Otonom SUV modelleri üç yıldır kaşınmak zorunda mı? Haima Motor'un nasıl tamamen aktif olduğunu görün
Driving Shipai, 2013'ten 2016'ya kadar Çin'in kendi marka SUV'larının satışlarını analiz etti ve birkaç rakam seti buldu: 2013'teki bağımsız SUV'lerin ilk 20 modeli ve 2016'nın sonunda ilk 20'de yalnızca Haval H6, Changan CS35 ve Changan CS35. Üç adet Chery Tiggo 3 modeli var; 2014'te ilk 20 model 2016'da 7 modeli geçmeyecek. Yukarıdaki üç modele ek olarak JAC Ruifeng S3, Zotye T600, Changan CS75 ve Haima S5 var. Zaman çizelgesini bu yılın ilk iki ayına uzatırsak, Zotye T600 elenecek. Aynı zamanda yukarıda anılan yıllarda Top20 için eşikler 11.700, 26.800, 54.600 ve 80.600 idi.Yani 2013 yılında bağımsız SUV markası dördüncü sırada 2016 sıralamasında zirveye giremiyor. 20 kişi.
2012'nin ilk çeyreğinde piyasaya sürülen Trumpchi GS5'in 2015'te 20.000 adede, Mayıs 2013'te piyasaya sürülen Pentium X80'in 79.000 adetlik yüksek bir seviyeden 20.000 adete düştüğüne dair bir kural da var. Sadece üç yıl sürdü ve 2014'te Chery Tiggo 596.000 adede yakın sattı ve sonuç olarak 2016'da sadece 55.000 adet kaldı; 2012'de resmi olarak lanse edilen Çin V5, ancak 2013'te zirve satışlarına ulaştı. Tamamen marjinal olan China V3'ün 2015'te de listelenen satışları, bu yılın ilk iki ayında bir önceki yıla göre% 84.6 düştü.
Görünüşe göre, Haval H6, Changan CS35 ve Tiggo 3 gibi yaprak dökmeyen modeller haricinde, bağımsız markaların çoğu SUV'si üç yıldır kaşıntıdan kaçmadı ve bazıları iki yıldan daha kısa bir süre içinde marjinalize edildi. Üç yıllık düşüşün lanetinden nasıl kaçılacağı ve bir sonraki Haval H6 modelinin nasıl eğitileceği her bağımsız marka pazarlamacısı için zor ve acı verici bir konudur. Bu sefer Haima S5'in tek bir ürünüyle tüm serinin satışlarının 200.000'den fazla olmasını umuyorum Haima Automobile sorunu çözmek için ünlü "konumlandırma teorisini" kullanıyor. Konumlandırma teorisinin destekçisi olarak Haima'yı yakından inceleme fırsatım da var. Bu sefer araba pazarlama uygulaması.
SUV'lara odaklanın, Haval H6 neden mükemmel bir araba oldu?
Bağımsız bir marka otomobil şirketi Çin pazarında başarılı olmak istiyorsa ne yapmalıdır? Büyük olasılıkla, cevap vereceksin, SUV ürünlerini piyasaya süreceksin. Birçok insanın geleneksel anlayışına göre, satışta bir atılım yapmak istiyorsak, o zaman sadece SUV modellerine odaklanmamız gerekir.Bunun en tipik örneği, Haval markasının piyasaya sürdüğü bir dizi modeldir. Haval H6, H2, H1, H7, vb. Kendi pazar segmentleri liderliği ele geçirdi.
Ancak gerçek durum yukarıda belirtilmişti.Geçtiğimiz dört yılda her SUV modeli Haval H6 olamaz.Çoğu SUV modeli üç yıl sonra ana piyasadan çekildi ve otomobil şirketlerinin yapabilecekleri lansmana devam etmek. Satışları kurtarmak için yeni SUV ve ardından üç yıl yaşamaya devam edin. Yani bağımsız markaların çoğu SUV modellerini piyasaya sürmesine rağmen SUV ürünlerine odaklandıkları söylenemez, sadece eski modellerin satışlarındaki düşüşü telafi etmek için sürekli yeni ürünler kullanıyorlar.
Öyleyse, tüm pazarda neden sadece bir Haval H6 var? Burada bir konsept konumlandırma, Konumlandırma sunmamız gerekiyor. Al Rees ve Jack Trout'un Positioning adlı kitabı, "tarihte Amerikan pazarlaması üzerinde en büyük etkiye sahip olan kavram" olarak selamlanıyor. Son iki ortak yazar veya ayrı ayrı pazarlama teorisi konumlandırma üzerine onlarca kitap yazdı, ancak hepsi temel bir konsepte dayanıyor: "Konumlandırma, tüketicilerin zihnini ele geçirmek ve markayı ürünle eşitlemelerine izin vermektir."
