"Sanlu" nun gölgesindeki yerli süt tozu mu döndü?
Metin | Yang Xuanran
Editör | Liu Yan
Baş Resim Kaynağı | Resim Solucanı Yaratıcı
Giderek ağırlaşan uluslararası salgın, bir zamanlar yerli süt tozu satışlarının% 70'ini oluşturan ithal süt tozunu giderek utandırdı.
"Salgının süt tozu kalitesine etkisi olacak mı?" JD.com'da belirli bir ithal süt tozunun satın alma sayfasını açtığımda, yorumlarda bu tür endişeler yoktu, hatta birçok anne hedeflerini yerli süt tozuna çevirmeyi düşünmeye başladı bile.
Öte yandan ithal süt tozunun stokta kalmayacağı haberi de alım çemberinde yayılıyor. 9 aylık bir bebek olan Zhang Xin, "Geçmişte, Daigou Daigou aracılığıyla ithal süt tozu satın alırdım, ancak son zamanlarda birçok Daigou ajanı" dostça hatırlatmalara "başladı. Birçok fabrikanın kapanması ve salgında yavaşlayan lojistik nedeniyle ithal süt tozu tükenecek." Dedi. .
Bunun nedeni, ithal edilen süt tozunun büyük bir kısmının İsviçre, Hollanda, Avustralya, Danimarka ve diğer ülkelerden gelmesidir.Küresel salgın önleme ve kontrolünün artmasıyla birlikte, yurt içi alımlar ve yurtdışı alışverişler için ithal edilen süt tozu "kanalları" durmaya başlamış ve bazı üreticilerin üretimi de etkilenmiştir. . Yurtdışı e-ticaret platformlarının ve çevrimdışı süpermarketlerin mevcut arzı hala yeterli olmasına ve fiyat önemli ölçüde artmamasına rağmen, bazı insanlar hala bebekler için "stok yapmaya" başlıyor.
Son iki yılda herkesin yerli süt tozuna olan güveni kademeli olarak toparlandı. Yerli süt tozu markalarının gelişme için iyi bir fırsat yaratacağı ve yabancı süt ürünlerinin, özellikle de süt tozunun pazar payının yerli markalardan çalınabileceği görüşü bile var.
Bazı yerli baş süt ürünleri şirketleri de sermayenin dikkatini çekti. 17 Mart'ta Junlebao, 100 milyon RMB ve üzeri stratejik finansmanı tamamladı.Yatırımcılar Sequoia Capital China, Hillhouse Capital ve Zhongqin Xinglong'du. Bunlar arasında, Jun Lebao, Sequoia Capital China Fund'dan 1,2 milyar yuan'dan fazla stratejik yatırım aldı ve Sequoia China,% 15.26'lık hisse oranıyla Jun Lebao'nun en büyük kurumsal hissedarı oldu.
Yarım yıl sonra, Temmuz 2019'da, Junlebao'nun en büyük hissedarı olan Mengniu, Junlebao'nun hisselerinin tamamını 4.011 milyar yuan'a sattı. 2010 yılında Mengniu, 469.2 milyon yuan karşılığında Junlebao'nun% 51'ini satın aldı. Ve bu, birçokları tarafından Junlebao'nun bağımsız listesinin başlangıcı olarak kabul edilir.
Nisan 2019'da, Hebei İl Süt Ürünleri Endüstrisi Yeniden Canlandırma Çalışması Öncü Grup Ofisi, "2019 Hebei Eyaleti Süt Endüstrisi Yeniden Canlandırma Çalışma Planı" nda "Junlebao Süt Ürünleri Sektörü Sermaye Reformu" nun yönünü daha da netleştirdi. Makalede, "Junlebao Süt Ürünleri Grubu'nun ana kurulda listelenmesini desteklemek ve finansman kanallarını genişletmek (Hebei Menkul Kıymetler Düzenleme Bürosu) sorumludur" deniyordu.
Öyleyse, Mengniu'nun prangalarından kurtulmuş ve sermaye kutsamasına sahip Junlebao, onun gerçek vurgusunu başlatabilir mi?
Düşük kaliteli yoğurttan başladı
Melamin olayı, yerli süt tozunun dibe düşmesine neden olduktan sonra, henüz tam olarak iyileşmedi.
Junlebao zarar gören şirketlerden biri. "Junlebao orijinal Sanlu." Pek çok kişi Junlebao'yu Sanlu'nun "dönüşümü" olarak görüyor.
