Amazon'un Whole Foods'u satın alması, bir Amazon'u yeniden yaratmayı planlıyor
Amerika Birleşik Devletleri'ndeki mevcut taze gıda perakende pazarının% 10'unu işgal edebilirse, 100 milyar ABD dolarına yakın gelir elde edecek, bu da başka bir Amazon yaratmaya eşdeğer.
Li Jun / Metin
6 Haziran'da Amazon, taze bir market perakendecisi olan Whole Foods Market'in (bundan böyle "Whole Foods" olarak anılacaktır) 13,7 milyar dolara satın alındığını duyurdu. Bu, 13,7 milyar dolarlık bir maliyetle Amazon'un tarihindeki en büyük satın alma.
Çevrimiçi e-ticaret birleşmesi ve satın almaları, fiziksel perakende zincirlerinin genel eğilimini altüst ediyor, ancak Amazon'un Whole Foods'u satın almasının üç temel sorusu var: Taze gıda e-ticareti Amazon için neden bu kadar önemli? Organik gıda perakendeciliğinde lider bir şirket olarak, Whole Foods neden satın alınmayı kabul etti? Birçok perakende şirketi arasından Amazon neden Whole Foods'u seçti?
Bu üç soruyu anladıktan sonra, bu işlemde şimdiki ve gelecekteki değişikliklerin neler yapıldığını anlayabilirsiniz.
Amazon'un zalim hediyesi
Amazon'un taze gıda işine ihtiyacı var mı? Çok gerekli, çünkü göz alıcı Amazon'un arkasında benzeri görülmemiş zorluklar var ve taze gıda işinin başlatılması, zorluklarla başa çıkması için önemli bir araç.
E-ticaretin karlılığını ölçmek için standart formül şudur: e-ticaret karı = ciro × brüt kar marjı = (kullanıcı sayısı × müşteri birim fiyatı × satın alma sıklığı) × brüt kar marjı. Amazon için taze gıda işletmesi kullanıcı sayısı, müşteri başına birim fiyat, satın alma sıklığı ve brüt kar marjı açısından karlılığını her yönden artırabilir.
Amazon'un en büyük sorunu, kullanıcı sayısının artmasıdır. Amerika Birleşik Devletleri, Amazon'un gelirinin% 60'ından fazlasını sağlayan en büyük pazarıdır. Ancak bu pazar, talebin doygunluğuyla yüzleşmeye başladı. Morgan Stanley analistlerinin Amazon'un 2016 mali raporu için yaptığı tahminlere göre, üye sayısı (Prime üye) dünya çapında yaklaşık 65 milyondur. Satışların oranına göre, ABD pazarının 40 milyona yakın üye kullanıcısı olması gerekir ki bunun 40 milyon haneyi kapsadığı tahmin edilebilir. Amerika Birleşik Devletleri'nin toplam nüfusu 320 milyondur Ortalama bir ailedeki ortalama 2,5 aile üyesine göre, 40 milyon aile 100 milyon kişiyi kapsamaktadır, bu da Birleşik Devletler toplam nüfusunun üçte birine yakındır.
Prime üyesinin yıllık 99 ABD doları olan yıllık ücreti göz önüne alındığında, bu, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki varlıklı ailelerin büyük çoğunluğunun Amazon'un sadık kullanıcıları haline geldiği ve orta ve üst düzey müşteri pazarının neredeyse doymuş olduğu anlamına gelir.
Amazon, bu yıldan itibaren düşük gelirli müşteri pazarını geliştirmeye başladı. Nisan ayı başlarında Amazon, banka hesabı ve kredi kartı olmayan düşük gelirli kullanıcıların Amazon hesaplarını nakitle doldurmalarını kolaylaştırmak için çevrimdışı şarj hizmeti Amazon Cash'i başlattı. Haziran ayı başlarında Amazon, hükümet tarafından finanse edilen düşük gelirli ailelere yıllık Prime üye ücretinde% 50 indirim teklif etti. Sözde devlet destekli düşük gelirli aileler, ABD "Gıda Pulu" (SNAP) programında listelenenlerdir. Amazon, yılın başında ABD Tarım Bakanlığı'nın SNAP çevrimiçi projesine, düşük gelirli ailelere gıda kuponu kullanarak çevrimiçi taze gıda satın almalarını sağlamak için yedi taze gıda perakende satış noktasından biri olarak katıldı.
