Bosideng karşı saldırısı: Çin'in "İmparator Tüyleri" Kanada Kazına meydan okudu, hisse senedi fiyatı ikiye katlandı
Çoğu popüler yerel marka gibi, Bosideng aşağı ceketler hala bir ev adıdır, ancak başka bir şey değildir. Tüketim art arda yükseltilerek orta yaşlı ve yaşlı insanlar için özel bir markaya indirgenmiştir ve "toprak tadı" kelimesi bir gölge gibidir.
Metin County Down Editörü Liu XiaoyingAralık 2018'in ortalarında Pekin, yılın en soğuk dönemine yaklaşıyordu. Doğu Üçüncü Çevre Yolu üzerindeki Liangma Köprüsü'nün yanındaki otelde bir roadshow düzenleniyor 20-30 metrekarelik oda kalabalık ve ancak geç geldiklerinde ayakta durabiliyorlar.
Projeksiyon ekranında alışveriş sitelerinde yaygın olarak bulunan bir giyim ekranının resmi var Resimdeki genç kadın modelin saçları yukarı taranmış ve muhafazakar bir ceket gösteriyor. "Bu, herkesin Bosideng-orta yaşlı ve yaşlı kıyafetleri hakkındaki önceki izlenimi olabilir." Bosideng'in yatırımcı ilişkileri direktörü Chen Hao konuşmayı yeni bitirdi ve izleyicilerden bir kahkaha patlaması geldi.
Bosideng aşağı ceket
"Ama şimdi farklı." Açıkça daha moda olan aşağı ceketlerin bir dizi resmini göstermeye devam etti ve daha önce gülmüş olan seyircilerin çoğu bilinçsizce başlarını salladı.
Bu, Hong Kong borsasına kayıtlı kıdemli bir şirket olan Bosideng'in yol gösterisidir ve birçok seyirci buraya özel olarak gelen yatırımcılardır. Geçtiğimiz 2018'de tüm göstergeler aşağı doğru dalgalandı, ancak Bosideng tek başına başını kaldırdı. Veriler, Bosideng'in hisse senedi fiyatının bir yılda% 100'den fazla arttığını gösteriyor ve bu da kasvetli pazara ters düşüyor.
Çoğu popüler yerel marka gibi, Bosideng aşağı ceketler hala bir ev adıdır, ancak başka bir şey değildir. Tüketim iyileştirmelerinin ardından, uzun süredir orta yaşlı ve yaşlı insanlar için özel bir markaya indirgenmiştir ve "toprak tadı" kelimesi bir gölge gibidir.
Aradaki fark, Bosideng'in uzun bir uyum sürecini atlatması, reform yapma fırsatını yakalaması ve öngörülemeyen eğilimde bir karşı saldırı bulmasıdır.
"Peri stoğu" şapkayı çıkar
2018'in ikinci yarısında Sibirya'dan gelen soğuk akıntı Çin topraklarını erken uçurdu. Dondurucu rüzgarda borsa dibe vurdu, konut piyasası soğuktu ve internet şirketleri işten çıkarıldı ... Ekonomik durum havadan daha soğuk görünüyordu.
Umutsuzluk içinde, emektar bir aşağı ceket üreticisi olan Bosideng, özel mevsimselliği ve kararlı reformları ile pusları kırdı ve bu soğuk kışta ender kazananlardan biri oldu.
Bosideng aşağı ceket uluslararası tasarımcı sınırlı sayıda
Bosideng'in 2018/19 mali yılının ilk üç çeyreğindeki perakende performansına göre (31 Aralık 2018 itibariyle), Bosideng markalı ceketlerin kümülatif perakende satışları bir önceki yıla göre% 30'un üzerinde, diğer markaların şişme ceketlerinin perakende satışları ise bir önceki yıla göre% 20'den fazla arttı.
