Sektörün ilk markasının üst düzey tasarımı ve alt düzey çalışması
Resim Visual China'dan geliyor
Titanyum Ortam Notu: Bu makale, Shi Zhangqiang'ın Xinhua Haber Ajansı tarafından düzenlenen "Çin En İyi Marka Endüstri Zirvesi" ndeki "Sektörün ilk markasının üst düzey tasarımı ve alt düzey operasyonu" açılış konuşmasına dayanmaktadır. Orijinal metin 2019'da "Çin'in En İyi Markası" nda yayınlandı. 2 sayı, kısaltılmış özellik makalelerini kapsar.
Sektörün ilk markasının üst düzey tasarımı ve alt düzey işleyişinden bahsetmeden önce, neden dört anahtar kelime "tüketim sınıflandırması, marka IP'si, kanal yeniliği ve nicel pazarlama" üzerine odaklanmalıyız?
Herkes tüketim yükseltmelerinden bahsediyor ve bazı insanlar bunun tüketimin azaltılması olduğunu düşünüyor, ancak biz Jinkun'un daha çok özü tüketim sınıflandırması olduğunu düşünüyoruz.Bu gelecekteki tüketim eğilimi. Bazı tüketiciler JD.com ve Secoo gibi daha pahalı olanları almaya isteklidir. Ancak daha genel olarak, yüksek kaliteli veya hatta düşük fiyatlı yüksek kaliteli ürünler, Pinduoduo ve MINISO gibi daha popülerdir.
Tüketim sınıflandırma sürecinde, kullanıcılar için yapılan mücadelede, markanın kendine özgü bir IP'sine sahip olup olmadığı, tüketiciler markanın özelliklerini bilmiyorsa, müşteri edinme maliyeti ve markanın işletme maliyetleri çok yüksektir; Uzun süre istikrarlı yaşamak zordur. Huanong Brothers, kendi benzersiz IP bilişini oluşturmuştur ve hızlı yükselme ve popülerlik, birçok şirketin geleneksel anlayışının ötesindedir.
Hızlı endüstri bölünme sürecinde, iyi markalaşma ve iletişimin yanı sıra kanallarınız da çok önemlidir; kullanıcılarınızın ürünlerinizi daha rahat, rahat ve daha ucuza satın alması, ardından marka kanallarının yaygınlaştırılması gerekir. Ürün değerinin yaratılması çok önemlidir, ancak değerin aktarımı daha da önemlidir, çünkü tüketiciler için gördüğünüz şey, ne elde ettiğinizdir ve onu elde edemezsiniz. Ya değer?
Marka ön tarafta, ancak arka tarafın çalışması da aynı derecede önemli. Geçmişte yeterli veri yoktu ve geri bildirim yeterince zamanında değildi.Şirket, operasyon tamamlanana kadar sonuçları bilemeyebilir.Bu en kötü durumdur; görece daha iyi, sonuçların çalışma sürecinde tahmin edilebilmesidir; gerçekten ideal durum, Bunu yapmaya hazır olmadan önce sonucu tahmin edebiliriz Jinkun'da savunduğumuz şey budur: öngörülebilir yön, öngörülebilir ritim, öngörülebilir zaman ve tahmin edilebilir hedefler, yani operasyonlar için nihai ihtiyaç ölçülebilirdir.
Dört yeni tüketim sınıflandırması, marka IP'si, kanal inovasyonu ve niceliksel pazarlama altyapısı altında, sektörün ilk markası olmak istiyorsanız, iç ve dış bağlantıları, sol ve sağ ve bir iniş pazarlama altını entegre eden net bir üst seviye tasarıma sahip olmalısınız. Operasyonlar. Üst düzey marka tasarımı nasıl yapılır ve alt düzey pazarlama operasyonu nasıl uygulanır?
Marka ve model nasıl anlaşılır?
Markalar söz konusu olduğunda, herkes önce kurumsal markaları düşünebilir.
Önce şehir markalarının ilgili durum ve uygulamalarına bir göz atalım.
Pekin Şehri, Şangay Sahili, Guangzhou Şehri ve Shenzhen Körfezi, Çin şehir markalarının en iyi faaliyet gösterdiği şehirler arasındadır, ancak son ekler farklı, "şehir", "tan", "şehir", "wan" ve Karşılık gelen eylemler de farklıdır, şehri kuşatın, sahili kapın, pazara girin ve koyda yürüyün. Bunlar, farklı şehir geçmişleri ve şehir bilişlerinin yanı sıra marka oluşturmanın eylemleri ve operasyonel gereksinimleri tarafından oluşturulan farklı şehir markalarıdır.
Son zamanlarda kuzey Jiangsu'daki Yancheng ile sık sık temaslarımız ve hizmetlerimiz oldu. Temastan sonra, Yancheng'in hızla gelişmesine de şaşırdık.Artık kuzey Jiangsu'da küçük bir şehir değildi. 2017'de GSYİH 505 milyara ulaştı, bu da Wenzhou ve Shaoxing ile aynı seviyede, ancak şehrin marka bilinirliği diğer iki şehirden çok daha az.
Neden böyle bir tezat var?
Yancheng'in şehir markası yeterince güçlü olmadığından, Yancheng'in şirket markası nadiren Yancheng'den çıkıyor. Örneğin, Shenzhen ve Ningbo'nun yerel işletmelerin isimlendirilmesi için gereksinimleri vardır. Şirketin adına sadece "Shenzhen" ve "Ningbo" eklenebilir ve diğer bölgesel isimler isteğe bağlı olarak eklenemez. Bu nedenle, Shanshan, Fangtai ve Youngor isimleri Ningbo ve Shenzhen'i içerir. Çok az şirket adlarına Guangdong'u ekler. Bunun arkasında aslında şehir markaları ile kurumsal markalar arasındaki ayrılık ve bütünleşme mantığı var.