Amazon, düşük ve orta ölçekli müşteriler için kullanım engellerini azaltmak için hiçbir çabadan kaçınmadı. Düşük ve orta gelirli müşterilerin gelişimi için taze gıda en önemli ürün kategorisidir. Çünkü düşük ve orta gelirli müşteriler kitap, elektronik ekipman ve hatta kıyafet satın alamayabilir, ancak taze yiyecekler sadece talep görmektedir.
İkinci olarak, müşteri birim fiyatını artırın. Taze gıda perakendeciliği trilyonlara yakın bir perakende pazarıdır. Bu perakende pazarında Kroger, Albertsons ve 50 milyar ile 100 milyar ABD doları arasında geliri olan diğer perakende devleri yetiştirildi. Amazon'un 2016 mali yılında sadece 130 milyar dolar olan geliri, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük taze market perakendecisi olan Kroger'ın 115,3 milyar dolarlık gelirine eşdeğer. Mevcut taze gıda perakende pazarının% 10'unu işgal edebilirse, 100 milyara yakın bir gelir kaynağı olacak ki bu da bir Amazon'u yeniden yaratmaya eşdeğer.
Pazar araştırma ajansı Statista'nın verilerine göre, 2015 yılında ABD'deki taze gıda e-ticaret şirketlerinin ortalama müşteri fiyatı 60 doları aştı. Bunlar arasında, kıyaslama şirketi Peapod'un ortalama müşteri birim fiyatı şaşırtıcı bir şekilde 166,8 ABD dolarına ulaştı. Biliyorsunuz, ABD e-ticaretinin ortalama müşteri birim fiyatı 80 ABD dolarından az ve Amazon'un ücretsiz teslimat sipariş eşiği 25 ABD dolarına düşürüldü. Taze gıda işinin başlamasından sonra, her sipariş genel ürünler ve taze ürünler içeriyorsa, Amazon'un müşteri birim fiyat seviyesini büyük ölçüde artıracaktır.
Ayrıca Amazon, artan lojistik maliyetlerini düşürmek için 2014 yılından bu yana stratejik bir hedef olarak bir lojistik platformun inşasını benimsemiştir. Ana hat lojistiğinden terminal teslimatına kadar, Amazon bırakmadı. Amazon'un terminal teslimatı Amerika Birleşik Devletleri'nin 12 büyük şehrinde başlatılmış olup, kendi ürünlerinin yanı sıra üçüncü şahıslara yemek dağıtım hizmetleri de sunmaktadır. Müşteri satın alma sıklığını artırmak ve kendi dağıtım yeteneklerini oluşturmak, birbirini tamamlayan ve birbirini güçlendiren iki yoldur. Yüksek frekanslı satın alımlar olmadan, dağıtım ağı işe yaramaz. Bir dağıtım ağı olmadan, yüksek frekanslı satın alımlar hizmet kalitesini garanti edemez. Bu nedenle, taze gıda e-ticareti yoluyla satın alma sıklığının hızla artması, bir lojistik dağıtım ağı geliştirmek ve lojistik işletme maliyetlerini amorti etmek için önemli bir araçtır.
