Büyüme gücüShangmei ithal ürünlere odaklanmalıdır Lv Yixiong: Önce Ar-Ge, sonra pazarlama
*Bu makale, Pinguan APP'nin Haziran kapağındaki "Büyümenin Güçlerini Keşfetmek" başlıklı bir makale dizisidir.
Konferans önizlemesi: 21-23 Temmuz 2018 tarihleri arasında, Pinguan APP'nin ev sahipliği yaptığı 2018 (11.) Çin Kozmetik Konferansı, Pekin Uluslararası Otel Konferans Merkezi'nde gerçekleştirilecek. Çin Kozmetik Konferansı'nın bu yılki teması "Büyüme Gücünü Keşfetmek".Bu tema etrafında yerinde harika paylaşımlar olacak, bu yüzden bizi takip etmeye devam edin.
Lu Yixiong'un durumu önceki yıllardan biraz farklı.
Geçmişte şirket yönetimi, ürün geliştirme ve pazarlama ile çok fazla ilgilenirdi, ancak şimdi sadece "karar vermeye" odaklanıyor. Tabii ki, hala kıyafet almayı, alışverişe gitmeyi seviyor ve eskisinden daha fazla zamanı var.
2017 yılının sonunda, Lv Yixiong, Shanghai Shangmei Co., Ltd.'nin (tam adı Shanghai Shangmei Cosmetics Co., Ltd.) CEO'luğundan istifa etti ve L'Oreal Çin'in eski başkan yardımcısı Bao Yanyue'ye devretti. yeni tanıtıldı. Şimdi iki kimliği var, biri Şanghay Amerika'nın küresel CEO'su ve diğeri Hongdao Çin'in CEO'su.
Değişen sadece Lu Yixiong değil, onun liderliğindeki tüm Shangmei de sessizce değişti.
Aslında, 2014'ten beri Shangmei sürekli yeni mucizeler yaratıyor: Yiyeye, lansmanından sonraki 18 ay içinde Çin'in 1 numaralı yüz maskesi markası oldu; 2015 yılında doğan Red Elephant da bebek bakımı kategorisinde birinci oldu. . ; 2017 yılında Yiye Ye ve Han Shu yerli G4 markaları arasına bile girdi; Shike, Sovia, Flower Fan gibi diğer markalar ve diğer markalar kendi alanlarında iyi beklentilere sahip olabilir.
Bugün, SPI artık sadece Shanghai SPI'nin taşıyıcısı değil, aynı zamanda Red Road China ve Overseas Red Road'un iki ana iş segmentini genişleterek Shanghai United'ın yoğun bir şekilde yerli ürünleri yetiştirirken ithal ürünler alanını genişletmesine yardımcı oluyor. Bunların arasında Red Road'un Japonya'daki iş modeli kademeli olarak kuruldu, bundan sonra Güney Kore, Amerika Birleşik Devletleri, Fransa ve diğer bölgelerdeki Red Road şirketleri de birer birer devreye girecek.
Shangmei'nin ilk birkaç yılında, büyüme barizdi ve Lu Yixiong, önümüzdeki birkaç yılda nasıl ilerleyeceğini zaten biliyordu.
SPI Global CEO'su Lv Yixiong
Pazarlamaya odaklanmak aynı zamanda içgörülere de dayanmaktadır.
Birkaç yıl önce Shangmei'de veya daha önceki Hanshu döneminde, bariz bir özellik, pazarlama ve promosyonun ticari faaliyetlerin önemli bir bölümünü oluşturmasıydı.
Bir dizi veri çok şey anlatıyor. 2013, 2014 ve 2015 yıllarının üç yılında Han Shu'nun TV reklam giderlerinin sırasıyla 212 milyon yuan, 449 milyon yuan ve 517 milyon yuan'a ulaştığı anlaşılıyor ve bu da yıldan yıla artış olarak nitelendirilebilir; Everyday Upward" ve "Golden Eagle Solo Theatre" da 1 milyar yuan kadar yüksek olmalı ve eksik istatistiklere göre yükselen yıldız Yiye'nin listeye alınmasından sonraki ilk iki yılda da yaklaşık 1 milyar reklam harcaması var; iki marka, Shangmei, 2016 yılında 50 popüler TV dizisi ve reklamını Wanda Sinemalarına yerleştirmek için 150 milyon ve 500 milyon yuan harcadı.