Bu, farklı markaların farklı çalışma modellerine sahip olduğunu ve hiçbir modelin hepsini alamayacağını gösteriyor, tıpkı her şehrin kendi şehir marka kültürünü, her biri kendi parlaklığıyla oluşturacağı gibi.
Gıda endüstrisindeki bir duruma bakalım. "Altı Ceviz" hepimizin iyi bildiği bir markadır. En yüksek satışlar on milyara ulaştı. Daha sonra içecek endüstrisinde bir fenomen oluştu: "yedi" gibi birçok "sahte ürün" ortaya çıktı. "Ceviz", "Sekiz Ceviz", "Dokuz Ceviz", "On Ceviz", vb. Ve hatta "Tüm Cevizler", vb. Bu ürünlerin hepsi bir yolculuktur, ancak ilgili bölgesel pazarlarda da satılabilir. Birkaç yüz milyon.
Bu da aynı modelin farklı markalarla da yapılabileceğini ve belli bir pazar yapabileceğini gösteriyor.
Film ve televizyon alanında bir efsaneye bakalım. "The Legend of the Condor Heroes" 8 versiyonda yeniden üretildi. Pek çok kişi bu kadar çok versiyon olacağını fark etmedi. Nedeni, herkes tarafından hatırlanabilecek tek versiyon olmasıdır. Sürümler.
Bu da aynı markanın farklı modellerde yapılabileceğini ve sonuçların tamamen farklı olacağını gösteriyor.
Öyleyse, farklı şehir markalarındaki farklı marka modellerinden, farklı gıda markalarından, farklı film ve televizyon markalarından vb. Bir marka ve marka çalışması ve inşa modu tam olarak nedir?
Jinkunun koçluk pratiğini birleştiren ve son on yılda 500'den fazla birinci ve ikinci kademe markaya, 160'tan fazla listelenen şirkete, 120'den fazla endüstri birinci markasına ve 50'den fazla şehir markasına hizmet veren Jinkun marka pazarlama uzman ekibimiz şuna inanıyor:
Birincisi, marka tüketicilerin belirli şeyleri ve hizmetleri satın almasını daha kolay ve sürdürülebilir hale getirmektir, böylece tüketim gereksiz hale gelir;
İkincisi, marka, uzun vadeli canlılığı ve ticari değeri olan bir tanınma, tanınma ve tanınma sistemidir;
Üçüncüsü, bilginin görüntü aktarımının "dört inançlı" modeli, ürün geliştirme güveni, hizmet oluşturma güveni ve IP oluşturma inancı, marka oluşturmanın dört aşaması ve dört seviyesidir. Bilgi, güven, güven ve inanç markanın farklı aşamalarında ulaşılması gereken hedeflerdir ve bunlara karşılık gelen eylemler de farklıdır. Yerli markalarımız temelde dördüncü aşamaya gelmedi ve birçok marka ilk aşamayı bile tamamlamadı.
Basitçe ifade etmek gerekirse, bir marka bir tanıma, biliş ve tanınma sistemidir.Tüketicilerin satın almasını ve tüketmesini daha kolay ve daha sürdürülebilir hale getirmek için imaj yoluyla bilgi aktarması, ürünlere güven oluşturması, hizmetlerde güven oluşturması ve fikri mülkiyete olan inancı inşa etmesi gerekir. Aksi takdirde, marka adı verilen bayraklar en iyi ihtimalle sadece işaretlerdir.
Bir markanın en üst düzey tasarımı tam olarak nedir?
Girişimciler bize genellikle kendi işlerinin düşük anahtar olduğunu ve markalaşma olmadığını söyler.
Ama aslında, bu tür şeyleri sık sık söyleyen şirketlerin hiçbir zaman yüksek profilli olmadıklarını ya da yüksek profilli olamayacaklarını göreceğiz. Yüksek bir profil yapamıyorsanız ve yüksek bir profil yapamıyorsanız, neden düşük bir profilde konuşmak için inisiyatif alıyorsunuz?
Elbette endüstriyel ürün olduğunu ve marka olmasına gerek olmadığını söyleyen girişimciler de var.
Ancak bu daha da yanlıştır ve çoğu zaman endüstriyel ürünlerin markalanması gerekir. Dünyanın en büyük endüstriyel ürün üreticilerinden biri olan Siemens, Çin işine endüstriyel ürünlerle başladı.Hepsi marka yapmak için ellerinden geleni yapıyor.Ulusal süt ve içecek firmalarının kendileri için çalışmasını sağlayan Tetra Pak, markalar da yapıyor.
Öyleyse neden bir marka yapmıyoruz?
Üstelik bundan daha zor olanı, nasıl iyi bir marka yaratabilirsiniz?
Hizmet verdiğimiz firmaların deneyimlerinden yola çıkarsak, şirket on yıl içinde yanlış yola gitmezse, şirket kolaylıkla 1 milyar ölçeğine, on yıl daha az saparsa 10 milyar ölçeğine ulaşabilir; eğer Geri dönüp on yıl daha çalışmazsanız, 100 milyarlık seviyeye ulaşabilirsiniz.
Bu, Çin'in son 40 yıllık reform ve açılma sürecinde Çinli şirketlere getirdiği getiriler ve fırsatlar.
