İlk kısa video savaşından sonra, Tencent başlıkları kısa içerik topluluğunda tekrar buluştu | Odak Analizi
1,1 milyar trafiğe sahip WeChat çok daha fazlasını yapabilir.
36Kr kısa süre önce Tencent'in "Hequn" adında küçük bir program başlattığını keşfetti.Bir müzik çalar gibi görünse de, WeChat üzerine inşa edilmiş ve taşıyıcı olarak küçük programlar kullanan yeni bir kısa içerik topluluğu. .
Yeni bir topluluk türü olduğunun söylenmesinin nedeni, geleneksel topluluklarla karşılaştırıldığında, kullanıcıların He Group'ta özgürce gruplar oluşturabilmeleri ve grupta resimler, metinler, videolar, müzik albümleri gönderebilmeleri ve ilgi alanlarına işaret edebilmeleridir. Gerçek zamanlı olarak beğenin, yorum yapın, paylaşın ve etkileşim kurun. "Anları, canlı yayınları, forumları ve oyuncuları birleştiren etkileşimli bir topluluk platformu gibi hissediyor." Bir kullanıcı "Gruptaki toplantı" grubunda yorum yaptı.
Son birkaç yılda, Tencent aslında kendi topluluk ürünlerini piyasaya sürmedi, ancak şimdi bu strateji değişmiş görünüyor. Hequn'dan önce WeChat, ilgi topluluğuna hemen benzeyen bir "Lizhi" uygulaması ve gençler için kısa yorum topluluğu uygulaması "Üstten Görünüm" ü de piyasaya sürdü. Tencent'e ek olarak, Toutiao ayrıca ilgi topluluğu "Toutiao Circle" ı da başlattı.
Devler topluluğa bahis yapıyor, bu bir sinyal gibi görünüyor. Topluluk platformunun kullanıcıları ve trafik kaynakları dışında, ne için rekabet ediyorlar?
Yerleşik toplulukların düşüşü
Geçmişe baktığımızda, hem birinci hem de ikinci nesil topluluk ürünleri alacakaranlık yıllarına girdi: İlki Tianya Forumu, Maopu ve Sina Blog'a kadar izlenebilir.O zamanlar İnternet henüz filizlenmişti ve ilk nesil İnternet şirketleriyle doğmuşlardı; daha sonra Baidu'ydu. Tieba ve Douban'ın temsil ettiği topluluklar O zamanlar Çin'in İnternet'i, Tencent'in sosyal ağları, Ali'nin e-ticareti ve Baidu'nun araştırmasından oluşan üç güçlü bir yapıydı.
Baidu Tieba'nın doğuşu, Baidu'nun arayışıyla yakından ilgilidir. Haberlere göre, Baidu Tieba fikri Baidu CEO'su Robin Li'den geldi ve kullanıcıların aynı konuyla ilgilenen ve iletişim kuran kişileri bulmak için anahtar kelime arayabileceğini umuyordu. Baidu'nun devasa arama trafiğinden etkilenen Tieba, en yoğun olduğu dönemde milyarlarca aylık aktivite gerçekleştirdi. Baidu içerisindeki kişilerle medyadan üç sınıftaki bir röportajda, Tieba'nın 2012'deki faaliyetinin Qzone'dan sonra ikinci olduğunu açıkladık.
Bununla birlikte, mobil İnternet, PC İnternet çağında oluşan akış avantajını bozmaya devam ediyor, platform düzeyinde uygulamaların doğmasına izin verdi ve ayrıca İnternet şirketlerini böldü. "Altyapı" WeChat'in 1,1 milyar kullanıcısı vardır ve "Uygulama Fabrikası" ByteDance ürünleri aylık 1 milyar aktif kullanıcı biriktirmiştir, bunların tümü nispeten zayıf kullanıcı ürünlerine sahip Baidu'nun arama trafiğine katkıda bulunmaktadır. QuestMobie verilerine göre, Tiebanın aylık ömrü 100 milyonun zirvesinden, tarihi bir düşük olan 30 milyona düştü.
Baidu Tieba aktif olarak dönüşüyor, kısa videolar ve canlı yayınlar deniyor olsa da, durumu tersine çevirmek çok zor. Douban, Baidu Tieba ile aynı hastalıktan muzdariptir.
