Xiao Zhanın boykot edildikten sonra markanın onayını reddetmesi, Estee Lauderin yalancı tabancasının arkasındaki trafik üzerine düşünceler
Tüm ağdaki "kırmızı" dan tüm ağda "alay konusu" na kadar Xiao Zhan, bir yıldan kısa bir süre aldı ve imzalı markasıyla "üst düzey" in iniş çıkışlarını kısa sürede yaşadı.
3 Mart'ta Beijing Commercial Daily'den bir muhabir, Xiao Zhan hayranlarının neden olduğu "gözyaşı çemberi" savaşının markaya yayıldığını fark etti. Olay markası canlı yayın odasından kaldırıldı ve baş sözcüsü değiştirildi. Ardından, Estee Lauder ve Roseonly marka mesaj alanları da etkilendi. "Xiao Zhan onaylarına direnmek" yorumları bunaldı, Xiao Zhan hayranları, Xiao Zhan ve onların destek ürünleri İnternet kamuoyunun "gözünün boğası" haline geliyor.
" "Ateş" yanık markası
Olayın sebebi, Xiao Zhan hayranlarının yabancı hayran çalışmalarına ev sahipliği yapan Archive of Our Ow (AO3) sitesindeki bazı içerik oluşturuculardan memnun olmaması ve en büyük yerli hayran oluşturma topluluğu Lofter'ın Xiao Zhan'ı içeren hayran makaleleri yayınlaması ve yukarıdaki iki platformu bildirmek için büyük ölçekli gönderiler yayınlamasıydı. Sonuç olarak AO3, 29 Şubat akşamı Çin'de hizmetlerin askıya alındığını resmen duyurdu. Aynı zamanda Lofter'da normal okunamayan bazı makaleler de yaşandı. Olay internette sıcak bir tartışmayı tetikledi ve sıcak arama listesindeydi.
Etkinlik öncesi durumu anlamak için bu "Tekrar: Xiao Zhan'ın" Çemberi Parçala "Savaşını" okuyun.
Takip eden hayranların yine eleştirmek için hesapları bombalamasıyla e-sporu, iki boyutlu ve birçok sanat çevrelerini kızdırdı. Ha Wen, Shi Hang, Gao Xiaosong ve diğerleri gibi tanınmış isimler yorum yaptı.
Olay, Xiao Zhan'ın kendi marka onayını hızla bozdu.
Bir yandan, Estee Lauder, Roseonly, OLAY ve yorum alanındaki diğer markalar gibi Xiao Zhan'ın desteklediği veya temsilci olarak görev yaptığı birçok marka arasında, muhabirler pek çok popüler yorumun herhangi bir Xiao Zhan onayını satın almayacak, büyükelçi olarak hizmet vereceği, Xiao Zhanın satışlarını hatırlayan ürünler, akrabalarını ve arkadaşlarını satın almayı reddetmeye motive edecek. Bazı netizenler doğrudan markanın sözcüsünü değiştirmesi için başvuruda bulundu ve bazı netizenler, OLAY amiral mağazasından satın alınan iade siparişlerini ve hatta düşük puanlı ürün incelemelerinin ekran görüntülerini yayınladı.
Öte yandan Olay ve Crest markaları, en iyi Weibo sözcülüğünü acilen değiştirdi ve Olay, resmi amiral mağazasında tüm tanıtım görsellerini Xiao Zhan ile değiştirdi. Aynı zamanda internet ünlü sunucusu Li Jiaqi'nin canlı yayını da ekran direnişi nedeniyle Xiao Zhan tarafından onaylanan Olay ürününü geçici olarak geri çekti.
(VOX resmi web sitesinden resim)
Beijing Business Daily'den bir muhabir, "Xiao Zhan Hayranları" olayının etkisiyle ilgili olarak Olay, Estee Lauder ve Roseonly ile ilgili markalara röportaj taslakları gönderdi ve basın zamanı itibariyle herhangi bir yanıt alınmadı.
Trafik geri tepmesi
Mal taşıma yeteneği ve başını belaya sokma riski, marka pazarlamasının bahis yaparken dikkate alması gereken sorunlar haline geldi. Ve çoğu zaman ön ve arka doğru orantılıdır.
Daha önce, 2019 yılında "Chen Qing Ling" dizisini alev almak için kullanan Xiao Zhan, mal getirme konusunda tartışılmaz bir yeteneğe sahipti. Halka açık veriler, 2019'daki Double 11 sırasında, hem OLAY hem de Estee Lauderin Tmall amiral gemisi mağazasının ilk kez günlük 1 milyar ciro sınırını aştığını gösteriyor. Bunlar arasında, bu dönemde Estee Lauder, Xiao Zhan'ı markanın Asya-Pasifik bölgesindeki makyaj ve koku yüzü olarak resmen ilan etti ve bir saat içinde 8,52 milyon satış satan sınırlı bir hediye kutusu lansman fırsatından yararlandı ve Xiao Zhan'ın tavsiye ettiği ürünlerin ön satışları bir saatte 40 milyonu aştı.
