Adinin yamyamlığı Nike'ı karşı konulmaz kılıyor
Eylül sonunda Nike, en son mali raporunu açıkladı. Haziran ayında 1.200 çalışanın işten çıkarılmasından ve ayakkabı stilinin% 25'ini düşürdükten sonra, en büyük Kuzey Amerika pazarındaki performansı hala zayıf. Gelir bir önceki yıla göre% 3 düştü ve net kar% 24 düştü. En büyük rakibi Adi ile karşılaştırıldığında, Nike'ın kazanç raporu son derece utanç verici. Adidas, 2015'ten itibaren çeşitli pazarlama yöntemleriyle Nike'ı spor markalarının en üst noktasından çekmeye çalıştı.Eski düşmanları tarafından "memlekette" geri çekilmek zorunda kalan Nike, sürekli maliyet azaltma ve denizaşırı pazarlarda genişleme ile karşı karşıya kaldı. Şu anda, ondan önce yapısal uyum sağlamanın tek bir yolu var.
01
Yarım vuruş yavaş, hisse senedi fiyatı ikiye katlandı
Herhangi bir endüstri devi için pazar payı çok önemlidir. Adi, 2015 gibi erken bir tarihte kendi saldırı yolunu başlattı. O zamanlar Adidas, Kuzey Amerika'da yalnızca% 4,3'lük bir pazar payına sahipken, spor pazarının lideri NIKE, Kuzey Amerika'da% 41'e ulaştı. Ocak 2016'da Adidas, bir koçluk değişikliğini duyurdu ve patlayıcı spor ayakkabı serileri yaratmak için kendi pazarlama stratejisini başlattı. Yeni koç, göreve geldikten sonraki ikinci ayda bu popüler IP sneaker'ı "YEEZY" yi piyasaya sürmeye başladı ve her seferinde çok popüler. NPD Groupun 2016 Q1 anket verilerine göre, Adidasın Kuzey Amerika pazarındaki payı% 7,1e yükselirken, "lider patron" payı% 38e düştü. Adidasın pazarlama stratejisinin başarısı onu bir Kuzey Amerika spor markası pazarı haline getirdi. İkinci yer. Stratejinin başarısı sneaker pazarına da yansıyor.Son zamanlarda Nike'ın Jordan'ı Adidas tarafından üçüncü sıraya sıkıştırıldı. Amerikan spor ayakkabılarının mevcut piyasa düzeni şu şekildedir: Nike, Adidas, Ürdün. Nike'ın sneaker inancının nihai yorumu olarak, Adi tarafından aşılması kesinlikle tehlikeli bir sinyal, bu da Jordan'ın inancının spor ayakkabı pazarında gevşemiş gibi göründüğünü gösteriyor.
Adi'nin yeni stratejisinin başarısının yanı sıra, hisse senedi fiyatı da eşit derecede tatmin edici bir performans gösterdi. 2016'da Adi'nin hisse senedi fiyatı% 78 artarken, rakip Nike'ın hissesi yaklaşık% 20 düştü. 2017'nin başında, Adi'nin CEO'su 2016 hisse senedi fiyat grafiğini sosyal bir platformda gösterdi. Adi geçen yıl% 67 yükselirken, Nike ve Under Armor sırasıyla% 4 ve% 57 düştü.
Yarı tüketicinin nabzını görmek, kendi yarattığınız ivmeyi kavramak ve kendi kendine çalışan mağazaları yeterince hızlı kurmak, Adi'nin önceki aşamadaki zorlukların üstesinden gelmesinin şüphesiz en iyi yoludur. Aslında Adidas bir kez saldırı yolunda yürüdü ve Nike de yine yapıyor ... İki büyük markanın önündeki tek yol yapısal dönüşüm olarak adlandırılıyor. Bu yarışmada, yeterince hızlı bir şekilde dönüşüm gerçekleştirebilen herkes, gelecekteki spor markası pazarının üst düzey sesini kontrol edebilecek. Adinin önceki hızlı dönüşümü, ilk fırsatı çoktan kazandı.
02
Endişeli Nike
Nike'ı çevreleyen her türlü kötü haber. Yarım yılda, dünyadaki perakende siparişlerinin sayısı bir önceki yıla göre% 4 düştü, en büyük Kuzey Amerika pazar satışları% 3 düşerek yorgunluk, Büyük Çin pazarında en çok beklenen satış yavaşlaması, Nikeın spor ayakkabı pazarındaki büyüme oranı Sadece% 5,3, en büyük rakibi Adidas büyüme oranı ise% 30 gibi yüksek. Dahili olarak, Nike'tan büyük ilgi gören tasarımcı Tiffany Beers Tesla'dan ayrıldı ve Nike'ın karlılığı da son zamanlarda azaldı.
