GXG'nin ana şirketi Mulsanne Group'un halka arzı var Erkek modasının para kazanma zamanı mı?
Halka arzın haberine göre, Mulsanne Group Holdings Co., Ltd. hisselerini resmi olarak 15 Mayıs'ta açacak, bu da GXG gibi erkek giyim markalarının sahibi olan Mulsanne Group'un önümüzdeki iki hafta içinde Hong Kong Borsası'nda resmen listeleneceği anlamına geliyor.
Son üç yılda, Peacebird ve La Chapelle gibi giyim markaları A-hisse pazarında listelendi, ancak kazanç performanslarında parlak bir nokta görünmüyor. Hisse senedi fiyat hareketleri açısından Peacebird geçen yıl% 63, La Chapelle ise% 72 düştü.
Hong Kong pazarında, başka bir giyim şirketi geçtiğimiz yıl bir artışa yol açtı: Bosidengin piyasa değeri üç katına çıktı.
Bu nedenle, Mulsanne Group'un performans artışının yatırımcıların dikkatinin odak noktası haline gelmesi.
Mulsanne'nin prospektüsüne göre, 2018'de Çin'in moda erkek giyim pazarının pazar payı, genel erkek giyim pazarının yaklaşık% 21'ini ve giyim pazarının yaklaşık% 7,5'ini oluşturuyordu. Toplam perakende geliri açısından, Mulsanne'nin 2018'de Çin'in moda erkek giyim pazarındaki payı yaklaşık% 3,3 oldu ve ülkede ikinci oldu.
Mulsanne Group'un temel erkek giyim markası olan GXG, süper hızlı geliştirme hızı ile yatırımcılar tarafından biliniyor. 2016'dan bu yana, GXG'nin çevrimiçi satış performansı sürekli olarak yüksek profilli anlar yarattı. 2016 ve 2018'de, Double 11'de Taobao erkek giyim marka satışlarında birinci oldu.
Erkek modası: daha erişilebilir bir pazar
Tüketici deneyimi perspektifinden bakıldığında, Mulsanne'nin GXG ve GXG kotları, daha ince bir versiyonu ve daha fazla ayrıntıyla benzer markalardan oldukça tanınır.
İster öznel farkındalık ister marka rehberliği olsun, 90'lar sonrası ve 2000'ler sonrası temsil edilen erkek tüketici grupları, imaj yönetimine daha fazla önem veriyor, kaliteye ihtiyaç duyuyor ve tasarım peşinde koşuyor. China Business Industry Research Institute tarafından hazırlanan "2015-2020 Çin Erkek Giyim Endüstrisi Pazar Beklentileri ve Yatırım Danışmanlığı Raporu", bu grubun daha ilginç ve daha genç görünen tasarımları sevdiğini ve aynı zamanda pratik giyim ve rahatlığı da dikkate aldığını gösteriyor. Ucuz erkek kıyafetleri, moda ve kaliteli giyim gereksinimlerini karşılayamaz.
Geçtiğimiz on ila yirmi yıl içinde, Septwolves ve Saint Angelo gibi lider pazar paylarına sahip erkek giyim markaları, ana genç tüketicilerin tercihlerini karşılayamadı.Birkaç büyük erkek giyim markasının satışlarındaki düşüş, erkek giyim pazarına olan talebin çok erken değiştiğini de kanıtlıyor. . Her yaş grubundaki erkek giyim markalarının tedariği uzun süredir kesintiye uğradı. Basitçe söylemek gerekirse, mevcut erkek giyim tasarımlarının çoğu yetişemiyor.
Şekil 1 Tek bir mağazada farklı tarzlarda özgün tasarım erkek baş mağazalarının yıllık ortalama satış trendi
Tüm giyim pazarı kapsamına alındığında, marka rekabet gücü çok dağınık. Kadın giyim tüketicilerinin giyim için çok çeşitli gereksinimleri olduğundan, kadın giyim endüstrisindeki düşük konsantrasyon bir normdur. Buna karşılık, erkek giyim pazarının yapısı daha yoğunlaşmaktadır ve erkek tüketicilerin daha güçlü yapışkanlığı nedeniyle, marka statüsü bir kez belirlendiğinde, konsantrasyonun istikrarlı bir şekilde artması muhtemeldir. Yeni nesil estetiğe uyum sağlayan erkek giyim ürünlerinin dayanağı, markaya büyük katkı sağladığı anlamına geliyor.
