g u t x .com.tr İpek yolu - Çin'i anlamaya götürürüm

Tencent ve Ali 3 milyar ABD doları değerinde yatırım için yarışıyor İçerik e-ticaret Xiaohongshu nasıl kazanabilir?

Son zamanlarda, Xiaohongshu'nun içerik topluluğu çok popüler oldu.Yazar, Xiaohongshu'yu bir yıldan fazla bir süredir kullanıyor. E-ticaret pazarında neredeyse tekel konumunda. Red Book'un bu ürüne özel analizi ve görüşleri.

1. Ürüne genel bakış ve pazar analizi

Ürün Adı: Küçük Kırmızı Kitap
Ürün sürümü: 5.15
Ürün Konumlandırma: Çin'in en büyük yaşam paylaşım platformunu ve ayrıca dünyadaki güzel şeyleri keşfetmek için bir e-ticaret platformunu kurun
Ürün sloganı: Xiaohongshu'da dünyanın her yerinden iyi şeyler bulun. Xiaohongshu'da en iyi nasıl yaşayacağını bilen insanlarla arkadaş olun

Pazar araştırması:

Çin'in tüketici pazarı yeni bir tüketim güncellemesi turuna girdi.Tüketim yapısı, geçimlik tüketimden keyif ve geliştirme tüketimine değişti. Netizenler bilgisayardan mobile geçiyor. E-ticaret de yeni büyüme kanalları arıyor. Tüketim seviyelerindeki artış nedeniyle, insanların tüketim alışkanlıkları kademeli olarak geleneksel yöntemlerden yurtdışı alışverişe kaymış ve yüksek kaliteli ürünlerin peşine düşmüştür.

Mevcut ana akım denizaşırı alışveriş tüketicileri, geçmişte "yabancı mallar" kullanırken kendi kendini tanıtma aşamasını aşmış ve daha çok, denizaşırı alışverişle yaşam kalitelerinin gerçek iyileştirilmesinin tadını çıkarmıştır. Ancak, tüketicilerin ihtiyaçlarının daha kişiselleştirilmiş ve farklılaşması ve denizaşırı e-ticaret endüstrisindeki uygulamalar için rekabetin giderek daha yoğun hale gelmesinin nedeni tam da kişisel yaşam kalitesi arayışıdır.

Xiaohongshu'nun yapmaya başladığı şey sınır ötesi bir alışveriş stratejisiydi. Pazarda hala bazı sınırlamalar var. Daha fazla insan hala yurtiçi alışveriş tüketim modunda. Daha sonra pazar sınırı giderek genişletildi ve topluluk yavaş yavaş UGC modelini gerçekleştirmek için bir topluluk haline geldi. , Uzun vadeli garantili çıktı ile sadık kullanıcılar biriktirin.

Şu anda, çeşitli kadın e-ticaret platformları da bir "topluluk + içerik + e-ticaret" modeline dönüşüyor. İçerik kalitesinin iyileştirilmesiyle, kullanıcı sayısı giderek artıyor ve Xiaohongshu'nun ana hedefi kadınların alışveriş deneyimi. Nispeten zayıf harcama gücüne sahip üçüncü kademe şehirler için paylaşım ve denizaşırı alışveriş, Xiaohongshu Alışveriş Merkezi'nde satın alınabilecek denizaşırı ürünlerin sayısı birinci ve ikinci kademe şehirlerinkinden hala çok daha az, bu nedenle kullanıcı sayısının hala bir sınırı var.

2. Rekabetçi ürün analizi 2.1 Rekabetçi ürün veri analizi

(1) Toplam kullanıcı

Yukarıdakiler, Xiaohongshu ve Koala'nın geçtiğimiz yılki günlük indirme hacmidir.Siaohongshu'nun geçen yılki indirme hacmi yaklaşık 33.97 milyon ve Koala'nın son bir yıldaki indirme hacmi yaklaşık 15.7 milyon, oran yaklaşık 3: 1. Hem Xiaohongshu hem de Koala çok istikrarlı rakamlar ve büyük bir büyüme oranı yok.

Yalnızca Haziran 2017'de, Xiaohongshu'nun büyüme oranı 300.000'den fazla arttı. Sürüm kayıtlarını kontrol ettikten sonra, Xiaohongshu'nun 6 Haziran'da bir yıldönümü etkinliği düzenlediği bulundu. Arkadaşlarını katılmaya davet eden şampiyonlar büyük miktarda para alabilir. Bu aktivite, Haziran ayında hızlı bir artışa neden oldu. Ancak etkinlik sona erdikten sonra indirme hızı orijinal seviyesine döndü.

Koala, Nisan 2018'de yükselmeye başlamasının dışında istikrarlı bir durumda. Versiyon kaydına baktığımda markanın ürün operasyonunda reklam yapılarak tanıtıldığını gördüm.Katılımcı platformlar arasında koşan kardeşler ve yaşama özlemi var. , Mom bir süpermen ve üçü de şu anda popüler varyete şovları ve bu da indirme sayısını artırıyor.

Buna karşılık, koalaların indirilme sayısı Xiaohongshu'nunkinden çok daha az ve ürün konumlandırması da indirmelerdeki büyük farkın ana nedenidir. Xiaohongshu'nun konumu: hayatınızı işaretlemek, topluma odaklanmak ve büyük bir trafik akışı sağlamak; Koala'nın konumlandırılması sadece basit bir seçim ve tavsiye değil, aynı zamanda bir alışveriş merkezidir ve Xiaohongshu kullanıcılarının çoğu ücretsizdir. Fan Bingbing gibi yıldız etkisiyle büyüdü.

(3) Satış analizi

İiMedia Research'ün verilerine göre: 2016 yılında Çin'in sınır ötesi e-ticaret perakende ithalat satışlarının dağılımında koala pazarın% 21,6'sı ile ilk sırada yer aldı ve Xiaohongshu% 6,5'ini oluşturdu.

Satış paylaşımından anlaşılacağı üzere ikisi arasındaki farkın hala çok büyük olduğu görülüyor Koalanın ana e-ticaret fonksiyonları, lojistiği ve tedarikçileri Xiaohongshu'dan daha fazla yatırım yapıyor ve ürün kategorileri daha eksiksiz. Hayatın ürün konumlandırmasına odaklanan ve dünyadaki en iyi şeyleri bulan Xiaohongshu ile karşılaştırıldığında, e-ticaret açısından çok daha zayıf, dolayısıyla satışlar çok farklı.

