ÖzetMetro reklamları içerik odaklı ve bu yıl oynamanın birçok yolu var!
Metin/Katkıda Bulunan Yazar Su Luo
Günümüz metrosu, insanların yaşamlarına derinden entegre olmuş ve kentsel ulaşımın bel kemiği haline gelmiştir. Aynı zamanda metro reklamcılığının da hızla büyümesi ve büyümeye devam etmesi bekleniyor. Çin'deki metro reklam geliri 2009'da 220 milyon dolardan 2013'te 580 milyon dolara yükseldi ve 2018'e kadar 3.84 milyar dolara yükselmesi bekleniyor.
Bu yılın ilk yarısında reklam çevrelerinde metin yazarlığı ile kazanan metro reklamcılığı formu popüler bir trend haline geldi. Mart ayında, NetEase Cloud Music metroya 5.000 kalp hareketli müzik incelemesi koydu ve müzik incelemeleri için özel bir trenle "müziğin gücünü görme" kırmızı bir pazarlama etkinliğini tetikledi. Kapalı ve kalabalık metro vagonlarında kullanıcılar arasında bir rezonans duygusu uyandırmak ve kullanıcıları aktif olarak paylaşmaya ve yaymaya teşvik etmek için güçlü UGC'yi kullanarak, takip eden medya raporlarıyla birlikte etkinliğin etkisi yayılmaya devam ediyor. O zamandan beri, Zhihu, Momo ve Meituan da aynı şeyi yaptı ve çeşitli UGC tipi, komik tip ve kekeme tipi metin yazarlığı reklamları birbiri ardına ortaya çıktı.
Neden bu kadar çok marka metro reklamcılığını tercih ediyor?
Metro reklamcılığı uzun bir geçmişe sahiptir.Şehirde bir seyahat aracı olarak metro en popüler yerlerden biridir.Hat tasarımının ekonomik faydalarının yanı sıra iyi bir iletişim aracıdır. Bir araç olarak, metronun iletişim avantajı da açıktır.
Çok sayıda kullanıcı: Metro ağı sorunsuzdur ve özellikle günlük yolcu akışının çok büyük olduğu Kuzey, Şanghay ve Guangzhou gibi şehirlerde tüm kentsel alanı kapsayabilir. Örneğin Pekin metrosunun günlük yolcu akışı 10 milyonu aşıyor. Farklı gidiş yönlerinden dolayı yolcu akışı olduğunda reklam içeriği izleyiciyi etkilemeye devam edecek ve temas sıklığını artıracaktır.
Zorunlu izleme: Metro istasyonlarında ve vagonlarda yoğun ve kapalı insan akışı, insanların kendilerini kolayca bunalmış ve endişeli hissedebilecekleri bir yerdir.Anksiyete, insanları rahatsızlıklarını örtmek için yeni şeyler aramaya daha meyilli hale getirir. Bu durumda ister pasif ister aktif olarak çevredeki reklamlardan etkileneceklerdir. Belki bazı kullanıcılar metroda cep telefonu oynayacak ama ister istemez etraflarındaki reklamları fark edecekler.
Format yeterince geniştir: İster iletişim konsepti ister promosyon bilgisi olsun, markanın yaratıcılığını ve zevkini tam olarak gösterebilir, bir posterde tam olarak sunulabilir.
Ankete göre, İki metro istasyonu arasındaki mesafe yaklaşık 3-5 dakikadır.Yolcunun araçta ortalama kalma süresi 20 dakikadır.Saniyede ortalama 5 kelimelik hıza göre, yolcunun metni okuyup özümsemesi için 20 dakika yeterlidir. araba. Düşünün, bir grup yolcuyu her 20 dakikada bir değiştiriyor, yolcuların kültürel seviyesi, ilgi seviyesi ve diğer faktörleri taradıktan sonra, bir gün sonra, arabadaki metnin gerçek aktarım verileri de çok şaşırtıcı.
Mobil İnternet, içerik tabanlı metro reklamlarını teşvik ediyor
Mobil internetin yükselişi ve yaygınlaşması, metro reklamlarının yükseltilmesi için eşi görülmemiş fırsatlar yarattı. Metro reklamlarının mekansal özellikleri daha iyi oynatılabilir ve interaktif araçların uygulanmasıyla metro reklamlarının izleyici deneyimi geliştirilebilir. Mobil internet çağında metro medyasının farklılaşan avantajları da kurulmuş ve güçlendirilmiştir.