Bundan önce, Ara performans raporu, Bosideng'in yıllık% 16.39 artışla 3.444 milyar yuan işletme geliri elde ettiğini gösteriyor; ana şirkete atfedilebilen net kar 251 milyon yuan, yıllık% 43.93 artış ve yıllık büyüme oranı üç yılın en yüksek seviyesine ulaştı.
Sıcak giysiler arayanlar, birdenbire "toprak aromasından" etkilenen Bosideng'in sık sık moda sayfasında yer aldığını keşfetti. Defileler, ortak markalı tasarımcı modelleri, ünlü sokak çekimleri ve diğer moda marka "rutinleri" düşmüyor. Geçmişte modası geçmiş tasarımlara sahip kaz tüyü ceketler gençlerin estetiğine uymaya başladı, hatta indirim ve promosyonlara veda ederek geniş bir fiyat artışları yoluna girdi.
aynı zamanda, Bosideng'in hisse senedi fiyatı, yıllardır süren düşüşünden sonra değişti ve piyasaya karşı yükseldi.
Veri kaynağı: Eastern Fortune seçim istemcisi
2018'in başından bu yana, Hang Seng Endeksi yaklaşık% 10'luk bir düşüşle 2946,12 puan düştü; Şangay Bileşik Endeksi% 22'nin üzerinde bir düşüşle 746,61 puan düştü; Bosideng yaklaşık% 120 yükseldi ve bir anda "Penny hisse senedi" şapkasını kaldırdı.
Geçen ay, Hayvanları Tedavi Etme Örgütü'nün çakal kürk yakası kullanması gibi olaylardan etkilenen "Kuş tüyü Ceketli Rolls Royce" olarak bilinen Kanada Kazı'nın hisse fiyatı Bosideng'in coşkusuyla keskin bir tezat oluşturacak şekilde düştü.
Medya haykırdı: "Eski 'İmparator Tüy'ün güçlü dönüşü mü?"
Arkasında Bosideng
"Yuhuang", aslen Fransız lüks şişme mont üreticisi Moncler'in başlığıydı.Bu markanın en ucuz aşağı ceketi de yaklaşık 10.000 yuan, ki bu da son iki yılda yanan Kanada kazından daha iyi.
Bosideng'in "Tüy İmparatoru" olarak anılma yeteneği, önceki parlak rekorundan ayrılamaz.
Çin'de kaz tüyü ceketlerin tecrübeli bir üreticisi olan Bosideng, 1995 yılından bu yana yerli aşağı ceket endüstrisinin satış şampiyonudur. 2006 yılında, şirketin yıllık üretimi ve satışları 30 milyon parçayı aşarak onu dünyanın en büyük aşağı ceket üretim üssü haline getirdi. 2007 yılında, Bosideng Hong Kong'da halka açıldı ve gerçek "ilk kuş tüyü ceket stoğu" oldu.
Jiangsu Eyaleti, Suzhou Şehri, Bosideng Group genel merkezinin dış görünümü
Listenin ilk yılında Bosideng sıcak bir kış geçirdi. Aşağı ceketler son derece mevsimseldir. Bosidengin en önemli Doğu Çin pazarı güneyde yer almaktadır ve tüketici talebi iklim değişikliğine karşı çok hassastır. Ürünler üzerindeki mevsimsel kısıtlamalara cevaben Bosideng, dört mevsim aşağıya inmeyen bir giyim iş birimi kurdu ve böylece 10 yıllık bir çeşitlendirme yoluna girdi.
Spesifik olarak, grubun işi üç ana bölüme ayrılmıştır: kuş tüyü giyim işi, kuş tüyü olmayan giyim işi ve OEM işleme işi. İlk iki işletme birden çok alt marka işletiyor. Aynı zamanda, Çin'e giren uluslararası markaların rakiplerine cevaben grup, yurtdışında amiral gemisi mağazalar açmak ve uluslararası pazara girmek için girişimde bulundu.