Aradaki fark, reformun ve açılmanın ilk 40 yılında işletmelerin pervasızca gelişip acımasızca büyüyerek bir yol izleyerek ilerleyebilmesidir.
Bu nedenle, geliştirmenin yeni bir ivmeye ihtiyaç duyduğu anda, bir işletmenin gelişimi, yönü tahmin edilebilir, ritmi tahmin edilebilir, zamanı tahmin edilebilir ve hedefi tahmin edilebilir kılmak için hassas tasarıma ihtiyaç duyar.
2008'in başında, Çin'in ilçe ekonomisindeki ilk şehir olan Jinjiang Belediye Komite Merkezi'ne rapor verirken bir soru sorduk: Hangi Li Ning, Smith Barney, Hailan Home ve Anta markası önce 10 milyar, 20 milyar ve 50 milyarı geçecek? O zamanlar bu dört markanın cirosu 4-6 milyar civarındaydı ve birbirleriyle rekabet halindeydiler, aralarında Anta ve Hailan House Li Ning ve Smith Barney'den daha küçüktü.
10 yıl sonra cevap açık.
2018'de, Jinkun'a koçluk yaptığımız ve hizmet ettiğimiz Anta ve Hailan Evi, 20 milyarı aştı, Li Ning temelde hareketsizdi ve hatta ABD geri gidiyordu. Bunun mantığı nerede?
Çin tıbbının sağlık alanını karşılaştırmak için boyutu daha da genişletelim.
Pien Tze Huang, Dong E Jiao ve Yunnan Baiyao'nun son 16 yılda büyük ilerleme kaydettiği, ancak aynı zamanda farkın da önemli ölçüde genişlediği görülüyor. Yunnan Baiyao en hızlı gelişmeye sahip ve 1 numaralı marka olarak sağlam bir şekilde oturuyor; Pien Tze Huang sessiz, ancak marka primi en yüksek; Dong E Ejiao, Yunnan Baiyao'nun çok gerisinde ve piyasa değeri kendi Pien Tze Huang gelirinden çok daha düşük. .
16 yılda üç büyük marka arasındaki büyük farklılıklara ne sebep oldu? Jinkun'da ayrıca üç büyük markanın kültürel tanıtımını, ürünlerini ve kanallarını inceledik.
Üç büyük markanın kendi marka operasyonlarına ağırlık verdiği ve Pien Tze Huang'ın ürünlere daha fazla odaklandığı söylenmelidir, bu yüzden her zaman düşük anahtar olmuştur; Dong E Jiao kültüre ve pazarlamaya daha fazla önem verirken ve reklam müzeden kış gündönümüne kadar ezici olmuştur; Yunnan Baiyao ise daha odaklanmıştır. Pazarlama ve kanallar.
Giyim endüstrisindeki ve Çin tıbbı ve sağlık endüstrisindeki marka değişikliklerinden, markanın üst düzey tasarımının bazı temel unsurlarını görebiliriz:
Öncelikle, endüstrinin dönüm noktası, teknolojinin dönüm noktası ve kanalların dönüm noktası dahil olmak üzere dönüm noktasını kavrayın. Bu dönüm noktalarını yakalayabilirseniz hızlı bir şekilde yükselebilirsiniz. Eğer kavrayamazsanız, muhtemelen geçici olarak geride kalırsınız; Huawei ürün teknolojisinin dönüm noktasında, OPPO ve VIVO ise çevrimiçi ve çevrimdışı kanalların dönüm noktasında kazandı.
İkincisi, dönüm noktasından daha önemli olan çatallanma noktasıdır. Sektör çatal attığında, şirketler bunu hızla tahmin edebilir mi? Örneğin, birçok insan 2. Dünya Savaşını okumaktan hoşlanır, 2. Dünya Savaşının çatalı nedir? Stalingrad Muharebesi, Midway Muharebesi, Alamein Muharebesi ve Moskova Muharebesi, II.Dünya Savaşı'nın dönüm noktaları idi.Malta Muharebesi, 2. Dünya Savaşı'nın çatallanma noktasıydı. Malta, Akdeniz'in kalbidir.Kuzey Afrika'ya deniz ulaşımının kilit noktasıdır.Maltanın, Kuzey Afrika'ya giden arterin üzerindeki bir kapı gibi olduğu canlı bir metafordur.Açıldığında, blokajı kaldırılacak ve kapanacaktır.Bu nedenle Malta'nın kazançları ve kayıpları doğrudan etkilemektedir. Kuzey Afrika'daki savaş alanında zafer veya yenilgi.
Üçüncüsü, ister bir dönüm noktası ister çatal olsun, sonuçta büyüme noktasına hizmet edecektir. Pek çok şirket her gün interneti ve büyük veriyi kucaklamak istiyor, ancak en temel büyüme noktasının nereden geldiğini ve büyümenin sürdürülebilir olup olmadığını çözemediler.
Şirketin büyüme noktası nereden geliyor?
Milyar dolarlık işletmeler için büyümenin özü ürünlerdedir. Ancak ürünler aynı kalitede diğerlerinden daha düşük fiyata veya daha iyi kalitede aynı fiyata yapıldığında işletmeler büyüme potansiyeline sahip olabilir. Ürün kapalı değilse, diğer eylemler ne kadar fazlaysa, o kadar hızlı düşer. Daha da ileri giderek, temel büyüme noktaları kanallar, kategoriler, platformlar ve ekoloji olur.
