"İnternet Kırmızısı" Bosideng'in Doğuşu
Bosideng, moda endüstrisinin "net şöhreti"!
Makale Guo Zhifu
Editör Wan Degan
Resim kaynağı | Oriental IC
Perakende satış patronlarından gelen özel özel yazılar izinsiz çoğaltılamaz
Ana Kılavuz: 1. 42 yaşındaki giyim şirketi adım adım nasıl moda oldu? 2. "Orta yaşlı" Bosideng gençlerin gözünden nasıl yararlandı? 3. Bosideng'in stratejisinin başarılı bir şekilde ayarlanmasından sonra, hangi kalkınma endişeleri olabilir?Yerli bir ürün olan Bosideng yanıyor. Ve moda endüstrisinde yurtiçi ve yurtdışında popülerdir.
Mevcut Bosideng'in üç özelliği vardır: Bosideng artık sadece "orta yaşlı ve yaşlı insanların" marka bilinirliği değildir; Çeşitlilik sözleşmeleri yapmak ve aşağı ceket kategorisine odaklanmak; Bosideng, bir zamanlar "rustik" olan, bir dizi marka stratejisinin ardından yükseltildi. , Moda oldu.
Geçtiğimiz yıl Bosideng büyük bir karşıtlık yarattı - dezavantajlı bir piyasa ortamındaki eğilime karşı muazzam bir büyüme elde etti. Herkese bu 42 yıllık giyim şirketinin hiç de eski olmadığını ve hala çok moda olduğunu gösterdim.
Belki de Bosideng'in kurucusu Gao Dekang'ın dediği gibi, ürün yapmaya takıntılı olan Bosideng, tüketici nüfusunun değişmekte olduğunu fark etti ve ana akım nüfusla iletişim kurma girişiminden yoksundu ve biraz sessizdi. Bu nedenle 2018 yılında pazar talebini yakından takip ederek kanal gücünü, ürün gücünü ve iletişim gücünü geliştirerek ana akım pazar talebi altında yeniden şekillenen marka değerine ulaşmış ve ana akım tüketicilerin kalbindeki "ceket uzmanı" nın tanınmasını sağlamıştır.
Bosideng giyen yabancı "Kaptan Amerika" dan yerli ulusal markaların, yerli ürünlerin veya ulusal trendlerin yükselişine kadar, eski Bosideng yavaş yavaş günümüz moda çevresinin "net şöhreti" haline geldi.
Bosideng, uzun gelişme zaman çizelgesi ve tekrarlanan geçmiş tarihi bilgileri göz önüne alındığında, giyim endüstrisinde onurlu bir marka olarak kabul edilebilir. "Perakende Patronu Dahili Referans" APP (WeChat ID: lslb168), 2007'de halka açıldıktan sonra Bosidengin araştırma ve analizinin zaman çizelgesini kısalttı: Birincisi, bu zaman noktası aynı zamanda geleneksel şirketlerin ve İnternetin kesiştiği dönemdir; ikincisi, kurumsal verilerin listeleme sonrası Görselleştirmeyi gözlemlemek bizim için kolaydır.
- 1 -
Bükülmeler ve dönüşler Verim
Bosidengin geçmiş parlaklığına bakıldığında, bugün çok iyi bir performans.
Soochow Securities kısa süre önce, Bosideng markalı aşağı ceketin, 1995'ten 2017'ye kadar art arda 23 yıl boyunca ülkedeki en büyük satış hacmine sahip olduğunu belirten bir belge yayınladı. 2006 yılında Bosideng, Xuezhongfei ve Kangbo, Çin'in yukarıdan aşağıya toplam 30 giyim markasının toplam pazar payının% 36,1'ini oluştururken, Bosideng, Xuezhongfei, Kangbo ve Bingjie marka portföylerinin pazar payı 2006 yılında% 37,8'e ulaştı.
Kuş tüyü giyim endüstrisinde Bosideng zaten "lider". Ancak listelemenin ardından performans artışının baskısıyla karşı karşıya kaldığı için, şirketi kendi kâr sınırını da aşmaya zorladı. Yine 2007 yılında, Bosideng Hong Kong Borsası'na kote olduktan sonra ürün portföyünü optimize etmeye başladı ve artık ceketlerle sınırlı kalmayıp, dört sezon, çok markalı ve uluslararası bir strateji geliştirdi.
