Cadillac: Büyüme hiçbir şekilde sadece SUV ve fiyat değildir
2017, Çin otomobil endüstrisi tarihinde olağanüstü bir yıl olacak Genel gidişat yavaş yavaş azalır, pazar yapısı daha rasyonel ve rasyonel hale gelir ve SUV karmaşası giderek azalır. Güçlü ve zayıf arasında ayrım yapın ve perdeyi yavaşça açın.
"SUV'lara değer veriyoruz, ancak yalnızca SUV'lara güvenmiyoruz." Cadillac'ın global başkan yardımcısı ve SAIC General Motors Cadillac pazarlama başkanı Andreas Schaaf'ın yorumuna göre, böyle bir alt metni duymak zor değil.
Sadece SUV'lara güvenmekle kalmıyor,% 70'lik şaşırtıcı büyüme hangi faktörlere bağlı? Hassas fiyat indirimleri konusu için bile Andris kaçmadı, bunun yerine ayrıntılı olarak konuştu ve cevap verdi.
Bu nedenle, gençleştirme stratejisini geliştirmenin ve bayilerle ilişkiyi ciddiyetle sürdürmenin hızlı büyüyen iki "temel" yolu, onun açıklamasında kademeli olarak netleşti.
Lüks araba pastası ikiye katlanır, rekabet etmek için sadece SUV'lara güvenebilir mi?
2017'nin ilk yarısında Çin'in otomobil pazarı kötü performans gösterdi, ancak lüks otomobiller yıllık bazda çift haneli büyümeyi sürdürdü. Andris, otomobil pazarının yılın ikinci yarısında yılın ilk yarısına göre daha iyi performans göstermesini bekliyor ve yılın ilk yarısında lüks otomobil satışlarına ilişkin kararını sürdürüyor. % 12 artarak 2,5 milyon araca çıkacak.
"Genel olarak, lüks otomobiller genel pazardan daha istikrarlı ve daha güçlü. Gelecekte lüks otomobil satışlarının büyüme oranının genel pazardan daha yüksek olması bekleniyor." Andris hala Çin pazarına güveniyor. Arabalar% 8-9'luk bir paya sahip. Varlıklı sınıfın genişlemesi ve yüksek öğrenimle birlikte daha yüksek gelirli aileler ortaya çıkacak. Bu nedenle lüks otomobillerin binek otomobil pazarındaki pazar payının gelecekte% 12 ila% 14'e çıkması bekleniyor.
"Günlük Otomobil" hesaplamalarına göre, Çin'in binek otomobil pazarının büyüklüğü gelecekte 30 milyon araçlık yıllık satış hacmine ulaşabileceğinden,% 14'lük pay 4 milyon aracı aşacak, mevcut 2 milyon aracın neredeyse iki katı olacak.
Başka bir deyişle, Cadillac'ın görüşüne göre, Çin'in lüks araba pastasının geleceğinin mevcut temeli iki katına çıkarması bekleniyor ve hala büyümek için çok yer olduğu söylenebilir. Peki ya Cadillac'ın kendi pazar performansı ve beklentileri?
Satış rakamlarına gelince, Andris bahar esintileriyle dolu: Bana göre Cadillac, yılın ilk yarısında çok başarılı başladı. Aslında Cadillac, bu yıl Çin pazarında en hızlı satış büyümesine sahip lüks otomobil markalarından biri. "2016 yılında Cadillac, yıllık bazda% 45,9 artışla 116.406 araca ulaştı ve bu yılki büyüme oranı daha da arttı. Yılın ilk yarısında toptan satışlar bir önceki yıla göre% 71 artarak 80.795 araca ulaştı. Perakende satışlar yıllık% 75,4 artışla 80.357 adede ulaştı.