Buna bağlı olarak, her seviye ve büyüklük, noktaları delmek, çizgilerden çekmek, yüzey oluşumunu kullanmak, çok yönlü katılar ve boş enerji verme noktaları gibi karşılık gelen eylemlere sahiptir; aynı zamanda, zamanlamayı ve yapıyı kavramak gerekir. Ne kadar, sıra, ritim, yoğunluk.
Zamanlamayı iyi kavrayamazsanız, ya öncüden şehit olursunuz ya da piyasa değişikliklerine ayak uyduramazsınız;
Yapıyı iyi kavrayamazsanız, yakınlaştırmak ve uzaklaştırmak kolaydır.
Düzeni kavrayamazsanız, işe yaramaz bir iş yapmak kolaydır, bir grup "0" üzerinde çaba sarf etmek kolaydır, eklenen ve çarpılan bir grup "0" hala "0" dır, "1" bulmalı ve ona "0" eklemelisiniz. Anlamlı, aksi takdirde körü körüne çaba sarf ediyor;
Ritmi anlamazsan durumu yanlış hesaplarsın, yavaş olursan ölürsün, hızlı olursan ölürsün, şansını kaçırırsın ya da ölürsün;
Gücünü kavrayamazsanız, şirketin sektördeki mevcut durumunu ve tüketicinin zihinsel bilişini kaçıracak, sektörün gelişim sürecini kaçıracak, hatta dosyayı kaybedecek ve dışlanacaksınız.
Peki, en üst düzey tasarım tam olarak ne yapıyor?
Önce ideolojik çizgimizi birleştirmeliyiz. Partimiz savaşı ne zaman kazanmaya başladı? Zunyi toplantısından sonraydı. Ön ve arka ekipler farklı olduğu için mi? Hayır, insanlar hala o gruptur. Aradaki fark, daha önce birleşik bir düşünce ve çizgi olmamasıdır. İşletmenin üst düzey tasarımı, aynı zamanda işletmenin ideolojik çizgisini birleştirme sorununu da çözmektedir. Bu nedenle Sun Tzu, aynı arzuya sahip olanın kazandığını da söyledi.
İkincisi, ses ve görüntü içeride ve dışarıda birleştirilmelidir. Yanghe mavi stratejiyi benimsediğinde farklı sesler de vardı: Likör endüstrisinin mavi, genellikle sarı-kırmızı ve şeffaf renkler kullanmadığına inanıyorlardı.
Yanghe, mavi, stratejik mavi, ürün mavisi, kanal mavisi, kapı başlığı mavisi, şişe gövdesi mavisi, reklam mavisi, ambalaj mavisi, seri mavisi ... sonuna kadar bir mavi, benzersiz bir marka kimliği oluşturmakta ısrar ediyor. Bir şirket marka imajı ve sesi üzerinde fikir birliğine varamazsa ve tekrar tekrar değişirse, tüketicilerin markayı hatırlamasına izin vermeyin.
Son olarak, sol ve sağ değerlendirme kriterlerini birleştirmelidir. Şirketin birleşik bir yargılama standardı yoksa, doğru ve yanlışı belirleme kriterleri tutarsızsa ve ödüller ve cezalar bilinmiyorsa, uzun süren savaşlarda nasıl savaşabilir ve sık sık savaşları kazanabilirler?
Sektörün ilk markasının şifresi nerede?
Üst düzey marka tasarımına sahip olmak yalnızca ilk adımdır.
İşletmelerin sektörün ilk markası olması için hala yapılması gereken çok iş var.
Jinkunun son on yılda 500'den fazla birinci ve ikinci kademe marka, 160'tan fazla listelenen şirket, 120'den fazla sektör birinci markası ve 50'den fazla şehir markasına koçluk ve hizmet uygulamasıyla birleştiğinde, Jinkun marka pazarlama uzman ekibimiz şuna inanıyor: Kazılacak özler, bulunacak kurallar ve mevcut şifreler var.
1. Sektörün ilk marka inovasyonu nasıl yapılır?
Radyasyondan korunma giyim endüstrisinden önce, Tianxiang radyasyondan korunma kıyafetleri adlı ilk marka vardı, ancak şimdi yavaşça görünmez, çünkü Ekim Annesi tarafından geçildi. Ekim ayında anne neden ilk markayı alt üst edebilir?
Çünkü Ekim ayında, Anne yeni bir radyasyon koruma giysisi kategorisi geliştirdi ve "radyasyondan korunma giysilerini" "hamile kıyafetleri" olarak değiştirdi. Bunun arkasındaki fark, radyasyon koruma giysilerinin hamile kadınları yüksek riskli dernekler haline getirmesinin kolay olmasıdır.Daha az giyebilirseniz, daha az giyebilirseniz ve renk bekarsa; Annem Ekim ayında hamile kıyafetlerini piyasaya sürdükten sonra, sadece kötü çağrışımlar oluşturmayacak, aynı zamanda Müşteri birim fiyatı arttı ve hamile kadınların giyim sahnelerinde herhangi bir kısıtlama olmayacak.Son olarak, ateşli anneler, sevimli anneler ve değerli anneler de dahil olmak üzere farklı seviyelerdeki insanlar kapsanacak.
Daha sonra Ekim ayında anne hamile kıyafetleri ile ilgili güzel geri bildirimler gördü, bu yüzden bunu kadın kıyafetlerine genişletmek istedi.Şirket, yapılabileceğini düşündü. Bir yıl çalıştıktan sonra kadın giyiminin tamamen farklı olduğunu gördü ve çok para kaybetti. Daha sonra Ekim ayında annelik için tekrar hamile kozmetiği ve akıllı donanım yapmaya gitti ve çok başarılı oldu, peki neden kadın giyiminde başarısız oldu ama annelik kozmetiği ve akıllı donanım konusunda başarılı oldu, bunun arkasındaki mantık nedir?