Yukarıda belirtilen çeşitlendirme stratejisi, "dört mevsim, uluslararasılaşma, çok markalı olma" olarak özetlenmiştir ve hedef, "dünyaca ünlü kapsamlı bir giyim markası operatörü olmaktır."
O zamanlar Bosideng, bu hareketin tek ürünlere yönelik mevsimsel kısıtlamaları aşabileceğine, daha geniş bir pazarı kapsayabileceğine ve grubun karlılığını artırmasına yardımcı olabileceğine inanıyordu. Ancak gerçekler, çok hatlı savaşın askeri stratejistler için bir tabu olduğunu kanıtladı ve Bosideng aynı anda çok sayıda kategori ve markayı işletmek için büyük bir bedel ödedi.
Birincisi, çoklu markalaşmanın kör bir genişlemeye yol açmasıdır.
Not: Her mali yıl için son tarih, bir sonraki yılın 31 Mart'tır, aşağıda da aynıdır.
2009 mali yılından bu yana, Bosideng'in perakende ağı genişlemeye devam etti. Bunların arasında, aşağı giyim işindeki çok sayıda marka nedeniyle, perakende satış noktası sayısı 2012'de 5.000'den 13.000'in üzerine hızla arttı. Kuş tüyü olmayan giyim işinin perakende ağı da aynı anda genişledi. 2012 mali yılı sonu itibariyle, toplam perakende satış mağazaları şaşırtıcı bir şekilde 14.435'e ulaştı.
tarafından etkilenmiş, Grup satış ve dağıtım giderlerinin gelire oranı artıyor.
2008 mali yılından 2013 mali yılına kadar, grubun satış ve dağıtım giderleri neredeyse iki katına çıktı ve gelir payları yaklaşık% 10 artışla% 25'in altından yaklaşık% 35'e yükseldi. Sonuç olarak, net karı ciddi şekilde aşındı ve net kar marjı, satış ve dağıtım giderlerindeki artışla neredeyse aynı olan% 18.07'den% 8.53'e düştü.
Envanter seviyeleri de aynı zamanda yükseldi. 2009 mali yılından sonra, Bosideng'in envanter bakiyesi ve envanter devir günleri artmaya devam etti.Envanter bir zamanlar grubun en önemli önceliği haline geldi ve karları daha da tüketti.
İkincisi, çeşitlendirilmiş işletmelerin fiili gelişimi yavaştır.
2007 mali yılından 2017 mali yılına kadar, şirketin giyim eşyası iş geliri her zaman% 60'ın üzerinde olmuştur ve bu mutlak bir dayanaktır; 8 yıllık kuş tüyü olmayan giyim işinin yetiştirilmesinden sonra, gelir% 20'den fazla olmuştur.
Yukarıdaki şekilden de görülebileceği gibi, Bosideng'in toplam gelirinin eğilimi, aşağı ceket işine oldukça benzer ve ikincisi, birincisini etkileyen ana faktördür.
Birden fazla faktörün üst üste gelmesi Bosideng'in 2012-2014 mali yılından zarar görmesine neden oldu.
Dönem boyunca, Bosideng'in geliri ve kârı düştü. Bunlar arasında, ana şirkete atfedilebilen net kar, 2011 mali yılında 1.4 milyar yuan'dan fazla, 2014 mali yılında 200 milyon yuan'ın altına düşerek% 90'dan fazla düşüş gösterdi.
Ayrıca, denizaşırı genişlemeye yoğun bir şekilde yatırım yapmasına rağmen, Bosideng'in yerli tüketicilerin kalbindeki imajı giderek daha fazla "toprak aromalı" hale geldi ve marka yaşlanma sorunu giderek daha belirgin hale geldi. Orijinal LOGO'daki dev "dünyaca ünlü marka" oldukça siyah ve komik.
Bu konuda Bosideng'in başkanı Gao Dekang, Forbes China ile yaptığı röportajda şunları söyledi: "Bir sorun olduğunu biliyorum, ancak sorunun nerede olduğunu bilmiyorum."