Son aylarda yüksek karşılaştırma tabanı nedeniyle büyüme oranı% 70'den yavaşlasa da, Cadillac sedan gücünü yeniledikçe, büyüme hızı toparlandı. Örneğin, Temmuz ayında satışlar yıllık% 37.1 artarak 12.006 araca yükseldi ve Haziran ayındaki% 35 artıştan 17 ay üst üste çift haneli büyüme sağladı. Yılın ikinci yarısında rekabet yoğunlaşacağından, rakip ürünler daha fazla aksiyona sahip olacak, Cadillac daha fazla zorlukla karşılaşacak, bu nedenle yetkili tam yıl satış tahminini vermedi.
Andris ilk olarak Cadillacın hızlı büyümesini ürün yelpazesinin düzenine bağladı. Bununla birlikte, bahsettiği ilk model bir SUV değil, iyi satmayan bir sedan olan CT6 idi. "CT6nın Çin pazarına girmesi Cadillac için son derece önemlidir. Önemlisi, bu bizim amiral gemisi modelimizdir. Teknoloji, kalite ve üretim açısından en yüksek standartlara ulaşmıştır. Cadillacın mühendislik araştırma ve geliştirme yeteneklerini tam olarak kanıtlar ve Cadillacın teknoloji ve tasarımdaki gelecekteki gelişme yönünü temsil eder. Markanın en üst seviyesine ulaşmada kilit rol oynadı. "
En yeni nesil CUE insan-makine arayüzü, BOSE ANC aktif gürültü azaltma ve sessiz sistemden MRC aktif elektromanyetik süspansiyona,% 57.72 alüminyum kullanan hafif bir gövdeye ve ön ve arka çarpışma frenlerini entegre eden aktif bir güvenlik sistemine kadar "siyah teknoloji dolu" CT6, Cadillac'ın teknik gücünü göstermede ve marka imajını güçlendirmede yeri doldurulamaz bir rol oynadı.
İkinci kahraman modeli doğal olarak XT5'tir. Röportaj sırasında Andris, XT5 otomobilini birden fazla kez tanımlamak için "pazarın kalbinde" ifadesini kullandı. Bu arabanın aylık ortalama 5.000 civarında ve orta büyüklükteki lüks SUV pazarındaki satışları, Audi Q5 ve Mercedes-Benz GLC'den sonra ikinci sırada yer alıyor ve pazar segmentinde ilk üç arasında yer alıyor.
Andris'e göre, CT6 ve XT5'in işbirliği, bayi trafiğinde önemli bir artışı teşvik etti. Markanın yüksekliği ürünün gücüyle eşleşiyor. Satıcı iyi bir ruh hali sürdürdü. Açıkçası, Cadillac'ın "silah yelpazesinde", bu sadece SUV'ler için "tek numara" değil, aynı zamanda arabalara da değer veriliyor. Temmuz ayında, ATS-L'nin toptan satışları XT5'i bile geçti.
Gelecekte, Cadillac her yıl Çin'de en az bir gişe rekorları kıran yeni otomobil piyasaya sürecek.XT5'ten daha küçük bir teknik özelliğe sahip SUV'ye (yabancı casus fotoğraflarıyla ortaya çıkan XT4) ek olarak Cadillac'ın ayrıca A sınıfı lüks otomobiller açısından Audi A3 ve BMW 1 serisi ile yeni otomobiller piyasaya sürmesi bekleniyor. rekabet. Andris, "Çin'de, ilgili herhangi bir pazar segmentine gireceğiz." Dedi.
Fiyat indirimleri sadece bir işarettir
Sektör, Cadillac'ın hızlı büyümesini analiz ettiğinde, genellikle "hacim için fiyat" noktasından bahseder. Gerçekten de, bazı Cadillac modelleri terminalde 50.000 ila 80.000 yuan arasında değişen indirimler sunuyor ve hatta bazı modeller 100.000 yuan kadar yüksek.
