Çin'de Cadillac neden Lexus'u yenebilir?
Son yıllarda, Çin'in otomobil pazarı patlama yaşıyor ve birçok otomobil markası bu hazine topraklarında değişen derecelerde büyüdü. Bununla birlikte, görünüşte gelişen bu sahne aslında yükseliyor ve Çin otomobil pazarı da bu nedenle sürekli olarak yeniden karıştırılıyor: Çin markalarının yükselişi, ortak girişim markalarının pazar payını düşürdü; bir zamanlar popüler Kore arabaları Bu yıl tuvalette de haykırdım; inanılmaz lüks bir marka olan Audi bile Mercedes-Benz ve BMW tarafından sunaktan çekildi ... Piyasadaki bu tür değişikliklerin ileride her an gerçekleşebileceği söylenebilir.
Fırsatların ve risklerin bir arada olduğu Çin otomobil pazarı karşısında, sürekli mücadele eden ve sonunda lüks markaların ikinci kampında en üst sırada yer alan bir marka var: Cadillac. Verilere göre, 2016 yılında Cadillac'ın Çin'deki toplam satışları, bir önceki yıla göre% 46 artışla ilk kez 100.000'i aştı ve lüks markaların satış şampiyonlarının ikinci kampını başarıyla tamamladı. 2017'nin ilk yarısında, Cadillac'ın Çin'deki satışları 80.795'e ulaştı ve yıllık% 77 büyüme oranıyla ikinci lüks markalar kampına liderlik etmeye devam etti. Başlangıçta niş bir lüks otomobil olarak tanımlanan Cadillac'ın sonunda lüks markada gerçekten övgüye değer bir dönüm noktası haline geldiği görülüyor.
İyi giden bir söz vardır: başarı hafife alınmaz. Cadillac, pazara uyum sağlamak için ürün düzenini, fiyat stratejisini ve pazarlama fikirlerini sürekli ayarlayarak elde edilen ödüller sayesinde bugünün performansına sahip olabilir. Bugün Cadillac'ın Lexus'un "üst pozisyonunu" sıkıştırmayı nasıl başardığını tartışacağız.
İç hat rotasına uyun ve tüketim mesafesini kısaltın
Bir Amerikan markası olarak Cadillac, Amerikan imparatoru kadar iddialı ve Çin pazarına girdiğinden beri, lüks markaların ikinci kampında en üst sıralarda yer alıyor. Böyle bir hedefe ulaşmak için tek yol, elbette, lüks markaların ikinci kampına uzun yıllardır hakim olan Lexus'u sıkıştırmaktır, bu yüzden Cadillac yavaş yavaş kendi "üst" planını başlattı.
Her şeyden önce Cadillac, o sırada "resmi araba imajı" ile tüm Çin'i kasıp kavuran FAW Audi örneğini takip etti ve Çin'e girişinin ikinci yılında yerli üretim CTS'yi piyasaya sürdü. Lansmandan sonra yerel olarak üretilen CTS versiyonunun kasvetli satışları Cadillac'ı kötü bir burun yapsa da, Cadillac daha ticari SLS Saiwei'yi tanıtmaya devam etti, ancak ne yazık ki bu araba Cadillac'ın kaderini değiştirmedi. Şu anda, Cadillac hala yerli üretim stratejisinden şüphe duymadı, bunun yerine ürün özelliklerine odaklandı ve sonunda 2010'da bir 2.0T küçük yer değiştirme modelini başlattı ve yavaş yavaş pazar kabulünü kazanmaya başladı. Şimdi bakıldığında, Cadillac'ın yurt içinde üretilen versiyonunu tanıtma süreci zor olsa da, bu tür bir farkındalık çok ileriye dönük ve onu bazı lüks markalar takip ediyor.
En güçlü rakibi Lexus'a dönüp bakınca. Lexus, "yüksek kaliteyi" halk arasında popüler hale getirmek için yerli modelleri piyasaya sürmemekte ısrar ediyor. Bugün, Lexus'un yerli bir tonu bile yok Bu, Lexus'un Cadillac tarafından geçilmesinin en önemli nedenlerinden biridir. Birinci sınıf kampta popüler olan BBA'lar uzun yıllardır Çin'de üretiliyor. İkinci kampın bir üyesi olarak, Lexus'un bu kadar "kibirli" olmasının nedeni nedir? Sözde "yüksek kalite" ile karşılaştırıldığında, çoğu Çinlinin ithal arabalara verdiği ilk tepki kaliteli değil, yüksek fiyatlar ve pahalı bakımdır, Cadillac'ın yerel avantajları bu şekilde yansıtılır.
Makul ürün düzeni ve akıllı fiyatlandırma stratejisi
Bir markanın ürün düzeninden, otomobil firmalarının piyasa kokusuna duyarlılığını ve tüketici talebini kavradığını görebiliriz. Genel olarak, Cadillac şu anda ithal otomobiller dahil sadece 6 model satıyor; ana satışlarından yurt içinde üretilen arabalar sorumlu ve sadece 4 araba var. Çin'de satışa sunulan 10 kadar Lexus modeli var ve ürün grubu oldukça zengin görünüyor, ancak LS, LX, GX ve diğer modellerin satışı, yüksek fiyat ve niş nedenlerden dolayı neredeyse yok denecek kadar az; ve Cadillacın dördü Yurt içinde üretilen modellerin neredeyse her biri, ilgili tüketici gruplarını yakalayabilir ve tek ürün verimliliği daha yüksektir.
