Doğru sözcüyü seçin! Kısa bir video yapın! Eğlence Pazarlamasının Sırları | CEIS Sonbahar Buluşması
Yazar / Guo Ji'an Ning Feihong
Ekim 2017'de, Entertainment Capital CEIS Sonbahar Pazarlama Zirvesi'ni ilk kez düzenlediğinde, eğlence pazarlaması hala kapsamlı bir büyüme aşamasındaydı ve oyuncular suya daldı. Bir yıl sonra, bu yıl ikinci CEIS Sonbahar Konferansı'nda, hem marka hem de içerik tarafları, değişen ortamda eğlence pazarlamasının daha yeni özelliklerini sunan giriş yolunu keşfettiler.
Markalar açısından, bu yıl Nongfu Spring, vitamin suyunun çevrimiçi satışını doğrudan artırmak için "Idol Stajyerlerindeki" oylama sistemine güvenerek doğrudan vitaminli su satışlarını 10 kat artırdı; Xiaohongshu, ekleme tiyatrosuna ve "Creation 101" üyelerine güveniyor Marka değeri ortalamanın üzerinde% 30 arttı, çiçek e-ticaret markası Huajia "Bir Bin Bir Gece" planını derinlemesine özelleştirdi ve Baidu markası% 1000 yükseldi ... Marka sahipleri film ve televizyon kapsamlı sponsorluğunda giderek daha fazla oynuyor. Gittikçe derinleşiyor ve eğlence içeriği ile entegrasyon derecesi artmaya devam ediyor.
Yeni yıldızların sıralaması ve büyük projelerin akışındaki değişiklikler markanın seçtiği ünlü sözcüleri daha da etkilemiş, doğrudan satış artışı sağlarken kendi marka imajına uygun sözcülerin doğru seçilmesi ve marka atamasının nasıl gerçekleştirileceği gerçeğe dönüşmüştür. Giderek daha fazla marka sahibi sorunları düşünüyor.
Film ve televizyonun kapsamlı içeriği için, bu yıl alt kültür çevresini vuran bir "Soul Soul", C pozisyonunda ilk çıkışını yapmak için hayranlara güvendi Fanatik Soul Soul kızı şov için "tanıtım maliyetlerinden 200 milyon tasarruf etti"; Taolunun "Yanxi Sarayı Stratejisi" tüm büyük sosyal platformları en üst düzeye çıkardı ve büyük yıldızların ve büyük IP halo'nun kutsaması olmayan bölümler bir yaz konusunu kısalttı; Ulusal Gün dosya kuşatmasından şimdiye kadar kazanılan kanlı yolu öldürmek için "Wu Shuang" Uzun vadeli gişe yanmaya devam ediyor ... Bu yılki film ve televizyon kapsamlı içerik pazarlaması, rutin karşıtılar ve çevreler en dikkat çekici anahtar kelimeler haline geldi.
Entertainment Capital'ın bugün ev sahipliği yaptığı 2018 CEIS Sonbahar Konferansı'nın teması "Eğlence pazarlamasında ileri teknoloji ve sofistike oyun". Markalardan, içerik üreticilerinden ve pazarlama partilerinden çok sayıda ağır konuğu bir araya getirdi. Bu yıl derinlemesine eğlence pazarlaması yükseltmelerini tartıştık. Sonrasında çeşitli yeni değişiklikler:
- Marka ünlü sözcüleri nasıl seçiyor?
- Kısa videolar eğlence pazarlamasını nasıl güçlendirebilir?
- Eğlence içeriği çemberi nasıl kırar ve patlamalar yaratır?
.......
Entertainment Capital'in kurucusu Wu Lixiang, açılış konuşmasında "eğlence yükseltmesinin" anahtar kelimelerini açıkladı. Geçen yıl, Entertainment Capital "eğlence gücü" kavramını ortaya attı ve onu IP, KOL ve topluluğun rezonansının sinerjisine ayırdı. Bu yıl, eğlence gücünün tüm önemli unsurları da "yenilenme" ile karşı karşıya.
Marka sahipleri, "kalite ve verimliliğin entegrasyonunu" vurgular, bu nedenle sponsorlu IP ve ünlü sözcüleri için gittikçe artan gereksinimleri vardır; kısa videolar güçlü bir şekilde yükseliyor ve büyük kısa video KOL'leri pazarlamanın göz ardı edilemeyecek bir parçası haline geldi; dikey çember önemli bir güce sahip , İletişim topluluğu için gereksinimler daha kesindir; rutin karşıtı bir pazarlama tekniği haline gelmiştir ve aynı zamanda konunun ateşlenip ateşlenemeyeceğinin anahtarıdır.
