Menşe yok, sorun yok: Öz-medya iletişimi bağlamında sıcak noktalar nasıl takip edilir?
Shen Haiyan | 20 yılı aşkın süredir reklamcılık, halkla ilişkiler, pazarlama ve diğer pazarlamayla uğraştı. Birçok uluslararası ve yerli şirket ve kuruluşa pazarlama ve halkla ilişkiler eğitimi verin. Cevap vermekten değil, düşünmeyi tetiklediğim için mutluyum
Etkinlikler: 1 Kasım 2016'da, Hong Kong Üniversitesi SPACE China Business School'un (kısaca ICB) "Ders Günü" Pekin, Şangay, Shenzhen, Chengdu ve Chongqing'de aynı anda düzenlendi. Ortak olarak not defteri, organizatör tarafından incelendi Not yayınlama yetkisi vardır; PPT misafirlerden gelir.
Bugünün Not Adamı: Not Adamı İyi derinlik Metin: 3510 kelime | 5 dakika okumak
Not almadan önce lütfen şunları düşünün:
-
Paylaşım ekonomisi bir fırsat mı yoksa bir meydan okuma mı?
-
Pazarlamanın kökeni nedir?
-
Sıcak noktaları kovalamanın anlamı nedir?
-
Hangi sıcak noktalar takip edilmeye değmez?
-
Kendi kendine yayılma potansiyeli nasıl yaratılır?
-
Bir sahne nasıl oluşturulur?
İlk olarak tüm ağda yayınlandı, tam notlar, iletişim yeniliği
1. Aşağıdaki sıcak noktaların pazarlama kaynağından başlaması gerekir
Önce sizinle bir vakayı paylaşmama izin verin.
Bebeğin boşanma olayı için takip etmem gereken çok ilginç bir nokta gördüm: Eğer isminizde Wang Baoqiang kelimesi varsa, indirim alabilirsiniz. Bu tür bir tanıtım zihniyetini anlamak zor, Wang Baoqiang gibi yeşil bir şapkaya sahipseniz indirimlere hak kazanabileceğiniz doğru mu?
Menşe yok, sıcak nokta yok.
Sıcak nokta ne kadar sıcak olursa olsun, takip etmek istiyorsanız, önce pazarlamaya yatırım yapmalısınız. Herhangi bir pazarlama yatırımı için bir sebebimiz ve amacımız olacak, bence bu kaynaktır.
Pazarlamanın kökeni nedir?
A. Satışları artırın
B. Markayı geliştirin
Başka bir deyişle: Pazarlamaya para harcarsanız ne satışları artırabilir ne de markanın prim gücünü artırabilirsiniz, bu holiganlıktır.
Birkaç yıl önce müşterilerim ekibime sık sık sıcak noktaları ele geçirmeniz gerektiğini söylerdi. Daha sonra terim gittikçe daha popüler hale geldi. İster Part A ister Part B'de olun, tüm pazarlamacılar sıcak noktaları yakalamaya zorlanacak. Fan Bingbing ve Li Chen, "Biz" adlı bir fotoğraf yayınladı, kaç kişi takip etti? Bildiğim kadarıyla 30'dan fazla marka ve hatta daha fazlası var.
"Bizi" takip eden markalar kimler? Durex, Coca-Cola. Herkesin hatırlayabileceği şey, Durex'in ürünün menşeine dönen tek kişi olduğudur, ancak doğru şekilde postalarsanız ve etkin noktayı takip ederseniz hatırlanabilirsiniz. Ürünün menşeinde sadece Durex duruyor, menşe olmadan, sıcak noktalar tamamen anlamsız.
Çocuklar Günü'nün önemli bir noktasıdır. Videodaki son cümle, "telefonunuzu bırakın ve ruh halinizi koruyun". Bu sıcak noktayla ilgili olarak, izleyicilerin bakış açısından üç soru var:
A. Marka kavramı ve izlenimi: Ebeveyn-çocuk ve geleneksel aile görüşlerinin getirdiği sıcaklık.
B. Ürünün izlenimi: Fotoğraf çekin. Aslında videoda ürünle ilgili çok az açıklama var ancak marka, geleneksel aile konseptleriyle açıkça ifade ediliyor.
C. İzleyicinin ileri sürme arzusu: OPPO cep telefonlarının temel ürün işlevi hızlı şarj özelliğidir ve ana kullanıcıları iş adamlarıdır. Bu, aile kavramını savunmak yerine temel teknoloji ve modayı tanıtan bir markadır. Bir cep telefonu, marka imajı olarak nadiren geleneksel aile kavramını kullanır.
