Wugu Daochang: Mavi okyanusa atladığımı sanıyordum ama tüm Kızıl Deniz'i kızdırdım!
Bu, atama bürosunun "Başarısız Vakalar" ın üçüncü sayısıdır. Bu sayı, "sektörde halkın öfkesini kışkırtan" Wugu Daochang'ı tanımlamaktadır. Sonuçta "kızartılmamış" hazır erişteler, hazır eriştelerdir. Gerçek talep ya da sahte talep, nihayetinde son söz piyasadır.
Paylaş | Li Mingli (Beijing Fangyuan Marka Pazarlama Ajansı Başkanı)
Yem | Zhenghe Adası Kongre Bürosu
Menşei Zhenghe Adası (ID: zhenghedao)
1
İlk yarı: tepeden aşağıya
Bazıları alışveriş merkezlerinin savaş alanı gibi olduğunu ve Birinci Dünya Savaşı'nda ünlü olmanın birçok işadamının hayali olduğunu söylüyor. Zhongwang Group başkanı Bay Wang Zhongwang şanslı olabilir.Kurduğu Zhongwang Grubu bir zamanlar sektördeki karanlık at olarak biliniyordu. 1999'da kurulan ve 2006'da 5. Çin'in Büyüyen İlk 100 Şirketi listesinde zirveye yerleşti ve o sırada podyumda Wang Zhongwang çok gülümsedi.
Düşünmeye ve yapmaya cesaret eden Wang Zhongwang
Eylül 1999'da Wang Zhongwang ve 13 çiftçi, Longyao County Zhongwang Food Co., Ltd.'yi kurmak için 1.7 milyon yuan topladı. "Yiwanxiang" ve diğer düşük kaliteli markalar yarattı.
2000 yılının sonunda, Zhongwang Foods'un aylık satışları 10 milyondan fazla yuan , Yılın satışları aşıldı 100 milyon yuan .
2002'de Zhongwang Foodun satış geliri neredeyse 500 milyon yuan , Sıkmak Hazır erişte endüstrisinde ilk 5.
Devlerle evlilik
Zhongwang Foods'un gelişimi çok hızlı ve Master Kong bundan hoşlandı . Zhongwangın ana pazarı kırsal kesimde ve Master Kongun kırsal kesimde çok fazla sesi ve kanalı yok, bu nedenle böyle bir kombinasyon Master Kongu tamamlayıcı bir piyasa.
26 Aralık 2003 tarihinde Zhongwang Foods ve Master Kong ortaklaşa Hebei Santaizi Industrial Co., Ltd. kurdu.
San Taizi'nin ambalajı ve duvar reklamları
Ayrılmak
San Taizi, kırsal pazarda çok iyi sattı. Ancak kısa bir süre sonra Boss Wang ve Master Kong ayrıldı. Master Kong'un stratejik pozisyonunda, üçüncü prensin alt sınıf kırsal pazara gideceğini umuyor, ancak patron Wang ikna olmuyor, benim sadece kırsal pazar olmam gerektiğini düşünüyor, aynı zamanda daha büyük bir değer elde etmek istiyorum.
Bu sırada Zhongwang ve Master Kong yavaş yavaş ailelerini ayırmaya başladı. Usta Kong dedi ki: Zhongwang'ı tanımadığımız için girdik ve bildiğimiz için çıktık.
Wugu Dojo'nun Doğuşu
Boss Wang araştırmak için Japonya'ya gittiğinde, kızartılmamış hazır erişte işçiliğini keşfetti. Kızartılmamış hazır erişteler, o zamanlar Çin'de bulunmayan Japon pazarının yaklaşık% 15-20'sini oluşturuyordu, bu yüzden bu işlemi Shangfang'ın kılıcını bulmuş gibi görmek için çok heyecanlıydı. Sonra bir ekip oluşturacak bir uzman aramaya başladım, çok yatırım yaptım ve yapmaya başladım. Bu sırada Wugu Daochang doğdu.