(4) Elde tutma oranının karşılaştırılması

Xiaohongshu'nun yedi günlük tutma süresi:

Koala'nın yedi günlük tutma süresi:

Yedinci gündeki alıkoyma karşılaştırmasıyla, ikisi arasındaki fark görece büyüktür Xiaohongshu'nun tutma oranı% 10 ile% 40 arasında tutulmuştur, ancak koala temelde% 5 içindedir.

Dikey bir uygulama olarak Xiaohongshu kullanıcıları elinde tutabilir ve kullanıcıları daha iyi çekebilir. Xiaohongshu esas olarak bir topluluk olduğundan, kullanıcı ihtiyaçları çok çeşitlidir. Elde tutma oranına göre başlatılabilir.Kullanıcılar koala uygulamasını indirdikten sonra, sadece kupon kullanmaları veya satın almak istedikleri şeyleri satın alma olasılıkları yüksektir.

Ancak Xiaohongshu, kullanıcıların çeşitli ihtiyaçlarını kullanabilir ve parçalı zamanı, kullanıcıların kendi açık ihtiyaçları olan uygulamaları indirmeye başlaması için kullanabilir. İhtiyaç yoksa, bu paylaşım stratejileri tarafından oluşturulacaktır. Kullanıcıların satın almak istediklerini satın almak istedikleri ve Xiaohongshu'daki her şeyi kontrol ettikleri bir tür süreç geliştirdikleri bir süreç haline geliyor.

Bu, içerik e-ticaretinin rutinidir, yüksek kaliteli içerikle kullanıcıları çeker ve ardından kullanıcıları yavaşça paylaşıcılara ve tüketicilere dönüştürür, böylece kullanıcılar belirli yaşam tarzlarını paylaştıklarında bunun yerine Xiaohongshu'yu düşünürler. Diğer uygulamalar.

2.2 Rakip ürünlerin temel stratejilerinin analizi

(1) Ürün konumlandırma

(2) Operasyon stratejisi

Xiaohongshu'nun pazarlama yöntemleri:

1) Mayıs 2015'te Xiaohongshu, küçük taze et teslimatı ekspres pazarlama yönteminden çekildi. Bir zamanlar popülerdi.Bu pazarlama yöntemi beyaz yakalı kadınları hedefliyordu. Cesur pazarlama yöntemi sadece göze çarpmakla kalmadı, aynı zamanda marka imajını da korudu. Bu çılgınlık geçmeden önce, Haziran ayında başka bir "School Grass Express" pazarlama kampanyası düzenlendi ve bu da kız üniversite öğrencileri arasında bir patlama yarattı.

Xiaohongshunun etkinlik pazarlaması, Weibodaki sıcak konularla eşleşti. Öğrenci grubundan bazı KOL'ler satın alarak ve ülke çapındaki 12 kolej ve üniversitenin okul çimenlerinin etkisini kullanarak, aynı zamanda kadın üniversite öğrencisi çevresini de parçaladı. 2 günlük ekran. Sonunda, "School Grass Express" olayı 52,97 milyon maruziyet ve 47,000 tartışma aldı. 90'ların sonrası çevrede genel görünürlüğü başarıyla artırdı ve daha fazla kişinin Xiaohongshu hakkında bilgi sahibi olmasını sağladı ve ürün resmen girdi Büyüme dönemi.

2) Xiaohongshu, düzenli olarak yeni topluluk etkinlikleri başlatır, eşzamanlı olarak yeni çıkartmalar çıkarır ve kullanıcıları kurutma alışkanlıklarını uygulama konusunda yönlendirmek için topluluk etkinliklerini kullanır, böylece kullanıcıların etkinlikleri takip etmelerine ve kurutma alışkanlıklarını alışkanlık haline getirmelerine olanak tanır.

Koala'nın pazarlama yöntemleri:

Adından da anlaşılacağı üzere markası da NetEase'in geniş platformunu yaymak için kullandı.

Yeni gelenler 1.000 yuan kupon alır ve yeni kullanıcılar çok sayıda indirime sahiptir.

Çeşitlilik gösterisi reklam yatırımına girin, ürünlerin izleyicinin gözüne sürekli girmesine izin verin.

İki pazarlama modeli açısından Xiaohongshu, kullanıcıların önünde tamamen popülerdi Fan Bingbing'in yaşam deneyimi paylaşım aracı nitelikleri, Fan Bingbing Xiaohongshu'da konuşlandırıldığında hayranların idollerine daha yakın hissetmelerini sağladı. Sonuç olarak, bugün daha fazla ünlü katıldı ve içeriğin kalitesi de iyileştirildi. Daha da önemlisi, Xiaohongshu ünlülerin moda blogcuları olmaları için bir sıçrama tahtasıdır. Bu ünlülerin çoğu bağımsız olarak yerleşir, birbirlerine hizmet eder ve fark eder Kazan-kazan.

Koala'nın işleyişine gelince, doğal avantajları var, gerçek kendi kendine çalışma, yurtdışı toptan satış fiyatları, düşük kârlı e-ticaret ekosistemi vb. Hepsi NetEase'in geniş platformu tarafından sağlanıyor.

2.3 Fonksiyon karşılaştırması

(1) Fonksiyon karşılaştırması

(2) Anahtar işlevlerin karşılaştırmalı analizi

1) Topluluk

Solda Koala, sağda Küçük Kırmızı Kitap

İki konumdan açıkça anlaşılıyor: Xiaohongshu topluma değer veriyor ve Koala alışveriş merkezine daha fazla önem veriyor. Koala, 30 Ağustos 2017'de 3.8.7 sürümünde çim ekimi topluluk işlevini başlattı ve içerik işlemine başladı. Başlangıçta içerik işlemine odaklanan Xiaohongshu ile karşılaştırıldığında, hala pek çok eksiklik var, çok değil. Ayrıca ticari bir kapalı döngü yoktur, ot yetiştiren topluluk ve alışveriş merkezi yeterince ilişkili değildir, özel mesaj işlevi yoktur ve sosyal etkileşim neredeyse sadece yorumlarda gerçekleşir.