Eğlence pazarlamasının bu kapsamlı yükseltmesinin etrafında, harika bir forum başladı.
"Sözcümüz Huang Bo çok sevimli. Kendisi de yüksek kaliteli bir yıldız. Üstün oyunculuk becerileri ve çok güçlü performansı da reklamlarımıza ışıltı katıyor. 2015 yılında, 0'dan 1'e kadar, onu ciro olarak gördüğümüz için çok şanslıyız. "
Ünlü sözcülerin nasıl seçileceğinden bahseden Renrenche marka kıdemli direktörü Quan Si, sözcüleri hakkında çok yüksek bir değerlendirme yaptı. Huang Bo gerçekten böyle bir hayranlığı hak ediyor, yorumuyla "Renrenche" doğrudan bir vokal markası haline geldi ve kullanıcılar üzerinde derin bir etki bıraktı.
Mevcut sözcü arenası, trafik güncellemeleri hızlanıyor, hayran ekonomisi giderek daha popüler hale geliyor ve giderek daha fazla tartışma, olumsuz haber ve ünlü gök gürültüsü olayları var. Bir markanın kaliteli uzun vadeli bir sözcüyü nasıl seçtiği, yalnızca doğrudan satış dönüşümü elde etmekle kalmaz, aynı zamanda uzun vadeli bir marka tanıtımı rolü de elde edebilir ve bu, birçok altın usta babanın tartıştığı bir konu haline gelmiştir.
Quan Si, marka perspektifinden sözcülerin seçim kurallarını da kamuoyuyla paylaştı. Birincisi, izleyicinin popülaritesi ile örtüşmek, kamuoyunda daha çok tanınan insanlar markanın uzun vadeli tanıtımına daha elverişli olacaktır; ikincisi, ciro döneminde ünlünün ortaya çıkması ve ünlünün yüksek oranda maruz kalması da marka üzerinde güçlü bir itici etkiye sahip olabilir. Bu aynı zamanda birçok markanın konuşmacı olarak tanınmış sunucuları seçmesinin nedeni de budur, çünkü maruz kalma oranları beklendiği gibi nispeten sabittir. Üçüncüsü, sözcü ile marka arasında bir bağlantı kurulup kurulamayacağını doğrudan belirleyen, sözcü ile marka arasındaki alaka düzeyidir. Dördüncüsü ünlülerin itibar yönetimi Ani fırtınalardan kaçınmak için markanın tüylere değer veren, daha özgün ve güvenilir bir ünlüyü seçmesi daha güvenli.
Ve bu dört noktanın üçüncüsü özellikle önemlidir. Öyleyse, yüksek derecede alaka düzeyini nasıl sağlayabiliriz? Renrenchein yaklaşımı markayı "kişiselleştirmek" dir. Marka bir insansa, nasıl bir insan? Vücudunuzun özelliklerine en uygun ünlü hangisi? Gelecekte büyürsen, en çok kime dönüşmek istiyorsun?
Özetle, sözcü, kurumsal markanın kişiliğinin enkarnasyonuna eşdeğerdir ve ünlü, markanın kurumsal ruhunu kullanıcılara aktarmasına yardımcı olur. Bu nedenle, marka kişiliği ve yıldız kişiliği mümkün olduğunca örtüştüğünde onay değeri en üst düzeye çıkarılabilir. Aynı zamanda ünlülere geri verecek ve kişiliklerini daha da güçlendirecek.
Doğru sözcü seçildiğinde markaya getirdiği enerjinin de çok güçlü olduğu görülüyor.Doğrudan satışa dönüşümün yanı sıra markayı rekabet gücü, popülerlik ve güven açısından uzun süre güçlendirebiliyor.
Aynı alandaki ürünlerin şiddetli rekabetinde, sözcüler markaların atılımlara ulaşmasına ve farklı bir konum oluşturmasına yardımcı olabilir. Aynı zamanda, sözcünün yüksek görünürlüğü, yeni markanın halk arasında hızla popülerlik kazanmasını da sağlayabilir. En önemlisi, sözcünün yüksek kaliteli itibarı nedeniyle, tüketiciler de markaya güven duygusu oluşturacaktır.
