlence alışverişi dronları var.İşte, herkesin eğlence alışverişinin "mallar" kısmına dahil olan "değersiz" fiyatlandırma ve mantıksız kararlar alabilmesi için bazı örnekler var. Anlaması çok kolay.
Kapsül makinesi
Bir makinenin iki ila üç katmanı vardır ve üçüncü katman 560 gaz silahı tutabilir Bir seferde 20-50 yuan değerinde bir gashapon alabilirsin, değeri sadece birkaç yuan ila on yuan arasındadır.
Aşağıdakiler, tüketim yükseltmelerinin eğlence perakende satışına etkisini daha iyi anlayabilen gashapon makinesi hakkında bazı tarihsel geçmişlerdir: Dünyanın ilk gashapon makinesi Japonya'da değil, Amerika Birleşik Devletleri'nde ortaya çıktı.
1888'de, sakız kralı Thomas Adams, esas olarak sakız satmak için kullanılan bu makineyi icat etti. 1907 yılında, dağıtımı daha sorunsuz hale getirmek için şirketi, sıradan sakızları renkli şeker toplarıyla değiştirerek daha çekici bir versiyon buldu. 1920'lerden 1930'lara kadar, şeker topu makineleri Amerika Birleşik Devletleri'nin her yerinde popülerdi ve filmler ve popüler kültür yoluyla Japonya'ya ihraç edildi.
Japonya'nın yenilgisinden sonra, bu makineler Amerikan işgali sırasında Amerika Birleşik Devletleri'nden ithal edilen küçük oyuncakları satmak için kullanıldı. 1960'larda, sadece 10 yen için bir gashapon mümkündü (bugün, her bir gashapon yaklaşık 100 ila 500 yen'e mal oluyor). Bu tür bir makine iyi karşılandığı için, 1977'de Japonya'nın BANDAI şirketi bu tür bir makineyi "gashapon" ticari markasıyla resmi olarak tescil ettirdi.
1960'lar, Japonya'da hızlı bir ekonomik büyüme dönemiydi. Savaş sonrası yeniden yapılanmada insanların geliri arttıkça, tüketicilik yeniden canlandı ve gashapon makineleri daha popüler hale geldi. O zamandan beri Japonya, 1970'lerin ve 1980'lerin ekonomik mucizelerini yaşadı ve eğlence faaliyetleri hem kişisel hem de sosyal düzeyde büyük ilerleme kaydetti.
Japonya Oyuncak Derneği tarafından her yıl Haziran ayında yayınlanan istatistiklere göre, 2014 yılından bu yana, gashapon oyuncaklarının satışları 30 milyar yen'i aştı ve iki yıl boyunca 31 milyar yen üzerinde sabitlendi ve tarihte üçüncü gashapon oyuncak ateşi dalgasını başlattı. İlgili uzmanlar, bu patlamanın devam etmesinin beklendiğine dikkat çekti.
Son 15 yılda Japonya'daki kapsül oyuncak pazarının büyüklüğündeki değişimlere ilişkin istatistikler
Cevap alışveriş makinesi
Gelir elde etmek için "mal almak için ücretli cevap" şeklini kullanın. Cihazın dokunmatik ekranı cevaplama alanı olup ücreti 5-25 yuan arasındadır.Özel şarj standardı sorunun zorluğuna göre belirlenir ve 5 yuan'a bölünmüştür. Soruları cevaplayamayan kullanıcılar için akıllı terminal bir hatıra verecek.
2 Nisan - 9 Mayıs 2018 tarihleri arasında alışveriş makinelerinde cevaplanan verilere göre 14.384 kullanıcı birikmiş olup, bunun eğlence cevaplama oranı yaklaşık% 15, tekrarlanan oyunların ve çoklu ödemelerin oranı 41.82'dir. %; Doğrudan mal alan kullanıcılar için satın alma dönüşüm oranı% 2, geri alım oranı% 15.81'dir.
Sürpriz kutu makinesi
Bu, Japonya, Güney Kore, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nde son zamanlarda popüler bir eğlence alışveriş dronu ve bu yıl Çin'e girdi. Makine başına 72 kutu vardır ve bir seferde 20 yuan için 2 yuan ile 10.000 yuan arasında değişen bir değere sahip bir kutu alabilirsiniz.
Bu dört tip insansız "otomat" makinesine baktıktan ve sonra geri dönüp çizdiğim basit "yeni perakende model" çizimine baktıktan sonra, anlaşılması çok kolay.
Mallar ve insanlar arasındaki ilişkiden, sonra mallar ile pazar arasındaki ilişkiden ve insanlar ile pazar arasındaki ilişkiden, bazı basit analizler yapacağım:
1. Malların gelişi: Basit bir anlayış, malların mağazaya nasıl ulaştığıdır. Wal-Mart uyduları başlatmak için neden yüz milyonlarca dolar yatırım yapıyor? JD.com ve Amazon, ikmal verimliliğini artırmak istedikleri için insansız araçlar ve insansız uçaklar geliştirmek için on milyarlarca dolar yatırım yapıyor.
Zamanında ikmal anahtar hale geldi Mevcut eğlence alışverişi hala insansız teslimat ve insansız ikmal yapamasa da, bunu gerçekleştirmek an meselesi. İnsansız teslimat ve insansız ikmal ile ilgili olarak, daha iyi bir anlayış için bir önceki makalem olan Meituan, Didi ve JD.com'un "İnsansız" Mantığı "nı okuyabilirsiniz.
Eğlence perakendeciliği, satışları etkileyen çevrimdışı perakendenin raf boşluk oranı modelini hala takip ediyor, bu da raf boşluk oranı ne kadar yüksek olursa satışların o kadar hızlı düşeceği anlamına geliyor.
2. Geleneksel perakende mağazalarında, "çok kişili tek mağazalı" insan gücü modeline ait birden çok alışveriş rehberi ve garsonlar bulunmalıdır ve maliyeti çok yüksektir.
İnsansız eğlence perakendeciliği sisteminde, "tek kişi, birden çok mağaza" insan gücü modeline geçmiştir, yani tek kişi birden çok mağazayı yönetir ve işletir, özellikle ekipman bakımı, bakımı, işletimi ve faaliyetleri.
3. Son olarak, pazarın insanların tüketici psikolojisi ve davranışları üzerindeki etkisi vardır.Geleneksel perakende modeli ve "on bölümlü şeker kamışı" teorisi perakende sektörünün sağlam temelleridir. Bu temelde tüketici psikolojisi ve davranışı nasıl daha fazla etkilenebilir? Niteliksel değişim mi? Mümkünse Bu tür bir değişim, alışverişi eğlenceyle gerçekleştirmek için devrim niteliğindedir.
Elbette, eğlence perakendeciliği, marka, geleneksel fiyatlandırma ve geleneksel tedarik zinciri modellerine dayalı geleneksel perakendeciliğin (e-ticaret dahil) tamamen yerini almayacak, ancak tüketim yükseltme sürecinde oranını artırmaya devam edecek, göz ardı edilemeyecek önemli bir güç haline gelecektir ve daha fazlası İnovasyon, fiziksel perakendeciliğin tüketicilere gerçekten farklı bir deneyim getirebileceği perakende devrimidir!
[Titanium Media'nın yazarına giriş: Bealead Consulting'in kurucusu Zhuang Shuai ve Ticaret Koleji Dekanı. Genel hesap: Zhuangshuai perakende e-ticaret kanalı; yazarın kişisel WeChat: zhuangshuaidu
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