Örneğin, kola içmek istediğinizde ilk tepkiniz "Kola" oluyor, Coca-Cola'nın "Coca-Cola" yı tanımladığı söylenebilir ve bu Coca-Cola'nın başarısının temel rekabet unsuru. Çin otomobil pazarında Great Wall Motors, konumlandırma teorisini kullanarak başarılı olan ilk otomobil şirketidir. Wei Jianjun'un konumlandırma teorisine büyük övgüde bulunduğuna ve Haval markasının başlangıç noktası olarak SUV modellerini kullanmayı seçtiğine ve Haval'i "Çin'deki SUV modellerinin lider markası" olarak konumlandırdığına dair söylentiler var.
Haval H6'nın başarısının birçok bağımsız otomobil şirketi için önemli dersleri vardır, ancak bağımsız markalar neden Haval'ın başarısından ders çıkarmıyor? Aslında, öğrenmedikleri için değil, ancak genellikle "öğreniyorlar ama iyi değiller". Aslında, Great Wall Motor'un SUV pazarı segmentine odaklanma stratejisi, önce konumlandırma konseptine dayanıyor, böylece kaynakları bir "patlayıcı modeller" nesli oluşturmak için Haval H6'ya yoğunlaştırdı ve ardından Haval'i tüm SUV pazarına genişletti. başarı. Konumlandırma teorisinin uygulanmasının yalnızca kilit noktası odak noktası olduğu söylenebilir.Şirketlerin, bu segmentte marka bilinci oluşturmak için lider şirketlerle doğrudan yüzleşmekten kaçınmak için basit ve uygulanabilir bir pazar segmenti bulması ve yeni bir mavi okyanus pazarı yaratması gerekiyor.
Diğer bir deyişle, JAC, Refine S3 / S2 / S2MINI'ye sahip olmasına rağmen, Zotye'de Zotye T600 / Damai X5 / Damai X7 ve BAIC Magic Speed'de S6 / S5 / S3 / S2 var, ancak son analizde, kamu tüketicileri bilmiyor Refine markası neyi temsil ediyor, Zotye ve Damai neyi temsil ediyor ve BAIC Magic Speed ile BAIC Saab arasındaki fark nedir? Tüketicilerin gözünde, kim daha ucuzsa ve kim en yüksek konfigürasyona sahipse o.
Patlayıcı ürünler yaratın, Haima Automobile 80.000 sınıfı SUV "Mavi Okyanus" a liderlik ediyor
Haima Motor'un şüphelerine geri dönün ve konumlandırma hakkında düşünün. İstatistikler, Haima Motor'un 2014'te Haima S5'in piyasaya sürülmesinden bu yana satışlarını artırmaya devam ettiğini, 2014'te 30.000'den 2015'te 65.000'e çıktığını ve ardından 2016'da 100.000'i aşan yıllık satışlarla Haima Motor'un ilk modeli olduğunu gösteriyor. . Açıkçası, Haima Automobile, Haima S5 gibi tek bir modele odaklanarak bir satış atılımı gerçekleştirdi, ancak yukarıda belirtildiği gibi bu, Haima Automobile'in arkasına yaslanıp rahatlayabileceği anlamına gelmiyor çünkü tüketicilerin Haima S5'i seçmesi için net bir karar yok. Nedeni sadece uygun hissetmesi.
Haima Automobile, "üç yıllık kaşıntı" olgusuyla ilgileniyor ve daha da temkinli. Şu anki sorun, model döngüsünün sorununun nasıl çözüleceği ve yeni arabaların etkisi açıkça en önemli öncelik.
"Çinli SUV tüketicileriyle ilgili ayrıntılı bir anket yaptık ve iki önemli nokta bulduk: Birincisi, SUV'lar güçlü güçleri, geniş alanları ve iyi pasiflikleri nedeniyle genç nesil tarafından sürekli olarak aranıyor. Aralarında itici güç, Oran çok büyük; İkincisi, kompakt SUV'lar ana gücün ana gücü haline geldi ve ana satış fiyatı aralığı esas olarak Haval H6, Trumpchi GS4, Roewe RX5, Boyue ve Changan CS75'e bölünen 80.000-120.000 yuan'da yoğunlaştı. Ana satış fiyatı 80.000 ila 100.000 yuan arasında olan ana 100.000 yuan SUV grubu ve Haima S5, Baojun 560, Vision SUV, Emgrand GS ve diğer modeller, 80.000 sınıf SUV grubu oluşturur. Aslında çok büyük bir pazar avantajı olan bir model yok, fiyat aralığı hala mavi bir okyanus, bu da Haima S5'e bir fırsat veriyor.