Aynı zamanda, metro medyası ile mobil internet arasındaki entegrasyon da sessizce gerçekleşiyor.
İlk olarak, metro medyası ile mobil İnternet arasındaki doğal tamamlayıcılık nedeniyle, birçok metro reklam vakası, ilk spontane davranıştan sonraki bilinçli davranışa kadar sosyal medya sayesinde "gelişmiştir". Pek çok marka reklamcısı artık metroyu fiziksel mekan konularının kaynağı olarak görüyor ve en başından beri metro medyasını ve mobil internet medya platformlarını kapsamlı bir şekilde ele alıyor.
İkincisi, dijital teknolojinin hızlı gelişimi çok sayıda yeni iletişim aracı üretti ve bu araçların çoğu sanal gerçeklik, gerçek zamanlı dijital iletişim, çıplak gözle 3D, dokunmatik ekran teknolojisi gibi metro medyası tarafından da kullanılıyor. , vb.
Bu süreçte yeni bir trend ortaya çıktı - İçerik tabanlı reklamlar ortaya çıkmaya devam ediyor ve sayıları giderek artıyor. Subway içerik reklamcılığı, dikkat çekici reklamcılıktan farklıdır. Biçimsel açıdan bakıldığında görsel etki ve yüksek kaliteli görsel-işitsel efektlerle yolcuların dikkatini çekmekle kalmaz, aynı zamanda belirli bir derinlik süresi gerektiren reklam içerikleri ile marka ve izleyici arasındaki iletişimi güçlendirir. İçerik bir bakışta net değil. Bunun yerine, okumaları, izlemeleri ve katılmaları gerekiyor; zaman açısından, daha fazla izleyicinin metro alanında kalması, cep telefonunu bırakması veya cep telefonunu kullanması için çaba sarf etmeleri gerekiyor. reklam deneyimine katılmak için bir araç olarak telefon; etki açısından, etki artık sadece metro alanıyla sınırlı değil, daha büyük bir sosyal ağ olan İnternet.
Bu dalga, yeni oyun
Sıkı yayıncılık çağı artık yok, artık içerik ve deneyim çağı. Bu nedenle metro pazarlaması artık sıralanan reklam panolarından hangisinin kullanıcıların ilgisini daha çok çekeceği sorusuyla karşı karşıya kalmıyor. Metro, pazarlamada "medya + sahne" rolünü oynuyor.İçerik odaklı ve derinlemesine yaratıcı düşünme yoksa, reklamınızın "metro reklam savaşında" cankurtaran haline gelmesi çok olasıdır.
metin yazarlığı
Basılı medya ve açık hava reklamlarında, kopya türü reklamlar genellikle bazı klasik durumları ortaya çıkarır, izleyici tartışmalarını tetikler ve meslektaşların aynı şeyi izlemesine neden olur. Ancak, metro metin yazarlığı reklamlarının bu dalgası yoğun ve çalkantılı.
Sadece NetEase Cloud Music'ten sonra değil, Mart ayında da müzik eleştirmeninin yürek burkan tarzından farklı olarak, Zhihu 16 birinci kademe şehirde ve pazarlaması "" etrafında dönüyor. Zhihu, her gün biraz daha fazlasını öğren" teması , ve güçlü bir yaşam ve şaka atmosferi ile bir metro pazarlaması yarattı. Afiş, sıradan insanların belirli bir yaşam sahnesini restore eden, Zhihu'nun özelliklerini vurgulayan ve Zhihu'nun e-kitabı gibi işlevlere yol açan "bir gerçekçi ana kopya + bir Zhihu sorusu" diyalog biçiminden oluşur. ve Zhihu CANLI. . Nisan ayında Momo, Pekin ve Şanghay'daki metro istasyonlarını yakalamak için bir dizi afiş kullandı. Sade, akılsız ve iki boyutlu poster kopyası aracılığıyla Momo, yaratıcı genç kullanıcıları metin yazarlığı ekranını doldurmaya, ilgili yaşam parçalarını ilişkilendirmeye ve Momo APP'nin kullanım senaryolarını ve marka izlenimini kullanıcının gözünde oluşturmaya teşvik etmeyi umuyor. akıl.
Konu Ayrımcılığı
Saf kopya reklamcılık, reklam içeriği bir gelişme mi yoksa bir gerileme mi?
