Electroluxün yenilgisine dökümhane neden oldu
"Ev aletlerinde dünya lideri" olarak bilinen İsveç markası Electrolux, yaklaşık 30 yıldır Çin pazarına giriyor, ancak birinci sınıf markaların saflarına giremedi ve şimdi tam bir çöküşün eşiğinde. Nedeni, şirketin Çin pazarında OEM üretimine ve marka yetkilendirmesine güvenme modeliyle ilgilidir.Bu, Electrolux'ün uzun yıllar boyunca güçlü ürün üretim hatlarına, teknoloji araştırma ve geliştirme kurumlarına ve ürün satış kanallarına sahip olmamasına neden oldu. Electrolux, 2016 yılından bu yana Çin pazarında uçurum benzeri bir düşüş yaşadı.Yakın zamanda su arıtma ürünlerini piyasaya sürmesine rağmen, genel düşüşünü geri getirmek zor.
01
Benzersiz mod
Çin pazarındaki Japon ve Koreli ev aletleri şirketlerinin görkemiyle karşılaştırıldığında, Avrupa ve Amerikan ev aletleri şirketleri, özellikle Electrolux ve Whirlpool tarafından temsil edilen tanınmış ev aletleri markaları olmak üzere son yıllarda Çin pazarında takipçi ve boşluk zamanı doldurucu rolünü oynuyorlar. . Çin pazarındaki büyük iş fırsatlarını görmüş olsalar ve Çin pazarının gelişme beklentileri konusunda iyimser olsalar da, Çin pazarında atılım yapamadılar ve sonunda "geçimini sağlamak için marka kiralama yetkisine güvenme" durumuna indirgenmek zorunda kaldılar. Si en sefil olanıdır. Beijing Business Daily'den bir muhabir, ilk yıllarda Nanjing Bole ve Changsha Zhongyi'nin Electrolux'ün Çin'deki iki büyük buzdolabı üretim üssü olduğunu öğrendi. Ancak 2003 yılında Electrolux, Nanjing Bole ile işbirliğini sonlandırdı ve 2009 yılında Changsha Buzdolabı Fabrikasını kapattı. O zamandan beri, Electrolux Çin'de uzun süredir izole ve çaresiz kaldı ve Çin'deki etkisi giderek zayıfladı, bu da Electrolux'ün pazar payında sürekli bir düşüşe neden oldu.
Electrolux, işletme maliyetlerini düşürmek için Çin'deki bir dizi üretim üssünü kapattı ve OEM işbirliği için ev aletleri üreticilerine yöneldi, ancak birçok tanınmış ev aletleri şirketi bunları "markalamak" konusunda isteksiz. Lex yalnızca bazı küçük ve orta ölçekli ev aletleri şirketleriyle işbirliği yapabilir. Electrolux'ün yerel dökümhane durumu kabaca şu şekildedir: Electrolux'ün buzdolabı işi, Meiling'e taşınır ve hatta bazı buzdolabı modelleri, doğrudan küresel pazarda Omar'a emanet edilir; mikrodalga fırınlar Midea'nın OEM tarafından üretilir; gaz sobaları Shuaikang tarafından üretilir. Çamaşır makinesi ürünlerinden bazıları Ningbo Qishuai Electric tarafından, Electrolux davlumbazları ve gaz sobaları Zhejiang Moni Kitchenware Co., Ltd tarafından; klimalar ise Galanz, Haier ve Midea tarafından üretilmektedir. Bu nedenle Çin pazarında Electrolux markası altında satılan ürünlerin sadece birkaçı orijinal ambalajı ile ithal edilmektedir.
Electrolux, OEM'e ek olarak, markayı perakendecilere kiralamak için Gome ve Suning gibi ev aletleri perakendecileriyle de özel bir taahhüt iş birliğine sahiptir. 2011 yılının başlarında, Electrolux ve Suning, alt markası Zanussi'yi piyasaya sürdü ve Suning, Zanussi buzdolaplarını ve çamaşır makinelerini Çin'de satma hakkına sahip oldu.Aynı yıl, Electrolux ve Gome stratejik bir anlaşmaya vardı ve iki taraf, klimaları içeren bir sözleşme imzaladı. , Mutfak ve banyo, ev aletleri ve diğer kategoriler, beş yıllık kapsamlı ve derinlemesine bir işbirliği dahil. Bu model, sektör tarafından "hafif varlık modeli" olarak özetlenmiştir.
