Bu şekilde işletilen alışveriş merkezi, geleneksel alışveriş merkezine birkaç sokak uzaklıkta!
W
Inshang
Giriş
Kent sakinleri tarafından eğlence ve eğlence için en sık kullanılan kamusal alandır, ancak daha farklılaştırılması da gerekir ~
Kaynak | Rui Qiu (ID: RQmarketing), yetkilendirme ile yeniden basılmıştır
Yazar | Rui Qiu
Yeni tüketim bir tanım değil, sürekli bir süreçtir. Tüketim her zaman "tüketiciler" etrafında dönmüştür ve tüketicilerdeki değişiklikler, tüketim yapısı ve sahnelerindeki değişiklikleri tersine çevirmiştir, bunun altında çevrimiçi ve çevrimdışı entegrasyonun "yeni bir türü" doğmuştur.
Tüketim tartışılırken alışveriş merkezleri kaçamayacak konulardan biri olmalıdır. Bununla birlikte, gayrimenkulle ilgili sektörler ve meslekler karmaşıktır ve bir makalede tüm zinciri açıklığa kavuşturmamız imkansızdır. Bu makale tüketicilerin bakış açısından özetlemeyi seçiyor Son yıllarda Çin'deki (özellikle Şangay) büyük alışveriş merkezlerinin inovasyonu ve potansiyeli .
Neden bir alışveriş merkezine ihtiyacımız var?
Kent sakinlerinin eğlence ve eğlence için en sık ziyaret ettiği kamusal alandır. Ama aynı zamanda daha farklı hale gelmesi gerekiyor
Alışveriş merkezleri kentleşmenin önemli bir ürünü olup, kentin işleyiş sürecinde önemli bir rol oynar, kent sakinlerinin sosyalleşmesi, rahatlaması ve eğlenmesi için en sık kullanılan kamusal alanlardır.
Dünyanın ilk alışveriş merkezi inşa edildiğinde, asıl amacı kentlilere yoğun yaşamlarında tek elden tüketimi çözebilecekleri bir alan sağlamaktı.
Amerika Birleşik Devletleri'nde 1950'lerde inşa edilen Southdale Center
Yarım yüzyıllık evrimde, alışveriş merkezlerinin sosyal işlev nitelikleri çeşitlendi ve artık "alışveriş" üzerine değil, tam anlamıyla insanlara odaklandılar. İnsanlar arasında her zaman yüz yüze iletişime ihtiyaç vardır ve İnternet bu duygusal çekiciliğin yerini alamaz.
Ancak e-ticaretin etkisiyle ve şehirlerdeki alışveriş merkezlerinin aşırı arz sorunu ile karşı karşıya olan Çin'de, sektörün büyük bir testle karşı karşıya kalması gerekiyor: Homojenlikten kaçının ve farklılaşma yaratın .
Zamanın değişimine uyum sağlamak için AVM'lerin e-ticaret ile tüketim senaryolarındaki farklılığı da dikkate alarak sadece dikey alışveriş merkezleri ile AVM'ler arasındaki farkı değil, yatay karşılaştırmayı da değiştirmesi gerekiyor.
Ticari emlak endüstrisinin bir yıllık gözlemine dayanarak, Rui Qiu, alışveriş merkezlerinin yükseltilmesini aşağıdaki noktalardan iyileştirmeye çalıştı: İnsan odaklı marka operasyonu, entegre pazarlama, İnternet kaldıracı, ana mağaza yükseltme .
01
Alışveriş merkezinin markalı operasyonu Kaynağından başlayarak, alışveriş merkezleri "birbirine benzemek" istemiyor
Ticari gayrimenkulün artan bir piyasadan borsaya kaydığı Şangay'da, mevcut ayarlama projelerinde nasıl oyun oynanacağı kolay değil. Kırılması gereken ilk konu "AVM'lerin hepsi aynı görünüyor".
Markadan başlayarak, hedef tüketicileri kaynağından düşünmek ve projenin farklılaşmasını bulmak için pazarlama analizi yöntemlerini kullanmak, son yıllarda emlak grupları için zımni bir cazibe haline geldi.Çok sayıda grubun yavaş yavaş kendilerine uygun hale geldiğini bulmak zor değil. Yol.
Sevinç Hedef grup her zaman gençlere ayarlanmıştır, bu nedenle ağır paranın tanıtılmasından IP'ye, temalı blokların oluşturulmasına kadar faaliyetlere ve operasyonlara odaklanırlar.Alışveriş merkezi, belirli insan grupları için farklı temalar, farklı tarzlar ve içeriklerle tema alanları tasarlar ve ardından formatı konumlandırmaya göre doldurur Ve içerik ve ardından mahallenin canlılığını elde etmek için sürekli operasyonlar ve faaliyetler yoluyla.