Geçmişte şirketler yatay ürün genişletme yapmak istiyordu ama şimdi bu mümkün değil ve iş mantığı değişti. Geçmişte, şirketlerin yaptığı şey dikey kategoriydi, ancak şimdi insanlar için dikey ve insanlar birbirine bağlı.
Ayrıca orta-üst seviye beşik yapan Fueryou adında koçluk yaptığımız ve hizmet verdiğimiz bir marka var. Daha sonra performans talebini artırmak amacıyla, tamamı başarılı olamayan annelik ve bebek ürünleri acentesini, anne ve çocuk ürünleri platformunu ve bağımsız anne ve çocuk bisiklet markalarını vb. Genişletti. Daha sonra beşikten bebek odasına dönüştü ve tek müşteri bir anda yukarı çıktı ve müşteri yaşam döngüsü de uzatıldı.
Önceden, bir yatak birkaç bin yuan'a mal oluyordu, ancak tüm oda için birim fiyatı on binlerce yuan'a yükseliyordu. Orijinal hisse senedi kullanıcılarının dönüşüm oranı bir seferde% 30'un üzerine çıktı. Performans artışı darboğazı bir anda kırıldı. Bu ne mantık?
Bu vakalar aracılığıyla, marka oluşturma sürecinde izlenecek bir yol ve yörünge var mı diye düşünüyoruz. Diğer bir deyişle, bir marka yenilik yapmak ve sektörün 1 numaralı markası olmak istiyorsa tam olarak ne yenilik yapmalıdır? Jinkunun son on yılda 120'den fazla sektörde ilk markaya koçluk yapma ve hizmet verme uygulamasından yola çıkarak, Jinkun marka pazarlama uzmanı ekibimiz şuna inanıyor:
Birincisi, büyük ölçüde, bir marka sektörün gelişimine liderlik etmek istediğinde, şirketler yeni endüstrileri nasıl yeniden şekillendireceklerini düşünmelidir. Artık endüstri sürekli olarak sınır ötesi ve güçlendiriliyor Yeni endüstrileri yeniden şekillendirmek için inisiyatif alamazsanız, ancak yeni endüstriler tarafından alt üst edilebilir.
İkincisi, tüketicileri daha iyi karşılamak ve onlara daha yakın olmak için ürünlerdeki yeni ihtiyaçlara ilişkin yeni kategoriler ve içgörüler tanımlayın; Tıpkı October Mommy gibi, radyasyondan korunma kıyafetleri kategorisini yeniden tanımlayın.
Üçüncüsü, kanala yeni insanları bağlayın. Mu Gaodi denen çadır satan bir marka var Çadır satarken çadırların çekirdek olmadığını anladım.Çoğu tüketici çadır satın alıp evde tutuyor. Asıl öz, "çadır evlerin" açık hava yaşamı; Müşterilere çadır satmak için, "çadır ev" yaşam konseptini tanıtacak ve aile kullanıcılarını birbirine bağlayacak doğru müşteriler bulmak daha iyidir.
Dördüncüsü, iletişim, etkileşim ve deneyimde yeni farklılıkların oluşması, ağızdan ağza ekonomiyi şekillendiren, iletişim yöntemlerinin yeni ana akımı haline geldi.
Beşincisi, modeldeki yeni kar noktalarını güçlendirin, Fueryou gibi yeni ve yeni büyüme noktalarını belirleyin ve müşteri siparişini ve dönüşüm oranını artırın.
Marka oluşturma sürecinde yeni sektör, yeni kategori, yeni talep, yeni kitle, yeni iletişim ve yeni modelin altı yeni anahtar sözcüğü kavranabilir ve marka oluşturma daha etkili olabilir.
Benzer şekilde, bu altı yeni fikrin de bir iniş mantığı var.
2. Altı yeni kapsamda dört talep seviyesi, beş boyutlu özellikler ve altı noktalı pazarlama
Bir girişimci, sektörün ülke genelinde 1 milyon restoran açmasının imkansız olduğunu, bunun sonucunda 10 yılda 30.000 küçük restoran açtığını ve daha sonra daha fazla restoranın kopyalanacağını söyledi.
Genelde bir restoran açmanın karmaşık bir sistem ve süreç içerdiğini ve büyük harfle yazılmış pek çok grubun catering sektörüne girerken derilerinden kurtulmaları gerektiğini düşünüyoruz ve başarılı olamayabilirler.
Ancak başarılı bir şirket var. Hafif yemekler ve hafif içecekler yapmak için tüm endüstri zincirinin yukarı ve aşağı akışını açtı Bodo Holdings, tüm ülkeyi kapsayan birçok küçük catering markasını kuluçkaya yatıran büyük bir platform haline geldi. Web sitesinde sağlanan hammadde ve işletim sistemleri bulunmaktadır. Aynı zamanda, 100 küçük şirketi kopyalamak için "kendine özgü bir markaya sahip, bir kurucunun bir patron genine sahip, kültür ve geliştirme fikirlerini tanıyan ve holdingleri kabul eden" küçük kurucular arayarak içten "Kurucu Planı" nı başlattılar ve küresel olarak 1 milyon açabilirler. Küçük bir mağazanın amacı.
Platformun çıktısı işletim deneyimi, yatırım kaynakları, planlama ve tasarım, kurumsal kültür, yönetim ve operasyonel yetkilendirmedir.