Bosideng erkek giyim markasının sözcüsü olarak Leehom Wang'ı davet etmek dört mevsim önemli bir adımdır ve o zamandan beri modaya uygun kadın kıyafetleri ve çocuk kıyafetleri gibi ürün gruplarını geliştirmeye devam etmekte ve her mevsim insanların himayesine girebilecek kapsamlı bir giyim markası operatörü olmak için çalışmaktadır. . Uluslararasılaşma açısından özellikle pürüzsüz görünmüyor.
Bosideng'in denize açılmasının tarihi başlangıç noktası olan Bosideng, 2012 yılında yurtdışı pazarları açmaya başladı. Ancak iç pazar istikrarlı bir şekilde düştü. Uluslararası hızlı moda giyim şirketleri Uniqlo, ZARA, GAP ve HM Çin'de uzun süredir çiçek açmaktadır. Yerli hızlı modayı geliştirme fırsatını kaçıran Bosideng, 2014 yılında en kötü performansını başlattı.
"Perakende Patronu Dahili Referans" APP (WeChat Kimliği: lslb168), Bosideng'in listelendiği andan itibaren performansını sıralar:
Bosideng Faaliyet Raporu 2007-2017 Listesi
Açıklamalar: 2017 Faaliyet Raporu 1 Nisan 2017-31 Mart 2018 tarihlerine aittir.
Yukarıdaki tablodan üç değişiklik bulabiliriz:
Birincisi, net kar açısından, Bosideng son on yılda temelde bir düşüş aşamasındaydı. Bu sadece tüm giyim endüstrisinin yavaş gelişimi ile ilgili değil, aynı zamanda rekabeti daha yoğun hale getiren düşük endüstri eşiğiyle de ilgilidir. Buna ek olarak, hazır giyim endüstrisinin yinelemeli döngüsü ile tüketici talebindeki hızlı değişiklikler arasında bir uyumsuzluk var.Piyasa talebindeki düşüş, hızlı modanın girişi ve e-ticaretin etkisiyle Bosidengin nispeten geleneksel iş modeli daha büyük bir etki görmeye başladı.
İkincisi, 2008 ve 2014 Bosideng'in iki çukuruydu. 2008 yılında dönüşümün neden olduğu sancılar nedeniyle kanalın performansı çok hızlı genişledi ve stok temizliği baskı altına girdi. 2013'ün başında Bosideng'in 14.000'den fazla çevrimdışı mağazası vardı ve sonraki iki yıl içinde 7.600'ün üzerine düştü. Mağazalardaki ani düşüş şirketin performansı üzerinde büyük bir etki yarattı.
Üçüncüsü, görünmez 3 yıllık döngü. Bosidengin son on yıldaki net karını birleştiren Bosideng, temelde her üç yılda bir arttı ve aynı zamanda her üç yılda bir düşüşle karşı karşıya.
2013 mali yılından bu yana Bosideng, envanter birikimi, denizaşırı marka girişi ve e-ticaret etkisi gibi sektörle ilgili bir dizi sorunla karşı karşıya kaldı. Ancak, 4-5 yıllık bir ayarlamadan sonra, Bosideng yavaş yavaş yepyeni bir ürün ve marka imajı gösterdi.
Kanal tarafında çok sayıda verimsiz büyük mağaza konsinye satış noktası ve franchise mağazası kapatılmış, aynı zamanda ERP ve diğer sistemlerin kurulumu ile terminalin kontrolü iyileştirilmiştir;
Envanter açısından, sezon karşıtı promosyonlar ve yeni ürün sevkiyatlarının azaltılması yoluyla envanter seviyesi kademeli olarak sağlıklı hale geldi.
Ürün tasarımı ve pazarlama açısından, Disney ile ortak modeller başlatmak ve işbirliği modelleri başlatmak için dünyanın en iyi tasarımcılarıyla işbirliği yaparak ürün modasını kapsamlı bir şekilde geliştirdik;
Aynı zamanda, en son film çeşitliliği şovlarına sponsor olarak tamamen yeni bir marka imajı oluşturacağız; yanıt hızı açısından, terminal satışlarının izlenmesini ve geri bildirimini güçlendirerek ilgili ayarlamaları yapması için tedarik zincirini derhal yönlendireceğiz.
Marka stratejisi açısından, orijinal çoklu marka stratejisi ana marka Bosideng'e odaklanacak şekilde değiştirildi.
- 2 -
Potansiyel endişeler
2017'den beri Bosideng yolunu bulmuş gibi görünüyor.