Trendleri yakalayın ve hızla büyüyün
Nisan 2005'te, Sağlık Bakanlığı patates kızartması gibi kızartılmış yiyeceklerde kanserojenlerin varlığını sorgulayan bir belge yayınladı. "Kızartmayı reddediyorum ama sağlıklıyım" , Wugu Daochang'ın pozisyonu rüzgarı yakaladı.
Wugu Daochang reklam verirken de acımasızdır. 2006 yılında CCTV'ye 80 milyondan fazla reklam yapıldı.
Wugu Daochang'ın Reklamı
Wugu Daochang, Kasım 2005'te ilk ayda 6 milyondan fazla satışla halka açıldı; 2006 yılında, 2003% artışla 500 milyon yuan satışla Zhongwang Grubu 5. Çin'in En Büyük 100 Büyüyen İşletmesi arasında birinci oldu.
İflasa doğru giden iç ve dış sorunlar
Yaklaşık yarım yıl sonra endüstri, kızartılmamış sağlıklı taleplerin haksız rekabete ait olduğunu söyleyerek konuşmaya başladı ve ardından Wu Gu Daochang'ı kınamaya başladı.
Şirket 2006 yılında zirveye ulaştığında, iç anlaşmazlıklar ortaya çıkmaya ve şirket değişmeye başladı.
Pazar tepkisi o kadar iyi ki, beyni ve arzuları genişlemeye başladı ve bayilerden gelen çok para, çok fazla fon gerektiren genişleme için kullanılıyor. Şu anda, tedarik mevcut olmayabilir ve bayilerin gruplar halinde saldırmasına neden olabilir. Bu tür şeyler sık sık oldu ve bir veya iki ay sonra iflas etti.
2
Orta Saha Analizi: Neden başarılı / başarısız?
Wugu Daochang neden başarılı?
1. Geleneksel olmayan ve farklılaştırılmış konumlandırma.
Wugu Daochang aslında pek çok pazarlama ilkesinin peşinde koşuyor: Örneğin, reklamı çok keskin, basit ve doğrudan, kısa sürede bombalanıyor ve konumu çok net.
2. Pazarlamadan yararlanın.
2005 ve 2006 döneminde, sosyal kamuoyunu iyi aşılamayı başardı ve pazarlamada hala çok ileriydi.
3. Güçlü reklam kampanyası.
O zaman, ayda 6 milyon yuan'dan fazla sattı. Hedefin doğru olduğunu hissettim. 80 milyon yuan reklama ikinci ayda yatırım yapıldı. O zamanlar bu yaklaşım çok etkiliydi, marka bilinirliğinin hızla artması için bir süre güçlerin yoğunlaştırılması gerekiyordu. Genel olarak başarısının en büyük özelliği olan pazarlamanın başarısından kaynaklandığını düşünüyorum.
Wugu Daochang neden başarısız oldu?
1. Yüksek görünürlük ve düşük itibar.
Çünkü denemenin maliyeti çok düşük, birkaç dolar. Ancak, denedikten sonra, tüketiciler bu şeyin lezzetli ve zahmetli olmadığını hissediyorlar ve ürünle ilgili birçok olumsuz yorum var, bu nedenle itibarı düşük. Şimdi ağızdan ağza pazarlamayı vurguluyoruz Ağızdan ağza pazarlamanın özelliği, itibarın yüksek olması gerektiğidir.
2. Satın almaya çalışan daha fazla insan var, ancak daha az geri alım var.
3. Reklamlar şiddetli ve kanallar güçlü değil.
Zhongwang düşük kaliteli biriydi ve Wugu Daochang üst düzey insanları hedefliyordu ve temel kanalları güçlü değildi.
4. Aşırı büyüme sorunu gizlemeyi zorlaştırır.
5. İyi benlik duygusu, çok fazla düşman.
Wugu Daochang, yolun doğru olduğunu düşünür ve ön tarafın altın bir dağ olduğunu düşünür, bu yüzden acele etmesi gerekir. Ama çok fazla düşman var ve yardım edecek kimse yok. Bu Çin'de çok kötü bir şey.İnsanlar seni gezme fırsatı bulduklarında seni gezecekler.