Lu Han, Liu Haoran, Zhao Liying, Jing Tian ve son yıllarda peş peşe imzalara imza atan diğer popüler genç et ve çiçeklere bakın.Onlara yapılan büyük yatırımı söylemeye gerek yok.
Aşırı pazarlama çabaları nedeniyle, SPI her zaman pazar payı elde etmek için esas olarak reklama güvendiği izlenimini verir. Yiye Ye ve Han Shu da dahil olmak üzere, genellikle reklamların parçaladığı markalar olarak kabul edilirler.
Aslında, önceki yıllardaki piyasa ortamı, SPI'nin pazar hakimiyetini kazanmak için böyle bir promosyon stratejisi kullanması gerektiğini belirlemiştir. Bu aşamadaki birçok tüketici, tüketim bilinci ve marka bilinci için hala reklama daha fazla güvendiğinden ve markalar reklama yatırım yapmaya istekliyse, reklamdan pazar kârı elde etme olasılıkları daha yüksektir.
Öte yandan, kanal bayileri de ürün seçiminde, reklam çalışmaları güçlü ve tanıtım fırsatları daha fazla olan markaları tercih etme eğilimindeydiler.Reklam yatırımlarının artması kanal bayilerinin güvenini bir ölçüde artırabilir ve bu da kanalların kontrolünü kolaylaştırabilir. . Kanal temettülerinin hala kullanılabildiği dönemde, böyle bir marka tanıtım stratejisinin gerekli olduğu açıktır.
Bu nedenle, nesnel bir bakış açısıyla, SPI'nin erken aşamada pazarlamaya yaptığı vurgu, aslında tüketici bilinci ve kanal koşullarına ilişkin içgörülere dayanıyordu ve piyasa yasalarını ve zamanın özelliklerini takip ediyordu.
Önce Ar-Ge, ardından pazarlama, ürünün ana rotası haline geliyor.
Son iki yılda Shangmei, iş odağı açısından çok değişmiş görünüyor.
Elbette bu, SPI'nin pazarlamaya önem vermediği anlamına gelmiyor, tam tersine yaptığı her reklam yatırımı yine de cömert. Bu yıl, Hunan Uydu TV ile işbirliği içinde, Şanghay Amerika Birleşik Devletleri, "Seninle şarkı söylemek istiyorum", "Uzaya gitmek istiyorum", "Her gün yukarı", tek seferde 1 milyarlık büyük bir yatırım yaptı. "Kim şarkı söylüyor" ve diğer TV programları, Adlandırma ücreti 150 milyon yuan'dan az değil.
Şanghay'daki değişiklikler esas olarak Ar-Ge düzeyindedir. Son yıllarda yapılan Ar-Ge yatırımlarından yola çıkarak, Ar-Ge, Şanghay'daki en önemli iş stratejilerinden biri haline geldi.
Örneğin, birden fazla Ar-Ge merkezinin inşası. Şu anda, SPI'nin inşa etmeye başladığı Ar-Ge merkezleri arasında Şanghay genel merkezi Ar-Ge merkezi, Fengxian Ar-Ge merkezi, Japonya Ar-Ge merkezi vb. yer alıyor ve yıl sonuna kadar ABD Ar-Ge merkezine de yatırım yapabilir. Shanghai Zhongyi Daily Chemical'ın yakın zamanda açılmasıyla, Shanghai Beauty'nin şu ana kadar dünyada beş fabrikası var ve diğer dördü Suzhou'daki Gigi Lai fabrikası, Şanghay'daki Qingpu fabrikası, Huzhou'daki güzellik kasabası fabrikası ve İngiltere'deki Okayama fabrikası. Japonya. Bunların arasında Japonya'daki Okayama tesisi bu yıl Temmuz ayında faaliyete geçecek.
SPI'nin küresel Ar-Ge direktörü Sun Peiwen'e göre, 2017'de SPI'nin Ar-Ge yatırımı toplam gelirinin yaklaşık %4'ünü oluşturdu ve gelecekte toplam Ar-Ge yatırımı %3 garanti edilecek.
