Gree, Midea tarafından ele geçirildi ve Dong Mingzhu tamamen mi kayboldu?
Yazar | Lin Xiaxi
Düzenle Li Shuguang
Gree Electric ve Midea Groupun altı aylık raporlarının kazanın ardından aynı gün yayımlanmasının ardından, piyasa Greenin ana klima işinin "iki hat arızası" olduğunu ortaya çıkardı.
Bir yandan, yılın ilk yarısında klima işi 41.333 milyar yuan gelir elde etti ve geçen yılın aynı dönemine göre% 47.89 düşüş gösterdi. Öte yandan, eski rakip Midea Groupun klima işi geliri 64.03 milyar yuana ulaştı ve Gree Electric 22.7 milyar yuan düştü.
Bu yılın ilk yarısında, yurt içi klima perakende satışları bir önceki yıla göre% 14,3, perakende satışları ise% 26,9 düşerken, Gree Electricin klima satışları yıllık% 47,89 düşüşle sektör ortalamasının çok üzerinde.
Bu, Midea Group'un klima sektöründe Gree Electric'i ilk kez geçmesi değil. 2015 yılında, klima endüstrisindeki yüksek envanterin ve düşük yaz sıcaklıklarının arka planı altında, Midea Groupun yılın ilk yarısındaki güçlü sevkiyatları, Greenin 41,982 milyar yuanının biraz üzerinde 42,817 milyar yuan klima işi geliri getirdi.
Sadece yılın ikinci yarısında durum tersine döndü. 2015 yılının tamamı boyunca, Gree Electricin klima işi geliri 83.718 milyar yuan'a ulaşarak Mideanın 64.492 milyar yuanını önemli ölçüde aştı.
5 yıl sonra tarih yeniden canlandı. Bununla birlikte, Gree Electric nihayet yıl boyunca bir sollama elde etmek isterse, karşılaştığı baskı büyük olasılıkla önemli ölçüde artacaktır.
Ev aletleri sektöründen bir analist, 2020'nin son dört ayında klima fiyatlarının son on yılda rekor seviyeye düşebileceğini ve şiddetli bir fiyat savaşının çıkmak üzere olduğunu söyledi.
Pazar beklentileri çok mu yüksek?
30 Ağustos'ta, 2020 altı aylık raporu açıklandı, Greenin ana konumu aceleciydi.
Yılın ilk yarısında, Gree Electricin geliri, yıllık% 28.21 düşüşle 70.602 milyar yuan oldu; ana şirkete atfedilebilen net kar, yıllık% 53.73 düşüşle 6.362 milyar yuan oldu. Bunların arasında, klima işi geliri, yıllık% 47,89 düşüşle 41,333 milyar yuan oldu.
Bu, Gree Electric'in halka açılmasından bu yana en büyük düşüş.
En bariz karşıtlık, doğal olarak eski rakibinin güzelliğidir.
Salgın durumunda, Midea Group, ürünleri ve çevrimiçi düzen "korumasını" çeşitlendirdi. 2020'nin ilk yarısında, geliri 139.67 milyar yuan oldu ve net karı, Gree Electric ile karşılaştırıldığında bir önceki yıla göre sırasıyla% 9.56 ve% 8.29 düşüşle 13.928 milyar yuan oldu. Çok rahat edin.
Daha da önemlisi, Midea Group, klima işi geliri açısından Gree Electric'i nadiren geride bıraktı. 2020'nin ilk yarısında, ikisinin iklimlendirme işi geliri sırasıyla 64.03 milyar yuan ve 41.333 milyar yuan idi. Gree Electric, Midea Group'un yalnızca% 64.55'iydi. Sollama derecesi emsalsizdir.
Brüt kar marjı perspektifinden bakıldığında, her ikisi de satışları artırmak için 2020'nin ilk yarısında önemli fiyat indirimleri uyguladı Brüt kar marjı sırasıyla 5,1 puan ve 7,6 puan düşerek yaklaşık 2012 seviyelerine geri döndü. Sonuçlardan yola çıkarak, Midea Group'un daha önemli fiyat indirimleri gerçekten de istenen etkiyi elde etti.
Ek olarak, Gree Electric'in yılın ilk yarısına ait verileri hala ikna edici bir şekilde bahis nesnesi Xiaomi'ye kapıldı.
2018'de Lei Jun ve Dong Mingzhunun beş yıllık kumar sözleşmesi nihayet Gree Electricin marjinal liderliğiyle sona erdi, ancak 2020nin ilk yarısında Xiaomi, 2019da 20.839 milyar yuan gelirle Gree Electrici geçtikten sonra, 6.662 milyar yuan net kâra güvendi. , Gree Electric'i küçük bir avantajla geride bırakıyor. Bu, gelirden daha ikna edici bir aşkınlıktır.