Xiaohongshu, notların etkisi açısından ünlüleri kullanarak hayranlarına idol hayatlarını yaşatmak için notlar yazdı ve bu da daha fazla indirme çekti. Koala, fonksiyonlar açısından Xiaohongshu'dan daha fazla yeni fonksiyona sahiptir.Örneğin soru cevap anlamında, çoklu not alma ve arama fonksiyonlarının kullanıldığı senaryolarda bile hala sorusu olan veya bulamayan kullanıcıları memnun etmektedir. Bulmak istediğiniz içeriğin ihtiyaçları.

2) Alışveriş Merkezi

Solda Koala, sağda Küçük Kırmızı Kitap

Alışveriş merkezinde, koala Xiaohongshu'dan açıkça daha iyi, Xiaohongshu'dan daha fazla fonksiyon noktasını destekliyor ve daha fazla türü var.Ekran da diğer e-ticaret sayfalarından farklı. Tek parça halinde sergilenen daha az ürün var ve tek bir ürün ve albüm olarak görüntülenen yatay bir ekranda bir ürün var.

Bunun avantajları ve dezavantajları vardır:

Avantajı, kullanıcıları hedeflemesi ve daha esnek olmasıdır. Örneğin, bir kullanıcı ana sayfayı ziyaret ettiğinde, çok ilgilendiği bir ürünü görür ve kullanıcı bu ürün kategorisi hakkında daha fazla bilgi edinmek ister. Koala benzer bir işlev sağlar ve albümde birden fazla öğe sağlar.
Dezavantajı ise kullanıcı detaylarında "sınırlı süreli özel ürünler" kullanıcı çekici logosunun yer almasıdır.Kullanıcı bu ürünü merak etmiyorsa, aşağı çekmeye devam edecek ve aynı anda daha az ürün görülecektir ve Xiaohongshu Alışveriş merkezi modeli, marka ve itibara daha fazla vurgu yapan geleneksel e-ticaret modeline benzer, bu da onu bir bakışta netleştirir.

Neteasein arama işlevi daha kapsamlıdır. Anahtar kelime önerisi kullanıcı girişini azaltır ve kullanıcı deneyimini iyileştirir. Xiaohongshunun anahtar kelimeleri nispeten tek olup kullanıcılara tek bir kategori olduğu konusunda sezgisel bir his verir. Öneri, Xiaohongshunun anahtar kelimeleri zenginleştirebilmesidir. , Kullanıcı arama maliyetlerini azaltmak için.

Rekabetçi ürün özeti: Xiaohongshu, kullanıcılar arasındaki sosyal etkileşimi kısaltan, kullanıcılar ve ürünler arasındaki alaka düzeyini artıran ve en yüksek indirme puanını koruyan yüksek kaliteli içerik paylaşım topluluğundan yararlandı; Netease, NetEase'in büyük etkisi altında, kendi serbest meslek modelini oluşturdu ve sektörün ilk satışlarında iyi sonuçlar elde etti. Aslında, koalas artık kullanıcıların yapışkanlığını artırmayı ve toplulukta kullanıcıları ve ürünleri azaltmak için tanıtımı artırmayı düşünebilir. Mesafe duygusu.

3. Hedef kullanıcıları 3.1 Kullanıcı dağıtımı

(1) Cinsiyet dağılımı

Cinsiyet dağılımı perspektifinden: kullanıcıların% 90'ını kadınlar oluşturuyor ve hedef nüfus kadınlara karşı daha önyargılı (Analysys Qianfanın Eylül 2017 verilerinden alınmıştır). Kasım 2016'dan Eylül 2017'ye, Kasım 2016'dan Eylül 2017'ye kadar kadınların oranı % 87 istikrarlı bir şekilde% 90'a yükseldi.

Öyleyse alışveriş topluluğu kadınlar arasında neden bu kadar popüler?

Kadınlar başlangıçta satın alma potansiyeli ve arzusu olan bir gruptu ve şimdi tüketim seviyesi giderek artıyor.Kullanıcıların parası var ama neyin satın almaya değer olduğunu bilmiyorlar ve ne almaları gerekiyor?

Bu nedenle, kullanıcılara tavsiyelerde bulunmak ve kibirlerini ve başarı duygusunu tatmin etmek için bir platforma ihtiyaç vardır, bu nedenle kullanıcıların çoğunu kadınlar meşgul eder.

(2) Yaş dağılımı

Yaş dağılımı açısından bakıldığında ise en yüksek volatilite ve kullanım oranı 0-30 yaş arasındadır.Kasım 2016'dan Eylül 2017'ye kadar 0-24 yaş arasındaki oran yaklaşık% 10 azalmış ve 24-30 yaşında devam etmiştir. Büyüme, 0-30 yaşlarında, çoğunun çocuksuz olduğu ve önemli aile sorumlulukları olmadığı, nispeten genç ve modaya uygun oldukları, dolayısıyla bu yaş grubunda daha fazla kullanıcı olduğu görülmektedir.

(3) Tüketim kapasitesi

Tüketim gücü açısından bakıldığında: orta tüketiciler nispeten büyük bir orana sahip. 2016'dan 2017'ye kadar, düşük tüketiciler ve orta ve düşük tüketiciler yavaş yavaş 0'dan arttı ve tüketim seviyeleri de arttı. Bu nedenle, Xiaohongshu'nun kullanıcı konumlandırması Özellikle beyaz yakalı işçiler ve genç modaya uygun gençler olmak üzere, ikinci kademe şehirlerin üstündeki şehirlerde yüksek eğitimli ve yüksek gelirli bir grup kadındır.

3.2 Kullanıcı senaryoları

Alıcılar yurtdışından orijinal ürünler almak istiyor ve yurtdışı markaları tercih ediyor.

Kullanıcılar şöhret ve memnuniyeti artırmak için uygulama aracılığıyla hayatlarını paylaşmak istiyor.

Kullanıcılar not alarak hayatlarını kaydederler.

Notları izleyin ve özel mesajlar aracılığıyla sosyal etkileşimi gerçekleştirin.

Kullanıcılar aynı işleve sahip ürünler satın almak istiyor, ancak ne alacaklarını bilmiyorlar, Xiaohongshu'ya giderek tatlı patateslerin tavsiyelerini kontrol edebiliyorlar.