Douban, 2005 yılında Baidu Tieba'dan iki yıl sonra doğdu. Doğum tarihi iki yıl arayla olmasına rağmen, iki ürünün öne çıkan anları neredeyse aynı: Ağustos 2012'de Douban, ayda 100 milyon bağımsız kullanıcıyı kapsadığını ve günlük ortalama PV'nin 160 milyon olduğunu açıkladı. Douban, 2013'ün ikinci ve üçüncü çeyreğinde, bir önceki yılın aynı dönemini ikiye katlayan aylık 200 milyon bağımsız kullanıcıyı kapsadı. Ama şimdi Douban'ın günlük hayatı pek hoş değil. QuestMobie verilerine göre, bu yılın Ocak ayında, Douban'ın aylık geçim kaynakları üç yıl öncesine göre neredeyse yarı yarıya azaldı ve yaklaşık 4 milyona düştü; günlük geçim kaynakları 2.04 milyondan 800.000'e düştü.
Bir haftadan daha kısa bir süre önce, "Douban'ın kapanmak üzere olduğu" haberi vardı. Tanınmış öz-medya kişisi Feng Dahui, "I Can Douban" adlı makalesinde, kurucu Abbei'nin bir zamanlar İnternet çevresinde popüler olan "Uzun Kuyruk Teorisi" ni de takip ettiğini, ancak içerik SKU'larının çoğalmasıyla birlikte algoritma önerilerinin üstünlük sağladığını belirtti.
Dışarıdan bakıldığında Douban'ın düşüşü, uzun kuyruk teorisinin başarısızlığı olarak kabul edilebilir. Tabii ki, bu daha çok PC dönemi ürünlerinin mobil İnternet ürünleri tarafından ortadan kaldırılmasıdır, çünkü Douban'ın trafiğinin çoğu da aramadan geliyor.
Birkaç nesil nesil değişikliğinden sonra, topluluk ürünleri gelişimin üçüncü aşamasını başlattı. Hupu ve Xiaohongshu tarafından temsil edilen üçüncü nesil sosyal ürünler. Mobil internet dalgası Bytedance, Meituan ve Didi gibi küçük devleri doğurdu ve aynı zamanda daha ilgili toplulukların doğmasına da yol açtı.
Fırsat burada
Zengin metinler, resimler, videolar, canlı yayınlar ve ses taşıyıcılarına ek olarak, üçüncü nesil topluluk ürünleri, aslında birinci ve ikinci nesillere göre daha işlevsel yeniliklere sahiptir.
Douban kurulduğunda, bazıları bugünkü Hequn gibi bir kompleks olduğu yorumunu yaptı. Bazı eleştirmenler, Douban'ın bir inceleme (kitap inceleme, film inceleme, müzik inceleme) web sitesine benzediğini, ancak aslında bibliyografik öneri ve ortak ilgi alanlarına sahip arkadaşlar edinmek gibi çeşitli hizmet işlevleri sağladığını söylüyor. Daha çok bir blog koleksiyonu, arkadaş edinme, Grupları ve koleksiyonları entegre eden yeni bir tür topluluk ağı. Yüzeyde Hequn bir müzik çalardır, ancak aslında yeni bir topluluk türünü, "Anları, canlı yayınları, forumları ve oyuncuları birleştiren etkileşimli bir topluluk platformunu" sembolize eder.
Sözde yeni topluluklar sürekli terk ediliyor, çünkü onların arkasındaki kullanıcılar nesilden nesile değişiyor ve yeni teknolojilere sahip kullanıcıların ihtiyaçları artık aynı değil.
Kullanıcı deneyimi açısından, yeni nesil ürünler etkileşimi vurgular. He grubunda, kullanıcılar müzik çalar sayfasını baloncuklarla görebilir, diğer tarafın avatarını, takma adını, cinsiyetini, mesafesini görmek için baloncukları tıklayabilir ve ayrıca arkadaş edinmek ve iletişim kurmak için diğer tarafa şarkı gönderebilir. Ayrıca grupta kullanıcılar, şu anda şarkılarla sınırlı olan herhangi bir üyeye özel mesaj gönderebilirler. Gelecekte mesaj göndermek mümkünse, daha fazla olasılık olacaktır (bazı kullanıcılar bu isteği yaptı). Aslında birçok topluluk platformunda, kullanıcılar derinlemesine iletişim kurmaya devam etmek istediklerinde "WeChat ekle" demeyi unutmazlar. Anlık mesajlaşma açısından, WeChat'in diğer ürünlere göre avantajı budur.