Şekil 2 Erkek giyim sektörünün yoğunlaşmasındaki değişiklikler
Şekil 3 Yıllar itibarıyla çeşitli erkek giyim tarzlarının perakende geliri
Satın alma perspektifindeki değişikliklere ek olarak, yeni satın alma gücü erkek giyim için daha fazla pazar segmenti için talep yarattı. Nispeten gelişmiş üçüncü ve dördüncü kademe genç ve orta yaşlı tüketicileri tipik bir örnek olarak ele alırlar, birinci kademe şehirlere göre daha az ekonomik baskı ile karşı karşıya kalırlar ve daha fazla boş zamanları vardır, ancak aynı zamanda yurtiçi ve yurtdışındaki en son bilgileri İnternet üzerinden de kavrayabilirler. Yaşam kalitesini önemsiyorlar ve fiyat / performans oranını talep ediyorlar.Bu tür tüketim alışkanlıkları modaya uygun erkek giyim için satış alanı yaratmıştır.
Şekil 490'lar sonrası mobil çevrimiçi kıyafet satın alımlarını etkileyen faktörler
Ulusal İstatistik Bürosu'na göre, 2017 yılında tüketim mallarının toplam perakende satışları bir önceki yıla göre% 10,2 artarken, bunların arasında giyim, ayakkabı ve örme tekstillerin toplam perakende satışları bir önceki yıla göre% 7,8 artarken, büyüme oranı bir önceki yıla göre artış gösterdi. Ancak e-ticaretin etkisiyle yabancı markaların farklılaşmasının ardından yerli büyük ölçekli hazır giyim firmalarının kar marjlarının sınırlı kaldığını belirtmekte fayda var. Hazır giyim şirketleri için uzun vadeli lider bir marka haline gelmek birçok kilometre taşı alacaktır.
Mevcut pazar rekabeti hala tedarik zinciri ve satış modeli yeniliği, buluşma ve hatta yeni pazar segmentleri yaratma yoluyla gerçekleşiyor.
Yeni perakende çağrışımı
Mulsanne Group tarafından açıklanan kısa vadeli plan, yeni perakendenin avantajlarını konsolide etmeyi, bazı bağlı mağazaların kendi kendine çalışan mağazalara dönüştürülmesini, çevrimdışı kanalların brüt kar marjını artırmayı, çevrimiçi ve çevrimdışı üyeler arasındaki bilgi alışverişini entegre etmek için VIP planını kullanmaya devam etmeyi ve depolama, lojistik vb. Tedarik zinciri altyapısı.
Şirket, daha önce toplanan kullanıcı verileriyle, ürün denemelerinin sayısı, müşterilerin mağaza içi alışveriş ayak izleri gibi önemli bilgileri kavramak ve çevrimdışı veri toplama yeteneklerini geliştirmek için çevrimdışı mağazaları yükseltmeyi, yüz tanımayı artırmayı, sensörleri depolamayı vb. Planlıyor. Ve ayrıca kullanıcı alışveriş deneyimini optimize edin.
Geleneksel giyim yönetimi yöntemi e-ticaret ve kapasite fazlası tarafından vurulduktan sonra, giyim markaları tedarik zincirini çok erken geliştirmeye başladı ve düşen fiyatlı envanteri azaltmak veya envanter çözümünü hızlandırmak için çabaladı.
Bunların arasında İspanyol Inditex Group bünyesinde bir marka olan Zara, hızlı hareket eden giysilerde daha büyük başarılar elde etti çünkü popüler tasarımın yanı sıra tedarik zincirinin hızlı yanıt vermesi de çok önemli bir strateji. Yeni Zara mağazalarının sıklığı son derece yüksek.Şirketin alıcıları önemli yerlerdeki en son stilleri kaydedecek ve rapor edecek.Özel mağazalar ayrıca günün satışları hakkında zamanında geri bildirim sağlayacak ve tasarımcı bir sonraki tasarım grubunu hızla ayarlayacak. Ürün lansmanının sonraki aşamasında, her mağaza yavaş hareket eden ürünleri ortadan kaldırdı ve en çok satan ürünleri yeniden stokladı. GXG markasının çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonunun hala tedarik zincirini optimize etmenin bir yolu olduğu görülebilir.