özet
Tüketiciler pazarlama konsepti için para ödeyecek, ancak satın almaya devam etmeyecekler. Sizi her zaman değil bir kez kandırabilirsiniz.Markalar bir aldatma meselesi değil, tüketicileri memnun etmek için gerçekten avantajlarınızı araştırıyorlar.
3
İkinci yarı: Kurtarma yardımcı olmayacak
COFCO tepsi
12 Şubat 2009'da COFCO'nun Wugu Daochang'ı satın alması kararlaştırıldı. COFCO başkan yardımcısı ve COFCO China Foods başkanı Qu Zhe, mahkemede Wugu Daochang'ın iflas ve yeniden yapılanma davasının yöneticisine 109 milyon yuan çek ödedi.
Hileler
Satın alma işleminden sonra reklamlar çok fazlaydı ve ambalaj görüntüsü ayarlandı. Ama değişmeyen şey onun temel talebi: kızartılmamış.
Bu süreçte Wugu Daochang birçok girişimde bulundu: Kızarmış sığır eriştesi (rekabetin kızıl denizine giriyor) piyasaya sürüldü, ambalajı değiştirdi, ürün konseptlerini zenginleştirdi (rahat ve sıradan olmayan, lezzetli ve yağdan korkmayan), özel ürünler (Amerikan ginseng erişteleri, karışık erişte, beş taneli erişte) yarattı ve komik görüntüler yarattı.
Ancak, pek çok numara başarısızlığını geri alamaz. 2015 yılında Wugu Daochangın geliri yaklaşık 126 milyon yuan ve net karı yaklaşık 193 milyon yuan, ancak yükümlülükleri 927 milyon yuan idi.
Kasım 2016'da COFCO "Wugu Daochang" ı listeledi.
4
Neden kaybettin
COFCO neden hayat kurtarmayı başaramadı?
COFCO, güçlü bir etkiye, güçlü bir finansal güce, endüstriyel zincir konseptine ve ezici bir reklama sahiptir, ancak bunu kurtaramadı. Basit analizim, muhtemelen aşağıdaki beş neden var:
1. Kızartılmamış sahte mavi deniz, gerçek kızıl deniz.
Hazır erişte endüstrisindeki rekabet çok şiddetli ve şimdiden bir koltuk oluşturdu. Wugu Daochang sadece yeni bir kavram, belki mavi okyanus olduklarını düşünüyorlar, ama aslında kırmızı okyanustur.
2. Kızartılmamışların etkisi abartılmış.
3. Uygun bir pazarlama stratejisi yoktur.
Zaman zaman değişen tüketicilerin nerede olduğunu bulamıyorum ve nerede tüketeceğimi de bulamıyorum.
4. "Kızartılmamış" artık bir satış noktası değil.
Piyasada erişte ve pirinç eriştesi gibi kızartılmamış pek çok yiyecek var ve ambalajları kızartılmamış yiyeceklerin daha sağlıklı olduğunu söylüyor. Herkes kızartmasız pişirirken, artık kızartılmamış malzemeyi satış noktası olarak kullanıyor ve bu artık zamanın tadı değil.
5. İnsanlar, pazarı anlayan insan eksikliği.
Wugu Daochang neden kaybetti?
1. Wugu Dojo kendime kaybetti.
Wang Zhongwangın bir şeyler yapma tarzı açısından, bu konuyu iki kelimeyle özetliyorum: Bahse girerim , Kumar çok büyük, ilk iki yıldan sonra parasını bir yılda reklam için harcadı; İkinci çılgın , İddia ve delilik korkunçtur ve çılgın bir yenilgiden sonra daha da kötü olacaktır, bu yüzden bu noktada kendime kaybettiğini düşünüyorum.
2. Wugu Daochang stratejiye yenildi.
İyi bir strateji küçülüp genişleyebilmeli. Stratejik adımları bilmediği için zaferle göz kamaştırmak çok kolaydır. İyi bir kurumsal yönetim stratejisi nedir? Evet Satışlar yüksek olduğunda yavaşlatmalıyım, satışlar düştüğünde de artırmanın yollarını bulmalıyım. Genel olarak% 60-% 80'lik büyümenin kontrol edilmesini tavsiye ederiz.% 100'e ulaşırsa kontrol edilmelidir,% 2000'den fazla artacaktır. kontrol dışı Yukarı.