Grup sahipleri, grup oluşturma ve operasyonda daha fazla özerkliğe sahip olacaklar. Douban ve Tieba'da, bu iki ana üründeki grupları bulmak istiyorsanız, esas olarak aramaya güveniyorsunuz. Ancak artık birçok kullanıcı için algoritma önerilerine alıştılar ve ilgi alanlarını dışladılar. Ve kullanıcılar istedikleri zaman grup oluşturamaz. Uygunsuz bir şekilde sık ziyaret eder veya yorum yaparsanız, engellenebilir veya yasaklanabilirsiniz.
Ek olarak, kısa videoların aksine, kullanıcılar kısa içeriği daha kabul ediyor gibi görünüyor. Yani Hequn'da Moments'ın grafik bilgi akışına benzer, bu da kullanıcıların bilgi edinmesini kolaylaştıracak. WeChat grupları gerçek zamanlı olarak iletişim kurabilir, ancak içeriği hızlandırmak uygun değildir ve gruptaki seçilen içeriğin ayarlanması, iyi içeriğin daha fazla teşhir edilmesine elverişlidir. Bahsetmeye değer olan şey ise, WeChat 500 kişilik gruba kıyasla, Hegrupların sayısında bir sınırlama olmamasıdır. Bu, grup sahiplerinin kendi özel alan trafiğini işletmek için daha fazla fırsata sahip olduğu anlamına gelir.
Bir diğer büyük talep ise gerçekleştirmek. Neredeyse tüm topluluk ürünleri kroniktir ve gelir elde etme konusunda nispeten kısıtlanmıştır. Zhihu gibi ticarileştirme araştırmalarının başlaması uzun sürmedi. Bununla birlikte, reklam, trafik dağıtımı, e-ticaret ve ödül sistemlerinin iyileştirilmesiyle, kullanıcıların para kazanmasına yardımcı olmak, platformun kullanıcıları elde tutmasının temeli haline geldi.
He grubunda, grup sahibi kendi grubunu oluşturabilir ve ayrıca öneri ve üst işleve sahip olabilir, böylece içerik oluşturucuların yüksek kaliteli içeriği (ödül veya ödeme) gerçekleştirmesi uygun olur. Bundan önce, Tencent bir canlı yayın başlatmıştı; ürün yaratıcıları, başlangıç asistanı aracılığıyla canlı yayın yapabilir ve mini programlar aracılığıyla canlı yayın içeriğini paylaşarak, içerik oluşturuculara yaratıcı araçlar ve para kazanma yöntemleri sağlar. Gelecekte Hequn da benzer işlevler içerebilir. Ödeme açısından mikro daire gibi ürünler bazı sonuçlar elde etti. Kullanıcılar bunu kullandığında, ücretsiz çevreye veya ücretli çevreye katılmayı seçebilirler. Toutiao çevreleri de denedi.
Hequn ve Toutiao çevrelerine ek olarak, Weimi Circle ve Little Red Circle gibi yeni topluluk ürünleri de var. İşlevsel ayarlar açısından, bu ürünlerin benzerlikleri ve yenilikleri vardır. Genel durum hala nispeten kaba olsa da, bazı ürünlerin gecikmesi ve beğenilmemesi gibi sorunları vardır, ancak bunlar belirli bir dereceye kadar yeni topluluk ürünlerini temsil etmektedir. Ek olarak, özgürce gruplar oluşturabilmek ve içerik yayınlayabilmek de inceleme baskısının artması anlamına gelir.
Kullanıcı zamanı için rekabet
İletişim, sosyal ağ oluşturma ve topluluk ürünleri için Tencent Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Ma Huateng bir zamanlar böyle bir sıralama vermişti: iletişim sosyalden daha iyidir ve sosyal, topluluktan daha iyidir. Tanıdık sosyal ürünler alanında, WeChat'in 1,1 milyar kullanıcısı ve 800 milyon QQ kullanıcısı, diğer İnternet devlerini çoktan geride bıraktı.Tencent, topluluk ürünleri yapmak yerine çoğunlukla topluluk ürünlerine yatırım yaptı. Öyleyse neden şimdi kendi kısa içerik topluluğunu başlatıyor?