Karşı Saldırı Yasası
Gao Dekang üzüldüğünde, Kuzey Amerika kıtasından lüks aşağı ceket markası Canada Goose, tüm dünyada bir aşağı ceket trendi başlatıyordu.
Canada Goose, başlangıçta, kutup bilimsel araştırmaları gibi ekstrem koşullara uygun fonksiyonel dış giyim üretiminde uzmanlaşmış, işlevsel bir giysi üreticisiydi. 2004 yılında yayınlanan Amerikan afet filmi "The Day After Tomorrow" da, kahraman bir Kanada kazı giydi ve aşırı soğuk havalarda uzun mesafeler kat etti.
2014'ten önce, Kanada kazının yıllık geliri yalnızca 150 milyon Kanada doları (yaklaşık 750 milyon yuan) idi ve Bosideng'in onda birinden azdı. Bununla birlikte, Bain Capital devraldıktan sonra, Canada Goose lüks bir giyim üreticisi olarak marka konumlandırmasını ayarladı ve bir dizi pazarlama yöntemiyle kısa sürede moda başlangıcı oldu. 2017 mali yılındaki geliri yaklaşık 600 milyon Kanada dolarıydı.
2017 kışında Kanada kazı trendi tüm ülkeyi kasıp kavurdu ve insanlar on binlerce lüks kuş tüyü ceket konusunda çok hevesliydi, hatta bazı bölgelerde tek parça bile vardı. Yerel ceketlerin lideri olarak, yüksek envanter krizinden yeni kurtulan Bosideng biraz utanç verici.
Kanada kaz tüyü ceket
İlginç olan, Bosideng'in ertesi yıl "ana su yoluna odaklanma, çeşitliliği küçültme" şeklinde bir dönüşüm stratejisi önermesi ve aniden dikkat çekici bir "toprak tadı" karşı saldırı draması sahnelemesi. Dönüşümü açısından Kanada Kazına benziyor.
Marka konumlandırma, Canada Goose, "dünyanın önde gelen lüks giyim üreticisi" ve Bosideng, "dünyanın en çok satan kaban uzmanı."
Marka hikayesinde, Canadian Goose, yün yelekler, yağmurluklar ve kar kıyafetleri konusunda uzmanlaşmış, 1957'de kurulduğunu iddia ediyor; Bosideng, 1976'da başladığını ve 42 yıldır aşağı ceketlere odaklandığını iddia ediyor. Aslında, Bosideng'in selefi gelen bir malzeme işleme atölyesiydi ve başlangıçta işlenen aşağı ceketler değildi.
Bosideng mağazası
Pazarlama yöntemleri açısından, Moda podyumlarının üçlemesi, ünlü tasarımcıların ortak markalı modelleri ve ünlü sokak çekimleri tek seferde.
Fiyatlandırma açısından, Canadian Goose, fiyatları asla düşürmeme politikası izliyor; Bosideng "üç yıllık bir fiyat artışı" stratejisine sahip ve ana ürünlerinin fiyatını 1500-2000 yuan'a çıkarmayı planlıyor.
En önemli şey tasarım stili, Bosideng geçmişten değişti ve son yıllarda gençlerin estetiğine olabildiğince uyan sıcak takım stiline yaklaştı. Bazı tüketiciler iç geçirdi: "Bosideng sonunda anladı."
Elbette yukarıda bahsedilen operasyon yöntemi Canada Goose ve Bosideng tarafından patentli değil.Son yıllarda başarılı bir şekilde devir alan yerel giyim markaları az ya da çok kullanılacak. Bu, bir dereceye kadar "toprak aroması" markası karşı saldırılarının altın kuralı haline geldi.
Öte yandan Bosideng, verimsiz varlıkları güçlü bir şekilde elden çıkardı. 2018 mali yılının ilk yarısında, çeşitlendirilmiş giyim ölçeği yıllık bazda yaklaşık% 90 oranında düştü.