Şangay'daki Joy City Jingan'daki Baji Adası'nın iki boyutlu bloğu, şahsen bunun alışveriş merkezinde belirli kalabalık sahnelerinin yaratılmasında bir kilometre taşı olduğunu düşünüyorum.
2000 yılında Şangay'a girdi Xintiandi Daima ticari alan ve şehrin ortak gelişimini keşfetmeye odaklanın. Ana şirketi China Xintiandi, geçen yıl ticari marka konseptini yeniledi, "sosyal etkileşimin gerçek doğasına geri dönme" konseptini önerdi, bir dizi "sosyal hedef" yarattı ve yepyeni bir "XINTIANDI" logosuna sahip oldu. Son iniş uygulamalarından biri olarak geçen yılın sonunda deneme operasyonunda olan Xintiandi Plaza, fiziksel alandan kopmaya ve şehirle ilişkisini yeniden düşünmeye çalışan "yeni kadın trend sosyal destinasyon" olarak konumlandırıldı.
Xintiandi Plaza, geçen yılın sonunda açılan son deneme
Columbia Parkı Çeşitlendirilmiş bir başka ticari markayı temsil eder, İnternet şöhreti niteliği taşımasının yanı sıra, insanların onu binanın geçmişi ve bugünü ile ilişkilendirmesini sağlar. Çağdaş Şangay tarzı ve çıplak kulüpler gibi ortak ofis alanları ile çeşitli catering formatlarının tanıtımı, parkın tarih ve modernliğin çarpışmasına tam anlamıyla oynama ve çok boyutlu temalı bir alan haline gelmesine olanak tanıyor.
Columbia Park cephesinde sloganlar ve tarihi fotoğraflar
İster temalı bir blok, ister kültürel miras temalı bir alan olsun, AVM'ler "ben kimim" sorusu üzerine düşünmeye başladı. Tabii ki, stratejik farklılaşmanın hala projenin özel uygulamasına girmesi gerekiyor ve marka çağrışımının endüktif olmayan tasarımı kesinlikle en zor olanı.
02
Kombinasyon delme Alışveriş merkezlerinin hala geleneksel işletme fikirlerine takıldığını düşünüyorsanız, onları gerçekten küçümsüyorsunuz.
Aralık Noel sezonu ve ışıklandırma töreni ve Noel süsleri, Hong Kong'un sahip olduğu alışveriş merkezleri için yıl sonunda en önemli festivallerdir. Önceki birkaç yıl sadece Meichen'in kurulumunda kaldıysa, bugünün faaliyetleri biçim ve kurallar açısından güçlü bir pazarlama kombinasyonu planlama yeteneği göstermiştir.
Endüstriyel Taikoo Hui Kasım ayı sonunda yıldönümüyle birlikte aydınlatma töreninin açılışını yapan AVM, Noel ağacı kurulumuna ek olarak "Tatlı Noel" adlı bir tema etkinliği planladı.
Alışveriş merkezi, dört temsili rengi birlikte yayınlamak ve bunları Noel süsleri ve etkinlik kurulumlarına entegre etmek için küresel bir renk otoritesi olan Pantone Color Institute ile işbirliği yaptı.
Pantone'un Xingye Taikoo Hui'deki Noel kurulumu Kaynak: Hafta sonları ne yapmalı
Bu işbirliği kurulumda bitmedi Alışveriş merkezi, kurulumu "yaşamak" amacıyla kurulumu interaktif bağlantıya entegre etmek için bir h5 oyunu tasarladı, aynı zamanda büyük ile işbirliği yaptı ve "Harikalar Diyarı" deneyim etkinliğini başlattı. Temayı genişletmek için rengi kullanın ve çevrimiçi trafik akışını sağlamak için Dianping ile işbirliği yapın. Daha da ilginci, alışveriş merkezi ayrıca özel bir Noel kitapçığı yaptı.
Çığır Açan Alışveriş Merkezi Kitapçığı Kaynak: Business Card
Böyle bir mülk IP sınır ötesi, güzellik kurulumu, marka yerleştirme, etkileşimli oyunlar, çevrimiçi iletişim, türev etkinlikler Öte yandan, kurallar karmaşıktır, ancak iyi deneyime sahip pazar faaliyetleri aslında son iki yılda alışveriş merkezlerinde yaygın olarak kullanılan entegre pazarlama promosyon yöntemlerinden biridir.
Diğer bir deyişle, Çin'de geleneksel yol gösterilerinin ve sıradan cihazların oynanışı ortadan kaldırıldı Geçtiğimiz birkaç yıl içinde, operasyonlara odaklanan alışveriş merkezleri kademeli olarak entegre pazarlama, BD kaynak genişletme, planlama ve yürütme ile aşina hale geldi.