Bu, mobil İnternetin genel geliştirme ortamından görülebilir. Yıllarca süren hızlı gelişmeden sonra, Çin'in mobil İnternet geliştirme getirisi temelde tükendi. QuestMobie verileri, bu yılın Nisan ayı itibarıyla, Çin'in aylık mobil internet aktif kullanıcılarının yıllık% 3,1 büyüme oranıyla 1,136 milyara ulaştığını gösteriyor. Bu aynı zamanda iki ay üst üste ilk kez aylık düşüş yaşanıyor. İnternet şirketleri arasındaki artış savaşı bir stok savaşı haline geldi ve kullanıcı sayısındaki artış, kullanıcı süresi üzerinde bir savaş haline geldi.
Kısa video, kullanıcıların zamanını meşgul eden en büyük alt kategori ürünü haline geldi. Bu yılın Mart ayı itibarıyla, kısa videoların aylık kullanım süresi% 36,6'yı oluşturarak kapsamlı bilgilerin% 12,5'ini ve anlık mesajlaşmanın% 11,2'sini aşarak birinci sırada yer aldı. Üç kısa video sayesinde ByteDance, Tencent ve Baidu uygulamalarının kullanım süresini başarıyla böldü. Bu yılın Mart ayında, Tencent'in Uygulamasının toplam kullanım süresi bir önceki yıla göre% 3,7 düşerken, Bytedance sistemi% 3,1 arttı.
Kısa süre önce ByteDance, ürünlerinin toplam aylık ömrünün 1 milyarı aştığını duyurdu. Bunlar arasında Douyin Aylık Canlı 500 milyona ulaştı. Kısa videolar, kullanıcıların sosyalleşmesi ve içeriği tüketmesi için zaten önemli bir ortamdır, ancak Tencent'in şu anda Douyin ile rekabet edebilecek bir ana ürünü yoktur. Bu Tencent için bir tehdit oluşturmasa da endişelendirmeye yetiyor. Weishi için arkadaş çevresini açmanın 30 saniyelik videosu kanıt olabilir.
Devler arasındaki trafik rekabeti gerçekten de çok şiddetli hale geldi ve bu aynı zamanda ekolojik trafik düzeni, pazar çöküşü ve çok boyutlu ekolojik içeriğin düzeni dahil olmak üzere trafiği yakalamak için çeşitli yolların ortaya çıkmasına neden oldu. İletişim ve sosyal ağ, topluluklardan daha iyidir, ancak ikincisi aynı zamanda çok boyutlu bir ekolojik içerik türüdür. Bu, metni, resimleri, kısa videoları, soru-cevapları ve diğer içerik formlarını kademeli olarak ele alan ve aynı zamanda trafiği toplamanın bir yolu olan ByteDance'daki en belirgin tezahürdür. Topluluk ürünleri için, ByteDance uzun süredir gıpta ediliyor. Bayt atmaya ek olarak, aslında, Ali ve Tencent'in her ikisinin de topluluk ürünlerinde düzenleri vardır.
Örnek olarak Tencent'i ele alalım, çoğunlukla yatırım yoluyla topluluk ürünlerinin geliştirilmesine katılıyor. E-ticaret içerik topluluğu Xiaohongshu'ya C Serisi finansmanında 100 milyon ABD Doları ve Seri D finansmanında 300 milyon ABD Doları katılmıştır. Soru-Cevap topluluğu, Seri C finansmanında yaklaşık 55 milyon ABD Doları, Seri D finansmanında 100 milyon ABD Doları ve Seri E finansmanında 270 milyon ABD Doları bilgisine sahiptir. Topluluk hemen on milyonlarca dolarlık C Serisi finansman topladı. Ancak, topluluk ürünleri için rekabet son yıllarda şiddetli olmuştur. Geçen yıl Haziran ayında Ali, Xiaohongshu için D tur fonunu yönetti ve bu da dış dünyanın Tencent'i terk edip Ali'ye yaklaşacağını yorumlamasına yol açtı. Gerçek şu ki, topluluk alanına ek olarak, iki şirket tarafından giderek daha fazla şirkete bakılıyor. Tencent'e kıyasla Ali, trafiğe daha heveslidir.