1. Salt kopya bir reklamın kod çözme mantığı, bir resminkinden daha karmaşıktır. İnsanlar resimlere ilgi duyuyor ve okumanın kelimeleri okumaktan çok daha kolay olduğu. Bu salt kopya reklam dalgasının popülaritesi, insanların metin okuma yeteneğindeki genel gelişmeyi ve bunun sonucunda ortaya çıkan toleransı yansıtır. Bu aynı zamanda medya seçimi ile de ilgilidir.İlk kademe şehirlerdeki metro izleyicileri için çoğu beyaz yakalı işçiler ve yüksek düzeyde bilgiye sahip öğrencilerdir.Günlük okumalarının büyük bir kısmı metne aktarılır, bu nedenle düz metin reklamları kabul etme olasılıkları daha yüksektir ve durmaya daha isteklidirler Metin yazarlığı dizisindeki duygusal ifadeyi ve reklam gereksinimlerini anlamak için durun.
2. Salt kopya reklamlar estetik açıdan yeni medyadan etkilenir. Bu popüler reklam dalgası, grafik tasarımda sadece basit ve göze çarpan bir kopya olmakla kalmaz, aynı zamanda insanlara tanıdık hissettirir. Zhihu, tek cümlelik metin yazarlığını görüntülemek için arama kutusunu kullanır, NetEase Cloud Music, herkese açık yorum metin yazarlığını görüntülemek için uygulamasının yorum alanındaki UI arayüzünü kullanır ve metro arabalarında kapsanan diğer saf metin yazarlığı reklamları sohbet öğesini kullanır. kabarcıklar. Mobil İnternet'teki yapışkan kullanıcılar, uzun süredir bu İnternet iletişimlerinin etkileşimli diline alışmışlardır. Onlar için böyle bir grafik tasarımı metroda görmek ani gelmeyecek ve hatta günlük internet kullanımı için kullanılan tasarım nedeniyle, bir anda dış yaşam sahnesine entegre olacak ve bir samimiyet duygusu yaratacaktır.
3. Saf kopya reklamlar, dış mekan çevre medyasının ifadesini zenginleştirir. Saf kopya reklamcılığın popülaritesi, aslında reklam içeriği biçiminde bir yeniliktir. Reklam oluşturma sürecinde B Tarafı da gelecekte daha iyi ikna gücüne sahip olacak ve "parlak renkler", "abartılı resimler" ve "basit ve kaba metin açıklamaları" gibi doğuştan gelen yaratıcı düşünceyi kıracaktır. sahne tipi
"Senaryo deneyimi", aynı zamanda, sahneye "içerik" ekleyerek, pazarlama etkisini daha doğal ve gerçek hale getiren, markalar için son bir veya iki yılda en popüler demir pazarlama modelidir. Hem kapalı hem de dış mekan özelliklerine sahip bir mekan olan metro, sahne yapımı için de çok uygun.
Bu yıl Sevgililer Günü'nde, Youku'da "Three Lives, Three Worlds ve Ten Miles of Peach Blossoms" dizisini tanıtmak için, Pekin Xidan metro istasyonunda rüya gibi bir şeftali çiçeği ormanı oluşturuldu. Metro geçidinin her iki yanında gösterinin tanıtım afişleri değil, şeftali çiçeği dalları da geçidin tepesinden geçiyor, projektör ve koku makinesi ile şeftali çiçeklerinin kokusunu yaratmak için bir cennet gibi. . Youku, çok yönlü ve çok yönlü güçlü görsel şoklarla izleyiciyle olan mesafeyi daraltmak için şeftali çiçeği ormanlarını, duvar çıkartmalarını ve dahili kiralık arabaları kullanır ve çok sahneli, tam duyusal etkileşimli bir deneyimsel pazarlama yaratır. Youku, "Three Lives Three Worlds On Miles of Peach Blossoms" ve "Susu" için "Ten Li Şeftali Ormanı" metrosunun dikilmesinin ardından "The Alliance of Counsellors" yayındayken Üç Krallık sahnesini yeniden canlandırdı. Xidan Metro İstasyonu'nda 3D: altın ve demir atlar arasındaki savaş, Savaş atlarıyla çevrili ayaklarının altındaki uçurum, yanan şehir duvarları ve soğuk ışıkla parlayan demir kablolar gerçekçi ve şok edici, insanları aniden çalkantılı hale getiriyor Üç Krallık dönemi.