Benzer şekilde, İnternet şirketleri ile alışveriş merkezleri arasındaki ilişki yakınlaştı, alışveriş merkezleri işbirliğinde daha proaktif ve aktif hale geldi ve "etkinlik mekanı" nın orijinal tek rolü daha çeşitli hale geldi.
03
İnternet ve alışveriş merkezleri AVM'nin promosyon tarafındaki en önemli ortağından yararlanmak hala yorumlardır
Tmall Double Eleven bu yıl onuncu yılını geride bıraktı. 2017 "yeni perakendeciliğin ilk yılı" Tmall o zamandan beri offline alışveriş merkezleriyle iş birliğine başladı ve bu yıl da aynı.
O2O uygulamaları, alışveriş merkezleri ile en fazla bağlantıya sahiptir ve her iki tarafın tüketim senaryoları çok tamamlayıcıdır. Hem Koubei hem de Dianping, entegre alışveriş merkezi bölümünü başlattı ve tüccarlarına, etkinliklerini ve alışveriş merkezlerindeki promosyon bilgilerini tavsiye ediyor. Bilirsiniz, alışveriş merkezlerini tedavi etmek için kullandıkları işlev, yalnızca tüketicilerin tüccarları bulmalarına yardımcı olmaktı.
Solda: Koubei İş Bölgesi Kanalı Ana Sayfası; Sağda: Dianping Alışveriş Merkezi Ana Sayfası
Şu anki ağızdan ağıza yerleştirme nispeten basittir ve kullanıcıları yakındaki iş bölgeleri ve tüccarların tercihli bilgilerini iletmek için yalnızca LBS konumlandırma teknolojisini kullanır.
Dianping'in arayüzünün içeriği çok daha zengin görünüyor ve temelde alışveriş merkezlerinin tanıtım, satış, doğrulama ve temel üyelik yönetimi gibi temel promosyon seviyesi teknik hizmetlerini karşılayabilir. Alışveriş merkezlerindeki birçok meslektaşıma göre, Yorumların trafik havuzu genellikle alışveriş merkezindeki bir etkinliğe on binlerce siparişle katkıda bulunur , Bu miktar çok önemli.
Daha da önemlisi, bu iki APP şu anda alışveriş merkezlerinden sonra gerçek zamanlı noktaları gerçekleştirebilen alışveriş merkezi nokta verileriyle bağlantılıdır. Derinlemesine işbirliği, alışveriş yapanların akışını hızlandırmak için değerlendirmeler için puanların kullanılması için küçük miktarlı yemek kuponları biçimindedir.
Sol: Yorum arayüzündeki puanlarım arayüzü, alışveriş merkezleri ile senkronize edilir;
Doğru: Yorumlarla yeni bir alışveriş merkezi kullanıcısı olun
O2O ürünlerini ağır tüccarlardan ağır alışveriş merkezlerine dönüştürme kararının arkasında, bunun nedeni alışveriş merkezlerinin ihtiyaç duydukları trafiğe sahip olmasıdır. Ve alışveriş merkezleri gelecekte çevrimdışı insan akışını "bin yüze sahip bin kişi" teknolojisine ulaşmak ve üye yönetimini ve diğer veri düzeylerini daha doğru hale getirmek için İnternet teknolojisini kullanabilir mi, burası her iki tarafın da bir sonraki adımda atılımlar yapabileceği bir yer olabilir.
04
Ana mağazaların seçimi keskin bir şekilde arttı Alışveriş merkezlerinde daha fazla "yeni favori" var ve son teknoloji markaların ve ilk mağazaların eklenmesi, dolaylı olarak alışveriş merkezlerinin farklılaşmasını teşvik ediyor
Alışveriş merkezleri ve İnternet, yazılım hizmetlerini iyileştirmek için derinlemesine bir işbirliği başlattı.Alışveriş merkezlerinin en önemli çevrimdışı ortakları olan "tüccarlar" da iyileştirme ve yenilikle karşı karşıyadır.
"Ana mağaza" bir alışveriş merkezinin drenajının en önemli kısımlarından biridir. Geçmişte pek çok tüccar ana mağazaların, çoğunlukla tanınmış zincir restoranların, perakende markaların, sinemaların vb. Rolünü oynamadı. Aralarından seçim yapabileceğiniz çok fazla ana mağaza yok, bu da alışveriş merkezlerinin "benzer görünmesinin" ana nedenlerinden biri. .
Bu sorun, potansiyel çapa mağazalarının kapsamı ve sayısı arttıkça gelişmektedir.
Hi Tea, geçtiğimiz yıl Şangay'da açılıp yerleşmesinden bu yana, büyük alışveriş merkezlerinde en iyi konum için yavaş yavaş rekabet ediyor. Bundan önce, alışveriş merkezinin birinci katında bir "sütlü çay dükkanı" açılacağını kimse düşünmezdi. Hi Tea ve% arabica tarafından temsil edilen son teknoloji markalar, alışveriş merkezlerinde yeni nesil "ana mağaza" oluyor.
