E-ticaretin gelişigüzel darbesi altında, lüks mağazalar "piramidin ilk% 1'ini" nasıl elinde tuttu?
Paris Operası'nda bir akşam geçirin, Paris'in eteklerindeki Louis Vuitton atölyesine gidin ve helikopterle Bordeaux'daki şarap imalathanelerine uçun. Paris mağazası, bir zamanlar yüksek moda dünyasıyla ilişkilendirilen bu benzersiz deneyimlerle çok para harcayanları çekmek için elinden gelen her şeyi yapıyor. Tüketicilerin.
Bugün Galeries Lafayette, Printemps ve Le Bon Marché'de özel salonlar, özel alışveriş rehberleri ve vale park hizmeti gibi hizmetler sürpriz değil. Bu zengin müşteriler için daha çok çalışmaya isteklidirler: size moda haftası için biletler, müzelerde özel akşam yemekleri alabilir ve hatta sizin için doğum günü sürpriz partisi düzenleyebilirler. Devam eden koronavirüs nedeniyle hem Doğu Asyalı turistler hem de Avrupalı yerel tüketiciler azalacak ve bunun önümüzdeki aylarda lüks mal tüketimini ciddi şekilde etkilemesi bekleniyor.
Avenue Haussmann'daki Paris Printemps'in müşteri ve servis departmanı başkanı Laurent Schenten, "Bu tür bir hizmeti misafirlerimizin çok zengin insanların bile ulaşamayacağı şeyleri deneyimleyebilmesi için destekliyoruz" dedi.
Günümüzde rekabet daha da şiddetlenmek üzere. LVMH Group'un sahibi olduğu La Samaritaine mağazası bu baharda yeniden açılacak. Mağaza 15 yıl önce kapatıldı ve daha sonra ilk mağazasıyla birlikte bir komplekse dönüştürüldü. Cheval Blanc Hotel, şehir merkezinde açıldı.
Mağaza, LVMH'nin seyahat perakende iş birimi DFS tarafından işletilecek, çünkü lüks eşya devi, uluslararası turistlerin satışlarının çoğuna katkıda bulunmasını umuyor. Bununla birlikte, Paris'in bir moda başkenti olarak ününü dünya standartlarında hizmetler yoluyla inşa etmeyi uman diğer perakendeciler de bu zorluğun üstesinden gelmeye hazır olduklarını belirttiler.
15 yıl süreyle işleri askıya aldıktan sonra, LVMH'nin bu baharda Paris'teki klasik mağaza La Samaritaine'yi yeniden başlatması bekleniyor. Resim kaynağı: Salem Mostefaoui
Avenue Haussmann'daki Galeries Lafayette'in genel müdürü Alexandre Liot, "Lüks mağaza La Samaritaine'in yeniden doğuşu bizi pek etkilemedi. Son birkaç yılda Haussmann mağazamızın lüks deneyimini geliştirmeye kararlıyız."
La Suite adlı Osmanlı mağazasının, ünlü Fransız tasarımcı India Mahdavi tarafından tasarlanan özel salonu, galeri sanatçısı Emmanuel Perrotin'den ödünç alınmış çok sayıda esere sahip ve tüm sanat eserleri de açık bir şekilde VIP'lere satılıyor. Galeries Lafayette kısa süre önce daha benzersiz ayrıcalıklı hizmetlere sahip yeni bir üyelik kulübü kurdu, ancak Liot şu an için daha fazla ayrıntı açıklamamayı seçti.
Le Bon Marché, geçtiğimiz yıl, özel asansörlerle donatılmış bir dizi apartman tarzı odayı içeren özel salon Salons Particuliers'ı açtı. LVMH grubu adı altındaki bu lüks mağaza, uzun yıllardır çeşitli özel etkinlikler düzenlemektedir, ancak misafir kabul etmek için özel alan eksikliği çekmektedir. Le Bon Marshall'ın Satın Alma Direktörü Catherine Newey şunları söyledi: "Bu, daha önce yapamadığımız şeyleri yapmak için mağazamızın bir uzantısıdır." CEO Patrice Wagnerin eski ofisi doldu. Erkek tüketicilerin en iyi saatleri sessizce takdir edebilecekleri ahşap kaplamalı resepsiyon odası.