IKEA bir keresinde Tokyo'daki yeni mağazasını tanıtmak için doğrudan bir metro sipariş etmişti. Bir metro vagonunu bir IKEA showroom'una dönüştürün: perdeler, kolçaklar için aydınlatma, sandalyeler ve kilimlerin tümü IKEA ürünleridir. Starbucks ayrıca İsviçre Federal Demiryolu (SBB) ile güçlerini birleştirerek trene ilk kez bir kahve dükkânı getirerek trenin belli bir vagonunu kahvehaneye dönüştürdü. çift katlı tasarım.
etkileşimli
İnternet çağında içerik artık tek boyutlu değil, markalar ve izleyiciler arasındaki etkileşimde içeriğin yapışkanlığı en üst düzeye çıkacak.
Netease Haberleri Geçen yıl, Şanghay Halk Meydanı metro istasyonunun geçişinde "yalnız, daha canlı" etkileşimli bir pazarlama kampanyası başlatmak için 10.000 QR kodu kullanıldı. Pazarlama QR kodu 12 metrelik bir uzunluğu kapsıyor ve yırtılabilir fayanslarla birleştiriliyor. "Halk Meydanı'nda 18 seçenek var ama ara sıra hala gidecek bir yer yokmuş gibi hissediyorum", "Her gün 10.000 yalnız akış var. Bu şehirden geçtikten sonra, size ait olan kopyayı talep etmek için QR kodunu tarayın ve diğer yürek burkan metin yazarları, insan akışını etkinliğe ve etkileşime katılmaya teşvik etmek için kodu taramak için. Netease News'in internetin genç nesline ilişkin anlayışı "yalnızlık"tır ve bu "yalnızlık" durumunu kaydetmek ve ifade etmek için QR kodunu bir araç olarak kullanmayı seçer. 10.000 QR kodunun yama çalışması görsel bir etki yaratıyor ve kodu taramanın bir hikayesi var, bu da insanları çekilip durduktan sonra düşündüren bir hikayeye sahip.
Mikro Balina TV "Çin'in Yeni Sesi" programının sponsoru olarak, "Yeni Ses Nesil Müzik Projesi"ni tanıtmak için Çin'in ilk dış mekan dokunmaya duyarlı deneyim duvarı Nanjing Doğu Yolu metro istasyonu salonuna inşa edildi. Etkileşimli duvar, müzik öğelerini birbirine bağlayan yalnızca bazı grafitilerle yumuşak görünüyor.Aslında, duvarda avuç içi ile işaretlenmiş 8 desen, 8 tetik noktasıdır. Etkileşime katılan yolcuların yalnızca tetik noktalarından birine dokunması yeterlidir ve duvarın arkasındaki gizli hoparlör ilgili müziği çalacak ve duvarın üzerine kurulan projektör bir animasyon yansıtacaktır. Geçen yıl Aralık ayında Ziru.com, Şanghay metrosunda interaktif bir cep telefonu reklamı başlattı ve Xujiahui İstasyonu'nun aktarma geçidine 1:1 fiziksel bir görüntü odası inşa etti.Odada, bir erkek veya kadın kiracı rastgele belirecek. 180 inç projeksiyon perdesi. , ekrandaki kiracı dinleniyor. Yolcu odaya yaklaştığında, resimdeki kiracı yolcuyu selamlayacak ve yolcudan etrafta koşan kediyi yakalamasına yardımcı olmak veya camı temizlemesine yardımcı olmak gibi yardım isteyecektir.Katılımcılar somatosensoriyel interaktif teknolojiyi kullanabilirler. yardım edin. Bu aynı zamanda, yepyeni bir içerik tabanlı metro reklamcılığı olan metro reklamcılığına ilk kez sanal iletişimin dahil edilmesidir.
Aktif
Metro bir kamusal alandır ve bazı markalar, metro istasyonunu doğrudan bir sergi salonuna ve parti sahnesine dönüştürecek ve metro istasyonundaki yeterli kalabalığı, tüketicilerin ilgisini çekecek şekilde doğrudan insanları çekmek için kullanacak kadar cesurdur.
