Denize gitmek veya denize atlamak? Headline Globalization Expansion Revelation
BAT'ı izleyen TMD dizisinde, Meituan ve Didi daha önce büyük kayıplar bildirmişlerdi. Bunun temel nedeni, iki iş modelinin çok ağır olması ve çok fazla çevrimdışı işlem gerektirmesi, dolayısıyla yüksek insan gücü ve promosyon maliyetleri harcamaları gerektiğidir. Üçü arasında en hafif iş modeline sahip manşet olarak geçen yıl nasıl bir performans sergiledi?
The Information'a göre, Toutiao 2018'de 1,2 milyar ABD doları kaybetti. 2017'deki küçük karla karşılaştırıldığında, 2018 tatmin edici olmaktan biraz daha az. "Suçlu", son iki yıldır ana oyuncu olan ve para yakmaya devam eden Tiktok'tur. Son birkaç yılda yurtdışına çıkma deneyimini inceleyerek neler keşfedebiliriz?
1. İki tekerlekten çekiş stratejisi ve Toutiao'nun denizaşırı mantığıToutiao'nun birkaç tipik anahtar düğümü vardır:
-2016 Wuzhen İnternet Konferansı'nda Zhang Yiming, küreselleşmenin 2017'de Toutiao'nun temel stratejilerinden biri olacağını söyledi;
- Zhang Yiming, 2017 yılında Bytedance'ın 6. yıldönümü vesilesiyle, şirketin yeni vizyonunun "küresel bir yaratma ve iletişim platformu" olduğunu ve 2018 için anahtar kelimenin "küreselleşme" olduğunu duyurdu.
-2018 yılında, Tsinghua Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Okulu'ndan Profesör Qian Yingyi ile yaptığı görüşmede Zhang Yiming, Toutiao denizaşırı kullanıcılarının oranının üç yıl içinde% 10'dan% 50'ye çıkmasının beklendiğini belirtti.
Ancak denize açılma mantığını anlamak için sadece yukarıdaki olayları fark etmek yeterli değildir.
Hepimizin bildiği gibi, Toutiao başlangıçta insanları ve bilgileri eşleştirme işine odaklandı. Dağıtım verimliliğini artırmak için makine algoritmalarını kullanmaya çalıştı ve ürünleri cilalama yeteneği, daha sonraki her şeyin ön şartıydı.
Grafik bilgilerin dağıtımından başlayarak, Toutiao ürünlerinin öneri algoritması her zaman "görmek istediğinizi tahmin et" ve "görmek istediğiniz şeyi size göster" üzerine odaklanmıştır. Toutiao platformunda uzun bir süreye yol açan, insan doğasının belirli kısımlarına körü körüne ikram etmek ve hatta onu büyütmek karışık içerikle doluydu.
Ek olarak, yalnızca grafik bilgileri dağıtırsanız, başlığın tüm plakası aslında bir bakışta tavandır. ByteDance Zhu Shiyu'nun sözlerini uygulamak için:
İş mantığı açısından, bilgi içeriği eninde sonunda trafik ve reklam mantığına doğru ilerleyecektir.Gelir formülü kabaca = DAU - Kişi başına yem sayısı ?? reklam yükü ?? eBGBM'dir.
Sonuç olarak, resmi değişikliğin Nisan 2018'de Toutiao'nun genel markayı Toutiao markasını küçümseyen "ByteDance" olarak değiştirdiğini görebiliriz. Bu, Toutiaonun ana işinin "bilgi dağıtımı" ndan "bilgi dağıtımı + kısa video" iki tekerlekten çekişe geçtiği anlamına geliyor.
Bu, Toutiao'nun içerik biçimindeki sınırlamaları aşmak için gösterdiği çabadır. Ama aslında, kısa video parçalarını erken düzenlemeye başladı bile, bu nedenle daha sonra yanardağ videoları, karpuz videoları ve Douyin hikayeleri var.
Toutiao, grafik bilgilerin ve kısa videoların dağıtımına ek olarak, aynı zamanda arama ve sosyal ağlara doğru ilerliyor.
Yılın başında başlatılan çoklu flaş, Tencent'in sosyal üs kampının bir testi olarak görülüyor (öyle düşünmüyorsam da, nedene göre, bytebeat'ın anlamı sosyal değildir makalesinde ayrıntılı bir tartışmam var), şu anda hiçbir şey yok gibi görünüyor Splash; ve Toutiao'nun arama işine girişi (ve son zamanlarda aramanın ticarileştirilmesi) Baidu'nun uzun vadeli teknik avantaj ve engel birikimini aşmak zor görünüyor.
Yukarıda belirtildiği gibi, bu iş kollarının genişlemesine ek olarak, en dikkat çekici şey, Toutiao'nun görünüşte katı iç çıkmaza 2015 ve 2016 gibi erken bir tarihte coğrafi bir perspektiften daha da kırmaya çalışmasıydı.