Quan Si, "Huang Bo'nun oynadığı rol, herkesin kullanılmış araba e-ticaret platformuna bir şans verebileceğini hissetmesini sağlamaktır, çünkü Huang Bo tavsiye ediyorsa, güvenime değer mi?" Quan Si dedi.
Ayrıca bir marka aboneliği bilinci üçgenini de derledi. İyi bir marka üç katmana ayrılır: alt katman ürün değeridir, eğer bu eksikse, kullanıcılar sadece duyguları için ve uzun sürmeyecek pazarlama için tüketiyorlar. Bir sonraki seviye kişiliğin çekiciliğidir, marka kişiliği markayı rekabette daha popüler hale getirebilir, bir prim yaratabilir, avantajlar elde edebilir ve kullanıcıların kârla yönlendirilmedikleri zaman seçim yapmalarına izin verebilir. Daha yukarılarda temel değerler var.
Örnek olarak Apple'ı ele alalım, her üç katta da iyi inşa edilmiş. Yenilikçi değerlere sahip bir kuruluştur ve kişiliğinin onaylanması CEO Jobs tarafından tamamlanmıştır. En altta, Apple vaatlerini değer düzeyinde yerine getirdi ve ürünleri gerçekten de yeni trendlere öncülük ediyor. Birleştirilmiş üç aşamalı ve bu nedenle beğenilebilen ve hatta saygı duyulabilen ve prim için ödeme yapmaya istekli yüksek kaliteli bir ürün haline geldi.
Bu üç katmanda, marka kişiliğini en büyük hedef kitleye doğru bir şekilde aktarabilen IP'ler mükemmel sözcülerdir.Bu ünlülerle sınırlı değildir, kaliteli bir varyete şovu ve marka kişiliğine derinden uyan bir drama. Güçlü çekiciliğe sahip bir kurumsal lider. Doğru teslimat yardımcısını seçtiğiniz sürece, yüksek kaliteli bir sözcü bulacaksınız.
İnternet alanında son iki yılın en büyük çıkış noktası ve sıcak trendinden bahsetmişken, kısa videoların "para emmenin" odak noktası olduğu söylenebilir. Kısa video, kitlelerin sadece günlük yaşamlarında parçalanmış zamanı eğlendirmek için bir araç değil, aynı zamanda giderek bir bilgi ve sosyal medya platformuna dönüştü ve şimdi film ve televizyon için kapsamlı ve marka haline geldi.
İstatistiklere göre, Haziran 2018 itibariyle, tüm kısa video endüstrisinin MAU'su (aylık aktif kullanıcılar) 500 milyonu aştı ve kullanıcı penetrasyon oranı% 45.6'yı oluşturuyor.
UGC, kısa video içeriği geliştirmenin özüdür. Kullanıcı sayısı garanti edildiğinde, örnek olarak Kuaishou'yu alın.Her gün 15 milyon orijinal eser üretebilir.İçerik üretiminin profesyonelliği, kısa video platformuna daha yüksek kaliteli trafik çekebilir ve ayrıca markaları veya film ve televizyon pazarlamacılarını yerleşmeleri için çekebilir. Kısa video pazarlaması yapın.
Entertainment Capital'in kurucusu Zheng Daosen, "UGC, kısa video platformlarının ana akışıdır. Marka sahipleri veya film ve televizyon pazarlama müşterileri için tamamen farklı bir oyun olabilir. Her ikisinin de farklı yükseltme alanları ve yenilikçi olanakları vardır." Dedi.
Renrenche markasının kıdemli yöneticisi Quan Si, markaların platform dağıtım mekanizmasının özelliğine ve kısa video platformunun kullanıcı mantığına ve tek bir video içeriğinin değerine dikkat etmesi gerektiğine inanıyor. "Bu platformun dağıtım şekline ve kullanıcının dikkat alışkanlıklarına uygun iyi bir konu ve içerik bulmak, marka için pazarlama maliyetlerinden tasarruf etmeye yardımcı oluyor."
Yeni bir marka için mümkün olduğunca kamu bilincini artırmak çok önemli bir konudur. Quan Si, "Kısa videolar, markanın IP imajını ifade etmeli ve yaymalı veya markayı, kısıtlama olmaksızın, kısa video platformunun söylem sistemine adapte etmek için bir matris oluşturmalıdır." Dedi.