Mulsanne'nin online kanal satış oranının hızla artmasıyla, Mulsanne Group'un 2016, 2017 ve 2018'deki envanter devir günleri sırasıyla 195 gün, 197 gün ve 194 gün oldu. Çevrimdışı ve çevrimiçi kanallarda satışlar 2016'dan 2017'ye arttı , Envanter ikmali ciro günlerinde artışa neden oldu; geçen yıl envanter devir günleri azalırken, grubun çevrimiçi ve çevrimdışı işbirliği envanter yönetimini iyileştirdi ve satış büyümesini teşvik etti.
Mulsanne'nin çevrimiçi penetrasyon oranı, ülkedeki en yüksek oran olan% 36,0'a ulaştı. Toplam çevrimiçi perakende geliri açısından şirket, 2018'de Çin'de birinci sırada yer alarak toplam çevrimiçi perakende gelirinin yaklaşık% 5,2'sini oluşturdu. 2018'de Çin'in çevrimiçi giyim perakende geliri, toplam giyim perakende gelirinin% 21,5'ini oluşturdu. .
Son yıllarda çevrimiçi kanallardaki artış, temelde bir dizi gerileme döneminden sonra giyim endüstrisindeki toparlanma, çevrimiçi işlemlerin iyileştirilmesi ve çevrimiçi hayran topluluklarından satın alımlardaki artıştan kaynaklandı. Bu olumlu faktörler istikrarlı değil ve henüz Mulsanne'ın rekabet gücü haline gelmedi. 2018'de çevrimiçi kanal satışlarının oranı biraz arttı, ancak çevrimiçi satışların büyüme oranı 2018'de önemli ölçüde yavaşladı. Şirketin çevrimiçi kanalların büyük pastasını elinde tutup tutamayacağı daha büyük risk altındadır.
Aynı sektörde rekabet gücü: tedarik zincirleri ve kanallarının kendilerine göre avantajları vardır
Şu anda erkek giyim markalarının kadın giyiminden daha büyük fırsatları var, ancak Çin giyim endüstrisinin uzun vadeli bir lideri olması zor. Mulsanne'nin karşı karşıya olduğu durumu daha net anlamak için erkek giyim markalarının çalışma yöntemlerini de karşılaştırabiliriz. Tasarımın fiyat aralığını ve yaş aralığını referans alarak, ana faaliyet konusu erkek giyim olan bir başka listelenen PEACEBIRD markasından ve uzun yıllardır erkek giyiminde en büyük pazar payına sahip olan Hailan Home'dan (2018'de% 4,6) bahsetmek zorundayız.
Peacebird: Çevrimdışı ana savaş alanıdır
Peacebird moda erkek giyiminin tasarım stili genellikle üst düzey terzilikle temsil edilen zarif serileri ve serbest stil yaşam serilerini içerir. Konumlandırma ayrıca 25-30 yaş arası şehirli erkekler içindir.
Peacebird, Zara'nın FMCG modelinden yararlanıyor ve grubun perakende mağazaları, ana odak noktası dış kaynak kullanımı ve ek olarak bağımsız işleme ile yeni bir ürünün ortalama 1-2 haftada bir mevcut olmasını sağlıyor. Peacebird, 2017 yılında, tedarik zincirindeki ham maddelerden tüketicilere kadar tüm bağlantıların bilgilerini kavrayabilen TOC yönetim yöntemini tanıttı. Zamanla en çok satan modellerin arzını artırın ve satılamaz modellerin likiditesini iyileştirin. 2017 yılında PEACEBIRD erkek giyimine TOC uygulamasını örnek olarak alırsak, yıllık toplam satış oranı yaklaşık 5 puan, indirim oranı yaklaşık 2 puan artarak stok yönetimini iyileştirdi. 2017 yılında tüm ürünlerin stok devir günleri de bir önceki yıla göre 13 gün azaldı. Bununla birlikte, tedarik zincirinin iyileştirilmesi, pazara uyum sağlamak ve envanter için istikrarlı bir düzenleme uygulamak için daha uzun bir süre gerektirir.