Kullanıcıların satın alma isteği vardır, bu nedenle etrafta alışveriş yapmak ve kendilerine neyin uygun olduğunu görmek isterler.Doğrudan satın almak daha uygundur.

Bazı mikro işletmeler, notlar yazarak, Xiaohongshu'yu ürün gerçekleştirme için bir kanala dönüştürerek ve drenaj amacına ulaşarak ürünlerini şiddetle tavsiye edebilirler.

Dördüncü olarak, ürün mantığı analizi

Başlangıçta Xiaohongshu, kullanıcıların denizaşırı pazarlarda mal satın almak istediği sorununu çözmek istedi, ancak Çin'de yüksek kaliteli ve gerçek bilgi talebi olmadığı için yurtdışı alışveriş rehberleri bölümünü başlattı. Bununla birlikte, daha sonra, stratejinin tek başına tamamen durağan olduğu ve bilginin bütünlüğüne ulaşamadığı veya etkileşimli olmadığı keşfedildi. Yani şimdi topluluktan mağazaya ticari kapalı döngü, görme ama satın almama sorununu çözmektir.

Notları izleyen sıradan kullanıcılardan ürün satın almaya kadar, bu ürünü seviyorlar ve paylaşmak istiyorlar, bu yüzden daha fazla not oluşturarak, Xiaohongshu sürecinin kapalı bir döngüsünü oluşturarak kullanıcı yapışkanlığını ve alışveriş merkezinin satın alma oranını artırıyorlar. .

Burada, topluluğun iş mantığına odaklanacağım Topluluk, iyi içeriğe ve yüksek kaliteli içerik çıkarabilen çok sayıda kullanıcıya sahip olmaya odaklanır, böylece topluluk yavaşça büyüyebilir.

Bu nedenle Xiaohongshu'nun kendi iç işlem mantığı vardır.Madencilik kullanıcıları, ödüllendirme sistemleri ve yayınlama kuralları aracılığıyla bu kullanıcıların sürekli içerik çıktısını sürdürmek ve ardından kaliteyi kontrol etmek ve ödülleri yayınlamak gerekir.Aslında bu bir operasyon ihtiyacıdır. Kullanıcıların yüksek kaliteli içerik üretmeye devam etmesini sağlamak için sonuçları filtrelemek ve korumak için çok zaman ve insan gücü harcamak.

V.Ürün mimarisi ve etkileşim analizi 5.1 Fonksiyonel çerçeve beyin haritası

5.2 Etkileşimli analiz

(1) Ana sayfa işlevi

Ana sayfa, birinci düzey başlığı, aramayı, sınıflandırmayı ve not akışını içerir.

Not akışı iki türe ayrılmıştır: Biri 1 dakikaya kadar olabilen bir video, diğeri ise 9 sayfaya kadar resim tipi bir nottur ve ana sayfadaki not akışı, ana görsel, basit ve net olarak resimler ve videolar kullanır. .

Aslında ana sayfa, dikkat, keşif ve yakınlık dahil olmak üzere birçok kısa video uygulamasıyla aynı "görünüme" sahiptir; bu, Xiaohongshu'nun UGC'ye daha meyilli olduğunu, bir içerik topluluğu olarak hizmet verdiğini ve orijinalliği desteklediğini gösterir. Keşif sütununda görünen notlar, tavsiye için olası favori notları hesaplamak için algoritmalara (kullanıcının notları gibi tıklama notları ve ilgili yorumlar) dayanmaktadır.

Ana sayfanın sınıflandırma işlevi daha fazla seçeneğe sahip değildir. Bunun yerine, en sıcak sınıflandırma seçilir ve ana sayfada görüntülenir. Elbette, kullanıcıların "keşfetmesi" ve istemesi için uygun olan yalnızca birkaç Xiaohongshu notu türü yoktur. Kullanıcılar, yalnızca sınıflandırma ile sınırlı kalmayıp, kullanıcı işlevlerinin hantallığını azaltıp, aynı zamanda kullanıcıların arayüzde kalma sürelerini de artırarak yeni notlar bulmayı reddediyorlar.

(2) Not yazma işlevi

Ana sayfadaki notlarla eşleşen yazı notları üç şekilde yüklenebilir: fotoğraf albümü, fotoğraf ve video ve yerleşik filtre seçilebilir ve güzellik seçimi Xiaohongshu'nun hedef kullanıcıları ile uyumludur - nispeten büyük bir oran Kadın kullanıcıların oranı filtre ve güzellik kullanmayı seviyor.

Ve bir etiket işlevi vardır, bu etiket ilgi ekler ve kullanıcıların sıcak konulara katılmasına, aktif olarak katılmasına ve kullanıcılar arasındaki iletişimi geliştirmesine olanak tanır. Arka plan, sık kullandığınız etikete göre etiketle ilgili notlar da önerebilir.

Genel olarak konuşursak, not yayınlama süreci nispeten basit ve anlaşılması kolaydır. Çok fazla kısıtlama yoktur. Kullanıcıları daha fazla not göndermeye teşvik etmek için Xiaohongshu, kullanıcı yükseltildiğinde bazı notlar alacaktır, örneğin: birkaç not Kullanıcıları şişe patatese yükseltmeye teşvik etmek için gereksinimler ve kısıtlamalar.

Bu bir grup kimliği duygusudur.Kullanıcı, ürünü kendi kalbinden tanıdığını belirten, gönüllü olarak kendisine böyle bir etiket koyar.Bu ürün konumlandırmasına uyan kullanıcıları tanımak, doğal olarak, ürün atmosferine çok yardımcı olan bir grup kimliği duygusu oluşturacaktır. İnşaat.

Karşılık gelen ödüller de var. Ödüller, Xiaohongshu'nun bazı benzersiz kamera çıkartmaları ve ifadeleridir. Bunu yaparak Xiaohongshu, bu etiketler gibi bir yayın notu, yükseltme, sevimli etiketler oluşturdu ve gösteriş yapmak istiyor , Memnun kaldım, bu yüzden kapalı bir döngüde notları yayınlamaya başladım.