Bu hedefe ulaşmak için, Toutiao'nun sonraki yurtdışı stratejisi çok basittir: yerli ürün hattını kopyalayın, algoritma teknolojisinin çıktısını çekirdek olarak alın ve iki tekerlekten çekiş "kendi kendine inşa edin + satın alın".
Bu süreçte, Toutiao tarafından oluşturulan dört kıyaslama ürünü vardır: TopBuzz (bugünün Toutiao denizaşırı versiyonu), Hypstar (volkan küçük video denizaşırı versiyonu), TopBuzz Video (karpuz denizaşırı video versiyonu), Tik Tok ( Douyin denizaşırı versiyonu).
2. Manşetler karışık nimetlerle denize açılıyor mu?TikTok tarafından temsil edilen kısa video işinin resmen yurtdışına çıkması için ilk adım, Toutiao'nun Kasım 2017'de resmi olarak müzikal olarak satın alması, ardından iki hesabı birleştirmesi ve Tiktok adını muhafaza etmesiydi. The Information'ın raporuna göre, TikTok'un uluslararası tanıtımının sonuçları aslında karışık. İyi haber şu ki, Hindistan pazarı Ocak 2019'da 23 milyona ulaşan Günlük Yaşam ile hızla büyüyor; endişe, ABD pazarındaki elde tutma verilerinin iyi olmaması ve 30 günlük elde tutma oranının sadece% 10 olmasıdır.
Toutiao, bir yandan katılaşmaya yakın olan yerli devlerin durumundan kaçınmak için yurtdışına gitmeyi seçerken, diğer yandan denizaşırı genişleme olasılığını araştırıyor. Peki şu anda, Toutiao'nun yurt dışına çıkmasının başarıları nelerdir?
En az iki göstergenin ölçülmesi gerektiğini düşünüyorum: para yakmanın etkinliği ve geri ödeme döngüsü.
Önce para yakmanın verimliliğine bakalım. 1,2 milyar ABD Doları tutarındaki kaybın ana nedeni, Tiktok'un geçen yıl yurtdışı kanallarından çok sayıda reklam vermesidir ve Apptopia'nın verilerinden, Toutiao'nun çok kanallı satışlarının farklı şekillerde arttığı görülebilir.
Daha önce belirtildiği gibi, Tiktok'un Hindistan'da nispeten iyi indirmeleri ve günlük etkinliği var. Bununla birlikte, Hint pazarı hala vahşi bir dönemdedir, İnternet şirketleri tarafından "eğitilmemiştir" ve birçok dev şirket para yakma savaşına katılmamıştır, bu nedenle, yeni satın almanın maliyeti, kişi başına 20 sent kadar düşüktür.
Google, 18 Mart gibi erken bir tarihte, doğrudan Caesar Sengupta'dan ve ardından Google'ın Başkan Yardımcısı'ndan sorumlu olan NBU ekibini (NextBillion Users, bir sonraki milyar düzeyindeki kullanıcı ürününü oluşturmayı amaçladı) kurdu. Ancak, Hindistan reklamcılık pazarının genel büyüklüğünün nispeten düşük olduğunun ve para yakmaya değmeyeceğinin de farkındalar.
İki kanıt: Birincisi, Dentsu Aegis Network'ün tahminlerine göre, Hindistan'daki televizyon ve yayıncılık da dahil olmak üzere tüm reklam gelirleri şu anda yaklaşık 10 milyar ABD doları, bunun dijital reklamcılık 1,2 milyar; aksine, ABD 2018 rakamları Reklam pazarı büyüklüğü 88 milyar ABD dolarıdır.
İkincisi, gelişmekte olan bir pazar olarak Hindistan'daki İnternet kullanıcılarının büyüme oranı ve beklentileri bir dereceye kadar cazip gelse de, tek başına ölçek sayılarını anlamak kapsamlı değildir. Bilirsiniz, pazar büyüklüğü sadece bir talep sinyalidir, talebi ölçmek için bir standart değildir.
Çok gerçekçi bir rakam vermek gerekirse, Hindistan'da kişi başına düşen ortalama gelir 2.000 ABD dolarından az, Çin 9.000 ve Amerika Birleşik Devletleri 60.000 ABD doları ile Hindistan'ın 30 katı. Biliyorsunuz, sadece müşteri kazanmak sadece ilk adımdır. Bundan sonra, elde tutma ve para kazanma kilit noktalar ve Hintli kullanıcı değerinin geleceği şüpheli.
ABD pazarında, Tiktok'un performansı biraz isteksiz.