Bu video hem dokunaklı hem de güzel, ancak bir soru soruyorum: Kökeni kayboldu mu? Haziran Günü sıcak noktaları takip edebilir mi? Evet, yaratıcı ben olsaydım, tüm iş adamlarına bir ara vermelerini ve çocuklarıyla eve gitmelerini söylerdim.
OPPO, esas olarak cinsiyet veya yaştan bağımsız olarak çocuklu kullanıcıları hedeflemektedir. Yayma içeriği odak dışı ise, orijinal noktasını yitirecektir.İlke olarak, tüm yayma içerikleri amaç ve ardından yöntem hakkında net olmalıdır. Sıcak noktaların önemi, körü körüne takip etmek yerine iletişimi daha verimli hale getirmektir. Aslında burada iki köken var:
A. Markayı güçlendirin
B. Satışları teşvik edin
2. Aşağıdaki değere sahip olmayan sıcak noktaları ve sıcak noktaları takip etmenin anlamı
1. Sıcak noktanın kendisi yüksek ilgi görüyor
Tüm iletişim sisteminin karşı karşıya olduğu sorun, bilgi denizinin nicelleştirilmesidir.İletişimi yapabilmek için, muazzam miktardaki bilgiye karşı mücadele etmesi ve toplumdaki en sıcak noktayı bulması gerekir.
Sıcak noktaların yayılması uzun zamandır ortalıkta dolaşıyor, son iki yılda icat edilmedi. Çünkü küresel nicelendirmeye karşı savaşmak istiyorsanız, ya kendiniz bir sıcak nokta yaratmalı ya da küresel nicelleştirmeye karşı savaşmak için muazzam miktarda bilgi kullanmalısınız Açıkçası, birincisi maliyetli ve ikincisi gerçekçi değil. Bu, ona bağlı kalınacak bir sıcak nokta bulmayı gerektirir ve bu bilgi grubu, içeriğin yayılmasına sıcak bir alternatif olma fırsatına sahiptir, böylece dağıtım maliyetlerini büyük ölçüde azaltır ve verimliliği artırır.
Durex, Bingbing'de "Biz" i yayınladığında, oluşturduğu konular ikincil içerik haline geldi. Hotspot'ların tutulması, hotspot'lara alternatif içerik veya ikincil içerik haline gelmeyi umuyor ve böylece, hotspot'ların kendilerini aldatmak için resmi hesaplarında yayınlanmasına izin vermek amacıyla değil, maliyetleri düşürüyor.
2. Hotspot'un kendi öznitelikleri
Wang Baoqiang'ın boşanmasının en önemli noktası kendi özelliğidir.Bu özellik kesinlikle markaya enjekte edilecek.Sıcak nokta ne kadar güçlüyse o kadar çok enjekte edilecektir. Yanlış erişim noktaları göndermek başka bir şeydir: Siyasi etkin noktaları, olumsuz noktaları ve tartışmalı etkin noktaları dikkatlice yayınlamayın.
3. Aşağıdaki değere sahip olmayan sıcak noktalar
A. Markanın temel değeriyle zayıf korelasyon;
Marka konumlandırması teknoloji ile ilgilidir ve eğlence noktaları ile hiçbir ilgisi yoktur. Markanın temel değerinin veya ürünün temel satış noktasının alaka düzeyinin en azından bir menşei kavraması gerekir, bu iki noktanın hesaba katılmaması anlamsızdır.
B. İçeriğin kendisi kendi kendine yayılma potansiyeli oluşturamaz;
Markayla ilgili içerik sıcak nokta değilse marka ne ikincil içerik üretebilir ne de alternatif içerik haline gelebilir ki bu da anlamsızdır.
C. İçeriğin olumsuz nitelikleri vardır.
Markalar için, sıcak özellikler doğal olarak ona enjekte edilecek, bu yüzden hafife almayın.
Her markanın kendi marka konumlaması ve temel değeri vardır ve her ürünün kendi satış noktası vardır. Bırakılan sıcak noktalar konusunda kendinizi kötü hissetmeyin, çünkü bu kökene dayanamazsanız ve mevcut pazarlama davranışına yakın kalamazsanız, bu para kaybıdır.
3. Senaryo planlaması yoluyla kendi kendine yayılma potansiyeli yaratın
Hangi koşullar altında kendi kendine yayılma potansiyeli olacak? Kendi kendine yayılma potansiyeli nasıl yaratılır?