Le Pont Marshall'ın özel kabul odası. Resim kaynağı: Marka yetkilisi
Tüketiciler ayrıca, şampanyanın tadını çıkarırken ve özel bir Trunk şovu izlerken ya da mağazadaki 15 stilist ve özel alışveriş rehberinden birinin eşlik ettiği akıllı tam boy aynadan yatak odası benzeri bir salonda kuaförlük veya makyaj hizmetleri için rezervasyon yapabilirler. Alışverişe gitmek. Ancak Newey, bu alanın sadece en iyi müşteriler için olmadığını da söyledi. "Şimdi, satış personelimiz bu hizmeti bu alanı keşfetmek ve nihai deneyim anının tadını çıkarmak isteyen herkese önerebilir. Bu özel bir deneyim değil," dedi. "Burada 50 kişilik küçük müşteri etkinlikleri, bire bir etkinlikler veya büyük ölçekli etkinlikler düzenleyebiliriz."
Paris Printemps ayrıca en yüksek net değerli müşterilere sahip olma konusunda tarihsel bir kayıt tutabilir. Şirketin CEO'su Paolo De Cesare, baharın lüksünü yeniden şekillendirmek için catering endüstrisindeki uzmanlığını kullanabileceğini umarak, 2009 yılında Hyatt Hotels'den Schenten'i kaçırdı:
"2010 yılında, mağaza hizmetleri için eksiksiz bir organizasyon ve strateji oluşturduk. Ana fikir, tüketicileri bir mağazayı seçmeye teşvik edecek tek kriterin artık alışveriş olmamasıdır."
"Bu ortamda, ekibimizin gelire odaklanmasını ve tavsiye, hizmet ve müşteri ilişkilerine odaklanmasını istiyoruz. Doğru müşterileri bulduğunuzda, gelir doğal olarak artacaktır" diye ekledi.
İddiaya göre, Schenten ve ekibi müşterilerle Asya'ya seyahat etti. Son etkinlikler arasında Dubai'de lüks bir mücevher lansman etkinliği, Paris'teki lüks bir otelin çatısında bir kürk markası defilesi ve mağazada Balmain tasarımcısı Olivier Rousteing ile belgesel yönetmeni Loïc Prigent arasında bir konuşma yer alıyor.
Balmain tasarımcısı Olivier Rousteing ve belgesel film yönetmeni Loïc Prigent arasında Paris Printemps'te bir konuşma. Kaynak: Marka yetkilisi
Printemps Mağazası, yılda birkaç kez 8 veya 10 müşteriyi üç günlük bir gezi için Floransa'daki Gucci atölyesine götürecektir. Perakendeci aynı zamanda yelken, golf, araba ve kayak gibi çeşitli sektörlerde temsilci markalarla etkinlikler düzenlemekte ve VIP müşterilerinin yaşam tarzına yakın kalmaya çalışmaktadır.
Schenten, "Müşterilere tamamen farklı hizmetler sunmak istiyoruz," diyen Schenten, "Konvansiyonu bozmak ve sıradan mağazalar konseptine bağlı kalmamak - kategorileri ve markaları bozmak, tüketicilere farklı ürünler sunmak ve onları getirmek istiyoruz. Sürpriz yapın. Örneğin, bir müşteri kaliteli mücevherler konusunda uzmanlaşırsa, onu diğer moda veya aksesuar markalarıyla da tanıştırmaya çalışacağız. "
Newey, Le Bon Marchet'in diğer Paris perakendecilerinden daha az gezginlere güvendiğini ve aynı zamanda çok sayıda düzenli müşteriye sahip olduklarını belirtti.
"Büyük mağazadan çok bir konsept mağaza gibiyiz. Tüketicilerimiz mağazanın herhangi bir yerinde alışveriş yapabilirler, bu nedenle özel markalar, seçkin ürünler ve farklı ürünler de dahil olmak üzere daha benzersiz ürünler sunmayı umuyoruz. Newey, "Etkinlikler" dedi. "Onlara, değeri ne kadar olursa olsun, başka yerde bulamayacakları şeyleri sağlamak istiyoruz."