Junlebao'nun kurucusu ve başkanı Wei Lihua, bu konuyla ilgili olarak yüreğinde acı hissetti. 1999'da Junlebao, ülkenin en büyük süt tozu üreticisi Sanlu Group'u marka + nakit şeklinde hissedar olarak kabul etti.Marka fiyatı hisselerin% 29'unu oluşturdu ve nakit 700.000 yuan hisselerin% 5'ini oluşturuyordu.
Sonuç olarak Junlebao, sıvı süt üreten Sanlu Group'un bir yan kuruluşu haline geldi ve Shijiazhuang Sanlu Dairy Co., Ltd. adını aldı ve ürün ambalajı da Sanlu kelimesiyle işaretlendi.
2008 yılında beklenmedik bir şekilde annelerin paniğe kapılmasına neden olan melamin olayı meydana gelmiş, 22 süt işletmesinin süt tozunda melamin tespit edilmiş, 320.000 bebek ve çocuk hastalanmıştır. Bunlar arasında limitin 2563 katına ulaşan Sanlu Grup en çok eleştirilen şirket oldu ve 2009 yılında iflas ilan etti. Bu nedenle ilk geri alım hakkına sahip olan Junlebao, Sanlu Grubu'nun sahip olduğu hisselerin% 17'sini geri almıştır.
Aslında Junlebao'nun gerçekten başlattığı kategori yoğurttur. O yıl ilgili ulusal departmanların denetim duyurularına bakıldığında, Junlebao yoğurdunda melamin tespit edildiğine dair bir kayıt yoktu.
Wei Lihua, 1995 yılında yoğurt işini başlatmak için 90.000 yuan yatırım yaptı. Bunu yapmak 24 yıl sürdü ve şimdi pazar payı ilk dörde sıçradı.
Pek çok insan Junlebao'yu torbalı yoğurtla başlayarak bilir.
O zamanlar, sektördeki insanlar yüksek kaliteli yoğurt peşinde koşuyorlardı, ancak yüksek kaliteli yoğurt yapmak için bir ekipman birkaç milyon yuan'a mal oldu. Yoğurt pazarına girmek isteyen Wei Lihua için 90.000 yuan açıkça bir fiyat düşüşüydü. Böylece Wei Lihua kenara gitti. , Plastik torbalarda yoğurtla başladı, ancak Junlebao'nun pazarı yavaş yavaş açmasını sağlayan da buydu.
"Diğerleri uzun ve büyük, düşük kaliteli bir ürün yaptık, bu ürün beni Çin'de yenemez. Rekabet avantajıyla, reklam yapmama veya promosyon yapmama gerek yok. Gerçek üst sınıf mutlaka para kazandırmaz ve satış maliyeti çok yüksek. Şimdi, kârınız satış giderleri, üretim giderleri ve yönetim giderleri tarafından yeniliyor. "Wei Lihua bir keresinde Chuangyebang'a demişti.
Bu ürün, yüksek maliyet performansı nedeniyle 24 yıl sonra hala piyasada aktiftir. Wei Lihua'nın yönetim yaklaşımı şudur: kendi benzersizliğini yaratmak. Şiddetli rekabet piyasasıyla karşı karşıya olan Wei Lihua, tanınırlığını artırmak için hızından vazgeçmedi.
Junlebao için ikinci kilometre taşı "Hünnap Yoğurt" dur. O zamanlar piyasada hünnap yoğurt sıkıntısı yoktu. O sırada Jun Lebao, Wei Lihua'nın "süt çiçeğinde iki hünnap" olarak adlandırdığı ve bunun yerine hünnabı vurguladığı orijinal ambalaj tasarımını değiştirmek için Tayvanlı bir tasarım şirketi kiraladı. , "Süt çiçeğinden bir demet kırmızı hurma" oldu. Bu hünnap yoğurdunun iki yılda 1 milyar satılmasına neden olan ve böylece Junlebao'nun hızlı gelişimini destekleyen bu küçük ambalaj ve tanıtım değişiklikleri.
Junlebao, bu düşünce çizgisiyle son iki yıldır yoğurt kategorisinde yenilikler yapmaya devam ederek, son iki yılda çeşitli şovlarda sıklıkla yer alan ve sadece iki aydır piyasada olan yeni patlayıcı ürünü "Peynirli Yoğurt" u geliştirdi. , Aylık satışlar 10 milyon yuan'ı aştı ve satışlar bir yıl içinde 200 milyon paketi aştı.