Üçüncüsü, satın alma sıklığını önemli ölçüde artırın. Kitaplar, elektronik ürünler, giyim malzemeleri ve hatta sanitasyon ve diğer hızlı tüketim malları gibi genel mallar aylık olarak satın alınır. Taze ürünler en sık satın alınan ürünlerdir.Amerika Birleşik Devletleri'nde ortalama satın alma sıklığı, sıradan ürünlerin 10-15 katı olan haftada 1,6 kezdir. Amazon'un taze ürünleri piyasaya sürmesinden sonra, çevrimiçi mağazaya müşteri ziyaretlerinin sıklığının hızla artacağı, ayda bir ila iki ila haftada bir ila iki arasında olacağı tahmin edilebilir. Satın alma sıklığındaki bu hızlı artış, bir yandan çok sayıda çapraz satış fırsatını artırırken, diğer yandan da büyük müşteri satın alma alışkanlıkları verisi ve internet reklamı fırsatları elde edecektir. Amazon'un gelecekteki iş geliştirme odak noktalarından biri dijital reklamcılıktır ve müşteri ziyaret sıklığındaki artış, Amazon'un dijital reklamcılık işinin büyümesi için en büyük itici güç olacaktır. Jeff Bezos'un (Amazon CEO'su) böyle bir iş geliştirme fırsatını bir taşla bırakmayacağına inanıyorum.
Amazon ayrıca brüt kar marjını artırmak için temel bir talebe sahiptir. Taze ürünler, bireysel farklılıkları (meyve boyutu ve tazelik gibi), özel sıcaklık kontrol gereksinimleri (donma ve soğuk depolama) ve çok kısa raf ömürleri (gün olarak) olduğundan, perakende satışta en spesifik kategoridir. Ek gıda güvenliği düzenleyici gereklilikleri (gıda güvenliği kanunları ve pestisit kalıntı standartları, vb.), Müşteri siparişi vermeden önce bile siparişin kesin miktarını tahmin etmeyi imkansız kılar (tartılmış malların satın alınması gibi).
Bununla birlikte, zarar oranının sıkı kontrolü ve etkin lojistik devir yönetimi altında, taze malların brüt kar marjı, sıradan malların ulaşamayacağı bir yüksekliğe ulaşabilir. Genel olarak e-ticaret şirketlerinde% 20'ye ulaşabilen malların brüt kar marjı zaten çok yüksek. Ancak taze ürünler için satın alma fiyatı ile perakende fiyatının bir ila iki kat farklı olması çok normaldir. Mevsimlik meyve ve sebzeler gibi bazı yüksek kayıplı taze ürünler için toplu iş ve perakende arasındaki fiyat farkı 4 kat ila 10 katına ulaşabilir. Doğru sipariş ve satış tahminleri, kısa mesafeli ve verimli lojistik ciro ve bilimsel zarar yönetimi yöntemleri ile taze ürünler, siparişlerin brüt kar marjını büyük ölçüde artırabilir. Tabii ki, lojistik maliyetlerinin seyreltilmesi de genel brüt kar marjını iyileştirmenin önemli bir yoludur.
Bu şekilde, taze gıda işi Amazon için neredeyse bir sonraki stratejik zirvedir.
Taze gıda işi, geleceğin e-ticaret alanına hakim tepelerdir.Amazon bunu görmüş ve bu alanda çalışmalar yapmaya başlamıştır. 2013'ten başlayarak, yarı ölü Amazon Fresh (Amazon Fresh) birdenbire Amerika Birleşik Devletleri'nin Batı Kıyısı'nın ekonomik çekirdeği olan Los Angeles ve San Francisco'ya girme çabalarını başlattı. 2014'te New York'a girdi ve 2016'da Boston ve Londra'ya genişledi. 2015 yılında, bu işletme ülkenin çevrimiçi yiyecek ve içecek pazarının% 22'sini oluşturarak birinci sırada yer aldı.
Rakipler ayrıca taze gıda e-ticaretinin potansiyelini de görüyor. Deneyimli çevrimdışı perakendeci Wal-Mart, 3,3 milyar dolarlık son teknoloji ürünü Jet.com'u satın almadan önce Amazon'unki ile aynı ölçekte taze gıda e-ticaret işletmesine sahipti. Jet.com, Mayıs 2017'de, taze yiyecekler için bir konsept mağaza olan New York'ta ilk çevrimdışı deneyim mağazasını açtı. Amacı, taze gıda e-ticaretini gizlemek.