Mavi okyanus pazarı olduğu için Haima Automobile, SUV kategorisinde kendi avantajlarını oluşturma şansına sahip. Reesein konumlandırma teorisine göre, ilk hareket edenlerin avantajları genellikle son derece güçlüdür, sanki Pepsi asla Coca-Colayı "Cola" ile eşanlamlı olarak değiştiremeyecek gibi, bu nedenle Pepsi, Coca-Cola kategorisindeki bir kovalayıcıdan farklı olarak gençlerin spesifik pazar bölümünü seçmiştir. Gençlerin sevdiği gazlı içeceklerin lideri. Haima Automobile için, sadece Haval markasını taklit etmek ve "80,000 yuan SUV lideri" konumunu söylemek mantıksız olacaktır, çünkü genel halk için "Haval = otonom SUV" olduğundan, o zaman Haval'ın 8 olması doğaldır. 10.000 yuan SUV aynı zamanda tüm pazar segmentinin lideridir.
Bununla birlikte, konumlandırma teorisi genel pazarlama stratejisini vurgular. "Odaklanma" yalnızca taktik bir uygulamadır ve tek ürün odağı için yeterli kalınlıkta bir savunma bariyeri oluşturmak zordur. Haima S5 modeline odaklanmak, tüketici algısını hızla iyileştirebilir ve kısa vadede satışlarda hızlı bir artışı teşvik edebilir, ancak tüm Haima markasının konumlandırılmasını desteklemek için yalnızca Haima S51.5T modeline güvenmek mümkün değildir. Bu aynı zamanda, otonom SUV modellerinin neden kısa bir süre içinde pazarlanabileceğini, ancak çoğunun sürekli bir satış hacmi oluşturamadığını ve daha sonra toplam hacmi korumak için yalnızca araç deniz stratejisine güvenebileceklerini açıklıyor.
Patlayıcı modellerle marka konumlandırması nasıl genişletilir
Açıkçası, tek bir ürün odağından kategori odağına geçmek ve tüm marka için daha net bir konumlandırma oluşturmak mantıklıdır. Peki, Haima S5 nasıl Haima Automobile etiketi haline getirilir? Haima Automobile, tüketicilerin neden Haima S5'i seçtiklerini görebilmeleri için, kendi farklılıklarını sıradan "80,000 yuan SUV" etiketinden daha iyi gösterebilen bir kişilik ifadesi seçmelidir.
İzleyicinin gençleşmesi, çeşitli otomobil firmalarının sıklıkla bahsettiği bir tüketim olgusudur. 90'ların sonrası sahneye çıktıkça, tüketici pazarında ana güç haline geldiler. Genç kullanıcılarla nasıl konuşulacağı, pazarlamadaki çeşitli otomobil şirketleri için de önemli bir konu haline geldi. Ancak iyi pazarlama, desteklemek için iyi ürün satış noktaları gerektirir. Şu anda Haima Automobile, Haima S5 grubunun çoğunun güç ve kontrol faktörlerine dayalı olarak kendi modellerini seçtiğini fark etti ve aynı şey satış trendleri açısından da geçerli. Eylül 2015'te Haima Motor, 1.5T + 6MT ile donatılmış Haima S5 spor modelini piyasaya sürdü. Bundan sonra, Haima S5'in satışları doğrusal olarak artmaya başladı, orijinal 3.000'den 4.000'e, 1.5T. Modeller hissenin yarısından fazlasına katkıda bulundu.
Haima tarafından yapılan son seçim, SUV'lerin temel performans avantajı olan "güçlü gücün", gençlerin SUV satın almaları için giderek artan bir şekilde temel teşvik haline gelmesidir. "Bir SUV satın alırken, güç anahtardır" seçtikleri farklılaştırılmış bir yönelim haline geldi. Bu amaçla, Haima S5'in 80.000 yuan pazarındaki konumu ile birlikte Haima Automobile, konumunu Haima Automobile'in SUV kategorisine girdiği özel bir pazar segmenti olan "80.000 sınıfı güçlü bir SUV" olarak iyileştirdi. Genç kullanıcıların otomobil ihtiyaçlarını karşılamak için güçlü motivasyonun nasıl kullanılacağı, Haima Automobile'in pazarlamadaki temel kılavuzu haline geldi.
