Mobil pazarlamanın evrimi: ünlüler soğumaya başlar, kısa videolar yavaş yavaş kahramanlar haline gelir
Geçen yıl, cep telefonu çemberi hala yeterince ünlü olmadığı için endişeliydi, bu yıl ünlülerin ciroları soğuktu
OPPO ve vivo'nun pazarlama şirketleri olduğunu düşünen pek çok kişi, OPPO Find X ve vivo NEX'in bu yılın ilk yarısında en çok dikkat çeken iki cep telefonu olmasını beklemiyorlardı ve bu da büyük ilgi gördü.
Luo Yonghao, yeni ürünün piyasaya sürülmesinden önce övündü ve çok ilgi görmesine rağmen sayısız siyahi de çekti ve çok fazla insan siyaha döndü.
Xiaomi'nin bu yılki halka arzında, yılın ilk yarısında Xiaomi ile ilgili bilgiler bitmek bilmiyor, bu yılki yeni ürünü Xiaomi Mi 8 şu anda en çok endişelenen ürün haline geldi.
2018'in ilk yarısında, cep telefonu pazar payı birkaç önde gelen üreticiye yoğunlaşmaya devam etti ve Huawei, Xiaomi, OPPO ve vivo arasındaki rekabet daha yoğun hale geldi. Aynı zamanda, diğer küçük markaların ayakta kalması daha zordur. 2016 ve 2017 yıllarında, cep telefonlarının pazarlanmasında bir "hızlı sindirim" eğilimi vardı ve en çok parayı harcayanlarla rekabet ediyor gibi görünüyordu. Bu yılki yerel tiran tarzı "parayı parçalama yarışması" birleşti ve pazarlamanın odağı ünlülerin desteğinden ürünün kendisine geri döndü.
Kullanıcılar olgunlaşıyor, pazar rekabeti değişiyor ve üreticilerin kendileri sürekli gelişiyor. Toutiao tarafından yayınlanan "2018'in İlk Yarısı için Mobil İçerik Pazarlamasına İlişkin Beyaz Kitap" a göre, bu pazarın bu yıl pazarlama stratejisini devam ettirmediğini, ürünlere ve işlevlere odaklandığını analiz ettik.
Tüm fenomenler, mobil pazarlamanın bir dönüm noktasına girdiğini gösteriyor.
Baş karakter değişimi: yıldızdan ürüne
2017'de neredeyse tüm yeni ürün lansmanları ünlülerdi. 2018'in ilk yarısında, ciro eğilimi aniden soğudu ve büyük üreticilerin pazarlaması ünlülerin desteğini vurgulamadı.
İstatistiksel verilerden, yılın ilk yarısındaki yeni sözcüler arasında Hua Chenyu, Zheng Kai, Jing Boran, Yi Yang Qianxi ve Zhu Yawen yer alıyor ve yalnızca Samsung'da üç tane var. Bununla birlikte, pazar hacmi açısından bakıldığında, beş yeni sözcünün dikkati nispeten düşüktür ve hiçbiri çok fazla rahatsızlığa neden olmamıştır ve hiçbiri, yılın ilk yarısında üretici sözcülerinin dikkatini çeken İLK 10'da yer alamaz. Anlaşılır bir şekilde, bu yıl çeşitli cep telefonu üreticilerinin yeni ürün lansmanlarının da geçen yıla göre farklı olduğunu ve birçoğunun ünlüleri lansman sitesine davet etmediğini fark ettik.
Burada, Samsung'un Çin pazarı için en endişeli olduğu görülüyor, ancak bazıları "doktora koştu" ve Çinli üreticilerin ünlü onaylarının uygulamalarını aceleyle taklit ederek aynı anda üç yeni sözcüyü eklediler. Ama bu strateji belli ki yavaş, ne en ateşli yıldızı yakaladı ne de pazarın popülaritesini kaçırmadı Bu yılki pazarlama stratejisinin başarısız olduğu söylenebilir.