Bu yoğurdun gelişim sürecinden bahseden Wei Lihua, özellikle peynir yemeyi sevdiğinden bahsetti.Yüksek kaliteli protein içeren bir kat peynir sadece on kedi süt yapabilir.Ancak Çinlilerin peynir yeme alışkanlığı yok, bu yüzden düşünüyorlar. , Çinlilere peynir gibi besin değeri yüksek yiyecekleri kabul etmeleri için peynir ve yoğurdun nasıl birleştirileceği.
Ambalaj açısından Junlebao, tadı etkilemeyen, aynı zamanda ışığı, ısı yalıtımı ve anti-mikrobiyal penetrasyonu engelleyen "Eklin Ambalaj" için bile yenilikçi bir rota izliyor, yeni satın aldığı 8 milyon yuan'ın değerini satın almakta tereddüt etmeyecek. İspanyol paketleme ekipmanı depoya atıldı.
Wei Lihua, "Tüm ürünlerimiz beslenme ve sağlığa odaklanıyor. Beslenme ve sağlıkla uyumlu değilse onları kaldıracağız. Para kazanmazsak bunu yapacağım. Kendi önerilerimiz olmalı." Dedi Wei Lihua.
"Batan pazar" hala ana hattır
Sanlu süt tozu olayının patlak vermesinden altı yıl sonra Jun Lebao, süt tozu pazarına alay ederek girmekte ısrar etti.
O sırada eşi görülmemiş bir direnişle karşılaştı. Junlebaonun Sanlu süt tozunun bulunduğu ana kampı Shijiazhuang da herkesin uzak durduğu bir süt tozu üretim alanı haline geldi. Karısı bile buna şiddetle karşı çıktı ve hatta "Eğer öyleyse Süt tozu yaparsan boşan, "ama Wei Lihua hala süt tozu endüstrisine daldı.
12 Nisan 2014'te Junlebao süt tozu piyasaya sürüldü ve Wei Lihua buna Harabelerden Yükseliş adını verdi.
Listelemenin ilk yılında, süt tozu satışları 600 milyon yuan'ı aştı. "2018 yılında distribütörlerden aldığımız ön ödemeler en fazla 800 milyona ulaştı. Ekim 2017'den bu yana, bebek süt tozumuz stoklarımızda yok ve az bulunuyor. Halen 500 milyon borcumuz var. Ürünler. Wei Lihua ile 2018'de röportaj yaparken Chuangyebang'a süt tozunun sıcak satışlarından bahsetti.
2019 yılında Junlebao süt tozu üretim ve satış hacmi 75.000 tona ulaşarak 100 milyon kutuyu aştı, yıllık% 62 artışla Junlebao afiş süt tozu% 230'dan fazla arttı.
Wei Lihua bunu üç noktaya bağladı: yüksek kalite, dürüst iletişim ve açık entegrasyon ve yenilik. Ürün kalitesini iyileştirmek için Junlebao, sütün güvenliğini sağlamak için mera ekimi, süt ineği yetiştiriciliği ve üretim ve işlemenin tüm endüstriyel zincirinin entegre yönetimini ve işletmesini gerçekleştirmek için tam endüstri zincir modelini başlattı. Buna ek olarak, çiftlikler, fabrikalar, hammadde tedarikçileri ve yönetim sistemleri açısından Junlebao, düşük fiyatlar ve yüksek kalite konusunda ısrar ederek dünya standartlarında standartlara göre kıyaslama yaptı.
"Tüketiciler, reklam veya tanıtım yoluyla bir kez satın almaya gelebilir. İkinci veya üçüncü kez satın almasına nasıl izin vereceğinizi ve satın almasına nasıl izin vereceğinizi ve ardından arkadaşlarıyla nasıl paylaşacağınızı düşünmelisiniz." Wei Lihua dedi. Junlebao'nun süt tozu geri alım oranı 2018 sonunda% 72'ye ulaştı.
Bununla birlikte, mevcut yerli süt tozu hala esas olarak "batmakta olan piyasada" çalışmaktadır.
İiMedia Consulting'in verilerine göre, üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerdeki tüketiciler, yerli süt tozu markalarına daha güçlü bir güven duyuyor ve satın alma niyetleri birinci ve ikinci kademe şehirlerdekinden önemli ölçüde daha yüksek. Aynı zamanda, düşük ve orta gelirli tüketiciler (aylık 10.000 yuan ve altında harcanabilir geliri olan) daha güçlü bir güvene sahiptir ve satın alma istekleri birinci ve ikinci kademe şehirlere göre önemli ölçüde daha yüksektir. Üniversite derecesi veya daha düşük olan tüketiciler, yüksek öğrenim görmüş tüketicilere göre daha özgüvenlidir ve satın almaya isteklidir. Tam zamanlı anneler kendinden daha emin ve satın alma istekleri çalışan annelere göre önemli ölçüde daha yüksek.