Cadillac, bu bağlamda ilk önce açık bir şekilde büyük terminal indirimleri olgusu olduğunu açıkladı, aynı zamanda lüks markalar da dahil olmak üzere tüm otomotiv endüstrisinin zaten yaygın bir fenomen olduğunu ve çoğu zaman bir şirketin fiyatları düşürdüğünü, diğer benzer markaları da takip etmeye teşvik ettiğini belirtti; ancak Mercedes-Benz dışındaki birinci kademe lüks markalar ve Lexus dışındaki bazı ikinci kademe markalar için Cadillac'ın indirimleri gerçekten iyi kontrol ediliyor ve yeni "Satış Yönetimi Önlemleri" nin uygulamaya konulmasından sonra, üreticiler bayilerin fiyatlandırması üzerinde azaltılmış bir etkiye sahip. Bu tür önlemler, Cadillac'ın yüksek indirimleri tamamen ortadan kaldırması gerçekten zordur.
"Fiyat bu seviyeye ulaştığında tüketiciler kesinlikle satın almaya gelecek değil. Hala onları etkileyen birçok faktör var." Cadillac yöneticileri defalarca fiyatın tek faktör olmadığını vurguladılar.
Andris'in görüşüne göre, Çin'in "fiyata duyarlı" bir pazar olduğu, ancak fiyattan daha önemli olduğu, marka ve algısal tanınma olduğu kabul edilmelidir. Cadillac kullanıcılarının markanın arkasındaki hikayeleri ve duyguları tanımasına izin verin. Cadillac'ın yakında piyasaya süreceği yeni SUV'ye (XT4) benzer şekilde, Andris tarafından "XT5'ten çok güzel ve daha çekici" olarak tanımlanıyor ve üründe yaratıcılık ve duyarlılığı birleştirerek müşterilerin ilk bakışta satın alma yapmalarına olanak tanıyor. Dürtü.
Marka imajı ve hikaye, Cadillac'ın pazarlamadaki en önemli öncelikleridir. Tüketiciler yeni Amerikan lüksü müphem bir propaganda sloganı olmak yerine nasıl anlaşılabilir? Andris, Silikon Vadisi'ndeki gelişmekte olan teknoloji şirketlerinden New York metropolünün moda tarzına ve hatta havalı kıyafetlere kadar bu lüksün tipik Amerikan özelliklerine sahip olduğunu ve hatta havalı elbiselerin hepsinin Amerikan tarzı faktörlere nüfuz ettiğini ve yeni Amerikan lüksünün uygun olduğunu açıkladı. Üstün kalitesinin yanı sıra, böylesine özgür ve asi, açık fikirli, agresif, öncü ve yenilikçi özelliklere de sahiptir. Avrupa lüksünün sakin ve hatta ince kötümserliğiyle karşılaştırıldığında, Amerikan lüksü doğal olarak daha iyimser.
Aslında, bu sadece fiyat indirimleri değildir, teknoloji bile bir otomobil markasının başarısını veya başarısızlığını belirlemede anahtar olamaz.
Andris'in açıklamasına göre lüks bir otomobil markası olarak tek başına teknoloji veya fonla inşa edilemez, marka gücü oluşturma, teknolojik yenilikçilik ve arkasındaki ruhun şekillenmesi açısından birikmesi ve yerleşmesi zaman alır. Andris kendi tecrübesine dayanarak İsviçre'nin Zürih şehrinde 1957 Cadillac kullandığını ancak o sırada arabanın tünele girdikten sonra farların otomatik olarak kısılması gibi inanılmaz bir teknolojiye sahip olduğunu keşfettiğini açıkladı ( Otomatik Karartma). Bununla birlikte, teknolojinin uygulanması cilalama için zaman gerektirir ve uzun bir ayarlama ve hata ayıklama döneminden sonra, güvenilirlik sağlanabilir ve bir gecede başarılı olamaz.
1902 yılındaki doğumundan bu yana, Cadillac 115 yıl geçti. 2004 yılında, başlangıçta Çin pazarına girmek için yerelleştirmeyi denedi.Bu aynı zamanda Şangay GM Saiwei SLS ve diğer modellerin de kökenidir. Yerelleştirme 2013'te gerçekten inişe geçene kadar, bu yılların sonuçları fiyat savaşları veya indirimlerle açıklanırsa, çok abartılı olurdu. Cadillac'ın başarısının anahtarı nedir? Gerçek, başka bir akut sorunla ilgilidir: satıcılar.