Her zaman yeteneklere karşı çok hassas olan Lv Yixiong, Ar-Ge yeteneklerinin tanıtım sıklığını da artırdı. Shanghai Mei'nin küresel Ar-Ge direktörü Sun Peiwen gibi, o aslında Greater China'daki Procter & Gamble'ın eski açık inovasyon Ar-Ge direktörü ve Shanghai Beauty Cosmetics'in küresel Ar-Ge direktörü Chen Jing. Çin'deki makyaj teknolojisi başkanı ve Miss Buddha'nın eski Japonya Ar-Ge direktörü Toshi Taniguchi, Lu Yixiong'un altında general oldular.
SPI Küresel Ar-Ge Direktörü Sun Peiwen
Chen Jing, Şanghay Güzellik Makyaj Ar-Ge Küresel Direktörü
YSİ ürün geliştiricileri dahil edilirse, Ar-Ge ile ilgili çalışanlar aslında YSİ çalışanlarının yarısını oluşturmaktadır. Lv Yixiong, Shanghai America'nın şu anda Çin'de 12 doktor, 36 usta, 40 ön saf Ar-Ge personeli ve Japan Red Road'da 20'den fazla kişi dahil olmak üzere toplam 88 üst düzey Ar-Ge yeteneğine sahip olduğunu açıkladı. Bu Ar-Ge gücü halihazırda COSMAX'ınkiyle karşılaştırılabilir.
Lu Yixiong da tarife dikkat etti. Ona göre, Kore'deki tariflerin %90'ı Natural Hall'dan daha düşük ve bir formülatörün 100 tarif yapması ve böylece 500 marka oluşturması çok mümkün. Bu nedenle bazı ürünler COSMAX ile işbirliği içinde olsa bile Japonya'da Shangmei tarafından elde edilen formülü kullanıyorlar.
"Mevcut ürün grubu önce araştırma ve geliştirme yapmak ve sonra satışta iyi bir iş çıkarmaktır." Geçmişle karşılaştırıldığında, ürün çıkmadan önce ürün hazır olduğunda, Shanghai Mei'nin değişimi çok önemli değil. Değişikliğin, yani özüne inmenin nedeni, piyasa değişikliklerine ilişkin kavrayışıyla da ilgisiz değil.
Bilmelisiniz ki son iki yılda tüketiciler hızla değişti ve tüketim bilinçleri giderek rasyonel ve olgunlaştı.Ayrıca TV medya iletişiminin etkisi eskisi kadar iyi değil.Yakalanması giderek zorlaşıyor. Tüketiciler sadece reklam yoluyla. Aynı durum kanal bayileri için de geçerlidir.Aynı türdeki ürünlerin yüksek derecede pazar örtüşmesi ve tüketicilerden gelen geri bildirimler nedeniyle, birçok kanal bayisi bazı ithal ürünler gibi daha kişiselleştirilmiş ve farklılaştırılmış markaları tercih etmiştir. Reklam markalarının çekiciliği çok azaldı.
Şu anda, piyasa trendinde her zaman ileriye dönük olan Shanghai Meixing'in değişiklik yapmaması anormal.
Bu yılın Ocak ayında, Lv Yixiong, 2.0 uluslararası stratejik dönem için "önce kalite, ikinci maliyet" hedefini önerdi ve araştırma ve geliştirmenin durumunu açıkça belirtti.Yukarıdaki değişiklikler daha haklı.
Lv Yixiong'un platform düşüncesi, gelecekte ortaya çıkıyor
Ancak araştırma ve geliştirmeye odaklanmak, yeni ürünlerin kısıtlama olmaksızın piyasaya sürüleceği anlamına gelmiyor.Lu Yixiong, Şanghay ve ABD'nin bu yıl Çin'de yeni markalar piyasaya sürmeyeceğini açıkça belirtti.Ana ton yavaş büyüme ve büyüme. oranı %10 civarında olabilir.
Planında, Şanghay Amerika'nın bir sonraki büyüme dalgası uluslararası markalar tarafından yönlendirilecek. Yani bir sonraki adımda Lv Yixiong, dünyanın farklı yerlerinde uluslararası vizyona sahip daha fazla marka yapabilir.
Bu, "milli ürüne öfkeli bir genç" olarak zihnimizde bıraktığı izlenimden çok farklı görünüyor.