Peacebird'ün çevrimdışı düzeninin rakiplerinden daha düşük olmadığı ve çok kanallı entegrasyona yardımcı olabileceği söylenmelidir. Şirketin çevrimdışı kanalları arasında sokak mağazaları, büyük mağaza mağazaları ve alışveriş merkezi mağazaları yer almaktadır. Toplam çevrimdışı mağaza sayısı, GXG'nin yaklaşık iki katı büyüklüğünde 4.400'ün üzerindedir.
İlk iki senaryonun tüketiciler üzerindeki çekiciliği giderek zayıflarken, AVM'ler satışlara daha fazla katkı sağlamış, 2016 yılında satışlar cadde mağazalarını geçmeye başlamıştır. Şirketin alışveriş merkezi kanalı satışları 2013'te 888 milyon yuan'dan 2017'de 2.884 milyar yuan'a yükseldi. Şu anda, Peacebird yavaş yavaş Wanda, Yintai ve SCPG gibi büyük ticari emlak merkezlerine taşınıyor.
Son yıllarda en hızlı büyüyen offline perakende formatı haline gelen AVM'ler, yeni yılda AVM'lerin gelişimine ve pazarlanmasına odaklanmaya devam edecek. Sürekli çevrimdışı işlemler bir yandan marka itibarını oluştururken, diğer yandan verilerin çevrimiçi olarak tanıtılmasına katkıda bulunabilir.
Peacebird şu anda çevrimiçi satışlarının yaklaşık% 20'sini oluşturuyor ve şirket, Vipshop ve Tmall gibi ana akım e-ticaret platformlarına giriş ve bulut depolama büyük veri bilgi platformu "Yuncang" ın çevrimdışı geliştirilmesi dahil olmak üzere yeni perakende stratejilerinin geliştirildiğini duyurmaya devam ediyor. Bekle. Açıklanan bilgilerden yola çıkarak, çevrimiçi işlemler envanter kayıplarını azaltmaya yardımcı oldu ve ön satışlar da ürün satışlarını tahmin etmeye yardımcı olabilir, ancak şirketin endüstri temelli gücü hala çevrimdışı uçta yatıyor. Başka bir deyişle, yeni perakende modeli daha iyi ve piyasa tarafından tam olarak doğrulanmadı, ancak çevrimdışı avantaj şu anda daha kesin.
Hailan Evi: Kopyalanamaz
Haishu Home, Haishu Home Co., Ltd. altındaki en büyük ve en güçlü markadır. Hailan House markasının satın alma modeli "ağırlıklı olarak iade edilebilir mallar, iade edilemeyen mallarla desteklenmiştir." Şemsiyesi altındaki diğer markalar, küçük ölçekli olmaları nedeniyle şu anda ağırlıklı olarak geri ödemesiz tedarik işbirliği modelini benimsemektedir. Diğer bir deyişle, şirketin tedarikçileri mal tedarik ettiğinde, Hailan House markası mevsimlik mallarda bulunan satılamayan ürünlerin çoğunu tedarikçilere iade edebiliyor ancak tedarik maliyeti biraz daha yüksek. Hailan Home markasının yüksek sipariş hacmi nedeniyle, bu tedarikçiler genellikle bu tür dostça olmayan iade koşullarını karşılar ve sonuç olarak, şirket envanter riskinin bir kısmından kaçınır. Tedarik hızı, hızlı hareket eden modelle tutarlıdır ve şirket, tedarik zinciri yanıt hızını artırmak için "ilk sipariş + hızlı yenileme" yaklaşımını benimser.