Belirli fiyat ayarları perspektifinden bakıldığında, Cadillacın birçok ana otomobil ürünü temelde bölgeler arası iyi bir yakınlaşma elde etti. ATS-L'nin başlangıç fiyatı 298.800, XTS 349.900 ve CT6439.900. Bu tür bir fiyat sistemi gösteriyor Makul eğim, kapsamlı kapsam ve çatışma yok. Öte yandan, Lexus sedan ürünlerinin fiyatlandırması biraz kafa karıştırıcı: B sınıfı bir otomobil olarak IS 324.900'den başlarken, C sınıfı bir otomobil olarak ES yalnızca 298.800 başlangıç fiyatına sahipken, A sınıfı bir otomobil olarak CT'nin bir başlangıç fiyatı var. 269.000 kadar yüksek olan bu mantıksız fiyatlandırma sistemi, tüketicilerin ne yapacaklarını kaybetmelerine neden oluyor ve sonuçta yalnızca ES hacmi hareket ettirebilir.
Ek olarak, Lexusun en popüler iki otomobili ES (298.000'den) ve NX (318.000'den), aslında Lexusun lüks marka imajına görünmez bir şekilde zarar veren başlangıç fiyatını büyük ölçüde düşürerek elde edildi. Cadillac'ın XTS'sini (349.900'den) ve XT5'i (359.900'den) aynı seviyede karşılaştırdığınızda, tüketiciler Lexus'un Cadillac kadar lüks olmadığını hissedecekler. Aslında, Cadillac'ın terminal indirimleri nispeten güçlüdür, bu nedenle kılavuz fiyatı daha yüksek görünse de, gerçek fiyat pahalı değildir, bu da tüketicilere hem yüz hem de fayda sağlar.
Daha sonra, Cadillac Çin pazarında daha fazla yeni model piyasaya sürmek üzereyken, ürün düzeni daha kapsamlı ve makul olacak ve o zamana kadar Lexus ve Cadillac arasındaki boşluk daha da büyüyecek.
Parlak ürün özellikleri ve kesin pazarlama fikirleri
Yukarıdaki faktörlere ek olarak, Cadillac'ın mükemmel ürün gücü, başarısı için bir başka önemli faktördür. Cadillac'ın şu anki genel izlenimi, güçlü bir güce ve zengin konfigürasyona sahip olduğudur.Orta seviye model ATS-L'yi ele alalım, 279 beygirlik maksimum beygir gücü, Mercedes-Benz ve BMW dahil rakipleri, bırakın Lexus'u ezmeye yeter mi? Ana satış noktası karma hareket olan Lexus ile karşılaştırıldığında, Cadillac'ın marka imajı ana akım talebe daha yakın ve daha farklı. Aynı zamanda, Cadillacın pazarlama fikirleri de çok nettir, yani genç kentsel orta sınıf elitlerini hedeflemek ve bu çekirdek kullanıcı grubu etrafında Cadillac'ı Route 66'da kullanmaktan bugünün yıllık Vday performansına kadar çok seviyeli üç boyutlu pazarlama geliştirmek. Show, yeni Amerikan lüks ruhunun yorumu daha popüler hale geldi ve bu, genç tüketiciler için rekabet etmek için etkili bir strateji.
Lexus'a gelince, pazarlaması marka tonu ile aynıdır ve her zaman telaşsız olmuştur. Belki de Lexus'a göre, kalite ve güvenilirliği yerine koymak ve ardından erdemli bir çevre elde etmek için kullanıcı itibarına güvenmek en etkili olanıdır. Nitekim son iki yılda şiddetle teşvik edilen "marifet" kavramı aslında bu tutarlı düşünceye göre hayata geçiriliyor. Bu fikrin kendisi yanlış değil, ancak en büyük sorun, etkilenen insan sayısının nispeten sınırlı olması ve yayılma hızının nispeten yavaş olmasıdır.Lüks otomobil tüketicilerinin hızla yer değiştirmesi ile Lexus, bir varoluş duygusu bulmak için bu fırsat dalgasını kolayca gözden kaçırabilir.
Sonuç: Aslında, Çin pazarının kendine has özellikleri ve geliştirme yasaları vardır.Bu pazarda kazanmak isteyen herhangi bir otomobil markası, sözde küresel deneyimi hafife almak yerine itaat etmeyi ve uyum sağlamayı öğrenmelidir. Çin otomobil pazarındaki dalgalanmalarda pek çok ipucu görülebilir. Cadillac, Lexus'u Çin pazarında başarılı bir şekilde mağlup etti ve başarılı bir şekilde karşı saldırıya geçti.Sadece lüks markaların ikinci kampına ilham vermekle kalmıyor, BBA üzerinde belirli bir uyarı etkisi var ve aynı zamanda Çinli markaların ortak girişim markalarına direnmesine ve başarılı olmasına yardımcı oluyor. Dış pazarlara gitmek bazı dersler verir.