Son yıllarda ilginç bir pazarlama modeli: paylaşım. Günümüzde pek çok şeyin deneyimlerden sonra paylaşılması gerekiyor ve paylaşım da aramayı ve ilgiyi etkiliyor. İnsanlar bir markanın sadık hayranları olduklarında, markayı aramaya, paylaşmaya ve tartışmaya devam edecekler.
Tüm şirketler, tüketicilerin, tüm ürün çalışanlarının nihai hedefi olan ürünle ilgili yüksek kaliteli deneyimlerini paylaşmalarını ister. Yani herkes kendi kendine medya haline geldiğinde, işletmeler özellikle sevimli şeyler yapıyor.
İki gün önce akşam yemeği için bir güveç lokantasına gittik.Posterdeki fotoğrafı taklit edip arkadaş çevresine yüklediğimiz sürece tencere tabanını alabiliriz. Bu yayılmanın başlangıcında durdu mu? Ne onun temel satış noktasını ne de bu yolla arkadaşlara iletilebilecek mesajı göremiyorum.
Bir keresinde böyle bir promosyon yapmak için bir bar açan bir arkadaşıma önerdim: 8 farklı bira alın ve bedava bir şişe alın. Yaklaşık bir hafta sonra, halka açık yorumunda birçok kişi yorum yapacak. Aslında, içmeye gelen arkadaş çevresini izlemenin bir yolu yok. Dianping hakkında yorum yapacaklarsa, daha fazla insanın arkadaş çevresine gönderi paylaşacağına inanıyorum.
Bu şekilde ilk aktivitenin maliyeti nedir? 35 yuan için, sözde etkili bir iletişime sahip olmalı, ama aslında pek çok insanın bunu yalnızca görebileceğini düşünüyorum. İkinci aktivitede, resmi gördükten sonra, birçok bilgi seçeneğini aktarır ve metin açıklaması, dinlenmek için iyi bir yer olduğunu gösterir.
Markalar ve satış noktaları ile tüketicileri etkilemeye çalışıyoruz, ancak tüketicilerin hissettiği, aktardığı ve tekrar yaydıkları kesinlikle marka ve satış noktaları olmayacak. Arkadaş çevrenize asla logo koymayacaksınız, neler paylaşacaksınız?
Sahne;
Bu senaryoda markadan bahsediliyorsa marka deneyiminden bahsedilecektir.
B. Ürünün faydaları.
Aslında, logoları paylaşmamızın imkansız olduğunu size gerçekten söylemek istiyorum. Kendini yaymak istiyorsan, büyük bir logo koymayı düşünmeyin, bu imkansız. Herhangi bir tüketicinin paylaşacağı şey, sahne ve sahnedeki marka deneyimi ve ürün algısıdır:
1. Baştan sona sahne planlaması
Paylaşılması beklenen önceden ayarlanmış içerik, kendi kendine yayılan önceden ayarlanmış içerik.
Tıpkı bar örneğinde olduğu gibi, onun hangi içeriği yaymasını istediğimi varsayıyorum? Onun bakış açısından düşüneceğim, masaya farklı biraların resimlerini nasıl asabilirim? Onun üzerine çubuğun logosunu koymasını hiç beklemiyordum. "Usta bugün on farklı bira içti, bu harika" diye düşünürdüm.
2. Paylaşılan içerikle yüksek alaka düzeyine sahip etkin noktaları birleştirin
Dünyadaki herkese değil, hedef tüketicilerimize ürün satmak istiyoruz. Kesin konuşmak gerekirse, aslında hedef tüketicinin ilgi gösterdiği sıcak nokta olmayı tercih ederiz. Sıcak nokta yoksa fark etmez.Önemli olan, arkadaş çevresinde söylemesini istediğiniz şeyin her zaman bir sıcak nokta yayınlamaktan daha önemli olmasıdır. Eğer sıcak nokta yoksa, sıcak noktayı takip etmeyin, eğer sıcak nokta uygun değilse takip etmeyi tercih etmezsiniz.Söylemeniz gerekenleri söyleyin, başlangıç noktasında durun ve bir paylaşım sahnesi oluşturun.