Şekil 5 Hailan Home'un ana erkek giyim markasının gelir ölçeği ve kanal sayısı, kaynak: Fortune Securities, yıllık rapor
Yüksek pazar payı, grubun mağaza açma yöntemlerinden ve franchise sisteminden ayrılamaz. Franchise alanların sadece yatırım yapması gerekir ve mağaza operasyonları Hailan Home tarafından yönetilir. Ayrıca, Hailanın satış noktaları tedarikçilere kredili satış yapabildiğinden, şirketin franchise alanlarının envanter risklerini üstlenmesine gerek kalmaz ve satılamayan malları marka üreticilerine iade edebilirler. Hailanmen mağazası ilk günlerde üçüncü ve dördüncü kademe şehirlerden genişledi ve şimdi birinci ve ikinci kademe şehirlere doğru gelişiyor. Bu stratejiler, Hailan House markasının hızla büyümesini sağlamıştır. Bu noktada Hailan House'un kanal ölçeği, şirketin devasa müşteri tüketim verilerine sahip olduğunu belirler. Şubat 2018'de Tencent, yan kuruluşu Tencent Puhe aracılığıyla Hailan Home'un üçüncü büyük hissedarı oldu.
Şirketin satış ölçeğine yönelik başarılı yaklaşımı benzersizdir ve erkeklerin genel tüketim alışkanlıklarına çok iyi uymaktadır ve rakiplerinin taklit etmesi zordur. Zaten nispeten büyük bir hacim var ve üçüncü ve dördüncü kademe mağazaların avantajları daha büyük ölçüde ortaya çıktı. Birinci ve ikinci kademe şehirlerin genişlemesinin üçüncü ve dördüncü kademe şehirler gibi daha yüksek satış büyümesi sağlamaya devam edip edemeyeceği tartışmalı. Sektörün zorlu envanterine gelince, Hailan House her zaman yüksek envanter sorunu yaşadı. Son beş yılda, şirketin stoğu gelir yüzdesi olarak% 50 civarında dalgalandı.
Şirket envanteri ele almak için Haiyi'yi kursa da sonuçlar açık değildi. Stok baskısı tedarikçilere aktarılsa bile, uzun vadede şirketin maliyetleri artacak ve mevcut modeldeki performans alanı kademeli olarak sıkıştırılacaktır.
Makul büyüme
Erkek giyim ve kadın giyiminden bağımsız olarak, pazar talebi biraz azalmış ve yoğunlaşma artmış olsa da, bu, daha büyük paya sahip olanlar için şiddetli rekabetin yaşandığı, düşük büyüyen ve parçalanmış bir pazar olacaktır. Farklı müşteri konumlandırmasına dayanan çoklu marka stratejisi, hazır giyim endüstrisinde farklı pazar fırsatları bulmak, risklere direnmek ve tüketim alışkanlıklarını özetlemek için yaygın olarak kullanılan bir yöntemdir. Bu açıdan bakıldığında, Mulsanne'nin son yıllarda biriktirdiği ilerleme, farklılaştırılmış ihtiyaçların anlaşılması ve uygun ürünlerin eşleştirilmesinden kaynaklanmaktadır. Ayrıca Mulsanne'nin gelecekte kadın kıyafetleri gibi diğer alt marka türlerini genişletme fırsatından yararlanacağını da göz ardı etmiyoruz.
İşletme açısından Mulsanne, yeni perakende konseptinin önde gelen markalarından biri olarak kabul edilebilir.Kısa vadede, mağazaların ve internetin satış verimliliği, ikisinin birbirine girmesi nedeniyle iyi bir büyüme oranını koruyacaktır. Örneğin, çevrimiçi özel ürünlerin oranı% 32,7'den artacaktır.
Peacebird, olgun ve ihtiyatlı mağaza stratejisiyle şimdiden belirli bir marka payı kazanmış ve çocuk giyim ve kız çocuk modası kadın kıyafetleri gibi markaları da başarıyla genişletmiştir. Uygun bir parkur olan moda erkek giyim pazarının yanı sıra, büyüyen diğer markalar da daha fazla kazanç sağlayabilir. İyi destek. Genel ortam karşısında, yatırımcılar bu markaların ihtişamlarının hemen ardından büyüme darboğazları veya düşüşlerle karşılaşmasını bekleyecekler.