Bu konuda Lu Yixiong'un kendi açıklaması var. Ona göre, bir marka 2 milyar ile 3 milyar arasında bir getiri elde ettikten sonra, bunu %30'dan fazla artırmanın zor olacağı yönünde. Öte yandan, temelde dış pazarlarda satılabilecek bir Çin markası yok ve doğal olarak yabancı tüketicilerin hayatlarına geniş çapta girmek daha da imkansız. Japon ürünlerinin kalitesi çok iyi ve ana pazar sadece Asya'da.Shiseido, Avrupa ve Amerika pazarlarına girmiş olsa da, yerel ana akım değil.
Bu nedenle, her zaman "kibirli" olan Lv Yixiong, Çin markalarının küreselleşmesine güvenmiyor. "Çin'in kültür endüstrisi dünyaya tanıtılmadı ve geniş çapta kabul gördü. Ürünlerimizin gerçekten dışarı çıkması zor." Ona göre temel neden bu.
Ayrıca, orijinal iş sektörünün yavaş bir büyüme dönemine girdiği ve gelecekte %20'lik bir büyümeyi garanti etmeyebileceği konusunda da çok net.
Peki, bu ikilem nasıl çözülür?
Shangmei, gözünü uluslararası markalara dikti. Aslında, şimdiye kadar uluslararası markalar Çin pazarında iki büyük büyüme yaşadı. Birincisi, tüketim yükseltmeleri Çin'de uluslararası markaların kabulünü artırdı ve çevrimiçi satış çağının ortaya çıkmasıyla birlikte, uzak bölgelerdeki tüketiciler uluslararası markaları da kullanabilirken, Çinli markalar uluslararası markaları kuşatmak ve bastırmak için çevrimdışı satış noktalarını artırmak istiyor. Şimdi de çalışmıyor. İkincisi, online satışların trafik bonusu ortadan kalktıktan sonra, satış platformunun satışları artırmasının tek yolu müşteri başına birim fiyatı artırmaktır.Platformun trafiği doğal olarak birim fiyat avantajı olan uluslararası markalara yönelecektir. müşteri sayısı İkinci büyüme dalgası.
"Üst düzey mağazaların bir geleceği var. Gelecekte SHOPPNG MALL, Volkswagen alışveriş merkezleri ve CS cadde mağazaları kesinlikle sert bir darbe alacak." Bu nedenle, uluslararası markaların büyüme trendi hakkında bilgi sahibi olan Lu Yixiong, gelecekte üst düzey mağazaların işletilmesi.Bunlar arasında, "departmanlı mağazaların yıllık ortalama satışları 4 milyon yuan olmalıdır".
Marka düzeyinde, Shanghai Mei, küresel markalar geliştirebilen, üretebilen ve işletebilen ve kendi uluslararası endüstriyel zincirini kurabilen bir kozmetik yatırım platformu oluşturmaya çalışacak.
Lu Yixiong'un önceki alışkanlığına göre, ithal ürünleri seven Çinlilerle karşılaştığında, genellikle "yerli ürünlerin yükselişini" açıklıyor, ancak şimdi bunu değiştirmiş gibi görünüyor. "Açıklamayı beğeniyle değiştirmek" bu aşamada SPI'nin yeni sloganı oldu.
"İster Çin kozmetik ürünlerini, ister Japon, Kore, Fransız veya Amerikan kozmetik ürünlerini seviyorsunuz, bunları size sağlayabiliriz. Shangmei platformu, tüketicilerin beğendiği tüm ürünleri yaratabilecek türden bir platform olmalıdır." Lv Yixiong derinden fark etti. iyi bir ulusal işletme olmak için sadece yerli ürünleri savunan dar milliyetçi çizgiyi takip etmek gerekli değildir.İşletmenin işletmecisi bir Çinli ise ürettiği ürünleri Türkiye'ye satabilmek kötü bir şey değildir. dünya. iş yapma şekli. Sonuçta, tüketicileri neyi sevdiklerine yönlendirebilirsiniz, ancak neyi beğenmelerini asla engelleyemezsiniz.