Catering sektöründe bu tür yeni modeller, yeni formatlar ve yeni markalar münferit durumlar değildir ve çok sayıda marka ortaya çıkmaktadır.
Örneğin, Songjinin meşhur mangal kömürü rosto budu, uzun zaman önce koyun eti şişleri ile temsil edilen küçük sıcak ürünler, Yang Guofu'nun baharatlı güvecinin temsil ettiği büyük tek ürünler ve kıllı göbek kartıyla Chongqing güveçte Banu güveci ile temsil edilen kaliteli ürünler.
Bu nedenle, 1 numaralı marka, boş noktaları, yenilik noktalarını ve farklılıkları gerçekten bulmak için altı yeni inovasyon yaparken dört katmanlı talebi, beş boyutlu özellikleri ve altı noktalı pazarlamayı kavramalıdır, aksi takdirde başarısız olmak kolay olacaktır. Önce Jie Shen öldü.
Dört aşamalı talep nedir?
Konfüçyüs, "Başkalarına istemediğini yapma" dedi. Markalar için bu en düşük talep, yani tüketicilere sevmediğiniz şeyleri satmayın; üçüncü talep seviyesi "ne istiyorsan "Başkalarına yapın", şu anda şirketin ürünleri en azından şirket içinde kabul edilebilir;
İkinci talep seviyesi "başkalarına istemediğini yapma", şirket hoşuna gidebilir, ancak müşteriler tüketicilere satmak istemedikleri şeyleri sevmez veya istemez;
En yüksek talep seviyesi, müşteri ihtiyaçlarını ve marka arzını karşılamak için "herkesin istediğini yap, başkalarına yap" tır. Şirketin yüksek seviyesinde kalamazsınız. Ürünlerinizin dünyayı değiştirebileceğini hissedersiniz, ancak müşteriler bile onu hareket ettiremez. Doğal olarak bu zor. Piyasada iyi performans.
Markayı nasıl "istediğinizi başkalarına yapın" haline getirebilir ve müşterilerin markalarını ve ürünlerini nasıl taşıyabilirsiniz? Tüketici ağrı, kaşıntı, heyecan, şüphe, endişe ve direnç gibi altı noktayı tatmin etmek için ürünün sert, kullanımı kolay, yüksek frekanslı, geniş hacimli ve güçlü beş boyutlu özelliklerini kullanmak gerekir. İki "istenen" nokta ve "istenmeyen" nokta vardır.
Bu nedenle, genellikle girişimcilerin öncelikle şirketin baş ürün yöneticisi olması gerektiğini söylüyoruz. Bu baş ürün yöneticisi, girişimcinin kendi başına ürün geliştirmesini istemiyor, ancak ürünleri kullanıcılarla nasıl bağlayacağını ve Ar-Ge departmanını pazarlama ve satışla nasıl bağlayacağını düşünüyor. Departman halleder, bu baş ürün müdürünün işidir.
Sadece "dört katmanlı talebi", "beş boyutlu özellikleri" ve "altı noktalı pazarlamayı" kavrayarak boş noktaları, yenilik noktalarını ve farklılıkları gerçekten bulabilir ve ilk markanın "altı yeni yeniliğini" gerçekleştirebiliriz. Ancak, ürünlerin en çok satan, uzun süreli, yüksek fiyatlı satışlar ve yüksek kârlı satışlar olması için, ne tür ürünlerin müşterileri ve ne tür ihtiyaçları ürünler ve kullanıcılar açısından tatmin edeceğini ve hızlı ve etkin bir şekilde bölgesel ve kanal kapsamına nasıl ulaşacağını ölçmek için net bir üst markaya ihtiyacınız var. Alt operasyonları tasarlamak ve verimli bir şekilde pazarlamak.
Üst düzey marka tasarımı "dört dört dört" gerektirir
Jinkun, öncelikle markanın üst düzey tasarımındaki "dört şey" üzerinde net bir şekilde düşünmemiz gerektiğine inanıyor, yani stratejik olarak "dört bir", markadaki "dört ürün" ve iletişimdeki "dört güven".
Markanın üst düzey tasarımındaki "Dört Karışıklık", markanın ne sattığını, ne söylediğini, nasıl söylendiğini ve nasıl satılacağını çözmektir.
Ne satılır, hangi ürünün satılacağı sorununu çözmektir; ne söylenmeli, marka temel değeri ve marka satış noktası sorununu çözmek; nasıl desek iletişim noktası ve iletişim yöntemi sorununu çözmek; nasıl satılır, satış kanalları ve satış alanları sorununu çözmektir.
Pek çok firma bu dört nokta arasındaki ilişkiyi net olarak düşünmüyor ya da sadece net düşündüklerinde yapmaya başlıyor, biz buna dağınık deneme yanılma diyoruz.
Konumlandırma sürecinde dört-bir kavramı vardır, İlk bir, yalnızca bir, Bir Hayır ve hiç kimse.
Genel olarak küçük şirketlerin büyük şirketlerle rekabet etmesi zordur.Bir marka ona girecek bir pazar segmentini nasıl bulabilir ve pazar segmentlerinin, ürünlerinin ve insanların öncüsü olabilir mi?
İlkini yapamazsın, yavaş yavaş gökteki, yeryüzündeki ve insanlardaki değişiklikleri kavrarsın ve ilk konuma gelip bir numara olursan ilk ikisini yapamazsan farkı yarat ve tek ol.