Ancak, Gree Electric'in tamamen geriye dönük finansal rapor verileri olsa bile, hala bir soru işareti vardır.
Gree Electric'in 2015 sonrası gelir yapısı perspektifinden bakıldığında, klima, ev aletleri ve akıllı ekipman gibi ana imalat endüstrilerinden elde edilen gelire ek olarak,% 11 ila% 15 arasında değişen "diğer iş" adı verilen bir gelir var. arasında. Ancak 2019'da ve 2020'nin ilk yarısında, bu işletmenin geliri bir önceki yıla göre sırasıyla% 48.21 ve% 39.19 oranında önemli ölçüde arttı ve toplam gelir içindeki payı% 29.59'a yükseldi.
Sözde "diğer iş" aslında bir toplu hammadde tedarik ve satış işidir.Özellikle, Gree Electric, ölçek avantajlarına tam anlamıyla katkıda bulunmak ve tedarik maliyetlerini kontrol etmek için birleşik bir şekilde yukarı akış tedarikçileri için hammadde satın alır. Bu yaklaşım, üst düzey tedarikçiler tarafından sıkışmanın gizli tehlikesini ortadan kaldırır ve tedarikçilerle karşılıklı fayda sağlayan bir sinerji oluşturur.
Buna bağlı olarak, Gree Electric'in yılın ilk yarısındaki sevkiyatları bloke edildi ve envanter miktarı geçen yılın aynı dönemindeki 20.181 milyar yuan'dan yıllık% 28.39 artışla 25.91 milyar yuan'a yükseldi.
Bunun anlamı, Gree Electric, üretim öncesi tedarikçiler için büyük miktarlarda satın alırken envanter baskısıyla karşı karşıyadır.
Gree Electric'in yılın ilk yarısındaki genel performansı tatmin edici değildi. Dong Mingzhu inanıyor: Bu sadece uzun mesafeli koşuda bir dinlenme ve piyasa çok fazla şey bekliyor.
Bayan Dong, "borcu ödeme" zamanı
Ev tipi iklimlendirme sektöründe uzun süredir birinci olan Gree Electric, bu noktada neden kaybetti?
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, Gree Electric tüm yol boyunca ilerleme kaydederken, aynı zamanda çeşitlendirmede yavaş ilerleme ve çok geç çevrimiçi dağıtım gibi gizli tehlikeler de ekmiştir. Piyasa talebi kabul edilebilir olduğunda, bu sorunlar göz ardı edilebilir. Salgın altındaki soğuk pazarla karşılaştığımızda sorunlar ortaya çıkacak.
En önemli gelir düşüşü esas olarak çeşitlendirmedeki aksaklıklardan kaynaklanmıştır.
Daha ayrıntılı neden, salgın sırasında hiç kimse evde klima kurmaya cesaret edemedikten sonra, Gree Electric'in gerçekten hiçbir geliri kalmamış olmasıdır.
Gree Electric, ana işi olarak klimayı uzun süredir kullanıyor ve gelirinin yaklaşık% 90'ını ana işinden sağladı. 2014 yılında çeşitlendirilmiş gelişimin başlangıcından bu yana, ürün kategorileri temelde kapsanmasına rağmen, bir iklim değildir.Küçük ev aletleri, akıllı ekipman ve diğer ana işletmelerin geliri, toplam gelirin yalnızca% 11,87'sini oluşturmuştur. .
Salgın altında, iklimlendirme işi başarısız olduğunda, desteklenecek başka bir ürün kalmayacak ve toplam gelir doğal olarak keskin bir şekilde düşecektir.
Aksine, klima, çamaşır makinesi ve buzdolabının yanı sıra birçok kategoride küçük ev aletleri de dahil olmak üzere tüm kategorilerde nispeten başarılı olan Midea Group, bir "çıkarma" sürecinden geçerek ürün gamını küçültmektedir. Aynı zamanda, odağını daha yüksek brüt kârlı HVAC ürünlerine kaydıracak.
2019'da ve 2020'nin ilk yarısında, Midea'nın HVAC ürünleri gelirin yaklaşık% 4-5'ine katkıda bulunurken, tüketici cihazları ve robotlar dahil diğer işletmeler gelirin yaklaşık% 50-60'ına katkıda bulunarak salgın altında risk çeşitlendirmesinin anahtarı haline geldi. .
Gelire ek olarak, Gree Electricin brüt kar marjı, hem iklimlendirme işi düzeyinde hem de genel düzeyde keskin bir düşüş gösterdi ve kanalların kademeli olarak hatta kayması en doğrudan nedendir.