İşlem kabaca şu şekildedir:

Önermek:

1) Video tam ekranda oynatılır. Oynatma bittikten sonra bir sonrakini oynatmaya devam edin. Bu, kullanıcıya çok iyi bir deneyim sunmaz. Kullanıcı videoyu izlerken bir şey giderse, video aşağı doğru oynatılmaya devam eder veya kullanıcı Videoyu tekrar izlemek istiyorum, bir sonrakini oynatmaya devam edersem kullanıcı bazı eylemler ekleyecek. Öneri, video oynatıldıktan sonra mevcut videoyu tekrar etmeye devam ederek kullanıcı deneyimini iyileştirmektir.

2) Not akışının gri oku

Ana sayfadaki not akışı, büyütme düğmesinin kullanılmasını öneriyor.İki seçenek var: beğenmeme ve favori.Şimdi bu iki işlev, başlığın sağ tarafında gri bir okla açık değil. Kullanıcının dikkati hala resme odaklıdır ve metnin yanında gri bir işaret fark etmek zordur. Ve şimdi çoğu kullanıcı hala uzun süre basmaya ve sevmedikleri davranışı seçmeye alışkındır, bu nedenle büyüme baskısı da yapılması önerilir.

(3) Arama işlevi

İlgili notları aradıktan sonra, Tümü, Ürün, Kullanıcı olmak üzere üç modül olacaktır. Mevcut etkileşim, kullanıcının yukarı kaydırmasıdır. Modülün bu kısmı gizlidir. Üç modül arasında geçiş yapmak için en üste tıklamanız gerekir. Ana sayfa gibi olmanız önerilir. Aynısı, geçiş yapmak için sola ve sağa kaydırılarak da yapılabilir ve gizli değildir, böylece kullanıcılar daha rahat çalışır ve daha fazla seçeneğe sahip olur.

Alışveriş Merkezi Ana Sayfası

Xiaohongshu'nun AVM ile diğer AVM'ler arasındaki fark şudur: Ürün adına ürünün hangi ülkeden olduğunu gösterir ve ürün aynı zamanda yurt içi alışveriş merkezlerinden farkı yansıtan ve yurtdışı ürün satan markayı da gösterir. , Kendi kendine çalışan ve markaya daha fazla dikkat edin ve sınıflandırma da ana kategoriye dayanıyor. En iyisi Güzellik Kişisel Bakım ve sonunda bir tane daha olacak Tüm kategorileri göstermek için tıklayın.

Şimdi Xiaohongshu, kendi kendine çalışan bir modeli benimsiyor ve orijinalliği ve kaliteyi sağlamak için Zhengzhou ve Shenzhen'de iki gümrüklü depoya sahip. Kendi kanallarınızı oluşturmanın avantajları ve dezavantajları vardır:

Avantajları şunlardır: kendi kanalları, elde edilen malların maliyeti daha düşüktür ve Xiaohongshu, notlar vb. Yoluyla envantere mal seçebilir, böylece envanter baskısı azalır ve kalite kullanıcılar için garanti edilir ve orijinallik garantisi Seks.
Dezavantajı şudur: Desteklenecek büyük sermaye ve tedarik zincirinin optimizasyonu yoksa, alışveriş merkezinin kârını maksimize etmek zor olacaktır ve aynı sınır ötesi alışveriş merkezinin uygulama rekabet gücü açıkça zayıftır.

Önermek:

1) Yatay olarak sürüklenemeyen sadece üç tane editoryal öneri bölümü var.Önerilen içerik çok küçük, konu sayısını artırıp yatay olarak sürüklemeniz önerilir. Bu, ürünü daha yapısal ve düzenli hale getirebilir, kullanıcıların dikkatini çekebilir ve kullanıcıların kafasını karıştırabilir.Ne satın alacaklarını bilmeseler bile, önerilere de göz atabilirler, böylece editörün önerileri 5 öneri dahilindedir.

2) Alışveriş merkezi sınıflandırması

Sınıflandırmada solu seçin, soldaki arka plan rengi gri olur, belirgin bir renge geçmeniz önerilir, örneğin: koyu gri ve benzeri beyaz arka plandan farklı olabilir. Şimdi açık gri renkte.Ekran çok parlak olduğunda, aslında biraz belirsiz.Sol ve sağ görüşe karşılık gelen net bir görüşe sahip olmak için, beyazdan bariz bir görsel farklılığa ve basit ve net bir görüşe sahip olan koyu griye dönüştürülebilir. etki.

3) Emtia ile ilgili notlar

Ürün incelemesinde, bir not önerisine tıklamak doğrudan o nota bağlanabilir ve sağ üstteki Beğen ve Sık Kullanılanlar, üzerine tıklamanın da ilgili işleve sahip olması önerilir. Şu anda, üründeki ilgili notlar tıklanamaz ve sadece yorum şeklinde görüntülenebilir. Hem "inceleme görüntüleme modunun" hem de "not görüntüleme modunun" kullanılması tavsiye edilir.

Bu, kullanıcıların notları toplamasını kolaylaştıracak ve kapalı bir döngü oluşturmak için notları ve ürünleri daha iyi birleştirecek ve süreçteki kullanıcıların hantallığını azaltacaktır.

6. Kalkınma tahmini 1. Topluluk daha yapılandırılmış ve kişiselleştirilmiş olacak

Sürüm yinelemesinden görülebilir: Xiaohongshu, her sürüme sürekli olarak etiketler ekliyor. Etiketlerin işlevini geliştirmek için amaç, topluluktaki içeriği yapılandırmak için etiketleri kullanmak ve iyileştirmek için kullanıcı davranışlarını kaydetmektir. Notları ve ürünleri doğru bir şekilde önerin ve kullanıcı davranışını kaydedin.

Örneğin: hangi notu beğeneceğiniz veya hangi notların toplandığı ve kalma süresi, her kullanıcının farklı davranışları için kişiselleştirilmiş "etiketler" koyabilirsiniz, böylece sevdiğiniz şeylere daha doğru bir şekilde yatırım yapabilir ve kullanıcı için gidebilirsiniz. Notları ve ürünleri önerin.

2. Tedarik zincirini iyileştirin ve alışveriş kategorilerini artırın

Xiaohongshu'nun hala kendisine uygun bir kanal bulması gerekiyor ve bu, denizaşırı markalarla doğrudan işbirliği yapmanın iyi bir yolu olabilir.Ayrıca, mevcut politika reformları ve rakip ürünlerin sürekli ortaya çıkmasıyla, kullanıcıların sadakatini artırmak için kendisine uygun bir kanal bulmalıdır. Derece ve kullanıcı deneyimi.