Stratejik yön de önceki çeşitlendirmeden çeşitlendirmeyi daraltmaya doğru değişti ve ana marka "Bosideng" üzerine odaklanmaya başladı. 2018'de, Bosideng'in çok kanallı perakende satışları 10 milyarı aştı ve% 500'ün üzerindeki etkileyici orta-yüksek büyüme performansı, "ana kanala odaklanma, ana markaya odaklanma ve çeşitliliği azaltma" stratejisinin doğruluğunu da teyit etti.
Guojin Securities tarafından yakın zamanda yayınlanan bir analiz, Bosideng markasının ikinci çıkışı, ürün yükseltmelerinin, kanal yükseltmelerinin, tedarik zinciri yükseltmelerinin ve pazarlama çabalarının rezonansından geliyor. Spesifik olarak, Bosidengin reformunun ilk yılında elde edilen olumlu sonuçlar tek boyutlu bir çabadan değil, "ana marka Bosideng'e odaklanma", grup kaynaklarına odaklanma ve markanın dört boyutunu (ürünler, Kanallar, tedarik zinciri ve pazarlama).
Bunun nedeni tam da Bosideng'in stratejisini aktif olarak ayarladıktan sonra iç yeteneklerini güçlendirmesidir. Eylül 2018'de New York Moda Haftası'nda parlamasını sağladı ve bir kez daha uluslararası pazarın takdirini kazandı.
İkincisi, geçen yıl Kanada Kazının boykotunun halk tarafından patlak vermesinden sonra, otantik bir yerli ürün markası olan Bosideng, farkında olmadan halk tarafından arandı. Bu, Bosideng'in ürünlerini güçlendirdikten sonra tesadüfen ele geçirdiği bir olay fırsatıdır. "Yeni yerli ürünler" ve "ulusal markaları canlandırmak" gibi ulusal koşullar da Bosideng'e pek çok gelişme fırsatı getirdi.
"Odaklanmaya" ek olarak, "üst düzeyle yüzleşmek" de Bosideng'in performans artışında bir başka faktör. Üst düzey Bosideng, ana markanın fiyat artışına yansıdı. Bosideng'in finans direktörü Zhu Gaofeng, 2018'de bir konferans görüşmesinde bahsetti: Bu yıl, Bosideng'in fiyatı gerçekten önemli ölçüde arttı. Bu yılki ceketler, fiyatlarını ortalama% 20 artırdı. % -% 30.
Bosideng ayrıca 2016-2017 mali raporunda terminal mağazalarını geliştirme ve marka moda çağrışımı verme stratejisinden de bahsetti. Trend, yaşam ve perakendeyi bütünleştiren bir sanat alanı yaratmaya çalışın. Günümüz Bosideng'inde, uluslararasılaşma ve trendleri görebilmenin yanı sıra, her yerde gençliğin özelliklerini de gösterir.
2016'nın ikinci yarısından itibaren Bosideng'in performansı toparlanmaya başladı, bayi mağazalarının sayısı hala ayarlanıyordu ve doğrudan işletilen mağazalar istikrarlı bir şekilde büyümeye devam etti. Bosideng, kapsamlı genişlemeyi terk ederken ve doğrudan işletilen mağazalar aracılığıyla mağazaları doğrudan yönetirken, aynı zamanda kendi görünümünü de yükseltiyor ve dönüştürüyor.
Ancak net kar yüksek olmadığında marka iletişimine yoğun yatırım yaparken fark edilmeyen ve dikkat edilmeyen sorunlar var mı?
2018'in başında, Bosideng tarafından yapılan en büyük ayarlamalardan biri "yaygınlaştırma çabası" idi: iletişim reformlarını büyük ölçüde gerçekleştirdi ve medya matrisini yeniden düzenledi. Ağustos ayında Bosideng, CCTV ile işbirliği yaptı. Yalnızca bir ay sonra Bosideng, "ana akımı patlatmak ve markayı harekete geçirmek" için milyar dolarlık bir stratejik işbirliği başlatmak üzere Focus Media ile işbirliği yaptı.
Ancak ana markanın üst düzey ürünleri öne çıkarmak için fiyatları artırması gerçekten uygun mu? Özellikle yerli ve yabancı birçok markanın rekabeti altında, tüketicilerin çeşitli markalar arasında geçiş maliyeti son derece düşüktür. Ve Bosideng, yerleşik giyim şirketleri arasında yeni nesil bir yıldız girişim olarak, "net ünlü etkisinden" ne kadar süre faydalanacak?
Başka bir deyişle, bunlar gelecekte orta-üst düzey fonksiyonel giysiler olarak konumlandırılan Bosideng'e uzun vadeli potansiyel tehlikeler getirecek mi?
Bu bilinmemektedir.