Kuaishou'nun ticari ekolojik pazarlama başkanı Pan Bingwei, kısa video platformundaki KOL'un iyi bir seçim olduğuna inanıyor. "Ama reklamcıların ne tür bir KOL markasını seçtiği oldukça kritik. KOL, özellikle pazarlamada bir ilaç tanıtımı gibidir. Son analizde, markanın ulaşması gereken kitleyi bulmaktır."
Bununla birlikte, KOL yönteminin film pazarlaması için lansman maliyetlerinin önünde bir engeli vardır. "Film pazarlamasının tanıtım döngüsü nispeten kısa olduğundan ve marka değerinin kısa sürede maksimum düzeyde gösterilmesi gerektiğinden, film pazarlamasının yönü her zaman en popüler platformu seçmek ve en moda içeriği kullanmak olmuştur.
Infinite Free Media'nın genel müdürü Liu Zhe şunları söyledi: Kısa video lansmanları açısından, mümkün olduğunca maruz kalmayı en üst düzeye çıkarırken, itibarımızda daha fazla gelişme olmasını umuyoruz. Burası film pazarlaması için en kritik yer. "
İzleyicinin doğruluğu, kısa video pazarlamada markalar, film ve televizyon içeriği için ana düşünce haline geldi. Pan Bingwei şunları söyledi: "Film ve televizyon çalışmalarıyla ilgilenen belirli bir grup insan bulmak, izleyicinin ifade alışkanlıklarını belirlemeyi öğrenmek ve kendilerini ifade etme arzularını tetiklemek."
Xinshixiang'ın kurucu ortağı Wang Zaixing, daha büyük bir pazarda hassasiyetin elde edilmesi gerektiğine inanıyor. "İster kısa bir video platformu ister bir marka tarafı olsun, modern toplumdaki en çok sayıda insanla gerçekten iletişim kurabilen, özüne veya içerik üretimine geri dönen bir tür yetenek bulmak istiyorlar, pazarlama içeriği olsa bile, bu içerik kabul edilebilir mi? önemli."
Kısa video pazarlaması gerçekten daha yeni başlıyor ve gelecek umut verici.
"Çemberdeki sıcak stiller" sıcak stillerin yeni normali olacak ", bu yılki film ve televizyon kapsamlı pazarı böyle bir eğilime sahip görünüyor.
Şu anda, izleyicilerin film ve televizyon içeriğinin estetiği ve zevkleri yinelemeli olarak değişmeye devam ediyor ve içerik gereksinimleri sürekli olarak gelişiyor. Eserlerin bölümlere ayrılma eğilimi giderek daha belirgin hale geliyor. Kültür ve eğlence içeriklerinin tüketimi yükseltiliyor ve derecelendirme çalışmaları da yapılıyor, bu nedenle 2'den fazla derecelendirme ile "Mother's Way" ve 18 milyarın üzerinde video oynatma hacmi ile "Strategy of Yanxi Palace" adlı tek bir bölüm olacak. Ebeveynlerimle "Ruh Kızı", "Büyük Trotter", "" Ana Şeklinde "İzlemek gibi sonsuz konu var.
Weibo İstasyonu'nun operasyon departmanının drama merkezi direktörü Cheng Shenglin, "Bir çalışmanın tüm kullanıcıların beklentilerini erken aşamada biriktirmesi gittikçe zorlaştı," dedi ve şöyle devam etti: "Böyle bir durumda, pazarlama düşüncemiz, gelecek nedir? Dikey olarak bölümlere ayrılmış bir kitle grubunda patlayıcı bir proje oluşturun ve ardından tüm ağı yaymak için çemberden çıkın.
Ama çember nasıl kırılır?
Bolet Tianhai Başkan Yardımcısı Wang Lili, aslında bir dizi için iki temel hedef kitle olduğunu söyledi. Birincisi büyük verinin ardındaki rasyonel analiz, ikincisi ise ideal çekiciliğin algısal amacı, yani işin apaçık genlerinden kaçmaktır.Yapımcı, platform ve propaganda partisi, çalışmanın insanlara ve beklenen hasada ulaşmasını umuyor. İkinci tür, çemberi kıran kilit hedef kitledir.