Ayrıca trafik için çok hevesli olan bayt sıçramasıdır. En eski ByteDance, kendi başına bir topluluk oluşturmayı planlıyordu. Bugünün manşetlerinde, Biaozhihu'ya karşı Wukong Soru-Cevap bölümünü yayınladı. Kurucu Zhang Yiming'in yüksek profilli platformu, trafik ve parasal sübvansiyonlar altında, bu ürün sonunda hatasız bir şekilde geri döndü. Topluluğun yavaş büyümesi gerekiyor, bu da doğal olarak değişen bayt atımıyla uyumlu değil gibi görünüyor. Bu nedenle, kendiniz inkübe etmek yerine, bir tane satın almak daha uygun maliyetli olabilir. Haziran ayı başlarında Bytedance, spor dikey topluluğu Hupu'ya 1.26 milyar yuan yatırım yapacağını duyurdu. Bu, içerik devinin ve heteroseksüel erkek topluluğun her birini alması gereken bir işlem olabilir, ancak topluluk değerinin getirisi, bayt atımının% 30'luk hisse oranına dayalı olarak da görülebilir, Hupu'nun değerlemesi 7.722 milyar Yuan, 5 milyar yuan'lık bir önceki turdan 2 milyar yuan'dan fazla artış. Hupu'ya ek olarak ByteDance, Summer Campus, Half Dimension, Vshow, Laoyou Technology ve Huaxiong gibi topluluk ürünlerine yatırım yaptı veya satın aldı.
Trafiğin farklılaşmasıyla, çevre düzeyindeki topluluklar gittikçe daha yaygın hale gelecek, bu da giderek daha fazla kaplan ve küçük kırmızı kitapların doğacağı anlamına geliyor. Ma Huateng'in görüşüne göre, çıkar topluluğu içinde zaten güçlü oyuncular var, ancak dikey topluluk için hala birçok fırsat var. Bu nedenle, WeChat Mini Programlarının sosyal trafiği artı hala alanı olan topluluk ürünleri, bu Tencent'in denemek için büyük bir fırsata sahip olduğu bir yön olabilir. Tencent kısa videoda geçici olarak geride kalsa da, birden fazla alana giren küçük programlar, kısa içerik toplulukları geliştirmek için sihirli bir silah olabilir.Çeşitli türdeki kısa içerik topluluklarının doğal olarak büyümesine izin verebilir, bu da rakiplere karşı bir savunma olabilir. Kullanıcı zamanının önemli bir kavrayışı.
"Grup lideriyle buluşan" resmi grubun üyelerine göre, iki günde 500'den az kişiden 2.600'den fazla kişiye ulaştı. Başlık çemberinde, resmi "Toutiao Circle Academy" 16.000 hayran, 24370 gönderi ve 31 önemli an, "New Media Command Free Exchange Circle" da 23.000 hayran, 2901 gönderi ve 17 önemli an var.
Şu anda, bu grupların yalnızca hatırı sayılır kullanıcıları değil, aynı zamanda büyük miktarda içerik de oluşturuyor. Bu aynı zamanda daha sonra gerçekleştirilmesi için bir temel sağlar. Geleneksel topluluklarla karşılaştırıldığında, nispeten olgun bir kapalı ticaret döngüsü oluşturmuşlardır. Ancak her topluluğun kendine has ekolojik özellikleri vardır.
Toutiao çevresinde, hayranlar özel mesajla veya sohbet yoluyla iletişim kurabilir ve Apple Store üzerinden Toutiao coinleri (ücretli içerik satın almak için kullanılır) satın almanız gerekir; He grubunda doğrudan WeChat kullanıcılarına atlayamazsınız ve ücretli içeriği göremezsiniz. Ve kanallara nasıl ödeme yapılacağı. Ancak haberleri, ödemeleri vb. İletmek WeChat için zor değil. Hequn sürümünün perspektifinden bakıldığında, arka uç hala yineleniyor.Ana sayfanın açılması artık bir müzik çalar değil. Grup araması geliştiriciler tarafından geliştiriliyor ve kullanıcı geri bildirimlerine göre sürekli olarak iyileştiriliyor.
Elbette, bu çok boyutlu içerik için bir yarışma olduğu için, kaçınılmaz olarak ekolojik yetenekler etrafında bir yarışma olacaktır.