Kışın yardımıyla bir dizi eylemle Bosideng, 2018'de nihayet güzel bir dönüş yaptı.
Aşağı ceket karşılaşması
Bosideng bir rüya gibi uyanıyor.Canada Goose ve Meng Ke Lai gibi denizaşırı markalar Çin pazarında büyük adımlar attı ve aşağı ceket karşılaşması başladı.
Örnek olarak Canada Goose'u ele alalım: Geçtiğimiz birkaç yıl içinde şirket Büyük Çin'de herhangi bir perakende kanalı kurmadı, ancak Big Goose çeşitli şekillerde yerli tüketicilerin gardırobuna girdi. Ocak-Mart 2018 arasında, şirketin Büyük Çin de dahil olmak üzere dünyanın diğer bölgelerindeki gelir artış oranı, Kanada ve ABD'nin iki katı büyüme oranıyla% 253,4'e ulaştı.
Mart 2018'de Canada Goose, strateji ve iş geliştirme müdürü Scott Cameron'u Büyük Çin'in başkanı olarak atadı.Bu şirketin tek bölgesel başkanıdır ve Büyük Çin bölgesel pazarına önem verdiği apaçık ortadadır.
28 Aralık 2018'de, Kanada Kaz Anakarası'nın ilk amiral gemisi mağazası Pekin, Sanlitun'da açıldı. Pek çok insan ve uzun tüketici kuyrukları vardı. Birçok popüler stil hızla tükendi. Şehir halkı 7 Ocak'ta olay yerini ziyaret etti ve mağazaya girmek için hala sıraya girme ihtiyacı olduğunu gördü.Mağaza güvenliği müşterilerin% 80'inin her gün kaz satın alamayacağını söyledi.
İlk amiral mağazası Pekin, Sanlitun'da açıldı
Geçen yılın sonunda, Bosideng'in Yatırımcı İlişkileri Direktörü Chen Hao, Gelonghui'nin roadshowunda yaptığı açıklamada, mevcut iç ceketlerin ağırlıklı olarak 1.000 yuan ve 10.000 yuan'ın üzerinde fiyatlara sahip olduğunu söyledi.Bosideng boş pazarı 1.000 yuan ile 10.000 yuan arasında doldurmayı umuyor.
Bunun anlamı, Kanada kazı ve diğer markalarla rekabet etmektir.
Ancak, profesyonel aşağı ceket markalarının yanı sıra en kapsamlı giyim markalarının (Uniqlo vb.) Aşağı ceket ürünleri bulunmaktadır.Bu ürünlerin fiyatlandırması marka konumlandırmasına göre dalgalanmaktadır, 1.000 yuan ile 10.000 yuan arasındaki pazarın boş olması gerektiğini söylemek zor.
Öte yandan, Bosideng çeşitlendirmeyi azaltarak işletme verimliliğini artırsa da, dönüşümün maliyetleri vardır ve marka oluşturma ve kanal optimizasyonu para gerektirir.
2018 mali yılının ilk yarısında, şirketin işletme maliyetleri (dağıtım ve yönetim giderleri) yıllık% 16 artışla 1.124 milyar RMB'ye ulaştı. Aynı zamanda, kapsamlı brüt kar marjı% 42.26 idi ve düşüş gösterdi; net kar marjı çukur dışında ama hala tarihsel düşük bir seviyede olan% 7.50 idi.
Profesyonel yeni başlangıçlar şiddetle geliyor ve kapsamlı giyim markaları hafife alınmamalı. Zayıf tüketim ve kendi eski sorunlarının birleşimiyle Bosidengin karşılaşması eskisinden daha kolay olmayacak.
Daha eğlenceli sermaye hikayeleri keşfetmek istiyorsanız, halka açık hesap piyasasına da dikkat edebilirsiniz (ID: ishijie2018)