Kanal seçimi açısından Junlebao, en başından beri gözünü üçüncü ve dördüncü kademe pazarlara dikti. Wei Lihua, Şangay gibi büyük şehirler için melamin olayından dolayı pek çok insanın denizaşırı markaları satın almaya daha istekli olduğunu, ancak üçüncü ve dördüncü sınıf şehirlerdeki insanların denizaşırı markaları satın almak için daha az kanala sahip olduklarını ve diğer yandan buna pek dikkat etmediklerini söyledi. .
Ancak bu insanların özellikleri onları fiyatlara daha duyarlı hale getirdi. Bu nedenle, 2014 yılında Junlebao, yalnızca e-ticaret ve telefon satışlarını kullanarak kutu başına 130 yuan (800g) gibi ultra düşük bir fiyat başlattı. Wei Lihua, "Bir kutu için fiyatımız, süt tozlarından bin yuan farklı olabilir." Dedi.
Geçmişte, yerli süt tozu daha çok distribütörler ve terminal anne ve çocuk mağazaları gibi çevrimdışı kanallara dayanıyordu.Caixin.com'un önceki raporlarına göre, distribütörlere Yili, Feihe Dairy ve Beinmei gibi popüler yerli süt tozları verildi. Terminalin kar marjı ise% 10 ila% 30'a ulaşır. Bu, düşük fiyatlı bir strateji olan yurt içinde üretilen süt tozunun kar marjlarını sıkıştırdı. Bu nedenle Junlebao, çizgiye nişan alarak kendisine daha fazla alan ayırabilir.
Üst seviyeye girme baskısı küçük değil
Batan pazardaki kişisel mücadeleye ek olarak, çeşitli yerli markalar da daha yüksek kar marjlarına sahip üst düzey pazarları hedefledi ve Junlebao da bir istisna değil.
Ancak bu, onları daha önce karşılaştıkları soruna, Mi Su Jiaer, Wyeth Kaifu, Abbott Elite, Mead Johnson Lan Zhen, Danone Aitamei ve A2 gibi üst düzey pazardan nasıl ithalat yapılacağına geri döndürüyor. Markalar arasında pazarı ele geçirmek için?
Fiyat açısından, yerli süt tozunun bir avantajı yok.Süt tozu distribütörü Zhao Li, Chuangyebang'a ithal süt tozunun çoğunlukla çevrimiçi e-ticaret platformları, satın alma acenteleri ve diğer kanallar aracılığıyla satıldığını, bu nedenle marka tanınırlığı ve bağlılığının yüksek olduğunu söyledi. , Bu nedenle reklama daha az harcayın. Bununla birlikte, yerli süt tozu, çevrimdışı kanalların katmanlı karlılığı ve düşük marka bilinirliğinden dolayı büyük miktarda reklam yatırımı gerektirir, bu nedenle üst düzey pazardaki fiyat yüksek kalır.
Gerçek fiyat bakış açısından, son yıllarda, İnternet ünlü markası A2, Tmall ithal süpermarket, JDnin kendi kendine çalışan kanalları, Avustralya versiyonunun vergi dahil fiyatı 200-250 arasında dalgalanırken, yerel yüksek kaliteli Süt tozunun çoğu 250 yuan, hatta bazı markalar yaklaşık 400 yuan'a ulaşıyor. Junlebao süt tozu, Zhizhen A2 süt süt tozunu JD.com'da kendi kendine çalışan 240 yuan fiyatıyla piyasaya sürmesine rağmen, üst düzey pazardaki şu anki tanınması hala düşük.
Son yıllarda, piyasada çeşitli üst düzey yoğurt markaları ortaya çıktı. Örneğin, Yili yönetiminde An Muxi, Mengniu altında Saf Yoğurt ve Bright Dairy'den Mouslian. Bu yoğurtlar oda sıcaklığında saklanabilir. Satış noktası olarak renklendirici, aroma ve koruyucu katmazlar. Uzun vadeli reklam kampanyası kapsamında derinden etkilendiler. Kullanıcıların zihnini derinden meşgul edin. Bu kategoriyle ilgili olarak Junlebao, 2015 yılında da kefiri piyasaya sürdü. Hebei, Shanxi ve diğer yerlerde iyi satışlar elde etmesine rağmen, ülke çapında tanıtmak zordu.