Wal-Mart ve Kroger aynı zamanda aktif olarak taze gıda e-ticaretini geliştiriyorlar.Geleneksel çevrimdışı taze gıda perakende satışları da Amazon'un O2O (çevrimiçi-çevrimdışı işbirliği) aracılığıyla saf çevrimiçi taze gıda işi için büyük bir tehdit oluşturuyor. Öte yandan Amazon, taze ürün işini ülke çapında geliştirmek istiyor ve her zaman taze ürünlerin yerelleştirilmiş tedarik özelliklerini ele almalıdır. Ve mevcut Amazon Fresh genişleme hızına güvenmek, pazar talebindeki gelişmeye yetişemedi. Ek olarak, taze gıda e-ticareti, pazar büyümesinin patlayıcı dönemine yaklaşıyor. Pazar patlamadan önce kategori seçimi optimizasyonu, tedarik zinciri iyileştirmesi, satış kapasitesi geliştirmeden dağıtım aralığı genişletmeye kadar kapsamlı bir iyileştirme nasıl yapılır, tek bir cevap var: uygun pazar oyuncularını edinin .
Sonuç olarak Total Eclipse, Amazon'un vizyonuna girdi.
Bütün tutulma yeni bir yol buluyor
Whole Foods, ABD pazarında organik gıdanın öncüsü ve savunucusudur. Şirketin 1980 yılında kuruluşundan bu yana, organik, doğal ve kirlilikten arındırılmış her zaman en büyük satış noktası olarak görülmüştür. Aynı zamanda ABD hükümeti tarafından sertifikalandırılmış ilk organik taze bakkal perakendecisidir. Aynı zamanda ABD hükümetinin "1990 Organik Gıda Üretim Yasası" nın temel taslağıdır. Onlardan biri.
2010'dan sonra, giderek daha fazla sayıda Amerikalı organik gıda konseptini kabul ediyor ve daha fazla organik gıda satın almaya istekli. Pazar büyüdü ve daha fazla müşteri oldu, ancak bu pazarda öncü olan Whole Foods'un işi düşmeye başladı. Neden? Ana akım rakiplerin gelişi nedeniyle, Whole Foods'ın fiyatlandırma stratejisi ciddi zorluklarla karşılaştı.
2010'dan önce organik doğal gıda niş bir konseptti ve ana akım taze bakkal perakendecileri bunu üstlenmekle ilgilenmiyordu. Whole Foods neredeyse münhasır bir tedarikçiydi, bu nedenle yüksek gelirli niş gruplar için yüksek fiyatlandırma stratejisi benimsedi. Uzun bir süre boyunca, Whole Foods yüksek fiyatlarla eşanlamlıydı ve şakayla bütün maaş çeki olarak adlandırılıyordu, bu da tüm maaş bordrosunun ancak uygun fiyatlı olabileceği anlamına geliyordu.
2010'dan sonra, ana akım perakendeciler hızlı bir şekilde organik gıda pazarını takip etti ve uygun fiyatlı özel etiketli organik gıda piyasaya sürdü. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük taze bakkal perakendecisi olan Kroger, iki yıl içinde kendi markasını taşıyan organik gıda basit gerçek satışını sıfırdan 1 milyar dolara çıkardı. Kroger'ın organik gıda satışları 2015 mali yılında 11 milyar ABD dolarına ulaştı ve toplam satış gelirinin% 10'unu oluşturdu. Aynı yıl bir başka dev olan Costco'nun 4 milyar ABD doları organik gıda satışı gerçekleştirdi. Wal-Martın organik gıda satışları ikisinden daha yüksek ve Whole Foodsun yıllık satış geliri yalnızca 15,3 milyar dolardı.
Fiyatlandırma stratejisindeki sorunların ve devlerin rekabete katılımının çok sayıda organik gıda satışının yön değiştirmesine yol açtığı görülmektedir.
Ana akım taze bakkaliye perakendecisi Whole Foods'un orijinal müşterilerini mahvediyorsa, başka bir perakende zinciri olan Trade Joes, aynı zamanda organik gıdalar da satan, Whole Foods'un pazar payını alıyor.