Birincisinin özü, bir işletmenin üç noktada inovasyon yapıp yapamayacağına bağlı olan inovasyonda yatmaktadır: İş modeli, ürün ve kanal; Yalnızca birinin özü, cennet, dünya ve insanların üç noktasında kavranması gereken segmentasyondadır. Gökyüzü, zamanlamayı ve nitelikleri dikkate almaktır, arazi, bölgenin seçimini düşünmektir ve insanlar, kalabalığın seçimini daha çok düşünmektir.
Hiçbiri, şirketlerin erken aşamada güçlendikten sonra, nasıl büyüyecekleri ve iş ve endüstri karmasının odak noktasında nihai konumu nasıl oluşturacakları sonrasında karşılaşmaları gereken bir sorundur.
Marka sadece bir sembol değil, aynı zamanda bir dildir, bu nedenle yukarı ve aşağı, içeride ve dışarıda ve öncesinde ve sonrasında birleşik ve tutarlı bir marka dili oluşturmak gerekir. Kurumsal adlandırma ve marka adlandırma açısından, işletme adlarında, marka adlarında, ürünlerinde ve reklam sloganlarında "dört ürün bir arada" oluşturulması, yani tüketici anlayışının maliyetini büyük ölçüde azaltacak, böylece iletişimi artıracak bir kendi kendine yayılma moduna girmek gerekir. Bellek verimliliği.
Pek çok şirket bir üründe dört ürünün farkındalığına sahip değil. Tanınmış e-ticaret şirketi Jingdong, alan adlarının kullanımında kıvrımlar ve dönüşler yaşadı. İlk alan adından jd.com'un satın alınmasına kadar 100 milyon yuan'lık devasa dersler bize dört markayı göstermeye yetiyor. Birliğin önemi.
Tesadüfen, JD.com, İnternet alanında alan adı satın almak için büyük miktarlarda para harcayan tek şirket değil. Xiaomi, Wowo, Vipshop ve Sina Weibo'nun hepsinin böyle deneyimleri oldu.
Marka iletişimi konusunda bilgi yayma, güven yayma, güven yayma ve inanç yayma olmak üzere sırayla "Dört İnanç" iletişimini gerçekleştirmek gerekir.Sadece bir ürün bilinmekten kullanıcılarla güven ilişkisi kurmaya geçtiğinde ürün kullanıcı haline gelir. Kalbe olan inanç gerçekten başarılıdır.
Jinkunun "Dört Güven" metodolojisi bize şunu söylüyor: Bilgi başlangıçta ürün imajını oluşturur, marka kimliği ve marka farklılığı oluşturur; güven ürün markasını oluşturur, ürün değeri ve ürün işlev noktaları oluşturur; güven marka hizmetini oluşturur, marka gücü ve marka güvenilirliği oluşturur ; Marka IP'si oluşturma, marka kültürü ve marka değerleri oluşturma inancı.
Marka inancını gerçek anlamda yansıtabilen çok az marka var Apple'ın cep telefonu bir tane.Çin'de marka olmadığı söylenmelidir.Güven boyutunu oluşturabilecek marka gücü ve inanılırlığı zaten çok güçlü. Altın Yaprak Sigaralarına danışmanlık ve hizmet verdiğimizde Jinkun, "Altın Yaprak" ı Sarı Nehir ve Çin kültürüyle birleştiren "Sarı Nehir Ağır Yük, Altın Yaprak Tiancheng" i önerdi. Bu görkemli ve Golden Leaf'in marka kültürünü ve marka gücünü gerçekten yansıtıyor.
Simei, Sione, Sipin veya Sixin olsun, hepsi markanın üst düzey tasarımına bağlıdır. Peki, pazarlamanın dibine geldiğinde marka ne yapmalıdır?
Alt pazarlama işlemi "dört, beş, altı" olmalıdır
Supor'a hizmet verirken, Jinkun "Her gün mağaza başına bir saksı daha sat" projesini önerdi: Basit görünüyordu, ama aslında çok etkiliydi, ancak Supor'un 2 milyardan 6 milyara sıçrama yapmasına yardımcı oldu. Bu aslında dört yolcu sistemi tarafından destekleniyor.
Dört müşteri, tüketicinin yaşam döngüsünü bir ipucu olarak alan dikey ve dinamik bir kavramdır.Müşterinin yaşam döngüsünü "çek-öldür-kal-aktar" olarak dört aşamaya böler.Her aşamada, mağaza operasyonunun temel göstergeleri farklıdır. Ve bu nedenle ilgili pazar stratejileri de farklıdır.
- Talep aşaması mağazaya girme oranını, müşterilerin ürünlerimizle nasıl iletişim kurmalarına ve trafik sorununu çözmelerine nasıl izin verileceğini vurgular;
- Öldürme aşaması, işlem oranı ve müşteri sipariş miktarı konusunu vurgulayarak müşterilerin daha fazla sipariş vermesini sağlar;
- Müşteriyi elde tutma aşamasında memnuniyet vurgulanır, esnek ve veri destekli bir üyelik sisteminin kurulması gerekir;
- Transfer aşaması, sevk oranını vurgular, ağızdan ağza ekonomiyi şekillendirir ve tüketicilerin kendi kendine çoğalmasını ve bizi desteklemesini sağlar.
Şirketimizin kolaylıkla düşünebileceği ve başarabileceği şey terminal yönetimidir, ancak aslında pazarlama yönetimi nokta yönetiminden uzak, üreticiden tüketiciye, içten dışa doğru bir zincir yönetimidir ve iç ilişkilerde iyi bir iş çıkarmamız gerekir, Dağıtım işbirliği gümrükleri, kanal dağıtım gümrükleri, terminal promosyon gümrükleri ve tüketici gümrüklerini içeren beş yönetim seviyesi. Ancak her seviyenin yönetiminde iyi bir iş çıkararak, iç ilişkileri koordine ederek, dağıtım ve kanal ilişkilerini açarak, iyi bir terminal promosyon seviyesi oluşturarak ve tüketicilere yakın olarak uzun vadeli ve yüksek fiyatlı ürünleri satabiliriz.