Geçtiğimiz birkaç yılda Gree Electric, tüm klima pazarında lider bir konuma sahip olmasına rağmen, çevrimiçi kanallar açısından her zaman Midea ve Oaks'un gerisinde kalmıştır.
2019 yıllık raporu için yatırımcı faaliyetinde Dong Mingzhu bir keresinde Gree Electricin çevrimiçi kanalının gerçekten biraz geciktiğini ve biraz "şımartılmış ve kendini beğenmiş" olduğunu kabul etti ve kişisel olarak satışları yakalayacağını söyledi. Mayıs ayında yedi canlı yayın başladı ve Gree Electric ülke çapında "Gree Dong Mingzhu Mağazası" nı tanıttı.
Dong Mingzhu'nun vizyonuna göre, "Gelecekte, Gree çevrimdışı bir deneyim mağazasına dönüşecek. Siparişler çevrimiçi olarak verilebilir. Bu, yalnızca malların kaynağından en iyi şekilde yararlanmakla kalmayacak, aynı zamanda 30.000 çevrimdışı mağaza da 30.000 depo haline gelebilir. . "
Tüketicileri ve distribütörleri yeterince düşük fiyata sipariş almak için canlı yayın odasına girmeye teşvik etmek ve online kanalları geniş bir alana yaymak için fiyat indirimleri kaçınılmazdır. Ancak bu aşamadaki kanal ayarlamaları, finansal rapor verilerinin hem salgının olumsuz etkisini hem de fiyat indirimlerinin olumsuz etkisini yansıtması gerektiği anlamına geliyor.
Gelir ve brüt kar marjına ek olarak, bu olumsuz etki envanterle ilgili verilere de yansıtılır.
Bundan önce, Gree Electric, pazarı açmak için güçlü çevrimdışı kanallara güvendi ve geniş bayi ekibinin satın alma ritmi, performansında önemli bir faktör haline geldi. Kanal reformu şu anda devam ediyor Dong Mingzhu çevrimdışı bayilerin çoğundan vazgeçmeyeceğini söylese de, yeni çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyon modeli kaçınılmaz olarak bir alıştırma sürecinden geçecek.
2020 altı aylık raporundan elde edilen veriler, Gree Electric'in envanterinin tarihteki en yüksek değere ulaştığını gösteriyor. Karşılık gelen stok devir günleri, 2012'de 85 gün olan son on yılın en yüksek değerine yakın olan 82 güne ulaştı.
Dong Mingzhu bir keresinde yanıt vermiş ve satıcının envanteri hazmettiğini görmekten çok mutlu olmasına rağmen, bu "mutlu" un arkasında kaçınılmaz olarak yüksek stok endişesi var.
Buna karşılık, Midea Group'un 2020 altı aylık raporunun envanter verileri çok daha sağlıklıdır. 2020 yılı Haziran ayı sonunda, stok miktarı yıllık% 9,9 düşüşle 21.715 milyar yuan idi; yılın ilk yarısındaki envanter devir günleri, Gree Electric'ten daha kısa olan 47 güne düştü % 43, işletim verimliliği arttı.
Midea daha önce "Gree Electricin klima işini 2021 yılına kadar yakalayacağını" belirtmişti. 2020 altı aylık raporundaki verilere bakıldığında, bu hedefin yarısı tamamlanmış gibi görünüyor. Piyasa olumlu beklentileri karşısında da görece güçlü Midea Group'un cari piyasa değeri 469.618 milyar yuan, bu da Gree Electric'ten% 40.71 daha yüksek.
Öyleyse, "klima patronu" gerçekten devrilecek mi?
Gree'de bir de "katil" var.
2020'nin ilk yarısındaki savaş, Midea Group'un başı çekmesiyle sona ermesine rağmen, tüm yıl boyunca durum hala çok belirsiz.
Sebebi, Gree Electric henüz iki önemli özellik kullanmadı, biri fiyat indirimi, diğeri ise birikmiş devasa "satış indirimi". İkili, Gree Electric'in yıllık verilerini gelir ve net kar açısından tam olarak artırabilir.
Fiyat indiriminin anlaşılması kolaydır. Gree klimanın brüt kar marjı, Midea klimanınkinden% 5-8 daha yüksek oldu. 2020'nin ilk yarısında, her ikisi de farklı derecelerde fiyat indirimi promosyonları gerçekleştirmiş olsa da, ikisinin brüt kar marjı, fiyat indiriminin ardından yaklaşık% 8'i koruyacak. boşluk.