Trades Joe's'un fiyatı Whole Foods'tan daha düşük, mağaza alanı Whole Foods'tan çok daha küçük, ürün kategorisi daha seçkin ve taze yiyeceklerin yerel tedarik zinciri kapasitesi Whole Foods'tan daha güçlü. Arkasındaki ana şirket, Almanya'daki fiyat katili Wal-Mart'ı mağlup eden perakende devi. Aldi. 2015 mali yılında, Trader Joenun satışları 13 milyar dolardı ve bu, Whole Foodsun 15,3 milyar dolarlık satışına çok yakındır.
Ana akım bir taze bakkaliye perakendecisi olan Whole Foods'un, formatı ve kategorisi neredeyse örtüşen Trades Joenun karşısında yine de rekabete aykırı olduğu söyleniyorsa, Whole Foods'ın karşı koyma gücü yoktur. 2014 yılından bu yana, Whole Foods'un yıllık kârı düşmeye devam etti. Her çeyrek mali rapor istatistiklerine göre, 2015 yılının dördüncü çeyreğinden bu yana, Whole Foods'ın aynı mağazadaki satış oranı düşmekte ve altı çeyrekten fazla süredir devam etmektedir.
Korkunç bir rakibi yenemezseniz ne yapmalısınız? Sonra onu taklit edin, kopyalayın ve zehirle zehirle savaşın.
2016 Mayıs ayı sonunda Whole Foods kendi alt markası olan organik gıda süpermarketi 365 mağazasını açtı. Bu alt marka, iş alanı, ürün seçimi ve fiyat konumlandırma açısından Trades Joeya çok benziyor. Whole Foods, Trades Joe's ile alt markalarının benzer pazar konumlandırması yoluyla rekabet etmeyi umuyor, ancak bir yılda ondan az süpermarket açıldı ve pazar umut verici değil.
Düşüş eğilimiyle karşı karşıya kalan Whole Foods'ın hissedarları, şirket için daha iyi bir çıkış yolu bulmayı düşünmeye başladı. Yıllarca süren pazar yetiştiriciliğinden sonra, Whole Foods'ın markası hala çok gürültülü ve taban verimliliği (perakende sektörünün temel performans göstergesi), taze bakkaliye perakende sektöründe en yüksek olan fit kare başına yaklaşık 1.000 $ 'a ulaşabilir. Şu anda, şirketin nakit akışı da herhangi bir borç olmaksızın çok fazladır. Başka bir deyişle, şu anda Whole Foods'un finansal olarak en sağlıklı olduğu ve en çok satan fiyata sahip olduğu zamandır.
Lang aşk cariye anlamı
Amazon nihayet Whole Foods'u seçti çünkü iş modeli ve kaynak avantajları kendisine en iyi uyuyor. Müşteri tabanları, eşleşen kapsama yetenekleri ve tamamlayıcı lojistik yetenekleriyle oldukça örtüşüyor.
Whole Foods'un 30 milyon kayıtlı müşterisi var ve bunların 8 milyonu her hafta mağazada. Bu, yüksek gelirli, yüksek yaşam kalitesine sahip ve katma değerli hizmetler için ekstra ödeme yapmaya istekli bir müşteri grubudur ve Amazon'un Prime üyesinin müşteri grubu, ölçek ve değer odaklı olarak oldukça benzerdir.
NPD Group raporu ayrıca Amazon müşterilerinin% 20'sinin son 12 ayda Whole Foods'u ziyaret ettiğini gösteriyor. Amazon'un Whole Foods'u satın almasının, yeni bir müşteri grubunu kabul etmek yerine, Prime üye müşterilerine ait taze perakende işini kendi iş haritasına getirmeye eşdeğer olduğu söylenebilir. Bir yandan, birbiriyle örtüşen müşteri tabanı, salt e-ticaret şirketlerinin tamamen bilinmeyen çevrimdışı işleri devralması için çok yararlıdır, diğer yandan da gelecekteki O2O (çevrimiçi ve çevrimdışı işbirliği) işbirliği için doğuştan gelen avantajlar yaratır.