Aslında, bu yılki ünlülerin onayları kaçınılmazdır: tüm cep telefonu üreticileri ünlülerin onaylarını aradığında, aşırı yağma ve ünlü kaynaklarının aşırı çekilmesinden sonra, bu kaynak kurumaya mahkumdur. Aynı zamanda, bu trafik yıldızlarının pek çok benzerliği var ve hayranlarının çoğu örtüşüyor. Bu tür ünlü onayların kullanıcıların satın alma tercihleri üzerinde çok az etkisi var.
Geçtiğimiz altı ayda, yalnızca yeni sözcülerin ilgisi düşük olmakla kalmadı, aynı zamanda üreticilerin toplam sesindeki orijinal sözcülerin seslerinin oranı da azaldı. Üreticinin toplam sesindeki sözcülerin oranı, üreticinin pazarlamasındaki önemini yansıtır. Başlık endeksi, OPPO ve vivo tarafından temsil edilen sözcülerin oranının azaldığını gösteriyor. Özellikle pazarlamada iyi olan OPPO ve vivo, başka büyüme noktaları, yani ürünler ve işlevler bulmuştur. İnkar edilemez bir şekilde, bu yılın ilk yarısında en dikkat çekici iki amiral gemisi ürünü OPPO Find X ve vivo NEX.
Başlık endeksinden 5 milyonu aşkın ilgi gören 31 cep telefonu özelliği arasında OPPO'dan 8, Xiaomi'den 5, vivo'dan 4, Huawei ve Honor'dan 3 tane var. Görünüşe göre 31 cep telefonu özelliği dağınık durumda, ancak temel kullanıcılar esas olarak şu dört kategoriyle ilgileniyor: AI, ekran, kilit açma ve renk eşleştirme. 8 AI özelliği, 5 ekran, 4 kilit açma yöntemi ve 4 renk vardır. Bu dört tür işlev, toplam 31 işlev sayısının% 68'ini oluşturur.
Bir üretici, pazarlama sırasında kullanıcıların en çok ilgilendiği noktaları kavrar ve bu işlevleri kendi markasıyla ilişkilendirirse, çarpan etkisi olacaktır. Bu açıdan bakıldığında yılın ilk yarısında en başarılı olan Xiaomi oldu. Xiaominin kapsamlı yapay zekası kullanıcılar üzerinde belirli bir etki oluşturdu ve tüketicilerin gözünde yapay zekanın temsili bir markası haline geldi; ayrıca vivo'nun ekran parmak izleri, OPPOnun yıldızlı mor rengi vb. Aynı zamanda, diğer üreticilerden ödünç alınmış, çok başarılı işlevsel pazarlamanın iki temsili çalışmasıdır.
"Çanta" bir dereceye sahiptir: pazarlama başarısı veya başarısızlığı tehlikede
Cep telefonu üreticilerinin pazarlama savaşı, ünlüleri kapmaktan, çeşitli şovları kapmaktan, pazarlama lansmanlarını karşılaştırmaktan ve basın konferanslarındaki her türden değişim ve sıcak noktalara uzanmaktan son derece şiddetli. Bu yıl pazarlamanın kahramanı ünlülerden ürünlere geçti, bu da sektördeki daha olumlu unsurları görmemizi sağlıyor: şirketler ürünleri gerçekten karşılaştırıyor ve pazarlama sadece bir katalizör.
Pazarlamanın kahramanı değişmiş olsa da, cep telefonu endüstrisinde hala başka bir sorun var: pazarlama yöntemlerinin eksikliği. İletişim kuran herkes, ileriye doğru yayılmanın zor olduğunu bilirken, geriye doğru yayılma çabanın yarısı ile iki kat sonuç verir. Bu nedenle, bu yılın ilk yarısında birçok abartılı pazarlama tekniği gördük.Kullanıcıların ilgisini çekmek için üreticiler pazarlamada çok uğraştılar.
En tipik örnek çekiçtir. "Devrim niteliğindeki yenilik" ten, "dünyanın yıkılması" ndan "korkmuş çiş" e kadar, "ruhunu yitiren elma bizi deli gibi kopyalayacak" bile diyen bir dizi korkunç söz var.