3. İş modelinin türev hizmetleri

Yukarıda bahsettiğim gibi, Xiaohongshu'nun küçük ve güzelden büyük ve kapsamlıya dönüştürüleceğini umuyorum, bazı ek türev hizmetleri ekleyerek, tek elden hizmet geliştirmeyi veya vergi iadeleri gibi bazı işlevler gibi denizaşırı markalarla işbirliğini düşünmeyi, Ancak bunlar aynı zamanda tartışılması gereken ve yine de birçok yönden dikkate alınması gereken özelliklerdir.

Xiaohongshu topluluğu, dikey bir topluluktan kapsamlı bir topluluğa yatay olarak gelişebilir, hizmetin kullanıcı popülasyonunu genişletebilir ve ardından yavaş yavaş küçük ve güzelden büyüğe ve eksiksiz bir büyüme alanı arayabilir ve benzersiz modeli daha fazla kullanıcı kazanacaktır. Aşk, genel olarak hala nispeten umut verici.

Xiaohongshu'nun gelecekteki gelişimi elbette sadece sınır ötesi e-ticarette değil.Kadınlar satın alma arzusuna sahip olduğu sürece topluluk var olacak.Ödül mekanizması ve yüksek içerik çıktısı ile Xiaohongshu olgun dönemde daha da gelişecek. bu iyi.

Yedi, özet

Xiaohongshu, topluluğun internetteki gelişme eğilimi ile UGC ile olgun bir ürün elde etti.İçerik özelliği, sahnenin yatay topluluktan (içerik çok zengin) kesilebilmesinin ana nedeni gibi görünüyor, bu da kullanıcının kendi tonalitesidir. , Xiaohongshu kullanıcılarına kendi yaşam tarzlarını paylaşırken hatırlatıyor.

Xiaohongshu, daha derin bir dikey sınıflandırmaya aittir. Dikey topluluk toplulukları temelinde genişleyen Xiaohongshu'nun e-ticaret modelidir. Şu anda bir tavan var (satış hacminden de görülebileceği gibi).

Dahası, Xiaohongshu'nun içerik özellikleri görece güçlü ve e-ticaret görece zayıf, ticari gerçekleştirilmesi kendi kendine çalışan bir alışveriş merkezi. Mevcut gerçekleşme oranı hala çok düşük olsa da yine de düşük satışlı bir ticari gerçekleştirme oluşturabilir.

Altı ay önce Xiaohongshu, 300 milyon dolarlık Dizi D finansmanının tamamlandığını duyurdu ve uzun süredir sessiz kalan Xiaohongshu medyanın gündemine geri döndü.

Xiaohongshu aslında bir alışveriş stratejisi olan denizaşırı bir alışveriş kozmetik platformuydu. Ancak, e-ticaret bonus dönemi geçtikçe Xiaohongshu "e-ticaret" teriminden kaçınmaya başladı. Kurucu ortağı Qu Fang bir keresinde halka açık bir şekilde şunları söyledi: Xiaohongshu bir e-ticaret şirketi değildir.

"Temel olarak, e-ticaretle ilgili toplantı ve görüşmelerden saklanabiliyorum."

Bugün, Xiaohongshunun sloganı "Hayatımı İşaretle" ile değiştirildi ve UGC içerik paylaşım topluluğu çağrısında bulundu.

Bu tür "gerileyici" dönüşüm ilk sonuçlara ulaştı. Xiaohongshu, D-raund finansmanı dahili mektubunda bir dizi veri verdi: Mayıs 2018 itibarıyla Xiaohongshu'nun aylık aktif kullanıcıları, bir yıl öncesine göre üç kat daha fazla olan 30 milyona yaklaştı.

İşte sorun geliyor. Yükselen Xiaohongshu topluluğu nasıl yönetiyor? Aşağıda, bu yeniden üretilebilir içerik operasyon stratejileri kümesini üç açıdan analiz edeceğim.

01 Xiaohongshu'nun genişleyen içerik yönü

İçerik yönü, bir topluluğun sonraki tüm içerik operasyon stratejilerinin uygulanmasının temelidir.Yönlendirme yanlış ve çabalar boşunadır.

Xiaohongshu, 2013'ten bu yana, soğuk başlangıç sırasında yalnızca Hong Kong'da alışveriş yapmayı planlayan kadın kullanıcılardan, yurtdışından alışveriş yapmakla ilgilenen kadın kullanıcılara, evden çıkmadan sınır ötesi ürünler satın alan çevrimiçi alışveriş yapanlara geçti. Günümüzün yaşam tarzı paylaşım platformu, hedef kullanıcı ölçeği genişliyor, bu nedenle içerik yönü gittikçe genişliyor.

İçerik yönü nasıl belirlenir? İçerik yönü belirlendikten sonra konu ve konu nasıl seçilir? Kaliteli içerik ne tür içeriktir?

Aşağıda, mevcut Xiaohongshu'nun içerik yönünü 4 açıdan analiz edeceğim.

1) İçerik konumlandırma

Xiaohongshu'nun hedef kullanıcılarının analizi

İResearch App Index tarafından sağlanan verilere göre, Xiaohongshu'nun ana kullanıcılarının, 90'lı yıllarda doğan, birinci ve ikinci kademe gelişmiş şehirlerden gelen, güzelliği seven ve rafine bir yaşam sürdüren genç kızlar olduğunu görebiliyoruz.

Xiaohongshu'nun içerik konumlandırması

Böyle bir kullanıcı grubunu hedefleyen Xiaohongshu'nun içerik konumlandırması, güzelliği seven genç kızlar sağlamaktır. Moda, cilt bakımı ve yaşam tarzı rehberi.

2) İçerik konusu

İçerik konusu konumlandırmayla ilgili olmalıdır. Şu anda Xiaohongshu'nun içeriği moda giyim, cilt bakımı ve makyaj ve ünlüler gibi 18 konuyu kapsıyor. Genç kızların hayatlarıyla ilgili içerik Xiaohongshu'nun içerik konu kategorisidir.

Bu Xiaohongshu'nun "Hayatımı İşaretlemek" sloganından görülebilir. Şu anda Xiaohongshu'nun içeriği moda giyim, cilt bakımı ve makyaj ve ünlüler gibi 18 konuyu kapsıyor.