Bu tür başarılar kaçınılmaz olarak marka grubunun zeytin dalını çekecektir. Birden fazla blog yazarına göre, "Xiao Zhan Hayranları" olayının arifesinde, bir veya iki marka sözcü olarak Xiao Zhan'ı duyurmaya hazırlanıyordu, ancak olayın etkisiyle ilgili başka bir bilgi yok.
Trafiğin inanılmaz patlamasına dönüp baktığımda, 2017'de sözcü olarak lider Luhan'la anlaşma imzalayan L'Occitane'den bahsetmek zorundayım. Mayıs 2017'de LOccitane, Luhan'ı markanın yıllık sözcüsü olarak imzaladı. Sonraki Kasım mali raporunda LOccitane, markanın 30 Eylül itibarıyla anakarada yılın ilk yarısında 467 milyon sattığını ve Luhan ile sözleşmesini yenilediğini açıkladı. 2018 yılında, sözleşmenin yenilenmesiyle birlikte, L'Occitanein çevrimiçi kanalları% 75,0 arttı. Mali rapor, bunun LOccitane ve Çinli sanatçı Lu Hanın başarılı pazarlama faaliyetlerinden kaynaklandığına işaret etti.
Ancak trafik temettü ne kadar büyük, geri tepme ne kadar güçlü olacak. L'Occitane, Luhan'ın kız arkadaşının daha sonraki dönemde yaptığı açıklamayla gerçekten etkilendiğini söyledi. Halka açık veriler, bu dönemde Luhanbo'nun hayranlarının 260.000 kişi düştüğünü gösteriyor. Sözcüler nedeniyle satış ve itibar zedelenmesine neden olan tek şey bu değil. Bir zamanlar Xue Zhiqian, PGone'dan Estee Lauder vb. İle anlaşma yapan film metodu ailesi, sanatçının imzalanmasından sonra netizenler tarafından iade edilme ve hatta eleştirilme deneyimiyle karşı karşıya kaldı. .
(Weibo netizen'den resim)
Güzellik endüstrisinin bir gözlemcisi muhabirlere "Marka ünlü pazarlaması iyidir, ticari açıdan gerçek bir ikramiye" dedi, ancak kısa vadeli ve uzun vadeli ilgi alanları, hayranlar ve taraftar olmayanlardan oluşan bir oyun olacak. Kalabalığın oyunu ve bu, popüler trafiği seçerken markaların katlanmak zorunda olduğu popüler trafiği gerçekleştirmenin kontrol edilemeyen riskidir.
Nasıl oynanır?
Trafiğin kral olduğu günümüzde, marka pazarlaması giderek daha önemli bir rol oynamaktadır. Estée Lauder Group CEO'su Fabrizio Freda, grubun son çeyrekte pazarlamaya "daha fazla yatırım" yaptığını söyledi: "Bu pazarlama yatırımları çoğunlukla dijital alanda kullanılıyor." Yatırımın% 75'i dijital pazarlama ve sosyal medya etkileyicilerinde kullanılıyor. Ve yüksek iş verimliliği elde etti. "Halka açık veriler, Estée Lauder'in küresel pazarlama bütçesinin 2015 gibi erken bir tarihte 2,77 milyar ABD doları olduğunu gösteriyor. Günümüzde, hem performans hem de kâr önemli ölçüde arttı ve rekabet şiddetli ve pazarlama bütçeleri yalnızca artacak.
Güzelliğin temsil ettiği güçlü pazarlama özellikleri alanında, şirketler düşük riskli bir marka pazarlama krizini sürdürürken hayranlarından nasıl hızlı bir şekilde ekonomik temettü elde edebilir? Bazı analistler bunun farklı tür ve düzeylerde sözcüler düzenlenerek başarılabileceğine inanıyor.
"Helena'yı örnek olarak alın, dünya sözcüsü Faye Wong, marka elçisi Hua Chenyu ve diğerleri sürekli uzun ve kısa vadeli tek ürün tanıtım elçileridir. Bu düzeyde bir işbirliği anlık popüler trafiktir. Bu tür çok tipli ve çok seviyeli sözcü kombinasyon kartları değildir Birkaç güzellik markası öğrenebilir. Kıdemli bir güzellik perakendecisi bunu analiz etti. Ticari açıdan, markalar pazarlama ve satış yapmak için ünlüleri kullanıyor. İyi yaptıkları sürece puan ekleyebilirler. Önemli olan nasıl seçileceğidir. , Konuşmacıları kullanın.
Bu bağlamda Yang Zhenghua, bir sözcü seçiminin marka sözcüsünün nasıl oynayacağına bağlı olduğunu söyledi. "Marka açısından, ünlülerin gücünü markanın çağrışımını tamamlamak için kullanmak veya ünlünün satış performansını artıracağını ve satış hedeflerini tamamlayacağını ummak, markanın taleplerine bağlıdır."
Beijing Commercial Daily muhabiri Wang Xiaoran Chen Mei