Beijing Business Daily'den bir muhabir, Electrolux marka çamaşır makineleri ve buzdolaplarının yanı sıra, büyük yerel kablolar üzerindeki satış platformlarını karşılaştırarak Suning.com'un "Zanussi Electrolux" etiketli çamaşır makineleri ve buzdolaplarının satışa sunulduğunu keşfetti. Gome tarafından çevrimiçi olarak satılan Electrolux ev aletleri arasında klimalar, buzdolapları, hava temizleyicileri, su ısıtıcıları, elektrikli fırınlar ve diğer büyük ve küçük ev aletleri bulunur. Bunların arasında, iki büyük e-ticaret kanalı satıcısı olan Gome ve Suning, neredeyse yalnızca Electrolux buzdolapları satıyor, ancak neredeyse yalnızca diğer ürünleri satıyor.
02
Sık karşılaşılan sorunlar
Ancak, OEM üretimi ve marka lisansı, Electrolux'e beklenen satış artışını değil, sık sık karşılaşılan sorunları getirdi.
2014 yılında, Şangay Belediye Kalite ve Teknik Denetim Bürosu, 2014 Şangay elektrikli çamaşır makinesi ürün kalite denetimi nokta kontrolünün sonuçlarını açıkladı. 22 ürün grubu arasında üretici Electrolux (Çin) Electric Co., Ltd. ve üretim modeli EWF10743BW idi. Döner otomatik çamaşır makinesinin kalite sorunları olduğu test edildi ve uygun olmayan ürün durulama performansıydı.
2016 yılında, Guangdong Eyalet Sanayi ve Ticaret İdaresi tarafından rastgele bir denetim sırasında, bir Electrolux çamaşır makinesi en kritik yıkama oranı endeksinde başarısız oldu; ayrıca Çin Kalite Yönetim Derneği, Electrolux Hava Temizleyici tarafından yürütülen Çin Hizmet Kalitesi Anketi'nde Kullanıcılara söz verildiği gibi hizmet sunamayan ve kapsamlı değerlendirmede başarısız olan markalar gibi markalar öne çıkarıldı.
"Marka lisansı söz konusu olduğunda, münhasır yüklenicinin perakendeciler için pek çok faydası vardır." İsimsiz bir ev aletleri distribütörü, Beijing Commercial Daily'den bir muhabire, münhasır sigortanın ara temsilcilerden kaçınabileceğini ve bazı ara bağlantıları kurtarabileceğini söyledi. , Kanal karını maksimize etmek için.
Bununla birlikte, münhasır taahhüt, ev aletleri şirketlerinin uzun vadeli gelişimi ve marka bakımı için çok zararlıdır ve bu form, ev aletleri markaları için çok zararlıdır. Ev aletleri analisti Liang Zhenpeng, perakendecilerin kanal karlarına daha fazla önem verme eğiliminde olduklarına ve ürün Ar-Ge ve inovasyon yeteneklerine ve ürün süreç kalitesine çok fazla dikkat etmediklerine dikkat çekerek, düşük fiyatlı promosyonlar gerçekleştirirken şirketin marka stratejisi için yararlı olup olmadığını düşünmediklerini belirtti. Aynı zamanda, taahhüt satışları genellikle yetersiz üretim kaynaklarından kaynaklanmaktadır ve şirketler, ürünlerin kalitesini ve güvenilirliğini iyi kontrol edemezler, bu da kolayca kalite sorunlarına neden olabilir ve marka itibarını etkileyebilir.
Electrolux'ün resmi web sitesinde, Beijing Commercial Daily'den bir muhabir Electrolux hakkında özel fabrika bilgisi bulamadı. Şirketin iletişim bilgileri Şangay'daki yalnızca bir ofis adresidir ve telefon numarası aynı zamanda müşteri hizmetleri numarasıdır. Ayrıca, Electrolux'ün halkla ilişkiler departmanının birkaç eski başkanı da istifa etti.
Geçen yılki veriler, Gome'un benimsenen oğlu haline gelen Electrolux klimalarının nispeten istikrarlı sevkiyatlarına ek olarak, Electrolux tarafından çalıştırılan buzdolapları, klimalar, mutfak aletleri ve küçük ev aletlerinin hepsinin de değişen derecelerde azaldığını gösterdi. . Özellikle, Electrolux'ün buz yıkama işi, 2016'nın ilk sekiz ayında Çin ev aletleri pazarında neredeyse uçurum benzeri bir düşüş yaşadı. Üçüncü bir şahıstan alınan piyasa izleme verileri, Electrolux buzdolaplarının perakende hacminin ve perakende satışlarının sırasıyla% 44.78 ve% 58.96 düştüğünü gösterdi. Electrolux çamaşır makinelerinin perakende hacmi ve perakende satışları sırasıyla% 46,13 ve% 54,96 azaldı.