Luo Yonghao, cep telefonu endüstrisinin en tanınmış şaka oyuncusu. Jobs'a hala çok saygı duyuyordu.Ancak, bu yıldan beri saygın bir rakibi yok gibi görünüyor. Basın toplantısından önce çeşitli "korkutucu" sloganlar atmaya devam etti. İnsanlar huşu hissetmediklerini, akranlarına saygısızlık ettiklerini, öncekilere saygısızlık ettiklerini ve hatta bu yaklaşımın kullanıcılara saygısızlık ettiğini düşünüyorlar.
Yeni ürünün piyasaya sürülmesinden önceki övünmesi tüketici beklentilerini patlattığı için o gün canlı yayın platformunda birçok kişi basın toplantısını izledi. Ama onun "TNT" si göründüğünde neredeyse herkes hayal kırıklığına uğradı.
Çekicin yanı sıra, Huawei ve Xiaomi, yılın ilk yarısında birer "korkutucu pazarlama" düzenlediler. Huawei Yu Chengdong ilk olarak geniş bir ilgi ve tartışmaya yol açan "korkutma teknolojisini" piyasaya sürdü, ancak yayınlandıktan sonra birçok kişi bunu çözemedi: bazı insanlar bu teknolojiyi anlamadı ve bazı insanlar bunun çok az işe yaradığını hissetti. Bu nedenle geç geribildirim ideal değildir. Xiaomi'nin "çok korkutucu teknolojisinin" nihai sonucu da aynı, bu da kamuoyunun dikkatini çekerken aynı zamanda bazı kullanıcıların tiksinti uyandırdı.
Başlık endeksinden bu yılın ilk yarısında abartılı pazarlama kelimelerinin etkileri temelde olumsuz.
2017'deki "dokunaklı porselen" pazarlamasından 2018'deki "korkutucu" pazarlamaya kadar iki nokta var: Birincisi pazarlama ikilemi ve herkes iyi bir fikir bulamıyor; ikincisi emin değil, doğru olduğunu düşünüyor Yaymak yeterince ilgi çekmeyecek, bu yüzden biraz heyecan verici olacak.
Ne söylemek istediğinizi anlayın, şirketler pazarlamada aşağı yukarı bazı "övünme" unsurlarına sahip olacaklar, ancak övünmenin başarısı veya başarısızlığı ön saflarda yatıyor ve anahtar bu "derece". Hammer telefonu doğduğu ilk günden beri "övünüyor", ancak ürün Lao Luo'nun çapraz konuşma düzeyini hiçbir zaman geçmedi.İnsanlar karşılıklı konuşmadan yorulduğunda, çekiç ne yapabilir?
Sadece hayranlar satın almaz: Bu aşk gerçek aşk mı?
Beyaz kitapta ilginç bir fenomen ortaya çıktı: pazar payı ilgiyle uyuşmuyor. Satış hacmi açısından cep telefonlarının ayrı bir ana kamp oluşturduğunu biliyoruz.Huami OV ve Apple ilk beşte ve ilk beşte% 80'den fazla pazar payı var. Diğer küçük üreticilerin paylaşması için geriye kalan küçük bir paydır ve ayakta kalabilmek daha da zorlaşır, pazarın "T" şeklindeki yapısı şekillenmiştir.
Ancak dikkat açısından piyasa bir piramit şekli oluşturdu.Aynı ilk kamptaki markaların görece büyük bir ilgi farklılığı var: Huawei ve Xiaomi altı ayda 300 milyondan fazla ilgi görüyor ve ikisi arasındaki fark büyük değil ama sıralamalarda değil. Bundan sonra üreticiler uzun bir mesafeye dikkat ettiler. Apple ve OPPO'nun 150 ila 200 milyon arasında altı aylık bir ilgisi var ve ikinci kademede yer alıyor. Meizu, OnePlus ve Vivo'nun 100 milyon ila 150 milyon arasında yarım yıllık odak noktası var ve kademede üçüncü sırada yer alıyor. Samsung, Glory, Meilan ve Hammer'ın yarı yıllık ilgisi 100 milyonun altında ve dördüncü kademede yer alıyor.