3. Wugu Dojo Sektöre kaybettik.
En zor zamanda, sektördeki birkaç kişi ona yardım etti, bu yüzden sonunda onu sıradan insanlara sattı.
4. Wugu Daochang mekanizmada kaybetti.
COFCO, devlete ait bir kuruluştur ve aşılamayacak birçok mekanizmaya sahiptir. Wugu Daochang'ın birçok yönü bununla ilgilidir.
5. Wugu Daochang, endüstrinin alt sınırına yenildi.
Pek çok endüstride, rakiplerin karşılaşmadığı, ancak Sektör ve tüketiciler artık sizi seçmiyor. Bir sektördeki tüketiciler ilk üçü seçebilir ve ilk üçte değilseniz onun tüketici listesine giremezsiniz.
5
Wugu Daochang'dan Aydınlanma
1. Hileler ve yenilik
Kızartmasız yenilikçi midir? Japonya'da bir yenilik değil, kurutularak kurutuluyor.Kurutulmuş erişte sert ve dehidrasyon yetersiz, bu yüzden tadı iyi değil. Hazır eriştelerin içinde hızlı bir zihniyet var.Kolaylığın anlamını yitiren Wugu Dojo'ya dalmak 10 dakika sürüyor.
Japonya'daki kızartılmamış gelir% 15 -% 20'dir ve bu Çin'deki bu pazar payına ulaşmaktan uzaktır. Çin halkının zihninde, En azından hazır erişte için lezzet önce gelir .
2. Araçlar ve amaç
Kendisi için belirlediği hedef, pazar payının% 60'ına, yurtdışında ise% 15 -% 20'sine ulaşmak,% 60'a ulaşmak istiyorsanız bu rekabetçi.
Bütün rahipleri öldürerek bir Buda olabileceğinizden değil, bu yüzden sektördeki tüm insanları öldürmüyorsunuz ve özellikle güçlüsünüz.
Mevcut durumda, çoğu kazan-kazan durumlarıdır. En tipik olanlar Jiaduobao ve Wong Lo Kat'tır. Tüm ülke halkına bir davada olduğumuzu bildirin ve sonunda bitki çayı pazarını genişletti.
3. Gerçek ihtiyaçlar ve sahte ihtiyaçlar
Sağlıklı hazır erişte gerçek bir ihtiyaç mı? Bu büyük bir soru işareti gerektirir. Herkesin kızarmış olmayan hazır erişte hakkında ne düşündüğünü biliyorum:
6
Wugu Daochang için dört öneri
1. Konumlandırmayı iyileştirin ve standarda geri dönün.
Wugu Daochang, tüketicilerin çözmesine yardımcı olmak istediği sorun nedir? Kızartılmamış sorunları, daha sağlıklı sorunları veya diğer sorunları çözmelerine yardımcı olmak mı? Bu sorunu çözemezseniz, değeri yoktur. Bu nedenle, tüketici standardına geri dönmeliyiz ve bu serabı gerçek bir şehir olarak görmemeliyiz.
2. Tüketim ortamı değiştirilmelidir.
Tüketicilerin belirli bir tüketim sahnesinde tüketebilmesi için bu sahnenin kullanılması gerekir.
3. Sektörlere bakın.
Neden diğer sektörlerdeki iyi şeylere bakıp bu güzel şeyleri getiremiyoruz?
4. Tahıllardan sağlığın korunmasına kadar daha fazla alan olabilir.
Wugu Daochang kendini bir tahıl uzmanına yükseltebilir, onu başka bir açıdan veya yeni ürünlerden ve başka yollardan yorumlayabilirse, tekrar uzatılabilir, çerçeve daha büyüktür ve tahıl kavramı dahil edilebilir. Şu anda, öyle olduğunu düşünüyorum. Değeri büyük, sonuçta tüketicilerin zihninde büyük bir markaydı.