Plana göre kozmetik, medikal kozmetoloji, saç ürünleri, anne ve bebek gibi çeşitli ithal markalar Shanghai Beauty'nin hedefi olacak. Lv Yixiong'a göre, Çinli şirketler tarafından yapılan ithal ürünler Çinli tüketicilerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilir.
Kırmızı Yolun Küresel Genişletilmesine Giden Yol
Aslında, Çin'de Kızıl Yol'un ve denizaşırı Kızıl Yol'un kurulması, Lu Yixiong'un "dışarı çıkma" stratejisine hizmet etmektir.
Lv Yixiong'un planı, denizaşırı pazarlara açılmak için denizaşırı kırmızı yollar aracılığıyla bir grup mükemmel marka geliştirmek. Bu markalar Çin'e girdikten sonra Red Road China da genel temsilci olabilir ve ardından Çin pazarına yayılabilir. Ancak böyle bir planı uygulamak kolay değil.Sonuçta Shangmei'nin kökleri Çin'de ve uzun vadeli bir birikim olmadan denizaşırı pazarlara gerçekten nüfuz etmek zor.
Örneğin, Japon Kızıl Yolu, 3 yıl kadar erken bir tarihte Japonya'da konuşlandırılmaya başlandı. Japon Red Road ekibi son üç yılda Japon pazarını anlamak ve uygulanabilir bir ürün geliştirme modeli bulmak için birçok yerel distribütörü ziyaret etti. Ürün üretime alınmadığı için, Japonya'nın Kızıl Yolu'nun henüz bir geliri yok ve sadece personel maaşlarına ayda 3 milyon yuan'dan fazlaya mal oluyor ve üç yıllık maaş yatırımı 100 milyon yuan'a ulaşabiliyor.
Şanghay'daki Japonya Kırmızı Yolu'nun Ar-Ge merkezinin dış görünümü
Boşuna bir araştırma ve geliştirme merkezinin hazırlanmasında 3 yıl 100 milyon yuan harcayabilen bugünün Şangay Mei'si, pazarlama ve tanıtım konusunda yüksek ve hızlı olan bir önceki yılın Şanghay Amerika Birleşik Devletleri ile aynı değil gibi görünüyor. marka oluşturma, ama daha fazlası. daha fazla sabır ve istikrar.
Denizaşırı Red Road'un küresel düzeni söz konusu olduğunda, bu da açıktır. Üç yılda inşa edilen Japon Kızıl Yolu yavaş yavaş doğru yolda ilerlerken, Kore Kızıl Yolu, Amerikan Kızıl Yolu ve Fransız Kızıl Yolu da çeşitli yerlerde tek tek yapılacak. Sadece geçen yıl Şanghay Amerika Birleşik Devletleri'nin fabrika inşa etmek de dahil olmak üzere denizaşırı 200 milyon yatırım yaptığı anlaşılıyor.
Tabii ki, güzellikle ilgili bir şey değişmedi, yani bir çıkış keşfettikten sonra peşinden gitmeye ve yatırım yapmaya cesaret ediyor. Tüketimin canlandığı ve ithal ürünlere olan talebin arttığı bir dönemde, tüketim malları üzerindeki ithalat tarifelerinin düşürülmesi, ithal ürünlerin iç pazarda geliştirilmesine daha fazla yer açacaktır. Shangmei, 2015'ten beri bu alanda ve şüphesiz birçok yerel kozmetik firmasının önünde.
"Gelecekteki kozmetik rekabeti, bir endüstriyel zincirin rekabetidir. Bilimsel araştırmadan üretime, küreselleşmeye kadar avantajlar olmalı." Lv Yixiong bunu açıkça görüyor, bu yüzden araştırma ve geliştirme ve denizaşırı yerleşim için harcama yapmaya cesaret ediyor. Daha önce hiç harcanmamış çabalar.
Kozmetik endüstrisindeki bu "çılgın adamın" daha büyük bir dileği olduğunu belirtmekte fayda var, yani Çin'de sadece gerçekten küreselleşmekle kalmayıp aynı zamanda Çinli tüketicileri yerli ürünlere inanmaya yönlendiren mükemmel bir kozmetik şirketinin ortaya çıkmasına izin vermek. milletin onurunu hissettirecek şeyler yapın.
Shangmei ise böyle bir yolda.
... 5 kişinin bu makaleyi okuması bekleniyor