Açıkçası, Huawei ve Xiaomi bu yıl daha ateşli ... Çevrelere göre hem Huawei hem de Xiaomi'nin devasa deniz kuvvetleri var. Ancak bu sadece bir tahmin ... Satış verileri açısından Huawei'nin pazarda sadece bir numara olması değil, aynı zamanda hızla büyümeye devam etmesi anlaşılır, odak noktasının yüksek olması anlaşılabilir. Xiaominin yüksek ilgisi, bu yılki halka arzla yakından ilgilidir; bu, belirli modellerin ilgisinde ve arama hacminde de görülebilir: Xiaomi Mi 8 dikkatte ilk sırada yer alır ve model arama hacmi de ilk sırada yer alır ve Çok ileride. Halka arz için Xiaomi Mi 8in reklamları ezici olarak tanımlanabilir, bunun aynı zamanda Xiaomi'nin tarihinde en çok tanıtım fonu yatıran ürün olduğu tahmin edilmektedir.
Burada içerik pazarlamasının sadece miktara değil kaliteye de bağlı olduğunu vurgulamalıyız. Örneğin Samsung, yüksek bilgi hacmi, ancak düşük okuma hacmi özelliklerine sahiptir. Bu, büyük bir çok uluslu marka olarak, hala Samsung ile ilgili bilgiler oluşturmak isteyen birçok içerik oluşturucunun olduğu, ancak tüketicilerin artık içerik tüketimi için ödeme yapmadığı anlamına gelebilir. Samsung'un Çin pazarındaki mevcut satış düşüşü, içerik tüketimi bağlamında da yansıtılıyor.
"Ortalama makale uzunluğu" göstergesi açısından, OnePlus diğer markalara göre daha yüksektir ve ortalama makale kalış süresi 70 saniyeden fazla olabilir, bu da hayranların OnePlus içerik tüketimine daha fazla daldığı ve anlamak için daha uzun bir zamana sahip olduğu anlamına gelir. OnePlusın marka teklifi.
Okumayı vurgulamanın önemini neden anlıyorsunuz? Günümüzde, tüm büyük platformlar çoğunlukla algoritmalara dayalı olarak bilgi dağıtır ve içerikle ilgili kullanıcı geri bildirimi çok önemlidir. Her etkileşim ve kullanıcının sayfada kalışının her saniyesi, algoritmanın bu makalenin önerilmeye devam edip etmemesi gerektiğine karar vermesi için temel oluşturacaktır. Bu nedenle, bir üreticinin sahip olduğu bilgi miktarı en önemli şey değil, kullanıcının ne kadar bilgi "kabul ettiği" dir.
Ek olarak, çok önemli bir gösterge var: Günümüzde öz medyanın yaygınlaşmasıyla, merkezi düzey medyadan gelen ses daha otoriter hale geliyor ve kullanıcıların kendilerini daha güvenilir hissetmesini sağlıyor, bu nedenle merkezi düzey medyadan gelen raporlar markalar için özellikle önemli. Toutiao İndeksi, merkezi düzey medyanın Huawei, Xiaomi ve OPPO gibi markaları tercih ettiğini gösteriyor; aralarında Huawei birinci sırada: Yılın ilk yarısında Toutiao platformunda merkezi medyadan Huawei hakkında 617 haber vardı.
Çok ilginç bir olgudan bahsedelim, cep telefonu üreticilerinin hayranları arasında marka bittikten sonra ürün alıp almama konusunda da bazı farklılıklar var: OPPO ve vivo hayran kültürleriyle tanınmıyor, ancak hayran grupları güçlü bir satın alma gücüne sahip. Hayranların% 30'undan fazlası ürünlerini kullanıyor. Apple ve Xiaomi hayranlarının satın alma gücü nispeten yüksek. Aksine, Hammer ve OnePlus hayranları zayıf bir satın alma gücüne sahipler ve "sadece hayranlar ama satın almıyorlar" ve "sadece üfleniyorlar ama satın almıyorlar" durumundalar. Bu durum, hayranların demografik özellikleri ve bu iki markanın düşük kullanıcı tabanı ile ilgilidir. Hangi markaların gerçek aşk olduğu hayranlarının da gerçek aşk olduğu görülmektedir.
Sınır ötesi pazarlama: markaya bir "damga" koyun
Dikkat çeken bir diğer trend ise geçen yılın aynı dönemine göre cep telefonu markalarının sınır ötesi pazarlamasının hem miktar hem de vurgu olarak azalması. Bu düşüşün sorunun özü olmadığını anlayın ve anlayın, anahtar kurumsal pazarlamada yenilik eksikliğidir.