Bu tür bir konu bir gecede tamamlanmaz. Başlangıçta alışveriş yapmayı seven kadınları cezbetmek için sadece güzellik, cilt bakımı ve moda kıyafetleri yapıyorlar. Daha sonra Xiaohongshu, platformun kullanıcı ve içerik veri analizine dayalı konular ekledi ve ayarladı.

3) İçerik konusu seçimi

Xiaohongshu'nun içeriği esas olarak iki yönden gelir: Birincisi konulara odaklanmak ve konuyu ayrıştırmak için alakalı anahtar kelimeler kullanmak; ikincisi ise sıcak noktaları takip etmektir.

Konuya odaklanın ve konuyu bölmek için alakalı anahtar kelimeler kullanın

Farklı başlıklar altında konu seçiminin boyutları da farklıdır.Kullanıcının yaşam sahnesine ve kategoriye göre kullanıcının büyüme yoluna göre bölünmüştür.

Örnek olarak "moda giyimi" konusunu ele alalım Aşağıdaki konular kategoriye göre sınıflandırılmıştır.

Örneğin, satın almaya değer çantalar, bir haftalık giyimi paylaşma, kışın en güzel nude çizmeler, kot etekler için yaz sıralama formülleri ve Kore'nin en sıcak tasarımcı markaları.

Sıcak noktaları takip edin

Örneğin, yakın zamanda Dünya Kupası başladığında, Xiaohongshu birçok ilgili konu seçimi planı yaptı.

Örneğin, # #, #World Cup Renaissance #, #World Cup #, #World Cup Best Fan #, vb.

4) İçerik birimi

İçerik birimi, kullanıcı için değer oluşturan bir üründeki en küçük yararlı içeriği ifade eder.Grafikler, videolar ve hatta belirli bir içerik yapısı olabilir. Xiaohongshu'nun içerik birimleri "notlar" ve "videolar" dır.

Yüksek kaliteli bir İnternet ürününün kendi yüksek kaliteli içerik birimi olmalıdır. Xiaohongshu bir istisna değildir. Xiaohongshu'nun içerik birimi ilk olarak aşağıdaki iki özelliği karşılar:

Yapılandırılabilir

Xiaohongshu'nun notları ve videoları çok net bir yapıya sahip, bu da bir yandan kullanıcıların okuması için uygun, diğer yandan kullanıcıların üretim maliyetlerini de düşürüyor. Xiaohongshu zaten bir şablon sağladığından, yeni kullanıcılar not gönderdiklerinde neyi ve nasıl koyacaklarını düşünmelerine gerek kalmaz.

Örnek olarak not alın, Notların içerik yapısı şunları içerir: kullanıcı bilgileri, resimler, etiketler, başlıklar, metin, beğeniler, yorumlar, favoriler ve ilgili notlar Bazı notlar ayrıca satın alma ve benzer ürünler için öneriler içerir.

Katılabilir

Bir UGC paylaşım platformu olarak, ölçeğin genişlemesiyle Xiaohongshu'nun içerik birimlerinin çoğu artık kullanıcılar tarafından yaratılıyor.

Xiaohongshu'daki yüksek kaliteli notlar ve videolar genellikle aşağıdaki 3 özelliği karşılar:

Bağımsız

Yüksek kaliteli notlar / videolar bağımsız olarak kullanıcılara değer üretebilir. Yüksek kaliteli bir not, kullanıcının okuduktan sonra bir şeyler kazanmasını sağlayabilir. Örneğin, resimde gösterilen notlar, kullanıcıların takması için pratik bir kılavuz sağlar.

Özetlenebilir

İlgili kategoriye yüksek kaliteli notlar dahil edilebilir. Xiaohongshu'nun konumunu karşılamayan içerikse, sınıflandırmak zordur.

Örneğin, birçok kişi Xiaohongshu'da "Juanzi" okumayı sevse de, herhangi bir kategoride alınamaz, bu yüzden teşhir edilemez ve tavsiye edilemez.

Entegre edilebilir

Yüksek kaliteli notlar herhangi bir biçimde organize edilebilir ve entegre edilebilir. Kullanıcılar yüksek kaliteli notlar gördüklerinde onları kendi albümlerinde toplayacaklar; editörler de ilgili konuların altına veya resmi hesap tarafından yüksek kaliteli notlar ekleyecek ve daha fazla kullanıcıya tavsiye edecek.

Gözlemlere göre, hükümet tarafından toplanan yüksek kaliteli notlar genellikle aşağıdaki özelliklere sahiptir:

a. Resimler güzel bir şekilde çekilmiş ve marka ve fiyat gibi etiketler olabildiğince eksiksiz

b. Ayrıntılı ve pratik deneyim var, çok sayıda kuru ürün

02 Rafine içerik üretim yöntemi

İçerik üretimi temel olarak içerik üretim kaynağı, içerik işleme, içerik organizasyonu (özel planlama), bu üç yönü içerir. Sonra, Xiaohongshu'nun içerik üretim mekanizmasına bir göz atalım.

1) İçerik kaynağı

Xiaohongshu için üç ana içerik kaynağı vardır: UGC, PGC ve ünlüler ve yetenekler tarafından temsil edilen PUGC.

UGC (Kullanıcı Orijinal İçeriği)

UGC, Xiaohongshu'nun ana içerik kaynağıdır ve içerik üretiminin bu kısmı en büyük orana sahiptir. Her gün not üreten çok sayıda kullanıcı var ve Xiaohongshu'nun kullanıcıları UGC almaya teşvik etmek için girişimleri de var.

Xiaohongshu bir kullanıcı büyütme sistemi kurdu. Bezli patatesten taç patatese kadar toplam 10 seviye var ve "içerik üretimi" yükseltme gereksinimleri.

Xiaohongshu'nun kullanıcı düzeyinde büyüme

Kullanıcıları yüksek kaliteli içerik üretmeye motive etmek için, Xiaohongshu ayrıca ilgili içerik üretimi kılavuz notlarını yayınladı.

Ayrıca Xiaohongshu, kullanıcıları konu üretim içeriğine çekmek için arama kutularında ve popüler aramalarda konu önerileri kullanıyor.