LVMH'nin sahibi olduğu Le Pont Marche, Paris'teki diğer lüks mağazalarla karşılaştırıldığında turistlere daha az bağımlı. Kaynak: İnternet
Ayrıca Le Pont Marche, yanındaki lüks otel Lutecia Hotel ile derin bir tarihsel ilişkiye sahiptir.Ayrıca LVMH Group'un yiyecek ve şaraptan güzellik ve moda markalarına kadar 75 markadan oluşan marka matrisinin bir parçasıdır. Le Pont Marche lüks içinde Tarla doğal bir dayanağa sahiptir.
Newey şunları ekledi: "Müşterilerimiz her şeye sahip ve her şeyi tüketebilirler ve bizimle ticari alışverişin ötesinde dostane bir ilişki kurmayı tercih ediyorlar. Onları opera binasına, moda şovuna, mücevher veya saat atölyesine götüreceğiz ve hatta ziyarete gideceğiz Louis Vuitton'ın Asnières'teki stüdyosu. "
Spring Department Store'dan Schenten, müşterilerle kişisel ilişkilerin şaka yapmadığını söyledi: "Düğünlerinde, doğum günlerinde ve hatta boşanma günlerinde hediyeler vereceğiz. Kişiselleştirilmiş bir ilişkide yüksek bir standarda ulaştığımızı düşünüyorum. İngilizlerle aynı seviyede olabilmek, bu alandaki mihenk taşımızdır. "
Lüks markaları katılmaya ikna etmenin de kolay olmadığını söyledi.
"Eskiden bunun bizim için normal olduğunu düşünürdüm, ancak marka için bu model çok yeni. Başlangıçta iki veya üç markayla işbirliği yapmayı seçtik ve diğer markalar yakından takip etti. Bugün marka verebileceğimizi umuyor. Müşterileri tanıtıyorlar ve etkinlikler için ihtiyaçlarında onlara yardımcı oluyorlar. Bu müşterilerin yalnızca birkaç yüz çalışanı olmasına rağmen, satın alma güçleri inanılmaz. Satın alma gücü dediğimiz şey yüz binlerce hatta milyonlarca avroya ulaşabilir. "Dedi." Schenten, " Bu, büyümemiz için gerçek itici güç ve Printemps'in yeniden konumlandırılmasının anahtarıdır. "
Galeries Lafayette'den Liot, geri dönüşün önemini küçümsemeyi seçti: "Elbette bu, işimizi artırabilir, ancak bizim için anahtar bu değil. Önemli olan, bu müşterilere orta vadede nasıl ve istedikleri yerde nasıl hizmet verileceğidir. Tüketim sırasında onlara referans sağlayın. "
Liot, "Sözde 'gerçek' hizmeti istiyorlar ki bu da bizi farklı kılıyor. Mağaza artık bireyleri ve küçük grupları barındırabilir ve onlara Fransız Açık için bilet sağlayabilir veya Moulin-Houzé ailesine ait olan Bolegar şaraphanesine özel bir jet alabilir. Galeries Lafayette.
Moulin-Houzé ailesine ait Beauregard şaraphanesi, Galeries Lafayette ile birlikte. Resim kaynağı: İnternet
Mücevher ve saat hala gelirin ön saflarında yer alsa da tüketicilerin bu% 1'inin tüketim alışkanlıklarının da değiştiğini söyledi.
Günümüzde harcama gücü olan bu insanlar farklı markaları denemeyi de seviyorlar. Lüks mallara ve özel ürünlere takıntılı değiller. Liot, Yeni alışveriş kombinasyonları ve bazı yeni yüzler görüyoruz ve bu mesajlar da bizi zorluyor. Yüksek kaliteli ve ucuz moda ile aşırı lüks arasında bir köprü bir an önce inşa edilmelidir. "
Bu, bazen çok fazla harcamayan tüketicileri yüksek kaliteli müşterilere dönüştürmeye çalışmak gerektiği anlamına geliyor. "Günümüzde bazı insanlar 1 milyon Euro'dan fazla harcamamış olsalar bile La Suite kulübüne girmişlerdir." (Bu makale İlk olarak WWD International Fashion News'te yayınlandı - her gün küresel moda endüstrisi hakkında en hızlı haberleri ve derinlemesine raporları yayınlayan yetkili profesyonel medya, resmi abonelik kimliği: WWDGreaterChina)