Farklı cep telefonu üreticilerinin sınır ötesi pazarlamadaki performansına bir göz atalım. Huawei ve Porsche arasındaki işbirliği nispeten klasik ve etkisi devam ediyor.Bu yılın ilk yarısında, sınır ötesi pazarlama en endişeli olmaya devam etti. Vivo'nun Dünya Kupası, OnePlus ve Avengers ile sınır ötesi işbirliği dikkat açısından ikinci veya üçüncü sırada yer alıyor.
Bu yılın ilk yarısında cep telefonu markalarının sınır ötesi pazarlamasında yeni bir trend var: niş ünlülerle işbirliği yapmak ve profesyonel etkileriyle kendilerini onaylamak. Tipik bir örnek, OPPO ile Karim Rashid, Xiaomi ve Ninagawa Mika, Huawei ve Wang Chaoge arasındaki işbirliğidir. Genel halk arasında, Karim ve Ninagawa Mika, çok düşük tanınan niş ünlüler.OPPO ve Xiaomi, bu iki IP'yi, tüketicilerin zihninde oluşturulması çok kolay olan vücut rengi eşleştirme ve kamera filtrelerini onaylamak için kullanıyor. "Belirsiz bir his" hissi.
Diğer bir trend ise çevrimdışı markalardan trafik talep etmek. Bu yılın ilk yarısında, Honor, Xiaomi ve OnePlus, ana çevrimdışı markalar olan Adidas, Watsons, Superdry ile işbirliği yaptı. Çevrimiçi trafiğin kuruma eğilimi göstermesiyle karşılaştırıldığında, şu anda çevrimdışı duruma geçmek akıllıca bir seçimdir. Çevrimdışı markalarla işbirliği yapmak, yalnızca marka çarpışması ve katma değer sağlamakla kalmaz, aynı zamanda hatırı sayılır trafiğe sahip çevrimdışı marka mağazalarında çok fazla yer edinir.
Huawei ve Porsche arasındaki başarılı işbirliği sayesinde otomobil markaları, cep telefonu üreticileri için yeni hedefler haline geldi. Meitu Mobile'ın ortağı, Lamborghini'nin ikinci kartı olan "Toninolamborghini" dir. OPPO'nun ortağı, Zhengmiaohong'a dayanan otomobil markası "Automobililamborghini" dir. Başlık endeksinden OPPO ile Lamborghini arasındaki işbirliği de iyi sonuçlar elde etti.
Sınır ötesi işbirliği, pazarlama inovasyon atılımları için de önemli bir yön. Cep telefonlarının işlevleri aynıdır, bu nedenle farklı üreticilerin tüketicilerin zihninde farklı bir konuma sahip olmaları gerekir. Akıllı telefon alanında sınır ötesi pazarlama giderek daha popüler hale geliyor. Bu hareketin iki ana işlevi vardır: Birincisi markaya "damga" koymak, diğer tanınmış markalarla ilişkilendirmek ve tüketicilerin zihninde bir marka konumlandırma kimliği oluşturmak, ikincisi ise geleneksel markalarla karşılıklı trafik olan trafiği artırmak. Çek.
Etki açısından bu yıl sınır ötesi pazarlamada bazı yeni değişiklikler olmasına rağmen, "Huawei + Porsche" gibi bir işbirliği seviyesi yok. Bunun hala işbirliğindeki yeni fikirlerin eksikliğinden kaynaklandığını anlayın.
Kısa video yeni favori haline geliyor: Hayranların oynamasına izin verin
İçerik pazarlamasında en önemli değişikliklerden biri kanalların genişletilmesidir: kısa videolar yeni bir popüler kanal haline geldi. Özellikle bu yılki Bahar Şenliği Douyin patlayıcı bir döneme girdi.Douyin platformundaki yenilikçi kısa video oynanışı çok sayıda üretici ve kullanıcıyı cezbetti. Sadece cep telefonu üreticileri değil, Douyin her tür marka pazarlaması için yeni bir sınır haline geldi.