PGC (Profesyonel Üretim İçeriği)

Xiaohongshu, içerik konularının sınıflandırılmasına dayalı olarak birden fazla dikey resmi hesap oluşturdu.

Örneğin: Kaptan Patates, Patates Giymek, Patates Video, Eğlence Patates, Can Patates, Spor Patates, Günlük Patates, Yemek Patates, Fotoğraf Patates, Süperstar Patates, Kampüs Patates vb.

Xiaohongshu'nun dikey resmi hesabı

PUGC (Profesyonel kullanıcı üretim içeriği)

PUGC kullanıcıları temel olarak üç kategoriye ayrılır. Biri gece geç saatlere kadar saç tokası gibi diğer MCN platformlarından davet edilen yetenekler / ekiplerdir; diğeri Xiaohongshu tarafından geliştirilen yetenek kullanıcılarıdır. Bu yetenekler Xiaohongshu'nun ağır kullanıcılarıdır ve birçok Kaliteli içerik.

Üçüncü kategori yıldızlardır. Xiaohongshu, ünlülerin etkisini bir onay olarak kullandı ve çok sayıda hayran getirdi. Örneğin, Fan, Lin Yun ve Jiang Shuying, Xiaohongshu'nun kıdemli yıldız kullanıcılarıdır.

Fan Bingbing, Xiaohongshu'ya yerleşti

2) İçerik işleme

İçerik sınıflandırması

"Ev Keşfi" altında, editör bunları "video", "moda", "cilt bakımı", "makyaj", "fitness" ve "yemek" gibi yaklaşık 20 kategoride sınıflandıracak. Kullanıcılar tarafından üretilen içeriği sınıflandırın. Farklı ihtiyaçları olan kullanıcılar içeriği farklı kategoriler altında görüntüleyebilir.

Xiaohongshu'nun ana sayfasındaki kategori dökümü

Öte yandan, Xiaohongshu'nun çeşitli dikey resmi hesapları yüksek kaliteli içeriğe sahip olacak ve bunları farklı konulara ayıracak.

İkincil işlem düzenleme

Resmi olarak kabul edilen tüm yüksek kaliteli içerik, basılmadan önce Xiaohongshu'nun editörü tarafından işlenecektir. Amaç, kullanıcıların daha iyi bir okuma deneyimi yaşamasını sağlamak, Ayrıca, içerik üreten kullanıcıların ne tür içeriğin iyi olduğunu bilmelerini sağlamaktır.

Kullanıcı tarafından üretilen içeriği düzenlenmiş içerikle karşılaştırarak, orijinal yazarın notlarının hayatı kaydetme eğiliminde olduğunu görebiliriz. Düzenlenen ve işlenen içerik, önemli bilgileri doğrudan alarak, notları okuyan kullanıcıların istedikleri önemli noktalara hızlı bir şekilde ulaşmalarını sağlar.

3) Özel planlama

Xiaohongshu için popüler ağ fenomenlerine odaklanan, orijinal içeriğe odaklanan ve bazı öngörülebilir büyük olaylara odaklanan üç ana özel konu planlaması türü vardır.

İnternetteki popüler fenomenler için özel planlama yapın

Örneğin, bir süre önce Xiaohongshu, IKEA tarafından başlatılan İnternet ünlü yemeğini ele geçirdi ve kullanıcıların kendi prodüksiyonlarını ve yemek notlarını yüklemelerine izin veren "Bütün Portakal Buz" konusunu başlattı.

Orijinal içerik için özel planlama

"Kuşburnu Beyazlatma Hapı", "Liposuction" ve "Hap Kafası" gibi orijinal içerik konuları ve sitedeki ilgili konularda yüksek kaliteli içerik için entegre öneriler.

Öngörülebilir büyük olaylar için özel planlama

Son zamanlarda Dünya Kupası başladı, Xiaohongshu bir dizi özel planlama başlattı.

Örneğin, # #, #pick #, # # vb. Kamuoyunu ilgilendiren konuları belli bir dereceye kadar kavramak Xiaohongshu'nun potansiyel kullanıcılara ulaşmasına ve kullanıcı tanıtımını gerçekleştirmesine yardımcı olabilir.

Ama burada da bir sorun var Bu konu Xiaohongshu için yeterince doğru olmayabilir. Xiaohongshu'nun resmi faaliyetine göre, okuma verileri yüksek değil.

Kullanıcı gruplarının analizine göre, bu konu Xiaohongshu için "hedef kullanıcılar arasında niş bir konudur" ve etkinlik içeriği seti tüm platformun kullanıcılarını (benim gibi) ilgilendirmiyor.

Bu nedenle, kampanyanın hedef kullanıcıları sitenin tamamı yerine ağırlıklı olarak spor segmentindeki kullanıcılardır.

Mevcut gözlemlere göre, Xiaohongshu gibi dikey alanlardaki ürünler için veriler, yerel içerikle özel planlama için en iyisidir ve genellikle milyonlarca sayfa görüntülemesine sahiptir.

03 Tam nüfus kapsamı için tavsiye stratejisi

1) İtme süresi

İtme süresi, kullanıcının yaşam alışkanlıklarına ve okuma alışkanlıklarına uygun olmalıdır. İçerik tabanlı bir platform olan Xiaohongshu, genellikle normal içeriğin yayınlanma süresini kullanıcıların okuma alışkanlıklarına göre belirler. Xiaohongshu'nun içeriği eğlence ve eğlence olma eğilimindedir, bu nedenle itme süresi kullanıcının çalışma saatlerinden kaçınacaktır.

Gözlemlere göre, Xiaohongshu'nun içerik önerilerinde bulunurken iki kuralı olduğunu buldum (Push, mesaj bildirimi):

İtme genellikle iki saatte bir basılır;

Mesaj bildirimi genellikle kullanıcının iş çıkışı dinlenme saatinden sonra öğle ve akşam saatlerinde yapılır.

2) İtme kanalı

İçerik aktarımının temel amacı, yenilerini çekmek, tanıtmak ve saklamak, kullanıcıları kaydolmaya ve indirmeye, ürünü saklamaya ve beğenmeye çekmekten başka bir şey değildir. Bu nedenle, aşağıda Xiaohongshu'nun içerik önerme kanallarını kullanıcı promosyonu, elde tutma ve yenilemenin iki yönünden analiz edeceğim.

Kullanıcı tanıtımı ve elde tutma