3. Bir sahne nasıl oluşturulur?
Pazarlama bazı eylemler yapmalı, gökyüzüne düşmeyecek ve ürün iyi ve deneyim iyi olduğu sürece müşterilerin paylaşacağını safça düşünmeyin, bunlar yanlış. Kökenine geri dönersek, tüketici bilinci ve çevre açısından düşünmek zorundayız. Pazarlamanın amacı, onu bunu yapmaya, kendi kendine yayılan içerik oluşturmaya ve bunu yapacak bir ürün yaratmaya motive etmektir.
A. Sahne yöntemi
Ürün, içerik ve logo bu sahnede önemli bir sahne olsun .. Beijing Fa Dashui örneğinde, aslında ürünü bir sahne malzemesi olarak kullanıyor.
Ürün aslında kullanıcıların hayatlarını paylaşmaları ve kendilerini ifade etmeleri için bir araç haline geldi ve kullanıcılara kendini ifade etme sahnesi sağladı. Yani düşünülmesi gereken soru, kullanıcılar ürünleri paylaşırken bu nokta nerede?
B. Çevre deneyimi yöntemi
Bu yöntem genellikle vitrinleri olan platformlar, yani ilgili vitrinleri olan markalar için geçerlidir. Decathlon piyasaya sürüldüğünde sıradan alışveriş merkezlerinden farklıydı, aslında markanın tamamı müşterilerin kapsamlı bir tüketim bağlantısına girmesine izin veriyordu. Bu durumda, kullanıcının hiçbir şey yapmasına gerek yoktur, sadece logoyu paylaşmak ve sunmak için içeri girin.
C. Promosyon tanıtım yöntemi
Promosyon tanıtım yöntemi, yayma yapılırken biraz itici güç katma ihtiyacını ifade eder. Onu zorlamak için terfi veya başka yöntemler kullanmanız gerekiyor ve teşvik yoluyla oluşan içerik aslında daha çekici.
Örneğin, Cadılar Bayramı sırasında, birçok kişi barda oynar ve barın fotoğraflarını yayınlar Bu önceden belirlenmiş içeriktir ve daha sonra daha fazla insan ödül almaya teşvik edilir. Aslında tanıtımın kendisinde hile yok aslında önemli olan fikirdir Bunu yapmanın amacı hakkında net düşünmeniz ve yayılmanın içeriğini sonuna kadar planlamanız gerekiyor.
Her şeyden önce, bunu yapmak mümkün olmadan önce kendi kendini yaymanın içeriği hakkında düşünmelisiniz. İçerik net değilse, pek çok tanıtım şekli olacaktır.
D. Yaratıcı güç
Davranışsal güç, benzersiz bir davranışın yaratılması anlamına gelir, tekrarlanan eğitim ve piyasa işlemlerinden sonra, hedef tüketicilerin zihninde kök salacaktır. Örneğin, Starbucks, insanlar muhtemelen sadece logosunu değil, aynı zamanda diğer iki kelimeyi de hatırlıyor: "oyun gücü". Bir Apple bilgisayar ve bir fincan Starbucks ile, insanlar Anlar'da gönderi paylaşabilir.
Buna davranışsal güç denir. İnsanlar aslında bir şeyler yapmak için markalar tarafından sürekli olarak alıntılanıyor. Genel olarak, prop yöntemi ve promosyon tanıtım yöntemi daha duyarlıdır ve hissedilebilirken, çevre deneyimi yöntemi çok fazla yatırıma sahipken, geniş bir alana sahip bir Decathlon alışveriş merkezi gibi, tezgahın en az iki katı. Çevre deneyimi yasası ve davranış güçleri uzun vadeli davranışlardır.
Sıcak noktaları izlemek için on binlerce yöntem ve teknik vardır ve bunları yavaşça özetlemeniz gerekir. Ancak, söylemek istediğiniz ilk kaynağın olduğunu unutmayın ve asla unutmayın, başlangıç noktası her zaman sıcak noktadan daha yüksektir.
Tüm pazarlama iletişimlerinde kelimelerle yemin etmek ve gerçeklerden vazgeçmek en kötü durumdur.Her türlü pazarlama eyleminin aslında bir maliyeti vardır. Verimli olmak istiyorsanız, kendi kendine yayılmalısınız, kendi kendini yayma potansiyeli, yani marka organizasyonu olmadan, hiçbir sıcak nokta yardımcı olmaz. Hotspot'un bir parçası olamıyorsanız, hotspot'lar yayınlamak anlamsızdır.Kendi kendine yayılma potansiyeli oluşturabiliyorsanız, hotspot'ların olup olmadığı gerçekten önemli değildir.