Haima Automobile, 2015 yılından bu yana gençlere yönelik bir dizi pazarlama faaliyeti gerçekleştirmiştir. Everest Dağı ana kampına meydan okumaktan, kimsenin olmadığı arazinin binlerce milini fethetmeye, bir Çin markasının durumsal bir konuşma şovu şeklinde ilk lansman etkinliğini oluşturmaya kadar, "güçlü motivasyon" temelinde oluşturulan dinamik pazarlama modeli, Haima Automobilein diyaloğunun genç kullanıcılarından oluşan bir grup haline geldi. Kazanmak için sihirli silah. Bu, bu listenin 520.000'den fazla çevrimiçi görünümünden anlaşılmaktadır.
Tabii ki, sadece "80.000 sınıfı güçlü bir SUV" nin konumlandırılması yeterli değil Haima Motor'un bu konumlandırma etrafında bir Haima SUV modeli matrisi oluşturması gerekiyor. Diğer bir deyişle, bu "80.000 sınıfı güçlü SUV" yalnızca Haima S51.5T modelini değil, aynı zamanda tüm Haima ürün yapısını da ifade eder, böylece tüketiciler Haima ürünlerinin tüm 80.000 sınıfı pazarda sunduğunu anlamalıdır. Güçlü bir SUV ürünüdür. Bu nedenle, Haima S51.5T'nin ana ürünü olarak Haima Automobile, 75.800 RMB'den 79.800 RMB'ye yeni bir Haima S5 Young ürün grubu ekledi.
Haima S5 Young'un aslında Haima S51.5T modelinin bir devamı değil, görünüm ve iç mekanda yeni bir tasarıma ve leapfrog konfigürasyonuna sahip yeni bir ürün olduğunu fark edebilirsiniz. Haima Automobile, ona Haima S2 ve Haima S3 adını vermedi ve küçük SUV'lara özgü düşük maliyetli ve düşük ekipmanlı rotayı kullanmadı, ancak ESP gövde stabilitesiyle donatılmış 70-80.000 yuan pazarında fiyatı doğrudan kilitledi. Sistem, gündüz farları, merkezi kontrol geniş ekranı, otomatik klima, elektrikli hidrolik direksiyon ve panoramik sunroof, tüm küçük SUV'nin tavanına doğrudan yapılandırılmıştır.
Bunun nedeni, sürücü şirketin analizi temel olarak iki düşünceye dayanmaktadır: Bir yandan, Haima S5'in temel ürününün tanınmasını güçlendirmek için bir Haima S5 ailesi inşa edin; diğer yandan, Haimanın SUV kategorisine odaklanmasını yansıtmak için çeşitli modeller kullanın Stratejik olarak ve 80.000 yuan pazarını kilitleyin. Haima Motor, S5 Young'ı piyasaya sürdüğünde "güçlü güç" kavramına gelince, aynı zamanda düzen için "Hippocampus S5 güçlü güç versiyonunu" kullanarak Haima S5 modelinin yıllık yeniden modellemesini gerçekleştirme eğiliminden de yararlandı ve aynı zamanda fiyatı 80.000'e daha da düşürdü. Yuan seviyesinde iki 1.5T modeli konuşlandırıldı. Aile tarzı isimlendirme, tüm ürün hakkındaki farkındalığı güçlendirdi ve ürün satışlarında sürekli artışı teşvik etti.
Kuşkusuz, aile odaklı bir ürün stratejisinin en bariz avantajı, tüm sınırlı kaynakların ateş gücüne odaklanarak tek bir konsepte konsantre olabilmesidir, böylece yeni bir model piyasaya sürülse bile, orijinal ana model üzerinde fazla bir etkiye sahip olmayacaktır. . Örneğin, Haima Motor, Haima S5 ailesine, her zaman "80.000 sınıfı güçlü SUV" nin çekirdek pazarlama noktası etrafında sürekli olarak yayılan yeni araba Haima S5 Young'ın fiyatlandırması da dahil olmak üzere yeni modeller koydu ve sonunda Haima S5'i 80.000 sınıf SUV pazarına yerleştirdi. Temel biliş olarak "güçlü motivasyona" sahip lider kategoriler, genç tüketicilerin zihnine hakimdir. Bireysel savaştan aile birliklerinin keşif gezisine, kategori odağı, talep odağı ve pazarlama odağı yoluyla, Haima Motor'un başarısı yüksek olasılıklı bir olaydır ve yıllık 200.000'den fazla satış hedefi de gün yüzüne çıkmaya başlamaktadır.
Bu makale, yazar Qing Zhengze'den Jiashipai tarafından yazılmış orijinal bir makaledir.
Lütfen yeniden basımın kaynağını belirtin: Jiashipai (WeChat ID: jiashipai) Yazar adı
__________________
En yeni otomotiv görünümlerini elde edin ve sürücü kursuna dikkat edin.
WeChat genel hesabı:
Jiashipai