Terminalle ilgili olarak, Jinkun planlama, ürün, imaj, hizmet, tanıtım ve yönetimden oluşan altı kuvvetli sistemde iyi bir iş yapmamız gerektiğine inanıyoruz. Altı Kuvvet nispeten durağan ve yatay bir kavramsal sistemdir.
Pazar geliştirme planlamasından mağaza konumu seçimine, imajı depolamak için tedarikçi seçim modeline, yönetim ve hizmet operasyonuna ve hatta konuşma standardına kadar mağaza için genel bir terimdir.
Örneğin, planlama gücü, bir topluluk mağazası, bir alışveriş merkezi mağazası veya merkezi bir mağaza seçmek, bir deneyim mağazası, büyük bir mağaza veya küçük bir mağaza açmak gibi pazar yerleşimi, iş bölgesi ve tek mağaza seçimi dahil olmak üzere terminal mağazalarının genel planlamasıdır;
Ürün gücü, ürünlere odaklanır, sistematik ürün satış noktaları ve ürün portföyleri oluşturur, tüketicilerin tüketmesi için rehberliği en üst düzeye çıkarır, sipariş verir ve siparişleri arttırır; imaj, mağaza içinde ve dışında bir tüketici deneyimi atmosferi yaratmak ve etkileşimli deneyimleri ve tüketim senaryolarını güçlendirmektir. ve daha fazlası.
Altı Kuvvet, Beş Geçiş ve Dört Yolcu organik bir bütündür. Yalnızca Altı Kuvvet yapılarak dört müşteri ve beş geçişteki her bir anahtar endeksin iyileştirilmesi etkili bir şekilde sağlanabilir ve genel fayda iki katına çıkarılabilir. Altı Kuvvetin sınıflandırılması ve inşası gerektirir Yolcu akışı, mağaza erişim oranı, müşteri sipariş miktarı ve müşteri brüt oranı gibi temel göstergeler tarafından yönlendirilen dört geçişli düşünme boyutu ve beş geçişli yürütme sistemi altında, marka operasyonunda tek noktadan kar ve çok noktalı çoğaltma sorununu çözer. .
Özetlemek gerekirse, şirketler "istediklerini yapmak, başkalarına yapmak" için yeni sektörlerden, yeni kategorilerden, yeni ihtiyaçlardan, yeni insanlardan, yeni iletişimden ve yeni modellerden yola çıkmalı ve kullanıcıların acı noktalarını, kaşıntı noktalarını, heyecan noktalarını, şüphelerini ve endişelerini kavramalıdır. Markanın ne sattığı, ne söyleyeceği, nasıl söyleneceği ve nasıl yapılacağı ile ilgili dört temel sorunu işaret edin, direnin, çözün, kendi markanızın ilkini veya yenilikçi No one'ı veya farklılaştırılmış olanı bulun. Belirli bir endüstri segmentinde kendi üst düzey marka tasarımını oluşturdu.
Üst düzey marka tasarımı ile alt düzey pazarlama operasyonlarına da ihtiyaç vardır. Aksi takdirde, strateji ne kadar iyi olursa olsun, sadece havada bırakılabilir.
Bu nedenle, müşteri isteme, öldürme, elde tutma ve aktarma gibi dört müşterili bir sistemin nasıl uygulanacağı ve beş seviye dahili personel, dağıtım işbirliği, kanal dağıtımı, terminal promosyonu ve tüketici Çıkış gücü, ürün gücü, görüntü gücü, servis gücü, promosyon gücü ve yönetim gücünün altı kuvvetli modeli ile birleştirilen 0'dan 1'e modelinin atılımı ve ardından 1'den 10'a bir sıçrama elde eden şirket, sektördeki ilk marka olmayacak. Uzağa, verilen zaman, yanlış gitme, sapma yapmayın, geri dönmeyin ve 10'dan 100'e 1000'e çıkmayın, o zaman şirket şimdiden sektörün ilk markası olacaktır.
Ancak bu şekilde üst düzey tasarım, model oluşturma ve kanal çoğaltmanın üç aşamalı sıçramasını gerçekten başarabiliriz ve hızla değişen iş ortamında gelgiti kavrayabilir ve ayakta durabilir ve sektörün büyük gelişimine liderlik edebiliriz. (Bu makale Shi Zhangqiang'ın Xinhua Haber Ajansı'nın ev sahipliği yaptığı "Çin En İyi Marka Endüstri Zirvesi" nde Hu Ao tarafından derlenen "Sektördeki ilk markanın üst düzey tasarımı ve alt düzey operasyonu" açılış konuşmasına dayanmaktadır. Orijinal metin 2019'da "Çin'in En İyi Markası" nda yayınlandı 2.Sayın kapağındaki kısaltmalı makale.)
[Titanium Media'nın yazarının tanıtımı: Shi Zhangqiang, Devlet Konseyi Geliştirme Araştırma Merkezi araştırmacısı, Çinli ünlü bir marka düşünce kuruluşunun araştırmacısı ve Şangay hükümeti marka uzmanlarının bir üyesi olan Jinkun'un kurucusudur. Jinkun, Çin'de tanınmış bir üst marka pazarlama hizmeti ajansıdır.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