Shanghai MixC'deki iki ana mağaza
Birçok marka mağazası da yükseltme yapıyor ve mağaza alanını farklı temalarla derecelendiriyor. Rui Qiu, Starbucks'ın Şangay'daki alışveriş merkezleriyle işbirliği yaptığı yeni mağazaların çoğunun "seçilmiş" mağazalar olduğunu gözlemledi.
Aynı zamanda "ilk mağaza" konsepti de popülerlik kazanmaya başladı. İlk mağaza olarak adlandırılan şehirde yeni tanıtılan markanın yanı sıra, Starbucks Select Bakery ve Nike Shanghai 001 gibi deneyim ve yeniliği birleştiren yeni perakende türleri doğdu ve bu tür kıt ürünler, kooperatif alışveriş merkezlerinin gurur kaynağı olarak görülüyor. Ortak.
Nike Shanghai 001 Mağazası
Çevrimdışı markalar, bir yaşam salonu (üç mağaza), bir Japon yemek deneyimi salonu (Shanghai Shimao mağazası), YOHO MAĞAZASI (Nanjing Shanghai mağazası), bu hafta yeni açılan NetEase Yanxuan mağazası (Hangzhou mağazası) ve Qiyou Gezici Sanat Müzesi (Xintiandi Plaza).
Resim kaynağı: Curiosity Daily
Yeni ortaya çıkan bu mağazaların çiçek açması, deneyim ve içerik üretme çabaları, alışveriş merkezlerinin çeşitliliğinin artmasını teşvik etti.Yıla daha fazla deneyimsel mağazalar olabilir. Bir sonraki yazımızda suyu offline olarak test eden online markalardan detaylı olarak bahsedeceğiz.
Çin alışveriş merkezleri için bir sonraki zorluk
Çevrimdışı perakende ve ticari gayrimenkuller son on yılda inişler ve çıkışlar yaşadı. On yıl önce, perakende İnternet'i küçümsediği için ağır bir bedel ödedi. Günümüzde, çevrimiçi trafiğin darboğazlarla karşılaşmasıyla, alışveriş merkezleri, yükseltme için yeni fırsatlar başlattı.
Eskiden Hong Kong ve Singapur'un işletmelerini hedeflerimiz olarak görürdük, ancak iç pazar rekabeti nedeniyle gördüğüm şey şuydu: Hong Kong alışveriş merkezlerinin oynanışı on yıl önce hala devam ediyor . Şangay işinin düzeni, oynanışı ve çeşitliliği bu iki şehri geride bırakıyor.
Ana mağazaların çeşitlendirilmesi, veri teknolojisinin entegrasyonu, entegre pazarlama ve alışveriş merkezlerinin markalaşması, sektörün yukarı yönlü gelişimi için iyi destekleyicilerdir.
Mintel analisti Matthew Crabbe, 2014 yılında Alışveriş merkezleri tema parkları haline geliyor - temelde perakende satış, eğlence ve yemek yeme alanlarını kapsıyor . Şimdi gerçekten daha kapsamlı ve deneyim odaklı kapsamlı bir "tema parkı" haline geliyor gibi görünüyor, ileride aralarındaki farklar ortaya çıkacak.
Elbette fırsatlar ve zorluklar var. Perakende sektörü ve alışveriş merkezlerinin iyileştirme fırsatları daha çok İnternet'in işbirliğinden kaynaklanmaktadır.Gelecekte, iki tarafın kendi avantajları için daha fazla işbirliği yapabilmeleri konusunda hala çeşitli zorluklar vardır. Sanayi devriminin, uzay ve teknolojinin gerçek uyumluluğuna dayanan bir çağ olan yapay zeka 4.0 çağına girdiğini tartıştık.
Alışveriş merkezleri, en son fırsatları karşılamak için marka farklılaşmasını ve dijitalleşmeyi tam olarak gerçekleştirebilirse de, bu en uygun olanın hayatta kalma yolunda kazanmanın temel unsuru olabilir.
Bu makale izin alınarak çoğaltılmıştır, metin ve resimlerin telif hakları orijinal yazara aittir.
Yeniden basma, gönderme, son dakika haberleri, işbirliğini tartışma
İletişim editörü: winshangxb
"Önerilen Kaynaklar"
2018'de ülke genelinde 25 şehirde en "kırmızı" alışveriş merkezleri
19 yaşında 100 milyon kaybetti ama atıştırmalık satarak 36,4 milyar net değer kazandı ve en zengin adam oldu!
Bu makale "RQmarketing" (RQmarketing) 'den yeniden basılmaya yetkilidir: RQmarketing, yeni tüketici çağındaki marka içgörülerine odaklanır ve zaman zaman birinci elden sektör bilgileri, marka vakaları ve iş öngörülerini yayınlar.