Genç beyaz yakalı bayanlar için düşük sıcaklıkta yoğurt markası "Pure Enjoy" ortaya çıkana kadar Junlebao giderek daha fazla yabancı hale geldi ve Şangay gibi birinci sınıf şehirlerdeki büyük marketlere girdi. Bu ürün, Junlebao'nun tasarımdaki önceki imajını tersine çeviren şişe gövdesi üzerinde Junlebao markasını pek göremez. Wei Lihua, bu ürünü tasarlayan ürün müdürünün aslında bir kozmetik şirketine hizmet ettiğini, bu yüzden bazı sınır ötesi vizyona sahip olduğunu söyledi. Junlebao, yenilikçiliği teşvik etmek için dahili bir kuluçka platformu da kurmuş, ortak paydaşlık yoluyla şirket onlara bir dizi destek sağlıyor ve bu şekilde çalışan motivasyonunu tamamlıyor.
Ancak Junlebao'nun Şanghay, Hunan, Hubei ve diğer alanlara yavaş yavaş sızmasına rağmen, hala bir bütün olarak kuzey "kampında" olduğunu belirtmekte fayda var. Ancak Wei Lihua bu konuyu karıştırmadı ve "Pazar yapısı gelişiyor. Gelecekte bazı güçlü bölgesel markalar ve bir arada var olan ulusal markalar olacak" dedi.
Şirketin verilerine göre, popüler yerli süt tozu markalarına ait şirketlerin çoğu zaten piyasada.Örneğin, Beinmate, Shengyuan, Yashili ve diğer yerli süt tozu markaları yıllar önce başarıyla listelendi. Kanallar, pazarlar ve yönetim nispeten olgun ve eksiksiz bir endüstriyel zincir oluşturmuştur. Süt tozu pazarında tüketici bilinci ve güveni çok önemlidir.Yüksek kaliteli kaynaklar yavaş yavaş büyük ölçekli süt ürünleri şirketlerine yöneldikçe, sektör ve marka yoğunluğu artmaktadır.
Junlebao'nun yüksek kaliteli pazarda önemli bir baskı ile karşı karşıya olduğu görülebilir. Ancak başta da belirtildiği gibi, Junlebao'nun gelecekteki gelişim yolu daha net hale geldi.
Hebei Eyaleti, Junlebao'nun gelişimini aktif olarak teşvik ediyor Mengniu'nun açıklamasına göre, Penghai Fonu ve Jungan Yönetimi, Junlebao'nun öz sermayesinin toplam% 51'ine ticaret yapmak için 2,1 milyar yuan ve 1,911 milyar yuan nakit ödedi. Şirketin verdiği bilgilere göre, devralma Fang Penghai Fonu 2017 yılında kuruldu ve yönetici ortağı Hebei Eyaleti SASAC'a bağlı Hebei Jiantou Chuangfa Fund Management Co., Ltd.'dir. Bu yılın Mart ayında, Sequoia Capital China, Hillhouse Capital, Zhongqin Xinglong ve diğer kurumlar, Junlebao'nun gelecekteki gelişme potansiyeline bir göz atmış olması gereken Junlebao'ya ağır bahisler yaptılar.
Salgından sonra, Junlebao'nun üretimi ve teslimi bir zamanlar trafik kontrolü ve yetersiz lojistik nedeniyle değişen derecelerde etkilendi. Junlebao süt tozu, çevrimiçi ve çevrimdışı tüm kanallardan bağlanır.Normal çevrimiçi ve çevrimdışı işlemlerin sürdürülmesine ek olarak, tüketiciler, konuma 10 kilometre mesafedeki mağaza bilgilerini bulmak için resmi hesabın gerçek zamanlı konumlandırma işlevini kullanabilir, iletişim kurmak ve kapıya teslim etmek için mağaza telefonunu arayabilir veya Güvenliği sağlama öncülü altında kendi kendine alma. Wei Lihua, "Şimdi, Junlebao yoğurdu ve sütün günlük satış hacmi normal seviyelere döndü ve Junlebao bebek sütü tozu üretim ve satış hacmi geçen yılın aynı dönemine göre% 50'den fazla arttı." Dedi.
2020'nin başında Junlebao, bebek sütü tozu ticaretinin stratejik hedefini duyurdu: Önümüzdeki 5 yıl içinde dünyanın önde gelen bebek sütü tozu markası olmak. Tamamlanıp tamamlanamayacağını bekleyip göreceğiz.
Referans makale:
1. Mengniu'dan Ayrılmak Junlebao'nun "hırsı" ne kadar büyük?
2. iiMedia raporu | Çin'in 2019'daki bebek sütü tozu pazar araştırması ve tüketici içgörü raporu