Whole Foods'un şu anda Amerika Birleşik Devletleri'nde 436 şubesi ve ülkenin her yerinde çevrimiçi mağazası bulunmaktadır. Şube sayısı, Wal-Mart'ın 4.700 mağazasının yalnızca onda biri olmasına rağmen, ikisinin kapsama alanları çok yakındır. Aslında, Amazon iş ölçeği ve şube düzeni açısından tüm ülkeyi kapsayan bir taze bakkaliye zinciri edinmeyi düşünürse, Whole Foods neredeyse tek seçenektir.
Son on yılda, taze bakkaliye perakende sektörünün entegrasyonuyla, Amerika Birleşik Devletleri'ni kapsayan taze market perakende şirketlerinin genellikle binlerce şubesi vardır ve az sayıda şubesi olanlar genellikle tüm ülkeyi kapsayamayan bölgesel şirketlerdir. Bu nedenle, hem ulusal kapsam hem de edinim ölçeği için seçim neredeyse yalnızca Tüm Gıdalar'dır. Elbette, müşteri tabanındaki yüksek düzeydeki örtüşmenin sonucu, Whole Foods'un mağaza düzenini Amazon'un beklentileriyle oldukça tutarlı hale getiriyor.
Son iki yılda Amazon, güçlü bir şekilde kendi lojistik platformunu oluşturdu ve Amazon Fresh'in dağıtım ağını genişletmeye devam etti, ancak tüm ülkeyi kapsayan bir taze gıda tedarik zinciri ağı oluşturmak arasında hâlâ büyük bir boşluk var. Taze ürünleri destekleyen lojistik ağ, tam bir soğuk zincir gerektirir ve depolamadan ana hatlara kadar özel ekipman gerekir. Whole Foods'un şu anda Amerika Birleşik Devletleri'nde 11 lojistik merkezi, 3 deniz ürünleri işleme merkezi, 4 ekmek merkezi fırın ve 1 kahve kavurma merkezi / deposu bulunmaktadır.Soğuk zincir lojistik ağı tüm ülkeyi kapsamaktadır. Amazon için çok değerli bir iş operasyon platformu olan Whole Foods ayrıca saha tedarikinden raftaki son ürüne kadar eksiksiz ve verimli bir tedarik zinciri sistemine sahiptir.
Terminal dağıtımı açısından, Whole Foods, kendi e-ticaret perakende işini geliştirmek için üçüncü taraf bir e-ticaret tedarik hizmeti sağlayıcısı Instacart ile işbirliği yapıyordu. Amazon tarafından satın alındıktan sonra, Amazon Fresh'in terminal dağıtım ağı, Whole Foods için hizmet sağlayabilir ve ikisinin lojistik yetenekleri oldukça tamamlayıcıdır.
Amazon'un taze gıda e-ticaret işini hızla genişletmek için çevrimdışı bir taze gıda perakendecisi edinmesi gerekiyor. Whole Foods, uygun bir pazar konumu bulmak için kendisini destekleyecek güçlü bir desteğe ihtiyaç duyuyor. İki işletmenin tamamlayıcı avantajları son derece uyumludur. Amazon tarihindeki en büyük satın alma işlemini kolaylaştırdı.
Güçlü bir ittifak olmasına rağmen, her şey sadece başlangıç. İster perakende sektöründe "fiyat katili" Wal-Mart, ister taze bakkaliye kategorisindeki "Wal-Mart katilleri" Aldi ve Lidl olsun, taze gıda perakende sektöründe yılların deneyimini biriktirmişler ve aktif olarak e-ticaret alanına dönüşüyorlar. Amazon'un Whole Foods'un mevcut kaynaklarını entegre edip edemeyeceği ve taze gıda e-ticareti alanında kendi avantajlarını yeniden inşa edip edemeyeceği hala kararsız.
(Editör: Xie Lirong)
(Bu makale ilk olarak 26 Haziran 2017'de Caijing dergisinde yayınlandı)