Kazan-kazan hilesi
Terminal indirimlerinin gücü bayilerin karlarını etkiler Otomobil şirketleri "boşluğu doldurmak" için ne kadar iade vermelidir? Bayilerle ilişki nasıl erdemli bir döngüye sokulur? Bu her zaman sakinleşmesi zor olan "krater" dir.
Cadillac'ın indirimi küçük değil, peki bayiler bunu nasıl rahatlatıyor? Muhabir bu soruyu Andris'e yönelttiğinde son derece kendinden emin görünüyordu: Birçok pazarda çalıştım ve birçok markayı yönettim. Çin nispeten zor bir pazar, ancak Çin'deki Cadillac bayileri açısından. , Karlılık konusunda temelde hiçbir şikayet yok. "
Her şeyden önce, bunun nedeni, Andris'in iki noktadan bahsettiği gibi Cadillac'ın bayilerle olan ilişkisine dair kapsamlı bir anlayışa sahip olmasıdır.
İlk nokta, büyüme için kayıp ticareti Cadillac'ın felsefesi değildir. Andris, "İşiniz% 40 ila% 50, hatta% 70 oranında büyüyorsa, ancak para kaybetmeye devam ederseniz, bu bir felakettir ve tamamen aklınızı kaybedersiniz. Bayiler, işinizin büyüdüğünü görmekten mutlu olacaklar. , Ama alt satırınızı da görmek zorundalar. "
İkinci nokta, Andris bayi ilişkilerinin önemini vurguladı. "Pazarda kazananlar arasında yer almak istiyorsanız bayilerle iyi ilişkiler sürdürmeniz gerektiğine gerçekten inanıyorum. Üreticiler için bayi ilişkilerini sürdürmek gerçekten çok zor." Sonuçta, birçok otomobil şirketi umuyor Kitaplarda iyi satış sonuçları elde etmek için bayiyi sıkıştırarak bayilere baskıyı aktardı ancak Andris fark etti: "Pazar durumu her zaman iyi ile kötü arasında değişiyor. Bayi ile güçlü bir bağ yoksa, Sezon dışı hayatta kalmak zor. Benim için en önemli konu bayi ortaklarıyla ilişkiler. "
İkinci olarak, Cadillac bayilerle iyi geçinmek için güvenilir bir yol geliştirdi ve satış ağının sağlıklı gelişimini uzun süredir vurguladı. Örneğin, iş politikaları ve pazar destek stratejileri açısından bayilere ve bölge terminallerine bir dizi politika verilmiş, fuar salonu yapımı ve çevrimdışı aktivite kanalı tanıtımı açısından üreticiler de daha fazla kontrol sağlamıştır. Cadillac marka iletişimi ve tanıtımı düzeyinde üreticiler, marka bilinirliğini ve popülerliğini artırmak için bayilerden daha fazla yatırım yapmaktadır.
Tanıtım faaliyetlerinin düzenlenmesinde bazı markalar kadar süslü olmamakla birlikte bayilerin fiili satış çalışmaları üzerinde çok fazla olumlu etkisi olmamakla birlikte satış promosyonu etkisine dikkat etmektedir. Hile etkisi yaratmış gibi görünen, yolcu akışına ve satış kolaylığına dikkat eden CT6 Balık Tankı bile bayiler, gerçek müşteri toplama etkisini hala sağlayabileceklerini bildiriyor. 2016'da Şangay ve Guangzhou'da düzenlenen ve 2017'de Pekin'de olacak. İstasyon ve Chengdu istasyonu. Benzer şekilde "Savaş Atı" oyununu sunarak ve sanatsal beğeniyi lüks markaların bilişiyle birleştiren ve marka tonu perspektifinden faydalanan "Cadillac Ölümsüz Van Gogh-İlham Verici Sanat Sergisi" düzenleniyor.