Dasheng Entertainment'ın kurucusu ve genel müdürü Jiang Kunye şunları söyledi: Günümüzde dikkat çeken niş veya dikey çalışma, 'Kochi, yüksek enerji, yüksek zeka' olarak özetlenebilecek bir özelliğe sahiptir. İçeriğin kendisi konumlandırılmışsa ve Alanında araştırma yapmış insanların çemberinde iki veya üç kesişim noktası varsa, bir atılım noktası oluşacaktır. "
"Soul of the Soul" a benzer şekilde, izleyici çemberinde orijinal romanların veya Tanmei kültürünün belirli bir hayran kitlesine sahip ve bu hayran grubu, bu çevreyi kavramakta iyiyseniz, çok güçlü bir yeniden yaratma yeteneğine sahip. Pazarlama kanalları açısından, maliyetlerden tasarruf edebilir ve daha iyi sonuçlar elde edebilir.
Ancak pazarlama bazen bir ilişkiye sahip olmak gibidir, bir kızın neyi sevdiğini kolayca yargılayamazsınız. Yingxingtianxia CEO'su An Yugang, Bu yüzden standart, benden hoşlanan insanları bulmak için genişletilmeli, diyor Yingxingtianxia CEO'su An Yugang ve ekliyor: Bunları etiketlerle tanımlamak için öncül, sözde artırımı yapmadan önce çekirdek hayranları bulmak. Örneğin, 95 sonrası kadın grubu veya iki boyutlu grup, iletişim bilgileri için ne kullandıklarına karar verir ve ardından platformu seçer. "
Best Media'nın kurucusu ve başkanı Yue Yunfei, Çemberleri kırmak, boyutu kırmak, çağı kırmak, nesilleri kırmak gibi konuları tartışıyoruz. Aslında, genel halkın katılabileceği her sosyal meseleyi veya etkinlik konusunu bulmalıyız. Kalabalık, hassas pazarlama yaptıktan sonra, daha geniş bir sosyal tartışma şekillenebilir. "
Diğer bir deyişle, "içeriğin kral olduğu" geçmiş pazarlama çağında, pazarlama kanallarının rolü içerikle sınırlı kalmadı, hayatın her yönü, toplumdaki her insan grubu, her özel grup bir pazarlama kanalı haline gelebilir.
Dolayısıyla topluluk etkisi çok önemlidir. Weibo'nun drama serisi pazarlamasında, çekim yapan taraf içerik çıktısından sorumludur, platform partisi pazarlama tanıtımından sorumludur, yıldız etkileşime rehberlik etmekten sorumludur, hayranlar drama dizisi tartışmasına katılır, reklamcılar pazarlama dönüşümünü gerçekleştirir, medya etki değerlendirmesi yapar ve veri şirketi etki değerlendirmesi yapar. İçerik gösterimi, etkileşimli katılım, değerlendirme geri bildirimi ve gelir dönüşümü gerçekleştiren bir topluluk döngüsü etkisi oluşturun.
Örnek olarak "Yanxi Sarayı Stratejisi" ni ele alan platform partisi, H5 mini oyunlarını özelleştirerek ve sahne arkasında özel küçük tiyatrolar yayınlayarak tanıtımını yaparken, yaratıcılar, başroller ve KOL'ler hayranları içerik tartışmalarına katılmaları için aktif olarak yönlendirir. Fan kullanıcıları kısa video platformlarında taklit yarışmaları düzenler. Sosyal medya, "Er Qing hamile, Fu Heng'in değil", "Xianfei kendi başına bir lamba kesiyor" gibi gündemdeki konulara katkıda bulunuyor ve diğer sıcak konular, olay örgüsünün gelişimiyle yakından ilgili. Buna bağlı olarak, "Yanxi Sarayı Stratejisi" performansı çok etkileyici ve çeşitli forum konuşmalarında tipik bir patlama durumu haline geldi.
Son tahlilde, patlamalarda da benzerlikler var: tükürme ve tartışmayı tetikleyebilecek tartışmalı noktalar, duygusal rezonans altında oluşturulan davranışları paylaşma ve izleyicinin merakını çekebilecek endişeli uygun içerik spoilerları hepsi bir çember içinde. Patlayıcı modeller, mükemmel eğlence pazarlaması için kilit nokta olabilir.
Bu nedenle, eğlence tüketim kapasitesinin büyük ölçüde geliştirildiği mevcut ortamda, izleyicilere iyi içerik sağlamak yerine, kullanıcıların eğlence tüketim ihtiyaçlarını karşılayabilecek bir içerik ve ürün oluşturmak için zihniyetini değiştirmek daha iyidir.