03
Artık üst düzey değil
Çin'in pazar stratejisinde rekabet eden çoğu Avrupalı ve Amerikan markası gibi, Electrolux'ün Çin stratejisi de başlangıçta üst düzey ürünleri hedefliyordu ve serisinin entegre iletişimi ve ürünlerinin benzersiz satış noktalarının çıkarılması yoluyla, gerçekten de Çinli tüketicilere ferahlatıcı bir his verdi. Bununla birlikte, Electroluxün Çin pazarındaki konumlandırmasındaki sık sık değişmesi ve bir dizi pazar davranışı, onu "Küresel Güven ve İnsanlar Tarafından Sevilen" kurumsal felsefesinden çok farklı kıldı ve her zaman ısrar ettiği üst düzey konumlandırma imajıyla yanlış bir yere bırakıldı, bu da onu tüketicilerin zihninde yaptı. Orijinal net görüntü bulanık.
Resmi Gome alışveriş merkezinde Beijing Business Daily'den bir muhabir, Electrolux ürünlerinin fiyatlarını diğer yerli markalarla karşılaştırdı. Aynı 1P inverter duvara monte klima, Gree'nin fiyatı 3.000 yuan, Electrolux 2.000 yuan ve aslında Electrolux ürünlerinin en yüksek satışı 1599 yuan ve 1899 yuan ürünlerdir, Greenin en çok satan ürünleri ise 3.000 yuan'dan fazla bir klimadır Açıkçası, tüketiciler Electrolux'ü "yabancı bir marka" olduğu için tercih etmediler ve Electrolux üst düzey pazardaki konumunu kaybetmiş görünüyor.
Liang Zhenpeng, Electrolux'ün Çin pazarına girdikten sonra birçok kez üst düzey ve alt sınırda sallandığını söyledi. Bu dönemde, Electrolux Çin'in başkanı da sık sık değişerek Çin'de "altı yılda altı koç" rekorunu kırdı.
Pazar araştırma kuruluşu Yikang'ın izleme verilerine göre, bu yılın ikinci çeyreğinde Electrolux buzdolaplarının Çin pazarındaki perakende satışları% 2,7, dondurucular% 0,9, çamaşır makineleri% 1,8, klimalar% 2,4 ve elektrikli su ısıtıcıları 1 olarak gerçekleşti. %. Bu yılın ilk çeyreğinde, Electrolux'ün net satışları 28.883 milyar İsveç kronu oldu, yıllık sadece% 2.7 artışla büyüme zayıftı ve yorgunluk belirgindi. Electrolux'ün Çin'deki rakiplerinin tümü hızla gelişiyor: Midea Group, yıllık% 55,85 artışla 59,76 milyar yuan gelir elde etti; Qingdao Haier'in geliri ise% 69,7 artışla 37,7 milyar yuan oldu. Gree Electricin geliri, yıllık% 20.46 artışla 29.682 milyar yuan oldu.
Liang Zhenpengin görüşüne göre Electrolux, Çin'de 30 yıldır geliştirilmesine rağmen, nihayetinde havada yüzen bir yönetim sistemidir. Güçlü bir ürün üretim hattına, teknoloji araştırma ve geliştirme organizasyonuna veya ana ürün satış kanallarına sahip değildir ve aynı zamanda pazar tanıtımı açısından. Etkili bir sistem de oluşmadı. Bu aşamada, Electrolux'ün kendi nedenlerine ek olarak, Çin'in ev aletleri pazarının hızlı gelişme anı çoktan geride kaldı ve bu, Electrolux'ün üst düzey geliştirmeden yararlanma arzusu için şüphesiz daha kötü.
"Bir kuruluş gelişmek istiyorsa, bağımsız marka tabanlı bir yol oluşturmalı ve OEM'leri beklemeli veya bunlara aşırı derecede güvenmelidir. Bu kuruluş iyi bir gelişmeye sahip olamaz. Çünkü OEM'ler olmadığında müşterilere olan bağımlılık çok büyüktür Bırakın kurumsal OEM, pazar hemen kaybolsun, bu yüzden gerçekten iyi bir gelişme elde etmek istiyorsak, kendi markalarımızın üretimine ve satışına odaklanmalıyız. "Sektör gözlemcisi Hong Shibin dedi.
Harika inceleme