Geçen yıl Double Eleven, Tmall bir keresinde bir metro istasyonunda bir vitrin düzenledi. Pekin Metro Guomao İstasyonu, Qingnian Yolu İstasyonu veya Şanghay Xujiahui İstasyonu'ndan geçen yolcular, platform alanında Tmall'da büyük reklamlar görecekler. Bu "Çift 11." sergide Tmall, L'Oreal, LAMY, Muji, Kindle, Topshop dahil 14 markayı ve 22 sanatçıyı Tmall kedi kafasına dayalı kendi sanat eserlerini yaratmaya davet etti. Bu sergi formu sadece marka tarafıyla olan bağı artırmakla kalmıyor, aynı zamanda marka imajını da optimize ediyor.Daha da önemlisi, iyi tasarlanmış bu çalışmaların insanları doğrudan ellerini satın almaya teşvik etmesi ve Double Eleven'ın marka imajını etkin bir şekilde derinleştirmesi muhtemel.
Bu yılki "JD 818 Cep Telefonu Festivali" ile işbirliği yapmak için JD.com farklı bir yaklaşım benimseyerek Pekin, Şanghay, Guangzhou ve Shenzhen'de aynı anda açılan metroda bir "Metro Fotoğraf Sergisi" düzenledi. Ulusal fotoğrafçılığın popülaritesinden yararlanan JD.com, orijinal e-ticaret pazarlama rutinini kırmak ve Fotoğraf Ödüllerini düzenlemek için çoğu cep telefonu markasıyla işbirliği yaptı. JD.com'un "Metro Fotoğraf Sergisi"nin tüm çalışmalarının vivo, Hammer, Meitu, Nubia, Nokia, Samsung, OnePlus vb. gibi büyük cep telefonu markalarından olduğu bildiriliyor.
Uniqlo, Chicago'da yeni bir mağazanın açılışını teşvik edecek, Ayrıca, herkesin normal faaliyetlerini bozmadan daha fazla genç tüketiciyle iletişim kurmayı umarak birkaç metro treniyle sözleşme imzaladı.Uniqlo, metroda bir parti düzenlemeye karar verdi: Arabadaki her ayrıntı, örneğin On the Chair'ın varlığı, Etkinliğe katılan tüketiciler, Uniqlo ürünlerini içeren bir hediye paketi alabilecekler ve Meiji'nin altında bisküviler taşıyacaklar, böylece Amerikalı tüketiciler de sezgisel olarak daha fazla Japon unsuru deneyimleyebilecekler. Arabada ayrıca genç unsurları tam olarak gösteren "parti arabası" konseptini yaratan DJ ve hip-hop performansları da var.
Konu uzantısı
Metro pazarlaması için en yüksek dönüşüm oranlarına sahip marka türleri hangileridir?
Zhang Yunbao, Kıdemli Medya Direktörü, Kaynak Geliştirme Departmanı, Hangzhou Hanggang Metro Co., Ltd. Wang Xiaoyi Doçent, Pazarlama Departmanı, Yönetim Okulu, Zhejiang Üniversitesi
Nanjing Yindu Ogilvy & Mather Reklam Şirketi Xu Aiping Medya Direktörü
Zhang Yunbao: Zamana duyarlı marka faaliyetleri, metro pazarlamasında en yüksek dönüşüm oranına sahip. Örneğin, düğün fuarları, ev fuarları vb. potansiyel tüketici eylemini teşvik edebilir. Diğer bir örnek ise zaman zaman yeni ürünler piyasaya sürecek olan bir catering markası olan KFC'dir.Bir önceki KFC'nin metrodaki magnetik sticker reklamı sırasında 14.000 magnetli sticker alındı, bunun %70'i mağazada kullanıldı (manyetik çıkartmalar bir kupon işlevi).
Wang Xiaoyi: Uyuşturucu pazarlaması gibi yapmak zor, ancak Conba tarafından başlatılan "hamileler ve bebekler için özel deneyim taşıma" iyi bir iş çıkardı - doğru yerde, doğru zamanda ve doğru kelimeleri söyleyebilmek doğru insanlar. Bu tür pazarlama eğlenceli ve eğlencelidir ve ebeveynlerin ve çocukların katılma, yayma, daha fazla bilgi edinme ve satın alma ilgisini uyandırır.
Xu Aiping: Metro pazarlamasında, ev aletleri pazarlamasının dönüşümü nispeten yüksektir. Yang Mi'nin desteklediği Joyoung soya sütü makinesini örnek alarak çevremdeki birçok arkadaşım metro reklamını gördükten sonra satın almayı tercih etti. Ayrıca Dyson Electric ve Lake Electric'in çeşitli şehirlerde lansmanının ardından piyasa geri bildirimleri de iyi.