Durumla karşı karşıya kalan Nike, yapısal dönüşümün yolunu tutmaya kararlı. Bu yılın Haziran ayının başlarında Nike, indirime başladı, ürünlerinin% 25'ini iptal etti ve 1.500 çalışanı işten çıkararak, Nike'ın toplam çalışanlarının% 2'sini oluşturdu. Perakende iş modelinde, envanter biriktirme listeleri ve 2014'te başlayan tüketici kayıtsızlığı karşısında Nike, uzun vadeli "varlık-hafif" modelini değiştirdi ve üçüncü taraf distribütörlere güvenmek için doğrudan işletilen mağazaların oranını artırmaya karar verdi. DTC olarak bilinen bu iş modeli şüphesiz Nike'ın tüketicilerle doğrudan yüzleşmesine izin verir ve üçüncü taraf perakendecilere olan bağımlılığını azaltmak, Nike'nin tüketici verilerini ve geri bildirimlerini daha hızlı elde etmesini sağlar.Büyük veri çağında, kullanıcı geri bildirimi bir geliştirme stratejisi haline gelecektir. En önemli veri desteği. Diğer bir nokta, Nike, pazar talebine daha iyi yanıt vermek için üretim kapasitesinde atılımlar yapmak için AI teknolojisinin ilerlemesine güvenmeyi umuyor.
İster doğrudan mağazaların oranını artırmak, ister çevrimiçi alışveriş merkezlerinin düzenini hızlandırmak, üretim kapasitesini yükseltmek veya piyasayı düzene sokmak olsun, tüm spor sektöründeki devler yapısal dönüşüm geçiriyor. Kullanıcı yapışkanlığı. Yapısal dönüşüm güzel görünüyor, ancak yavaş hareket eden Nike ilk hamle avantajını kaybetti. Nike'ı endişelendiren, yapısal dönüşümünün Nike'den bile daha hızlı bir şekilde yan tarafta devam etmesi. Nike, her iki tarafın da izlediği çevrimiçi pazarda dezavantajlı durumda. 2016'da Nike'ın çevrimiçi satışları% 51, Adi'nin çevrimiçi satışları ise% 66 arttı. En kritik DTC pazarı, her iki taraf da süngü aşamasını başlatmak üzere. 2015'in başlarında, Adinin beş yıllık planı, önemli şehirlere yatırım yapacağını ve 5 yıl içinde 500 ila 600 doğrudan işletilen mağaza açmayı planladığını belirtti. Bu, Nike'ın gelecekteki DTC genişleme planıyla örtüşüyor ve şimdi pazarın sevgilisi Adi'nin Nike'ın pazarı üzerinde güçlü bir etkisi olması kaçınılmaz.
03
Nike'ın durumunu ayarlaması için fazla zaman kalmadı
BETA, Nike limited ürün rezervasyon sayfasında
Nike, sınırlı patlayıcı ürünler yaratma konusunda bu yılın başından bu yana yetişiyor. Astronaut 2.0'ın popülaritesi, AJ'nin ortak markalı OFF WHITE'ın çok yüksek fiyatı veya pazarın hava karışımı 97 ve und'un peşinde koşması, gündemdeki konular dalgaları oldu. Popülerliği Adi'nin yeezyinden daha az değildir. Ancak sorun giderek daha belirgin hale geldi.Adi sneaker rezervasyonları kişisel rezervasyon alanına girdiğinde Nike, rezervasyonun hala çekiliş olduğu ve web sitesi rezervasyonunun paralel olduğu aşamadaydı.Çok eleştirilen sneaker rezervasyon sistemi kullanıcılar tarafından üstün olmakla eleştirildi. Yüzyıllar. Resmi web sitesinin rezervasyon arayüzündeki deneme operasyonu ve sık karşılaşılan hatalar, Nike'ın dijital süreçte utanç duymasına neden oluyor. Kişisel amaç ile karşılaştırıldığında, web sitesinin rezervasyonunda genellikle robot hile yapılır, bu da ciddi spekülasyonlara ve son derece zayıf kullanıcı deneyimine yol açar.
Spor pazarında yeni perakende altında pazarlamada Nike yeterince iyi performans göstermedi. Sırasıyla Harden ve Kanye tarafından onaylanan Adidas basketbol ayakkabıları ve "yeezy" hem pazarlama hem de gerçek satışlarda iyi bir rekora sahip. Yonca markasının güçlü çağrısıyla birleştiğinde, Adidas'ın en son finansal rapordaki performansı endüstri lideri için büyük bir tehdit oluşturuyor. Spor ayakkabı pazarındaki veriler, Adinin "yıldız taktiklerinin" başarısını da kanıtlıyor. Hem Nike hem de Ürdün düşüş eğilimi gösterirken, Adi ilerliyor, bu da tüketicilerin açıkça Adinin ürünlerini satın almaya meyilli olduğu anlamına geliyor.
Aslında, bu spor markasının yapısal dönüşümü, Nike ile Adi arasındaki oyunda belirleyici bir savaştır. Uzun yıllar süren "Adi saldırısı" uzun süredir durdurulamaz hale geldi. Artık Kuzey Amerika pazarı sürekli aşındığına göre, Nike'ın yapısal dönüşüm konusunda "sert bir iniş" elde etmekten başka seçeneği yok. Yapısal dönüşümün başarısıyla karşı karşıya kalan Adidas, Nakla dönüşüm savaşına girer girmez rakibi "kendi iç sahasına" çekmeye eşdeğerdir. Nike pazarındaki pasif durum devam edecek. Belki de Nike, Adinin karşı saldırısına yanıt vermek ve Adiyanda kendi ritmini yeniden bulmak için olgun iş modelini ve uygulamasını kullanabilir. Ancak önümüzdeki veriler bize, Nike'ın bu dönüşümün yeni trendine ayak uyduramaması halinde, bunun Adi tarafından aşılacağının ve Nike'ın alışması için fazla zaman kalmadığını söylüyor.
Harika inceleme