Satış hacmi ve envanterin dikkatli bir şekilde ele alınması, aynı zamanda otomobil üreticileri ve bayiler arasında sağlıklı bir ilişki kuran bağlantıdır. Otomobil bayisi Sang Zhiwei tarafından sağlanan anket verilerine göre, Cadillac bayilerinin bisiklet kar marjları henüz yüksek bir seviyeye ulaşmamış olsa da, envanter derinliği düşük, tipik bir ayda sadece 0,92. Çin'de sadece Mercedes-Benz ve Lexus, Cadillac'tan daha düşük stok seviyelerine sahip. .
"Yerel üretimin başladığı 2013'ten 2014'e kadar, Cadillac için en zor dönemdi, ancak bayi ortakları hala ayrılmazdı. Ne kadar zor olursa olsun bayiler bizimle birlikte." Andris ve diğer Cadillac yöneticileri Bu sözler gururla doluydu.
Bayilerle olan ilişkinin ne kadar yakın olduğunu ve bir OEM olarak olası sorunların nasıl çözüleceğini canlı bir şekilde göstermek için Cadillac yöneticileri pratik bir örnek verdiler:
2014 yılında Cadillac, yepyeni logoyu değiştirdi ve genç görünümünü geliştirmek için orijinal logodan defne dallarını çıkardı. Ancak global bayilerde logonun değiştirilmesi çok büyük ve maliyetli bir projedir. Birincisi, üretici ve distribütörlerin iletişim kurması gerektiğidir.Ne de olsa 2015 yılı civarında kurulan bazı mağazaların ancak iki yıl sonra değiştirilmesi gerekecek.Şu anda mutlu bir işbirliği ve iyi iletişim değilse ilerlemek zor; ikincisi bayilerin karşılaşabileceği sorunları çözmek gerekiyor. Zarar, özellikle sıcak yaz aylarında satış çalışmalarının askıya alınmasıyla karşı karşıya kalabilir. Bu amaçla Cadillac, bayilerin tenteli geçici sergi salonları inşa etmelerine yardımcı olmak için bir çözüm geliştirdi, böylece yaz aylarında bile araç satmaya devam edebilir ve bayi kayıplarını en aza indirebilir.
"Bu zorunlu bir zorlama süreci değil. Bayilerin katılmaya istekli olmasını gerektirir." Sadece başlangıç noktası yerleştirildiğinde bir kazan-kazan durumu elde etmeyi umabiliriz.
Satış kanallarının istikrarı, sonraki genişlemenin temelini oluşturdu. Bu yıl, Cadillac, Suzhou'da yeni küresel standartlara dayalı ilk tam bayi bayisini açtı.İç tesisler ve dış tasarım, Cadillac'ın yeni Amerikan lüks tasarım konseptini temsil eden Cadillac'ın tonuna uygun.
Ölçek açısından, üçüncü, dördüncü ve beşinci sıradaki şehirlerin gelecekte Çin'in en büyük otomobil pazarı olacağı konusunda iyimser olduğu için Cadillac, alt kademe şehirlerdeki bayilik ağını genişletmek için büyük miktarda para harcıyor. Bugünün 180 bayisi dört yıl içinde ikiye katlanacak. "Çin'de büyümeyi planlıyoruz. Her şehrin Cadillac bayileri var (Editörün notu: Çin'de şu anda 300'den fazla vilayet düzeyinde idari birim var) "dedi Andris.
Çin dünyanın en büyük otomobil pazarı ve yakında Cadillac'ın en büyük tek pazarı haline gelecek. "Derin ekim" kelimesini söylemek yapmaktan daha kolay. Cadillac, geçmişte çabalarını ve samimiyetini mevcut başarısını ve ihtişamını kazanmak için adadı ve önündeki yol, istikrarlı bir şekilde yürümeye devam etmesini gerektiriyor.
Metin / Shi Jie
-------------------------------------------------- -------------------------
[WeChat "Otomatik Komün", "Cümle Yorumu" araması yapın ve WeChat resmi hesabını takip edin veya daha fazla endüstri bilgisi için "Günlük Otomatik" haber ağında oturum açın.