Başlık dizininden, her markanın bilgi okuma hacminin kompozisyon yapısı değişmeye devam ediyor: video ve resim içeriği daha iyi kullanıcı geri bildirimi alacaktır, bu nedenle markanın toplam maruziyeti resimlerden ve videolardan, özellikle videolardan gelir. Daha avantajlıdır. Video, içerik üretimi ve dağıtım sektöründe de önemli bir trend haline geldi.
Douyin'de başarılı bir pazarlama vakasını özellikle söktük. Xiaomi, tüm cep telefonu şirketleri arasında İnternet pazarlamasında en iyisidir.İlk yıllarda Weibo, QQ, WeChat ve diğer platformları "para harcamadan" kullanıyordu, ancak bu yıl Douyin'in yükseliş fırsatını şiddetle yakaladı.
Şu anda, Xiaomi'nin Douyin'de nispeten geniş bir düzeni var. "Xiaomi Mall + Xiaomi telefonları + Xiaomi çalışanlarının günlük yaşamı" üçlüsü, farklı içerik türlerine ve izleyicilere karşılık geliyor. Xiaominin Douyin operasyonu, Douyin Blue V operasyonunun 3H içerik planlama yöntemi ve 3S prensipleriyle uyumludur. Büyük ölçekli prodüksiyon ve beceri paylaşımı gibi düşük maliyetli içeriği birleştirir. "Stars + Daren + Lei Jun + Vegan" sahnede göründü. Anneler Günü'nde ve diğer düğümlerde sıcak içerik yayınlamakta iyidir. Sonuçlardan, Xiaominin Douyin pazarlaması çok iyi sonuçlar elde etti. Hayranların, beğenilerin ve görüntülemelerin hepsi ilk sırada yer alıyor ve operasyon düzeyi diğer markalardan daha yüksek.
Douyin'in en büyük özelliği, kullanıcıların birlikte "oynayabilmesidir", bu nedenle tüm markalar, daha fazla kullanıcının katılmasına izin vermek için "meydan okumalar" başlatmak için bu platformu kullanmayı sever.
Şimdilik "Üç Üç Kural" olarak anılan Douyin'in operasyonu için birkaç basit ipucu:
Birincisi: Cep telefonu üreticileri tarafından Douyin'de kullanılan üç popüler pazarlama rutini şunlardır: kurumsal IP ve ünlü yeteneklerin kullanılması; cep telefonu kullanım becerilerinin paylaşılması ve çalışanların görünümleri.
İkincisi: Cep telefonu markaları kendi içeriklerini planladıklarında, 3H içerik planlama yöntemleri olarak özetlenebilecek üç yönden başlayabilirler: sıcak içerik (HOTSPOT), etiket içeriği (HASHTAG) ve reklam içeriği (HEADLINE).
Üçüncüsü: İçerik becerileri için 3S kriteri: önemli bilgi noktaları, düşük anlama maliyeti ve kolay kullanıcı katılımı.
Geçtiğimiz iki yılda, canlı yayınların ve kısa videoların yükselişi, çeşitli marka pazarlaması için yeni bir sınır haline geliyor. Değişen trendlerin son derece farkında olmak ve yeni yollar denemek, markalara yeni platformda avantaj sağlayabilir. Bu konuda en canlı olanı Xiaomi'nin yaptığını söylemeliyim.İlk yıllarda Weibo, daha sonra bugünkü Toutiao ve şimdi de Douyin yengeç yiyen ve kâr payı alan ilk üreticiler.
son sözler
2018'de pazar rekabeti ortamı ince değişikliklerden geçiyor: Huawei güçlü büyümeyi sürdürmeye devam ediyor, Xiaomi halka arzından yararlandı ve bu yıl küçümsenemez ve OPPO ve vivo, bir pazarlama şirketinden ürün şirketine geçişi tamamlıyor. Bu dört şirket arasındaki rekabet daha da yoğunlaşacak ve arkadaki küçük işletmelerin ayakta kalması daha zor olacak ve alan sıkışmaya devam edecek. Bu durumda, pazarlamanın da daha fazla yeniliğe ihtiyacı var.
Daha heyecan verici içerik için Titanium Media WeChat ID'yi (ID: taimeiti) takip edin veya Titanium Media Uygulamasını indirin