DAU ve MAU gibi rakamlara bakabilirsiniz. DAU / MAU, Katılım Dizini adı verilen, etkin kullanıcıların Uygulamayı açma sıklığını gerçekte ölçer. Veriler% 100 ise kullanıcının her gün açacağı,% 50 ise her gün açılacağı anlamına gelir. İlk başta Facebook bu göstergeyi insanların görüş alanına getirdi ve ardından giderek daha fazla internet şirketi bu göstergenin performansına dikkat etmeye başladı.
Apptopia'nın istatistiklerine bakıldığında, Tiktok'un katılım oranı, Snapchat ve YouTube'un% 95 katılım oranına kıyasla% 30'dan az. Bu, para yakarak çok sayıda yeni kullanıcı satın alabilse bile, karmaşa sorunu nedeniyle reklam etkisini büyük ölçüde kaybetmenin kolay olduğu anlamına gelir.
Elbette DAU / MAU, bir Uygulamanın para kazanma potansiyelini tam olarak gösteremiyor. Bazı ürünler sık kullanılmaz, ancak kullanıcılarla tek bir etkileşim yüksek değer içerir.
Örneğin, LinkedIn yalnızca işe alım ve iş arama talebi güçlü olduğunda aralıklı olarak büyür, ancak büyüyen veritabanı gerçekten değerlidir; başka bir örnek Airbnb'dir, ancak kullanıcıları yılda ortalama iki kez kullanır, ancak müşteri birim fiyatı nispeten yüksektir. Çok daha yüksek.
Bir mobil uygulama veri analizi şirketi olan Flurry, çeşitli uygulamaların "kullanıcı bağlılığını" duyurdu. Grafiğin iki boyutu var. Dikey olan, kullanım sıklığı (haftalık açılış sayısı) ve yatay olan, kullanıcıların uygulamayı tutma süresidir. (90 günü değerlendirin).
Yukarıdaki grafikte Tiktok nerede? Kullanıcılarla tek bir etkileşimden ne kadar değer getirebilir? Aslında daha önce bahsettiğimiz trafik ve reklam mantığına da aittir. İçerik formatı farklı olsa da, gelir formülü hala genel olarak kişi başına DAU * doğal sınırını takip ediyor feed sayısı * reklam yükü * eBGBM.
3. Sorunsuz denize gidiş Toutiao'nun geleceğini belirlerGelecekte Tiktok'un denize giden yolu nedir? İyi bir gösterge, Çin'deki gelişme durumudur.
Douyin ve Kuaishou'nun 2017'den bu yana hızlı yükselişi kısa video parçasının yükselişini duyurmuş gibi görünüyor ve hatta bazı insanlar bu eğilimin Tencent'in "trafik üssünü" etkileyip etkilemeyeceği konusunda endişelenmeye başladı. Ancak ilgili verilerden bakıldığında, bu endişe biraz gereksiz.
Birincisi, en azından şimdilik, Toutiao'nun kısa video ürünlerinin büyüme bonusu süresinin neredeyse bittiği. Douyin, Haziran 2018'de, yerel günlük aktif kullanıcılarının 150 milyonu ve aylık aktif kullanıcılarının 300 milyonu aştığını resmen açıkladı. Guojin Securities tarafından hazırlanan bir araştırma raporuna göre, o zamandan beri Douyin, Karpuz ve Volcano gibi kısa video platformlarının yurt içi büyümesi neredeyse bir darboğaza ulaştı.
Ayrıca istatistiklere göre Ocak 2019'da WeChat aylık aktif kullanıcılarının ortalama aylık kullanım süresi Douyin'in 4,4 katı olan 1380 dakika, aylık ortalama açılış sayısı 241 kat, Douyin'in 6,2 katı oldu. Geçtiğimiz 12 ayda WeChat ve QQ'nun ortalama aylık kullanım süresi temelde sabit kaldı. Bu nedenle, en azından Çin'de, Toutiaonun kısa video ürünlerinin Tencentin temel pazarı için herhangi bir tehdit oluşturduğunu düşünmek bizim için zor.
Bu veriler, yabancı ülkelerde (özellikle Kuzey Amerika) kendine yer edinmeye çalışan ve para kazanmak için adımlar atan Tiktok'un Snapchat ve FB'nin ürünleri karşısında oldukça zor olacağını kanıtlamak için kullanılabilir.
Aslında, mevcut statükoya bağlı olarak, Toutiao'nun geleceği için bir kesinti yapabiliriz: APP reklam alanını genişletmeye, reklamların yüklenme oranını artırmaya ve mevcut iş modeline göre yüksek brüt karı olan reklamverenleri seçmeye devam edersek, Toutiao reklamcılık pazarının sıkıntılarıyla sınırlı olabilir. . Denize giden yolun düzgün olup olmadığı, bu reklam pazarının boyutunu doğrudan belirleyecektir.