Pazar talebi nispeten istikrarlı olduğunda, kar marjının bu kısmı, Gree Electric'in yüksek karları için önemli bir destektir. Pazar talebi küçülürken, kârın bu kısmını terk etmek satışları büyük ölçüde artıracaktır.
Salgın altında, tüketiciler fiyata daha duyarlı hale geldi, bu nedenle Mideanın daha büyük promosyon çabaları bazı tüketicileri az çok etkiledi. Gree Electric, kendi güçlü itibarı ve teknolojisi ile birlikte fiyatları düşürmek için "vücudunu indirdiğinde", Midea klimanın fiyat avantajı yakında Gree klimanın fiyat ve teknoloji avantajları tarafından ezilecek ve gelirini geri kazanacaktır. Zor değil.
Ev aletleri endüstrisi analisti Liu Buchen, yılın ikinci yarısında iklimlendirme endüstrisinde şiddetli bir fiyat savaşı yaşanacağına inanıyor. Klima fiyatları, son 10 yılda rekor seviyeye düşecek. Gree Electric ile Midea Group arasında şiddetli bir savaş olması gerekiyor.
Ayrıca, Midea Group ve Gree Electric'in yıllık rapor verilerinde, bayilerin gelecekte malları aldıklarında mahsup edebilecekleri tutarı yansıtan "satış indirimi" adlı ek bir cari yükümlülüğü vardır. 30 Haziran 2020 itibariyle, ikisinin miktarları sırasıyla 28.755 milyar yuan ve 61.24 milyar yuan idi.Gree Electric, Midea Group'un 2.13 katı.
Ödenmemiş indirim tutarının bu kısmını tam olarak kullanırsanız, Gree Electric'in bu yılın ilk yarısında geçici olarak geride kalan net karı da hızla iyileştirilebilir.
Neden öyle diyorsun?
Satış indirimleri, satın alma miktarına göre Gree Electric veya Midea tarafından tahakkuk ettirilen indirim tutarını ve distribütör Gree Electric veya Midea'dan mal satın aldığında belirli bir yüzdeyi ifade eder. Tutarın bu kısmı, "kupon" konseptine benzer şekilde cari yıldan gelecek 1-2 yıla kadar olan para çekme ödemesi düşülerek kullanılabilir.
Temel soru, nakit iade tutarı mevcut finansal verileri nasıl etkileyecek? Önce sonuçtan bahsedelim, Olumlu bir etkisi vardır: Ne kadar çok satış iadesi yapılırsa, net faiz oranı o kadar yüksek olur.
Spesifik ilke biraz daha karmaşık, bu yüzden öğrenmeyi seven, atlayan öğrenciler için aşağıya koyuyorum ve okumayı etkilemeyecek:
Midea Groupun satış indirim politikası muhasebe işlem sürecinde farklı olsa da, nihai net kar üzerindeki etki Gree Electric'e benzer.
Bu durumda, birikmiş ödenmemiş satış iadesi miktarı daha yüksek olanın daha proaktif olması doğaldır. Bu şekilde, Gree Electric ve Mideanın sırasıyla 61.24 milyar yuan ve 28.755 milyar yuan olan mevcut ödenmemiş satış iadeleri, bir bakışta anlaşılan farklı "dayanıklılığı" temsil ediyor.
Bu nedenle, genel olarak, Gree Elektrikli Ev Aletleri yılın ilk yarısında kaybedilen pazar payını yılın ikinci yarısında fiyat indirimleriyle geri kazanırsa ve aynı zamanda fiyat indirimlerinden kaynaklanan kar marjlarındaki düşüşü telafi etmek için satış indirimleri yayınlarsa, Midea Group muhtemelen kaybedecektir. lider konum.
Savaş patlak vermek üzereydi. 3 Eylül'de Midea Group'un başkanı Fang Hongbo, 1,362 milyar yuan piyasa değerine istinaden sahip olduğu hisselerini 20 milyon hissesini azalttığını açıkladı.Şirketin açıklaması kişisel varlık tahsisi ihtiyacıydı.
Aynı gün, Gree Electric, şirketin hisselerini 3 milyar ila 6 milyar yuan ile geri almayı planlayan bir hisse geri satın alma duyurusu yayınladı.
Midea Group bu yıl ağırlıklı olarak "rüzgarı algılamayan klima yok" konseptini tanıttı. Gree Electric, CCTV'de "klima rüzgâr olmalı, rüzgâr klima değildir" şeklinde hicivli bir reklam yayınladı.
Düşmanların bir araya gelmemesi değil, ister Midea Group ve Gree Electric, ister iki profesyonel yönetici Fang Hongbo ve Dong Mingzhu olsun, sermaye piyasasından ürün pazarına kadar zorlu savaş devam edecek.
